1、第二版第二版 2008.9.42008.9.4金融街通州商务园项目汇报序序上次汇报留下的问题Q1：金融街的长处是什么？Q2：通州项目的优势又是什么？Q3：我们如何把握好竞争关系？Q4：项目定位的档次合适吗？总之，运用自己的长处，发挥项目的优势，选择合适的细分总之，运用自己的长处，发挥项目的优势，选择合适的细分市场切入，才能处于有利竞争位置，把项目做好。市场切入，才能处于有利竞争位置，把项目做好。序序 合理的定位应该是三者的统一，这次我们将从思考和分析的结果产品直接说起客户产品项目项目定位面向知名金融机构面向知名金融机构中后台业务的高端办公区中后台业务的高端办公区 高端：入住企业、园区环境、产品
2、配置高端：入住企业、园区环境、产品配置项目整体定位项目整体定位产品设想示意产品设想示意园区要有一个中心，它是规划意义的中心，其它建筑都分布在周围；也是人活动的中心；园区需要一个地标，它在靠近主要道路和入口，景观资源也较好；考虑一个商务综合体，用于提供高档餐饮、会议、住宿等功能；考虑分期开发、建造及销售的灵活性，对地块进行分，地块间亦可进行组合；产品设想示意产品设想示意产品形象示意产品形象示意 园区形象示意安静、优美环境，大视距感觉；产品形象示意产品形象示意 地标性楼体示意产品形象示意产品形象示意 中心区配套示意产品形象示意产品形象示意 办公楼体示意 标准甲级写字楼：32平米左右；配套业态：3万
3、平米左右；中心区配套：员工餐厅、银行、便利店等 票务、美容、鲜花、洗衣等；面积约6000平米 高端配套：商务综合体 酒店式公寓：1.5万平米 高档餐饮：约4000平米 会议中心：3500平米产品定位产品定位业态比例业态比例产品定位产品定位 标准单体楼建议 体量：2-3万平米；层数：710层；层高：首层：4.2米 标准层：4米 标准层建筑面积：3000平米推理过程一、推理路径一、推理路径1、理论分析、理论分析2、成熟标竿参考、成熟标竿参考3、北京市场分析、北京市场分析4、初步产品方案选择、初步产品方案选择输入条件输入条件1：我们的立场和长处5、确定产品方案、确定产品方案输入条件输入条件1：客户需
4、求输入条件输入条件2：项目优势输入条件输入条件2：外部提升条件一、理论分析一、理论分析郊区商务花园发展研究郊区商务花园发展研究1、城市发展与郊区办公 城市化城市聚集发展 城市郊区化 萌芽阶段富有阶层居住郊区化（居住）形成阶段中产阶层居住郊区化（居住）发展阶段发展阶段产业郊区化产业郊区化 成熟阶段成熟阶段办公郊区化办公郊区化 郊区城市化 多功能中心的形成，原来的郊区演变为城市办公郊区化是城市发展的体现一、理论分析一、理论分析郊区商务花园发展研究郊区商务花园发展研究2、郊区办公的动因 驱动要素成本运营 城市中心区高昂的成本驱动办公向郊区流动 吸引要素环境优势 相对优美的环境和更舒适空间构成吸引要素
5、 业务网络 靠近产业基地的关联企业集聚实质优化了企业 业务网络 商务活动拓展 商务活动范围扩大，强化了处于中心商务 区与交通枢纽间土地的价值支撑要素信息技术支持 电信/网络等信息技术提升弥补距离对商务 的约束 交通系统支持 交通设施完善缩小城区与郊区差距3、郊区办公的演变 初始郊区产业升级 工业（制造业）生产基地的办公区 (工业开发区:国内8090年代）新兴技术产业兴起 以IT、电子、生物等代表的高科技园区 (国内从90年代末期到目前）服务业兴起 商务花园 研发中心（基地）外包服务中心 金融后台 影视制作基地 等服务业是以产业链下职能细分和相应人的角色分工为背景；借助高效信息辅助，使得郊区办公
6、地理上可以脱离产业上下游基础；一、理论分析一、理论分析郊区商务花园发展研究郊区商务花园发展研究二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园发展新加坡商务园发展科技密集型技能密集型资本密集型1960s 1970s1980s1990s知识密集型21世纪劳动力密集型1、经济发展与郊区办公 从事转口贸易与加工贸易低层厂房 制造业崛起多层厂房 转型高科技等新兴产业产业园区？进入21世纪，随着服务型经济兴起，形成IBP、CBP等为代表的商务花园；吸引国际企业的区域性总部、各类后台及研发中心进入；他们在居住区外形成新的中心；Jurong港及工业港及工业区区IBP居 住 组居 住 组团团金 融 中 心金 融
7、中 心区区居 住 组居 住 组团团CBP机场机场二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园发展新加坡商务园发展轻轨站集中绿地Signature高速公路 樟宜商务花园CBP 用地26万平米，56层通用办公楼，标准层16003000平米不等，净高2.7米；环形道路围合中心绿地，尽端式路网连接各组团，组团地块500010000平米，容积率12.5；Honeywell、IBM、瑞士信托、UTC等知名企业进驻，其中Honeywell总部18000平米，IBM办公楼16000平米，为定制租赁模式；二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园发展新加坡商务园发展二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园
8、发展新加坡商务园发展二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园发展新加坡商务园发展轻轨高速公路 国际商务花园IBP 用地14.8万平米，定位电子研发、制造等行业；JTC负责统一规划和基建，并将园区划分为若干小地块租赁给各企业自行开发建设；租期30年，期满续租；各项目用地规模差别较大，ACS占地8000平米，German Centre占地20000平米，容积率在12.5之间；二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园发展新加坡商务园发展二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园发展新加坡商务园发展 新加坡商务花园特点产业后台业务特征明显；主要是金融机构数据、IT、研发中心；电子、生物医药、
9、信息技术等行业研发中心。政策强税收优惠；研发、创新、总部等企业对税收优惠敏感；目前新加坡公司税为18，新公司头三年首个10万新币免税等。配套交通完善、生活配套较齐全；产品甲级写字楼标准；平面有合理进深采光要求，净高在2.72.9米间，舒适空调和新风系统。这些不同与国内目前低密度小独栋的产品形式。二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园发展新加坡商务园发展 新加坡商务花园发展的启示1、CBP、IBP等入住的主要是后台类和研发类服务产业，服务对象多是亚太区域。2、商务花园办公各要素体现明显：驱动要素成本：不仅是税收、租金，还在人力（高素质、临近居住区、语 言环境）吸引要素环境：低覆盖率、大面积
10、绿化、配套齐备；支撑要素除了便捷路网，还有城市轻轨；3、地块灵活分割，但产品是高标准；二、成熟标竿参考二、成熟标竿参考新加坡商务园发展新加坡商务园发展三、北京商务花园发展研究三、北京商务花园发展研究1、北京市商务花园发展特点生产基地型:亦庄BDA,大兴生物医药园科技研发型:中关村科技园创意产业型:宋庄文化园,大兴新媒体产业园,怀柔影视基地总部办公型:总部基地,非中心项目金融后台型:稻香湖,金盏,通州商务园生产型基地在处于选择性淘汰过程；新技术产业进入应用阶段；未来，更多也会是定位为服务型产业的商务花园时代；项目概况位置：丰台区紧临西南四环 建筑面积：140万平米容积率：1.6 物业费：4.98
11、元/平米.月售价：03年入市价6500元/平米，现售价1.3万元/平米2、案例研究丰台总部基地二、北京商务花园发展研究二、北京商务花园发展研究户户型型单层单层面积面积层数层数总面积总面积电梯电梯层高层高a a5005001212层层599259922 2台台首层首层4.2m4.2m，标，标准层准层3.4m3.4m，顶，顶层层3.3m3.3m。b b28628610-1210-12层层2860-2860-345034502 2台台c c2702706-86-8层层1620-1620-220022001 1台台d d2002006 6层层120012001 1台台e e2702706-86-8层层
12、1620-1620-220022001 1台台 户型面积 项目概况位置：朝阳定福庄常营建筑面积：45万平米容积率：0.9二、北京商务花园发展研究二、北京商务花园发展研究2、案例研究非中心 户型面积建筑单层350平米850平米；整栋23003500平米;两项目一东一西，是北京有代表性的商务花园项目，比较他们的异同。相同：都是多层低价小独栋产品；都定位于销售；都强调总部经济概念（前者直白，后者规模小，强调非中心不是一般的中心）不同：总部基地销售状况良好，非中心则不佳；原因：总部基地紧靠四环，交通优于非中心，支撑要素强；总部基地享受中关村科技园区优惠政策，且售价低于非中心，驱动因素强；二、北京商务花
13、园发展研究二、北京商务花园发展研究3、案例小结二、北京商务花园发展研究二、北京商务花园发展研究4、问题 Q：新加坡和北京的案例契合前面关于郊区办公的发展分析，但案例本身却有一点不同？A：产品 都是低密度，北京两项目走的是多楼座、低标准小独栋，并定位销售的路线；而新加坡是低覆盖率、高标准的甲级楼，租售并举。四、初步产品方案选择四、初步产品方案选择产品方案产品方案开发模式开发模式品质形象品质形象产品竞争力产品竞争力路线路线1 1多楼座、低标准小独栋销售、滚动开发低端客户、低配置、低形象产品难出特色；客户和开发商进入门槛均低，竞争力弱路线路线2 2低覆盖率、高标准甲级楼租售并举、高端客户、高配置、高
14、形象规划和单体更容易出彩，较高门槛，目前市场空白，更有竞争优势注：注：市场上目前采用路线1的开发商实力都较弱，用低价位、低品质的产品取悦小企业，滚动开发，降低市场风险；我们做何选择？先看看我们的条件和我们想要什么 我们我们十数年大规模区域开发经验；十数年大规模区域开发经验；长期服务高端客户，熟悉其需求；长期服务高端客户，熟悉其需求；我们需要我们需要与客户共成长，满足客户的未来需求；与客户共成长，满足客户的未来需求；在项目合作中体现价值，为未来发展争取空间；在项目合作中体现价值，为未来发展争取空间；追求品质与形象的开发商；追求品质与形象的开发商；因此因此从经验、从诉求，我们倾向选择高端路线；从经
15、验、从诉求，我们倾向选择高端路线；我们选择做面向知名金融机构后台业务的高端办公区；我们选择做面向知名金融机构后台业务的高端办公区；建立新的标竿，为金融街续写辉煌；建立新的标竿，为金融街续写辉煌；四、初步产品方案选择四、初步产品方案选择 项目优势项目优势四、初步产品方案选择四、初步产品方案选择1、高植被覆盖、邻水等自然资源良好；、高植被覆盖、邻水等自然资源良好；2、金融政策配套支持（暂未明确）；、金融政策配套支持（暂未明确）；3、通州城区充足人力资源；、通州城区充足人力资源；上述优势条件使通州项目有形成新的高端办公区的可能上述优势条件使通州项目有形成新的高端办公区的可能五、确定产品方案五、确定产
16、品方案通用职能部门通用职能部门人事、行政、财务、安保、法律事务业务支持部门业务支持部门资金交易、风险管理、资产管理、贷后管理、会计结算技术支持部门技术支持部门业务研发、信息技术硬件支持硬件支持信息中心、灾备中心、呼叫中心软件支持软件支持产业延展外包服务前台前台个人业务、对公业务外围辅助行业外围辅助行业金融中介、会计师事务所、律师事务所、评级机构、管理咨询等狭义后台业务拓展后台业务广义后台业务条件1：客户需求银行为例客户需求分析金融后台业务金融后台业务特点特点选址倾向选址倾向备注备注狭义后狭义后台业务台业务硬件型，多与硬件型，多与数据相关业务数据相关业务受益信息技术发展，可在广受益信息技术发展，
17、可在广阔区域内选择低成本地点阔区域内选择低成本地点全国甚至全球全国甚至全球占企业人员的较小占企业人员的较小比例，并不带来多比例，并不带来多少人气或者效益少人气或者效益软件型延展外软件型延展外包业务包业务做到规模、高端受制人力资做到规模、高端受制人力资源；普通则属于小型外围企源；普通则属于小型外围企业业廉价高素质人廉价高素质人才聚集地、全才聚集地、全球范围球范围拓展后拓展后台业务台业务内部业务支持内部业务支持直接对前台业务的专业型支直接对前台业务的专业型支持，实质可以在同城分离持，实质可以在同城分离目前多在中心目前多在中心区区后台业务中人员最后台业务中人员最多的种类，是主体多的种类，是主体广义后
18、广义后台业务台业务除前台外的所除前台外的所有业务有业务完全含盖，是总部概念；完全含盖，是总部概念；中心区中心区金融机构注重形金融机构注重形象，总部到郊区目象，总部到郊区目前还有难度前还有难度因此，项目未来满足的主体应该是金融机构拓展后台业务的办公需求；五、确定产品方案五、确定产品方案客户定位定位定位产品特点产品特点交易行为交易行为面积面积主力客户主力客户知名金融机构后知名金融机构后台办公台办公通用型产品通用型产品购买购买/租赁租赁1 15 5万平米万平米跟随客户跟随客户小型服务型企业小型服务型企业 通用型产品通用型产品租赁为主租赁为主500-1000500-1000平米平米五、确定产品方案五、
19、确定产品方案注：最新与高盛的接触 高盛正在北京寻找4万平米的办公区，计划将亚太区包含财务、结算等后台业务迁入，定位在未来十年的需求；而国内企业对于后台的理解，还多在狭义阶段，并大肆圈地做定位不清晰的综合体；条件2：外部提升条件五、确定产品方案五、确定产品方案郊区办公的要素条件越齐备，项目越容易成功；目前看，一些郊区办公要具备的外部条件需与政府落实；支撑要素 交通 项目与周边高速及快速路没有良好接驳；项目没有轨道交通直达；驱动要素 成本项目的产业优惠政策没有出台；吸引要素 环境项目地块内有高压线横穿；其他提升条件：方案需突破原有1824米限高，至4060米；加快上市进度，项目需争取先发优势；五、
20、确定产品方案五、确定产品方案 项目现状图片高压线贯穿项目高压线贯穿项目注注:1、最新的了解，高压线计划先迁河西部分，并报北京市电力局，争取明年上半年完成；2、拆迁余18户，其中约14户为违章建筑，计划通过城管强拆；3、市政基础设施规划已批，预计明年4月完成；通州商务园稻香湖后台基地金盏后台基地德胜金融后台附：竞争对手分析附：竞争对手分析附：竞争对手分析附：竞争对手分析通州商务园一期通州商务园一期金盏金融后台产业园一期金盏金融后台产业园一期稻香湖金融后平台产业园稻香湖金融后平台产业园用地面积用地面积(平方公里平方公里)2.932.931.441.441.81.8建筑面积建筑面积（万平米）（万平米
21、）217217151.7151.7192.96192.96商务办公商务办公(万平米万平米)11211294.2994.29-开发进度开发进度年内供地年内供地年内供地年内供地区域环境区域环境临水湿地临水湿地临水湿地临水湿地临水、林地、西山景观临水、林地、西山景观交通状况交通状况临朝阳北路、京通高临朝阳北路、京通高速，距离速，距离CBDCBD正常车程正常车程2020分钟分钟多路公交，现状道路状况差；通过多路公交，现状道路状况差；通过在建的机场快速到达机场和在建的机场快速到达机场和CBDCBD、三元桥区域的时间均将大为缩短三元桥区域的时间均将大为缩短距离金融街和距离金融街和CBDCBD区域均较远；道
22、路条件区域均较远；道路条件好，但是目前仅两路公交到达好，但是目前仅两路公交到达市政设施市政设施距离通州城区较近，距离通州城区较近，区域市政设施需建设区域市政设施需建设靠近东坝居住组团，区域市政设施靠近东坝居住组团，区域市政设施需要建设需要建设属于中关村高科技园区边缘，未来市政属于中关村高科技园区边缘，未来市政设施投资将加大设施投资将加大土地成本土地成本相对低廉相对低廉较高，涉及村庄面积约占用地面积较高，涉及村庄面积约占用地面积1/3,1/3,未来土地成本更高未来土地成本更高招商模式招商模式以政府主导的通过土以政府主导的通过土地协议出让招商为主地协议出让招商为主;关注企业税收问题关注企业税收问题
23、以政府主导的通过土地协议出让招以政府主导的通过土地协议出让招商商 ;重点目标为朝阳区客户，无跨重点目标为朝阳区客户，无跨区税源问题，重点关注国际企业区税源问题，重点关注国际企业以政府主导的通过土地协议出让招商以政府主导的通过土地协议出让招商,计计划进行二级开发划进行二级开发;服务功能为主，暂无税服务功能为主，暂无税收问题；收问题；意向客户意向客户阳光财险阳光财险,华泰寿险等华泰寿险等高盛高盛,新华人寿等新华人寿等人行人行,国开行国开行,农行等农行等通州项目通州项目金盏项目金盏项目地理位置地理位置距离CBD12公里距离CBD约8公里距离机场10公里机场第二通道从旁经过交通系统交通系统多条高速及城市快速路经过，但接驳不好，没有地铁园区将有地铁通过环境环境临河、植被茂盛邻水，植被一般成本成本紧邻通州新城，充足人力资源临温榆河居住带、东坝居住区及使馆区有税收等优惠政策，但没有出台有税收等优惠政策，但没有出台业务网络业务网络规划园区面积充裕规模小于通州，但与CBD同属朝阳宗地现状宗地现状宗地内有高压线贯穿宗地内有较大面积村庄 距离相近、规模相仿、客户有重叠，通州项目最大竞争对手是金盏项目；我们需要争取比金盏快的进度，抢占市场；附：竞争对手分析附：竞争对手分析
