1、 本章要点 顾客价值和顾客满意的概念 顾客满意与顾客忠诚之间的关系 如何培养顾客忠诚 如何保持顾客、吸引顾客“经营之神经营之神”的顾客价值营销的顾客价值营销一、整体顾客价值整体顾客价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。1产品价值2服务价值3人员价值4形象价值第一节第一节 顾顾 客客 价价 值值二、整体顾客成本整体顾客成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成整体顾客
2、成本的重要因素。1货币成本2时间成本3体力成本4精神成本三、顾客让渡价值一、顾客满意的含义顾客满意（Customer Satisfaction，CS）是指顾客对其明示的、隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感觉。菲利普科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利阿塞尔也认为，当产品的实际消费效果达到消费值的预期时，就导致了满意，否则，就会导致顾客不满意。可见，顾客满意是相对的而不是绝对的，企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个
3、以“顾客满意”为导向的管理过程。而这个过程与顾客的期望是紧密相连的。通常，顾客抱怨是顾客满意度低的最常见的表达方式，但是没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定确保顾客很满意。第二节第二节 顾顾 客客 满满 意意二、顾客满意的决定因素顾客满意顾客关系满意度比较产品认知对顾客的承诺顾客满意顾客关系满意度比较产品认知对顾客的承诺三、顾客满意的路径1重点顾客2顾客资源3连续积累4阶段成果一、顾客满意与顾客忠诚的关系二、顾客惊喜第三节第三节 顾顾 客客 忠忠 诚诚顾客忠诚认知忠诚行为忠诚意向忠诚情感忠诚顾客忠诚认知忠诚行为忠诚意向忠诚情感忠诚一、
4、维系顾客的意义1从现有顾客中获取更多顾客份额2减少销售成本3赢得口碑宣传4员工忠诚度的提高二、如何维系顾客1理解顾客的需求和期望2建立高度的转化壁垒3建立人人为顾客服务的观念和机制4有效响应顾客的问题和要求5传递高度的顾客满意第四节第四节 顾顾 客客 维维 系系本本 章章 小小 结结1顾客让渡价值：顾客从产品或服务得到的所有利益，整体顾客价值与整体顾客成本的差额称为顾客让渡价值，顾客将选择从企业购买自己认为顾客让渡价值最高的产品。整体顾客价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力
5、成本等非货币成本。2顾客满意：菲利普科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。它是一种顾客心理反映，倾向于感性知觉。顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、对顾客的承诺和满意度比较。明确重点目标顾客、使目标顾客成为企业的资源、通过阶段性成果的不断积累则是实现顾客满意的路径。3顾客忠诚：顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。一般地说，顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚。4顾客维系：维系顾客对于一个企业的发展来讲是十分重要的，其重要性体现在以下四个方面：从现有顾客中获取更多顾客份额、减少销售成本、赢得口碑宣传、员工忠诚度的提高。若想维系顾客需要做到以下几点：理解顾客的需求和期望、建立高度的转化壁垒、建立人人为顾客服务的观念和机制、有效响应顾客的问题和要求、传递高度的顾客满意。思思 考考 题题1请举出自己经历的一件事说明厂商对顾客尊重的或不尊重的重要性。2企业应如何处理不具有获利性的顾客？3请说明零售业保留老顾客的意义，并提出你的方法和建议。
