1、第十一章 定价策略 第一节影响产品定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格调整 第一节第一节影响产品定价的因素影响产品定价的因素 一、市场需求 1.供求关系对价格的影响 需求变动对价格的影响表现为：在供给一定的情况下，需求水平的提高，会导致均衡价格上升；需求水平的降低，会导致均衡价格的下降。在需求不变情况下，供给水平的提高会导致均衡价格下降，供给水平的降低会导致均衡价格的上升。2.需求的价格弹性 需求的价格弹性简称需求弹性，是一种商品的需求对该商品本身的价格变化的反应程度，它等于需求量的相对变化与价格的相对变化之比，或者说，它等于由百分之一的价格变化所引起的需求量变化的百分
2、数。五种典型情况Ep=0，表明需求完全无弹性；0Ep1，表明需求缺乏弹性；Ep=1，表明需求有单位弹性；Ep1，表明需求富有弹性；Ep，表明需求有无限弹性。3.消费心理 消费者在购买商品时，常常是将商品的价格与自己对商品的感知价值进行对比，如果商品的价格低于自己的感知价值就会购买；反之则认为商品定价太高，拒绝购买。二、市场竞争1.完全竞争市场2.完全垄断市场3.垄断竞争市场4.寡头垄断市场 三、成本 1.固定成本 固定成本是指不随生产和销售收入的变化而变化的成本。它包括企业每月支付的租金、能源费、利息、管理人员的工资等。2.变动成本变动成本是指随产量的变化而变化的成本。3.总成本 总成本是指一
3、定水平下的固定成本和可变成本的总和。企业产品的价格应至少能弥补一定水平下的总成本。4.边际成本 边际成本是指销售量每变动（增加或减少）一个单位所带来的成本的变动额。四、企业目标1.获取利润目标2.占有市场目标3.维持企业生存目标4.维持企业和产品形象目标 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法是在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。公式:产品价格=产品单位成本（1+加成率）2.目标利润定价法 目标利润定价法是另一种基于成本的定价方法，指企业根据目标投资收益率来确定产品的价格。目标利润预计销售量目标利润价格=单位成本+3.变动成本定价法 又
4、称边际贡献定价法。此法是在定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。边际贡献=销售收入变动成本 当边际贡献变动成本时，其超过部分的收益可用以补偿固定成本；若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业不赢不亏；若边际贡献总成本，企业就赢利。反之，边际贡献总成本，只能补偿变动成本，不能全部补偿固定成本，企业就亏损。二、需求导向定价法 1.认知价值定价法认知价值定价法的关键：一是如何准确测定买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。2.价值定价法 价值定价法要求价格对消费者来说，代表着“较低（相同）的价格，相同（更高）的质量”，即“
5、物美价廉”。3.差别定价法 消费者差别定价 产品形式差别定价 形象差别定价 地点差别定价 时间差别定价 三、竞争导向定价法 1.领导定价法 处于市场领导地位的企业可采用领导定价法。一般来说，由于该企业在行业中处于龙头老大的地位，实力雄厚，声望极佳，故其产品价格可以定位在行业最高水平。2.挑战定价法 采用挑战定价法的企业，其产品价格一般稍低于或大大低于领导者的价格，但其产品在质量上与领导者相近。3.随行就市定价法 企业在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注意自己的成本或需求。第三节第三节 定价策略定价策略 一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略就是企业在向市场推出新产品
6、时，将其价格定得远远高于成本，希望在短期内回收成本和获得最大的销售利润的一种定价方法。撇脂定价策略的优点 企业能迅速实现预期赢利目标，掌握市场竞争和新产品开发的主动权；短期内能获得高额利润，掌握调价的自主权；有利于树立名牌产品形象。撇脂定价策略的缺点 由高价所带来的高利润必然会吸引更多竞争者的加入。市场推广速度较慢不利于获得最大的市场占有率。撇脂定价策略的使用条件 短期内市场上有足够的购买者；产品具有独特性且不易仿制，且质价相符；短期内没竞争者进入；具有与高价策略相对应的其他营销策略的支持。2.渗透定价策略 渗透定价策略是指企业在向市场推出新产品时，将其价格定得略高于成本或接近于成本水平，以实
7、现其在短期内扩大市场，获得最大的市场占有率和强有力的市场地位的一种定价方法。渗透定价法的优点 能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率；低价薄利不会招致竞争者的进入。渗透定价法的缺点价低利微投资回收期较长；不利于企业形象的树立；有可能招致反倾销报复。3.稳妥定价策略 稳妥定价方法是将企业产品的价格定在介于前两种之间的某个水平上。稳妥定价策略的优点 价格比较稳定，在正常情况下企业盈利目标可按期实现；在企业对市场不是很了解的情况下，采用此策略比较稳妥保险，待时机再对价格进行调整。稳妥定价策略的缺点 比较保守，不能适应激烈竞争的市场环境；可能使企业失去更大的营销机会。二、产品组合定价策略 1.产品线
8、定价 企业定价的关键是确定好各型号之间的价格差距。制定价格差距时除了考虑各型号之间的成本差额外，还要考虑消费者对不同特征的评价和竞争对手的价格。2.备选产品定价 企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的备选产品或附件。企业一般将主要品价格定得较低，而将其连带品价格定得较高；有时也可能是将其主要品价格定得较高，而连带品价格定得较低。3.附属产品定价 生产主要品的企业一般将主要品的价格定得较低，同时对补充品制定较高的价格。如计算机硬件和软件、照相机和胶卷、递须刀和刀片等。4.副产品定价 当副产品的价值比较低、销售的成本又比较高时，最好不要让副产品影响主要产品的定价。相反，假如副产品的价值相
9、当高，制造商可以让主产品在 一个很有竞争性的低价位，占领更多的市场份额，然后通过副产品的销售带来利润。三、价格调整定价策略 1.功能折扣 功能折扣功能折扣又叫贸易折扣，是指当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，如销售、储存等，生产者向它们提供的折扣。2.现金折扣 现金折扣是企业为鼓励买方提前付款，依据买者付款时间的早晚所给予的一定比例的价格折扣。3.数量折扣 数量折扣是给予那些购买数量较多的客户的一种价格减让。数量折扣有一次性购买数量折扣和一定时期内累计购买数量的折扣。4.季节折扣 季节折扣是企业对淡季购买企业产品或服务的消费者给予的一种价格折扣。5.折让 折让可理解为是一种变相的价格减让。折
10、让不同于回扣。折让是在交易过程中写入合同条款的内容，是一种合法的、规范的、公开的交易行为；而回扣是一种非公开的、违法的交易行为。四、地区定价策略四、地区定价策略 1.FOB原产地定价 FOB是Free On Board的缩写，即为在某一运输工具上交货的条件（又称离岸价格）。2.地区定价 在同一地区的客户适用同一个价格，较远地区的价格较高。3.统一送货定价 企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物统一运输，费用平均分担。4.基本点定价 企业将市场划分成几个区域，在每个区域中选择某个城市作为基点。从产地到基点的费用由企业承担，从基点到客户所在地的费用由客户承担。五、心理定价策略 1.尾数定价 尾
11、数定价是指企业在定价时故意保留尾数，给消费者一种价格低廉的心里感觉的一种定价方法。2.整数定价 整数定价就是不保留价格零头，采用合零凑整的一种定价方法。3.声望定价 声望定价是一种利用企业或产品的知名度，给产品制定一个较高价格的一种定价方法。4.参照物定价 参照物定价是依据消费者比质比价的购买心理，企业通过提供一个比较的对象（参照物），从而影响消费者的购买选择的一种定价方法。5.吉利价 吉利价是根据消费者的宗教信仰和文化习俗，有意将价格定为吉利数字，以促使消费者购买的一种定价方法。6.招徕价 招徕价是零售商业企业经常使用的一种定价方法，是指零售商业企业将少数几种价格敏感性高，需求普遍的商品价格
12、定得很低，并通过广告宣传大肆渲染，以吸引消费者光顾的一种促销定价策略。7.透明定价 透明定价是一种在市场竞争非常激烈，商品价格比较混乱的情况下，由企业公布成本、利润和售价，以引导消费者购买的一种定价方法。六、网络定价下的定价策略 1.拍卖定价策略 竞价拍卖 竞价拍买 集体议价 2.免费策略完全免费方式限制免费方式部分免费方式 捆绑式免费 3.使用定价策略 所谓使用定价策略，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4.个性化定制生产定价策略 个性化定制生产定价策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策
13、略。第四节第四节 价格调整价格调整一、主动调价企业降价面临的困境：1.低质量困境2.脆弱的市场份额困境3.浅口袋困境4.价格战困境 企业的应对措施:1.减少产品的量而不是涨价。2.使用更便宜的材料或原料。3.减少或消除产品的一些特性。4.取消或减少产品服务。5.减少产品的规格或品种。6.创立新的经济型品牌。二、消费者对价格变动的反映 消费者对降价的反映：1.该产品可能是淘汰品，很快会在市场消失；2.该产品有质量问题，借降价销售问题产品；3.企业经营遇到问题，难以继续经营下去，借降价促销，加快市场转移步伐；4.市场竞争激烈，企业为争夺市场份额比拼价格，产品价格还有可能进一步下降。消费者对提价的反映：1.产品在市场中供不应求，价格还在可能进一步上升，应赶紧购买；2.产品质量有所改进，性能更趋完善；3.产品具有某种独特性；4.经销商想获取更大的利润。三、竞争对手对调价的反映 了解竞争对手对企业调价的反应要比了解消费者的反应更加复杂。这是因为企业面临的主要竞争对手可能是多个，竞争者对企业调价可能有完整的对策，也可能是对每次价格变化采取不同的对策。四、对竞争对手价格变动的反映1.维持原价。2.提高商品的认知价值。3.降低价格。4.推出低价进攻性产品。
