1、目录Contents网络市场11.111.2网络消费者1.网络市场的发展2.网络市场的特征11.1 网络市场11.1.1 网络市场的发展数据交换时代信息展示时代完整交易时代20世纪60年代末EDI20世纪90年代“线上浏览、线下交易”21世纪“在线浏览、在线交易”1.网络市场发展阶段网络市场的发展2.网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G网上交易的业务：l企业间购销、人事管理、存货管理、客户关系管理l有形商品销售l数字化商品销售l银行、股票、保险等金融业务l广告业务l交通、通讯、卫生、教育等业务网络市场的发展3网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势体现在以下
2、几个方面：因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施 世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和Internet生活方式正在快速地形成。“电子空间商场”己成为诱人的、高利润的投资方向。11.1.2 网络市场的特征 无店铺的经营方式：安全第一网络银行 1995 无存货的经营形式：JIT、dell、dangdang 成本低廉的竞争策略(波特的竞争力模型)无时间限制的全天候经营 无国界、无区域界限的经营范围 精简化的营销环节11.2.1 网络消费者的需求特征11.2.2 网络消费者的购买动
3、机11.2 网络消费者11.2.3 影响消费者网上购物的外在因素11.2.4网络消费者购买决策过程研究用户特征解决以下问题1.什么人在网上买东西？2.为什么在网上买？3.会买什么产品？4.买多少钱的产品？5.购买频率如何？6.通过哪些方式找到购物网站？7.浏览和购买行为有什么特点？11.2.1 网络消费者的需求特征 需求结构的层次性精神消费品 日用消费品，与马斯洛需求理论不同 需求内容的个性化个性化消费成为消费主流，“非从众”需求目标的多样性对购物结果的关注与购物过程的关注并存11.2.2 网络消费者的购买动机网络消费者的心理动机理智动机购买前要货比三家（提供超链接）感情动机购买时不假思索（促
4、销活动、标题醒目）惠顾动机忠实顾客（提供优质服务、客户关系管理、更多优惠）网络消费者的需求动机兴趣的驱动。对互联网购物的探究兴趣聚集的需要相同爱好的聚聚空间交流的需要买卖的信息和经验交流11.2.3 影响消费者网上购物的外在因素 商品的价格 购物的时间 购买的商品 商品的选择范围 商品的新颖性 卖方的控制系统 商品购后评价11.2.4 网络消费者购买决策过程购买阶段决策过程影响因素售前需求唤起营销作用、胜利反应信息搜索个人来源、商业来源、公共来源、经验来源比较选择产品属性、属性权重、评估模型售中购买决策他人态度、意外因素售后购后满意、不满意【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之一随着生活和经济的提
5、高以及保值等多种因素影响，钻石作为非生活必需品、奢侈品，整体消费发展很快，线上线下都呈现高速增长。但由于钻石商品的相关特性以及较高单价，线上交易的诸多不确定性因素制约着更多消费者的钻石网络购买行为。因此，淘宝网用户研究团队在2011年进行淘宝网钻石消费者调研，以研究钻石消费行为。本案例将以此项研究作为案例素材进行分析。淘宝网钻石消费者调研相关背景资料是，该研究期望帮助淘宝网珠宝类目运营、产品团队在了解消费者钻石消费决策过程的基础上，梳理、规划淘宝网珠宝市场的服务、规则、商品、营销、产品设计等工作。在研究过程中，重点对以下内容进行探索：l挖掘钻石消费者、潜在消费者购买钻石的决策过程；l比较钻石消
6、费者在互联网上和线下实体店中选购钻石的决策差异；l发现网络购买钻石的购买决策障碍以及网络购买钻石的消费者利益。研究采用定性与定量结合的研究方法。定量方法采用网络问卷调查方式，共收集有效样本5130个。研究中将消费者分为4个群体：线下实体店钻石消费者、淘宝网钻石消费者、网络非淘宝网钻石消费者、淘宝网潜在钻石消费者，下文简述为“线下消费者”、“淘宝网消费者”、“竞争网站消费者”和“潜在消费者”。样本特征与数量归纳如表11-1所示。表11-1“淘宝网钻石消费者调研”定量问卷样本特征定性方法采用深度访谈、焦点小组座谈会。研究中共访谈了24名消费者，样本特征与数量归纳如表11-2所示表11-2“淘宝网钻
7、石消费者调研”定性研究样本特征样本特征样本量（个）线下消费者3037淘宝网消费者520 竞争网站消费者193潜在消费者1380样本特征样本量（人）线下消费者9淘宝网消费者3竞争网站消费者3潜在消费者9 在网络购物中，需求的唤起与网页等外部因素刺激有很大关系这些外部因素主要是指对消费者的视觉和听觉产生刺激的文字、图片和音乐。1.唤起需求【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之二在淘宝网钻石消费者调研的研究中发现：l消费者对于钻石的消费需求呈现多样化趋势。l线下消费者、淘宝网消费者、竞争网站消费者和潜在消费者，在钻石的消费需求方面具有同质性，未呈现明显差异。l消费者对于钻石的消费需求是多方面共同作用的结
8、果，主要体现为理性动机。由于钻石商品价值较高，所涉及的感性动机和光顾动机较少，如表11-3所示。表11-3 钻石消费动机主要消费动机消费者的描述结婚相关“结婚嘛，肯定还是有个解释的”“我也是婚戒”“如果要结婚的话，肯定就需求的”投资“也考虑下投资啊，我希望它是一个保值的东西”“想买1克拉的钻石，这样感觉比较保值一点”“卡拉钻会比较保值一点”送礼“我是每年结婚周年定期购买，送给我爱人”“钻石饰品送礼很有面子，又漂亮又新颖，还保值”【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之二l虽然消费者在购买钻石时，首要考虑价格因素，购买的动机也显得非常理性，但钻石对于消费者尤其是女性消费者有着深刻的感情象征意义。在描述
9、钻石对于消费者的意义时，消费者常常使用唯一、感情、见证等词语，例如：“这个女人是我的唯一，就是一个钻石代表了一个女性一样，然后我送给你。”“希望你们两个人从一开始走到最后，就是有一个可以见证的东西。”“说得直白一点，就是这个钻戒可以带来感情的飞跃。”“钻石戒指是我自己心爱的东西，然后是给我的唯一。”l对于钻石这类商品，网页设计、促销因素对消费需求的唤起有一定作用。消费者描述：“最近在网站看到结婚季的活动，钻石都好漂亮，就想到以后自己结婚时一定要买钻石。”根据消费者对信息需求的范围和收集信息的努力程度不同，可分为以下三种模式。广泛的问题解决模式 有限问题的解决模式 常规问题的解决模式2.信息搜索
10、【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之三在淘宝网钻石消费者调研的研究中发现，对于线下消费者、淘宝网消费者、竞争网站消费者和潜在消费者这四种群体，在钻石购买决策中信息搜索行为与其钻石知识的丰富程度高度相关，与钻石购买经验部分相关。钻石相关知识的丰富与匮乏，导致了消费者的搜索行为具有明显差异，主要表现如表13-5所示。表11-4钻石相关知识丰富与匮乏的两类消费者的比较比较项目钻石相关知识丰富的消费者钻石知识较为匮乏的消费者信息搜索渠道主要使用内部渠道主要使用外部渠道信息收集模式主要为常规问题的解决模式，附以有限问题的解决模式主要为广泛的问题解决模式，较少使用有限问题的解决模式了解信息的内容可能购买钻石
11、的4C等级、证书、价格、支付方式什么是4C认证、价格、款式、戒指圈号、售后服务信息获取方式实体店、网络店铺实体店、搜索引擎、朋友同事、无固定信息渠道消费者的描述“切割度、清晰度、颜色，颜色是不是无色，还是有一点黄色，然后还有一个瑕疵的问题”“要求它是一个国际上的证书，不是什么省检测厅什么东西，我买的那个是GIA的证书”“其实服务的话，都是差不多的”“克拉钻会比较保值一点。有证书的会比较保值一点，至于它的款式什么的没有保值的意义”“跑进商场，就到柜台看了几次。”“上网看，在百度上搜索钻石两个字。”熟人专家介绍，会私下找一些买过的、懂的。”“我觉得是不是：分和克拉是一个意思？”“我觉得证书对我来说
12、学习的成本太高了，我怎么看都看不懂。”对各渠道汇集的资料进行比较分析：产品价格 产品质量 产品购后评价 专家评论 3.比较选择【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之四在淘宝网钻石消费者调研的研究中发现，对于线下消费者、淘宝网消费者、竞争网站消费者和潜在消费者这四种群体，在收集信息过程中会形成不同的钻石购买评估体系。不同的评估体系的差别主要体现在对钻石自身相关因素和网购风险方面的评估。评估内容一：钻石自身相关因素。在钻石自身相关因素方面，4个群体消费者的关注有所不同。对于已经发生过购买的消费者，无论是在线下还是线上购买，对于钻石自身因素较为关注价格和品质，注重钻石的性价比以及日后的升值空间。而对于未
13、购买过钻石的消费者，即潜在消费者，在价格基础上还非常关注钻石的品牌和款式。相比之下，已经发生过购买的消费者更为成熟与理性，潜在购买者则更为信任品牌所带来的保障。评估内容二：网络购物相关因素。在网络购物相关因素方面，四个群体消费者的关注内容也有较大差异。差异的产生主要与网络购物经验、是否网购过钻石高度相关。主要体现在：对于在网络购买过钻石的群体，即淘宝网消费者和竞争网站消费者，更关注网络付款方式的便捷程度。未发生过网络钻石购物行为的群体，即线下消费者和潜在消费者，较为关注网络购物风险，而这些风险体现在许多方面。【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之四对于已经在网络上购买过的消费者，通过问卷调查与访谈
14、发现，他们往往是成熟的网络消费者，淘宝网买家等级多在1钻以上，有过在网络消费千元以上高价格商品的经历。他们已经建立起网络购物的正面印象。购买经历丰富、经验成熟。对于购买高价格的商品，困扰他们的不是判断商品与卖家是否可信的问题，而是如何更快速、更便捷地进行付款。对于未在网络购买过钻石的消费者，所意识到的网络购物风险主要体现在：图片与实物是否相符、物流可能会丢失、能否退换货、售后服务是否到位、不一定适合自己、尺寸不对等方面。促使消费者决策的三个条件：对商家有信任感；对网上支付有安全感；对商品有好感。4.购买决策1最大满意原则消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大
15、限度的满足。2相对满意原则消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。关键是以较小的代价取得较大的效用。3遗憾最小原则将可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，从中选择风险最轻微的作为最终方案。4预期满意原则购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式、服务等方面的心理预期。选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。消费者购买决策原则【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之五在淘宝网钻石消费者调研的研究中发现：钻石消费者在线下实体店和在网络购买钻石的决策驱动因素有很大区别，且淘宝网消费者和竞争网站消费者的网购钻石决策驱动因素未呈现明显差别。以下信息
16、来源于淘宝网钻石消费者调研问卷调查数据，驱动因素按照消费者所选择的比例由高到低排序，如表11-5所示。【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之五表11-5 钻石消费决策驱动因素线下购买决策驱动因素网络购买决策驱动因素l 购物和售后有保障l 挑选方便，可以试戴l 产品有鉴定证书l 知名品牌的专卖店，专注、专业l 珠宝产品款式多，可选择余地大l 该店铺口碑好，知名度高l 有专业的人员介绍珠宝商品知识和帮助挑选l 产品价格优惠l 物品齐全，可以与非珠宝类产品一块购买l 购物环境好l 地理位置好，购物方便l 店面规模大l 产品质量l 产品真伪l 卖家信用l 产品价格l 是否有鉴定证书l 售后服务保障l 产品
17、外观l 买家评价l 产品介绍详细程度l 卖家服务态度l 产品图片清晰度l 付款安全性l 物流配送安全性l 产品品牌知名度l 物流配送速度l 朋友推荐【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之五线下消费者的决策驱动因素主要体现了预期满意原则，其次是遗憾最小原则。而网络购买决策驱动因素主要体现了遗憾最小原则，其次是相对满意原则和预期满意原则。说明消费者在网络购买钻石做出成交决策时存在很多障碍，这些障碍点分布于网络购物的各个环节：从产品质量、真伪的判断，到物流、付款安全性，再到售中服务态度、售后服务保障。【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之五表11-6不同决策原则下的钻石消费决策驱动因素线下购买决策驱动因素网
18、络购买决策驱动因素相对满意原则l产品价格优惠l产品外观l物流配送速度遗憾最小原则l购物和售后有保障l产品有鉴定证书l产品质量l产品真伪l卖家信用l是否有鉴定证书l售后服务保障l产品介绍详细程度l产品图片清晰度l付款安全性l物流配送安全性l卖家服务态度预期满意原则l挑选方便，可以试戴l知名品牌的专卖店，专注、专业l珠宝产品款式多，可选择余地大l该店铺口碑好，知名度高l有专业的人员介绍珠宝商品知识和帮助挑选l物品齐全，可以与非珠宝类产品一块购买l购物环境好l地理位置好，购物方便l店面规模大l产品价格l买家评价l朋友推荐【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之五根据消费者的购买决策原则，将钻石消费决策驱动
19、因素进行分类，如表11-6所示。线下与网络购买钻石的决策驱动因素显示出明显的差异。网络消费者在购买商品后，通过使用、体验，对决策结果进行检验，以判断决策正确与否。至此，一个完整的购买决策过程结束。网络消费者的购后评价主要集中在：商品的外观、质量、卖家服务、物流、售后服务等。购后评价往往决定了消费者今后的购买意向和行为。“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”5.购后评价【案例分析】淘宝网钻石消费者调研之六在淘宝网钻石消费者调研中，问卷调查发现淘宝网消费者在进行购后评价后，再次在淘宝网购买钻石的意愿达92.7%，且推荐的意愿非常强烈，这间接说明：网络钻石消费者在购买钻石后会对购买体验进行评价，并对体验进行人际传播。思考题 1.与传统实体市场相比，网络市场有哪些特点？2.影响消费者网上购买的主要因素是什么？3.在网络消费决策过程的各个阶段中，各种因素如何具体影响消费决策行为？4.在实际的网络购物过程中，网络消费决策过程是否按5个阶段依次进行？是否存在决策过程中的某几个阶段交替存在的情况？5.设计一个研究方案，研究消费者在网络购买某种商品的决策过程谢谢大家!青岛理工大学商学院
