1、第14章 网络营销价格策略网络营销定价目标网络营销定价策略目录Contents网络营销定价概述14.114.214.3.3网络营销定价策略免费价格策略14.1 网络营销定价概述1.定价是一种艺术!定义原则要求14.1 网络营销定价概述2.网络营销产品定价目标（一）利润目标 当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利）预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益，投资报酬率 适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险（二）销售目标维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额思路是先做大，后做强（三）竞争导向的定价目标定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平（四）以稳定价格为目
2、标（生存导向的竞争目标）把维持生存作为其主要目标，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。网络营销定价目标网络营销定价目标赢得生存获取利润提高市场占有率稳定价格利润比起生存来要次要的多。1.获取利润的最大化2.适当利润目标1.经济实力2.竞争对手的实力把握准确希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动14.1 网络营销定价概述3.网络营销定价特点全球性低价位定价顾客主导定价14.1 网络营销定价概述4.影响定价的因素价格社会劳动生产率市场供求关系社会经济状况顾客需求竞争者行为市场结构政府干预外部因素产品成本产品特征销售渠道企业战略内部因素14.2 网络营销定
3、价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖竞价策略免费价格策略1.低价定价策略 直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。如DELL低10-15%折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。如Amazon折扣价格达到3-5折 促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售采用低价定价策略时要注意的是：在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。在网上公布价格时
4、要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。levis、dell（2）定制定价策略可以高价 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。3.使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。一般要考虑产品是否适合通过互联网传输
5、，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有网络游戏、视频、电影软件、音乐等产品。4.拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价 比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。14.3.1 免费价格内涵14.3.2 免费产品特性14.3 免费价格策略14.3.3 免费价格策略实施14.3.1 免费价格内涵免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服
6、务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。在传统营销中，企业采取免费价格策略一般都是短期的临时性的促销行为。而在网络营销中，免费价格已经成为网络企业广泛采用的定价策略。企业采用免费价格的目的采用免费价格策略目的让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，这是一种主要的促销策略通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场，然后再图赢利，即先跑马圈地，后开发赢利。免费价格策略的形式企业采用企业采用免费价格免费价格形式形式完全免费完全免费限制免费限制免费部分免费部分免费捆绑式免费捆绑式免费产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务节都实行免费服务产品（服务）可
7、以被有限次使用，超过一定期产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务限或者次数后，取消这种免费服务要获取全部成果必须付款要获取全部成果必须付款购买某产品或者服务时免费获得其他产品和服购买某产品或者服务时免费获得其他产品和服务。务。免费产品特性 实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。免费产品免费产品特性特性易于数字化易于数字化无形化无形化零制造成本零制造成本成长性成长性冲击性冲击性间接收益间接收益免费价格策略的实施1）免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式吻合。2）分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。3）分析免费策略产品推出的时机。4）考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。5）策划推广免费价格产品（服务）。1.网络营销产品的定价目标是什么？影响定价的主要因素有哪些？2.网络营销定价有何特点？如何保证企业低价策略的实施？3.企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？4.什么是定制定价策略？5.如何运用使用定价策略？6.网上拍卖竞价有何利弊？7.什么是免费价格策略？免费价格有哪几种？8.实施免费价格策略应思考哪些方面的问题？9适合采用免费价格策略的产品有哪些特点？思考题谢谢大家!青岛理工大学商学院
