1、东苑古龙城三期项目整合推广策略曼图罗广告 2019.04古龙论古龙论“道道”儒道一统弈中环儒道一统弈中环随着中环的建成通车，中环中环已成为上海楼市最大的居住热点区域，一直呈供小于求状态，06年更是在整体楼市价格下跌的情况下取得了9.6的涨幅，07年多个均价接近万元的项目上市，标志着消费者对该区域价位的接受。市场基础已经建立上海国际大都市的建设发展，完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来。高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场。消费群体已出现分化，早期客群与今日客群在文化修养、价值观等方面开始裂变。单纯的建筑风格和生活理念的简单复制已不能迎合进化后
2、消费群体的需求生活开发成为决定项目成败的核心竞争力在经历国家调控下的上海楼市，消费者日趋理性，随着投资型客户的退出，自住型客户对产品已不仅仅停留在产品本身硬件品质的比拼，对项目所倡导的生活理念有了进一步的关注，让上海楼市营销在经历定位、卖点、风情等概念化的风潮后，重新回归营销原点 关注产品本身及其所能带来的客户价值最大化。市场竞争态势发生明显变化。市场的变化，消费者的转变都要求我们的推广更具有针对性更多对消费者的价值观进行研判梅陇地区梅陇地区传统居住区，区域内开发项目的品质普遍不高，而且目前区域内无在售楼盘，市场吸引力不大。东兰路板块东兰路板块新兴居住区域，但区域整体印象在消费者心理评判中无论
3、品质还是价值均比古龙板块略逊一筹，而且区域开发进入尾声，不能对本案造成威胁。板块内目前仅剩新时代富嘉花园在销，均价11000元，以精装修房源为主推房源，品质较高。同济华城同济华城受项目地块本身条件限制，规划上缺乏亮点，品质一般，无法与本案在同一层面竞争。看似对手的对手万源城VS东苑古龙城区域同质化竞争无论是从区位、规划、品质、景观、配套、房型的硬件要素比拼还是客户层次、知名度、口碑美誉度、开发商实力背景的隐性营销资源等方面来看，真正能对东苑古龙城三期构成威胁的只有万源城，甚至万源城更高人一筹。东苑古龙城有很好的开发理念和明确的市场定位，但以生态住宅 或亲水楼盘为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的
4、强劲竞争对手万源城，因此如果东苑古龙城还以生态或亲水的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。漕河泾中高级管理者公务人员工作压力大，渴望平静舒缓的生活有成功之后的淡然，但同时渴望事业的更大成就犒赏自己，同时也犒赏家人住宅一定要距离事业近，但需要隔绝尘世，回家后和家人享受舒心的生活喜迅捷，不近喧嚣漕河泾中高级管理者公务人员喜迅捷，不近喧嚣不张扬，不愿买别墅等豪宅项目有享受的心理，交通要便利看重风水住宅要具备一定知名度，但距离单位不远，交通便利求清静，不避红尘漕河泾中高级管理者公务人员喜迅捷，不近喧嚣求清静，不避红尘个体老板、土著居民对周边生活环境习惯，不愿外迁改善型需求，要求舒适的居住环境看重风
5、水住宅一定要距离事业近，但环境要好，空间要大，希望和老邻居或合作伙伴生活在一起重环境，不喜冷清 【消费者分析】/消费者特征他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的中资精英。他们中的相当一批将成为下一个时期最成功的人。基本都接受过中国传统文化教育，行为较为内敛，不事张扬；他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。【消费者分析】/消费者写真他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、中庸。他们追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激
6、动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。【消费者分析】/目标消费者心理分析价值认同感 健康养生的需要便利生活基础楼盘的综合素质理想的社区文化中环大型高尚聚居区恬静、生态的生活环境成熟配套、交通便利出入自如东苑古龙城收官钜作业主同质化及倡导的居住理念目标消费者的需要东苑古龙城能给予的 发掘并传播项目与竞争者截然不同的利益主张核心价值探寻如何体现与竞争品牌的差异性基于产品各项卖点的整合上核心价值探寻核心价值探寻 中环中环 生态生态 水景水景 国际化国际化中环不是本案独家所有。周边区域大部分楼盘都打着“生态”的旗号。优势并不明显，水景未能贯穿整个社区用得太滥，一些无特色的住宅都以现代风格自
7、居。不是出路项目不是比其它已有楼盘更好而是推崇一种完全不同的生活方式其一：形成鲜明的区域市场差异度，塑造特立独行的形象气质。其二：符合本案目标客群的心理特征，迎其所好，建立本案的关注度和偏好。推广核心概念的形成必然满足两方面要求当人们沉浸于建筑的浮华表象的时候，我们希望由东方传统人居智慧切入，在满足建筑对感官上愉悦的基础上，正视自然风水条件对人文活动的影响，彰显天道、地道与人道；强调以东方传统的“中庸”生活哲学来深入评判构筑建筑秩序，审视人、建筑、环境的关系，进而延伸契合新财智阶层的生活哲学，谋求与财智阶层的价值共鸣。城市向西，我们向东。区域，内外环间，锋芒内敛，不张扬交通，中环，轨道交通，四
8、通八达环境，成熟配套，生活休闲娱乐设施齐备品质，一期实景呈现，品质看得到位置，莲花路、中环之间，避尘嚣，静宅孔孟之学儒学环境项目卖点整合项目卖点整合中庸之道入世之道齐家之道修身之道诚信之道立面，简约气质，视野开阔，愉悦感官景观，浅丘起伏，节点曲折，恰如人生环境，临河而筑，林涧花语，自在陶然户型，非凡空间，雍容尺度，舒适享受清净之道平和之道自然之道同质之道老庄哲学道家建筑规划，组团设计，各拥其景，小国寡民无为之道项目卖点整合项目卖点整合择地，以人为本，重视自然，风生水起择地之道项目卖点整合项目卖点整合建筑，以建筑场承载自然场，人宅相扶，宅兴人和养生之道堪舆之术天人合一孔孟之学儒学环境老庄哲学道家
9、建筑堪舆之术风水福址项目与竞争者截然不同的利益主张儒道一统的哲居理想这是我们项目所具有的这正是客户所需要的推广主题从无形到有形推广主题视觉化案名：古龙 仕嘉 古龙 郦都 古龙 乐府 古龙 水舞林汐 古龙 林涧花语 整合营销战略组合：整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略：1）广告战略：主要包括大众媒体的表现策略及传播策略。2）促销战略：主要包括新闻话题策划及销售促销策略。3）关系传播战略：主要包括户外媒体、大型公关活动。整合营销战略（整合营销战略（strategystrategy）儒道一统的哲居理想儒道一统的哲居理想VI系统（现场包装）：系统（现场包装）：统一展现楼盘的儒道合一人
10、文府邸的楼盘气质媒体炒做：媒体炒做：“以城市向西，我们向东”为主题，重新构筑豪宅建筑秩序，介绍传统人居文化，将之有效的整合到项目来。报纸广告报纸广告：从引起关注到集中传达项目的生活境界。以人文生活带动卖点。活动：活动：促进销售与营建人文生活氛围并重，在关键时刻形成销售热潮杂志广告杂志广告：全面介绍项目情况，树立项目高端品质形象事件营销：事件营销：运用事件营销“于丹签名售书”，让消费者参与到项目营造的传统人文生活中来，产生互动。整合推广手段整合推广手段“独立主题传播独立主题传播(SIS-model)”(SIS-model)”模式的操作来取代常规的投放周期模式的操作来取代常规的投放周期：即在年度内
11、每即在年度内每2 23 3个月推出一个个月推出一个“独立主题独立主题”，运用，运用“整合营销整合营销传播传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成3 34 4个所谓个所谓的的“强销期强销期”，从而达到营销传播，从而达到营销传播“投入投入产出效果产出效果”的最大化。的最大化。因此针对本案的产品及工程进度，建议采取“在一根主线下分独立主题传播”模式的操作手法，将产品分别定位为不同的主题产品进行推广销售策略：通过“一条主线，三个重点”的紧密配合按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开1 1、2 2、3 3号楼号楼风光观河阳房风光观河阳房5 5、
12、6 6、7 7号楼号楼御景中央尚府御景中央尚府4 4号楼号楼花样年华公寓花样年华公寓价位时间完美诠释儒道一统的哲居理想2019.52019.92019.398001200015000一条主线，三个重点第一攻击阶段：2019.4-2019.6 第三攻击阶段：2019.9-2019.3 第五攻击阶段：2019.5-10 低调亮相导入形象阶段 主题攻击阶段 体验攻击阶段 核心点：去化4号楼 核心点：SP活动 核心点：现场实景 形象展示 第二攻击阶段：2019.7-8月 第四攻击阶段：2019.4-2019.5 蓄水预热阶段 口碑攻击阶段 核心点：积累客源 核心点：公关活动 4号楼号楼 蓄水蓄水 1、
13、2、3号楼强销号楼强销 蓄水蓄水 5、6、7强销清盘强销清盘 第1攻击波时间：2019年4月攻击点：宣传海报+4号楼房型图 核心点：树立形象第2攻击波 时间：2019年4月-5月上旬 攻击点：售楼中心改装换面 核心点：传达形象第3攻击波 时间：2019年5月18日 攻击点：4号楼惊艳公映，首次正式亮相 核心点：去化4号楼房源 导入形象阶段 第4攻击波 时间：2019年5-6月 攻击点：工地围墙 核心点：吸引周边区域客源第一阶段如何攻击市场？第二阶段如何攻击市场？第5攻击波时间：2019年6月-7月攻击点：4号楼热销售罄 核心点：热销探密第6攻击波 时间：2019年7月8月 攻击点：直邮DM扫荡
14、周边区域 核心点：为1、2、3号楼登场造势，给客户以项目要有大动作的印象 第7攻击波 时间：2019年8月末 攻击点：道旗、横幅、竖幅发布 核心点：1、2、3号楼即将推出 蓄水预热阶段第三阶段如何攻击市场？第8攻击波时间：2019年9月攻击点：于丹签名售书 核心点：配合1、2、3号楼推出，制造新闻话题第9攻击波 时间：2019年10月 攻击点：“十一”金秋房展会 核心点：扩大宣传层面，提高项目知名度，去化1、2、3号楼第10攻击波 时间：2019年9月-2019年3月 攻击点：整合媒体高密度出击 核心点：介绍项目主题理念，掀起热销风潮 主题攻击阶段第四阶段如何攻击市场？第11攻击波时间：201
15、9年4月-5月攻击点：软文宣传，提高项目美誉度 核心点：挖掘潜在客户第12攻击波 时间：2019年4月底 攻击点：东苑会业主联谊会，营造口碑效应 核心点：利用老客户的口碑传播，吸引新客户第13攻击波 时间：2019年4月 攻击点：策略研讨 核心点：项目理念再深化提升，配合5、6、7号楼“楼王”定位 口碑攻击阶段第五阶段如何攻击市场？第14攻击波时间：2019年5月攻击点：“五一”房展 核心点：5、6、7号楼王亮相 第15攻击波 时间：2019年6月 攻击点：“中国文化展”核心点：奠定“楼王”地位，强化项目主题理念 第19攻击波 时间：2019年7月-9月 攻击点：实景体验 核心点：品质实实在在
16、看得到，增强购买信心 体验攻击阶段 第17攻击波 时间：2019年5-10月 攻击点：整合媒体出击 核心点：强推“楼王”概念媒介媒介整合整合安排安排导入形象期主题攻击期口碑攻击期段点式投放以节省费用和保持记忆口碑和软性广告报纸、杂志广告活动配合广告蓄水预热期体验攻击期房展活动配合广告房展报纸、杂志广告报纸广告现场包装工地形象媒介媒介细分细分售楼中心内部布置吊旗沙盘看板房型模型宣传资料 工地包装：围墙形象看板楼体竖幅 户外宣传：广告牌横幅引导旗公交车身平面媒体：新闻晨报直邮夹报电信帐单上海楼市东苑风杂志其它媒体：房展会SP活动总销金额：以本案6.8万体量*9500元/均价646000000元媒体预算：按总销金额0.7，646000000*0.0074522000元其中预计推广费用为400万，机动费用为522000元。现场制作（50万元）：楼盘现场形象包装，彰显品质报纸/DM（150万元）：品牌形象的输出，产品信息与活动信息的输出 户外（150万元）：建立品牌形象，引导消费观念活动、房展（50万）：建立产品形象，促进销售12.5%37.5%12.5%37.5%费用预算费用预算谢谢 谢！谢！提案完毕！
