1、第第15章章 医药保健品营销策划医药保健品营销策划开篇案例：开篇案例：n 从葛兰素史克行贿事件看中国医药行业乱象15.1医药保健品营销策划概述医药保健品营销策划概述n15.1.1医药保健品营销的概念医药保健品营销的概念n15.1.2 医药保健品营销策划的发展医药保健品营销策划的发展n1.USP时代n2.品牌时代n3.定位时代n4.玄销时代15.2 医药保健品营销渠道与终医药保健品营销渠道与终端策划端策划n15.2.1 医药保健品营销渠道概述医药保健品营销渠道概述n1.医药保健品营销渠道的概念n2.医药保健品营销渠道的类型n（1）OTC药品和保健品的营销渠道n（2）处方药品的营销渠道类型 n15
2、.2.2 医药保健品营销的中间商选择医药保健品营销的中间商选择n1.医药保健品中间商的功能n2.医药保健品中间商的类型n （1）批发商 n （2）零售商 n （3）代理商 n3.选择医药保健品中间商的条件n（1）中间商的地理位置和信誉程度n（2）中间商的经济实力和管理水平n（3）中间商的销售能力和竞争状况n15.2.3 医药保健品营销渠道的设计医药保健品营销渠道的设计n1.医药保健品营销渠道的类型比较n（1）直接渠道与间接渠道n（2）长渠道与短渠道n（3）宽渠道与窄渠道n2.影响医药保健品营销渠道设计与选择的因素n（1）产品因素n（2）市场因素n（3）企业自身因素n3.医药保健品营销渠道的设计
3、n（1）确定营销渠道的基本模式n（2）确定营销渠道的数量n（3）确定渠道成员的权利和义务n（4）渠道设计方案的评估n（5）医药保健品营销渠道“窜货”的控制策略15.2.4 医药保健品营销渠道的管理医药保健品营销渠道的管理n1.选择渠道成员n2.激励渠道成员n3.评估渠道成员n4.调整渠道n 15.2.5 医药保健品的终端营销医药保健品的终端营销n1.终端的含义n2.终端工作的方法n(1)硬终端 n(2)软终端 15.3医药保健品促销策划医药保健品促销策划n15.3.1医药保健品的一般促销策略医药保健品的一般促销策略n1.人员推销n（1）全面提供药品或保健品信息n（2）获取及时的反馈信息n（3）
4、发展新的医药保健品消费者n（4）积累经验n2.广告促销n（1）间接性n（2）公众性n（3）单向性n（4）表现性n3.营业推广n4.公共关系n（1）消费者关系策略n（2）中间商关系策略n（3）政府关系n15.3.2 医药保健品特殊促销策略医药保健品特殊促销策略 n1.义诊n2.规模义诊n3.社区营销n4.1+1捆绑营销n5.仪器营销n6.会议营销n7.旅游营销n8.数据库营销n15.3.3 医药保健品促销策划流程医药保健品促销策划流程 n1.确立促销目标n2.选择促销工具n3.确定活动要素n4.计划行动细节n5.评估促销效果15.4 医药保健品广告策划医药保健品广告策划n15.4.1 医药保健品广告策划的原则医药保健品广告策划的原则 n1.真实性原则n2.目的性原则n3.科学性原则n4.艺术性原则n5.效益性原则n15.4.2 医药保健品广告策略医药保健品广告策略n1.合理定位广告诉求点，树立产品独特个性n2.选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息n3.注重企业形象和品牌形象的宣传n4.将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象n15.4.3 保健品广告的定位策略保健品广告的定位策略 n1.以理服人的功能定位n2.打动人心的亲情定位n3.别出心裁的礼品定位n4.入乡随俗的本土化定位n5.网罗女人心的心理定位策划案例与文案：策划案例与文案：n 盘龙七“1+1”风湿组合营销策划
