1、2全球進入策略全球進入策略在全球市場的進入抉擇上，有哪些重要決策？在全球市場的進入抉擇上，有哪些重要決策？全球市場有哪些擴展策略？全球市場有哪些擴展策略？如何決定各市場的進入時機？如何決定各市場的進入時機？如何決定進入的規模和策略承諾？如何決定進入的規模和策略承諾？全球市場有哪些進入模式？內涵為何？優缺點為何？全球市場有哪些進入模式？內涵為何？優缺點為何？如何對全球市場的進入模式進行評估？如何對全球市場的進入模式進行評估？本章綱要本章綱要73全球進入決策全球進入決策74決定擴展策略決定擴展策略 全球擴散的進程全球擴散的進程瀑布策略瀑布策略灑水車策略灑水車策略進入的市場區隔進入的市場區隔多國競爭
2、多國競爭全球競爭全球競爭75多國競爭與全球競爭的競爭理多國競爭與全球競爭的競爭理念念 專注策略專注策略：將資源集中於少數的市場。：將資源集中於少數的市場。多角化策略：將整個全球市場視為一種組合，界多角化策略：將整個全球市場視為一種組合，界分散投資來平衡各個不同市場的風險與收益。分散投資來平衡各個不同市場的風險與收益。適用同質性高的國家、可發揮溢散效果 (策略可以轉移)適用於增加某一市場之占有率的成本很高時76多角化策略多角化策略?專注策略專注策略?因素因素多角化策略多角化策略專注策略專注策略市場成長率市場成長率低低高高銷售穩定性銷售穩定性低低高高銷售反應的函數銷售反應的函數遞減遞減遞增遞增競爭
3、的前置時間競爭的前置時間短短長長溢散效果溢散效果高高低低產品調適的需求產品調適的需求低低高高溝通調適的需求溝通調適的需求低低高高配銷上的經濟規模配銷上的經濟規模低低高高限制的程度限制的程度低低高高控制的需求控制的需求低低高高進入障礙進入障礙低低高高表表 7-1 影響專注或多角化策略抉擇的因素影響專注或多角化策略抉擇的因素77決定進入的時機決定進入的時機 優點優點 缺點缺點搶先進入搶先進入比競爭者更早搶占先機比競爭者更早搶占先機 提早發揮經驗曲線的效果提早發揮經驗曲線的效果用高昂的轉換成本來綁住用高昂的轉換成本來綁住顧客顧客昂貴的開創成本昂貴的開創成本 落後進入落後進入搭便車搭便車從搶先進入者的
4、失敗和錯從搶先進入者的失敗和錯 誤中學習誤中學習轉換成本轉換成本78決定進入的規模決定進入的規模策略承諾：是指跨國公司對於資源所做的投入決策略承諾：是指跨國公司對於資源所做的投入決策，這些決策對企業會有長期的影響，同時也很策，這些決策對企業會有長期的影響，同時也很難撤回。難撤回。資源多少大規模進入小規模進入小規模進入策略承諾大策略彈性大79全球市場的進入模式全球市場的進入模式 出口模式出口模式授權模式授權模式加盟模式加盟模式合資模式合資模式自有公司自有公司在地生產在地生產策略聯盟策略聯盟710出口模式出口模式間接出口間接出口直接出口直接出口 出口模式並不在其他國家建立製造工廠，因此相對而言成本
5、較低，風險較小透過母國的代理商，將產品送到國外由公司本身自行接觸海外的買方，使其成為獨立的代理商或是經銷商，或是經由公司自己的海外子公司來進行行銷711授權模式授權模式相互授權相互授權授權是一種低成本、低風險、授權是一種低成本、低風險、掌控度較低，和低回收的方式。掌控度較低，和低回收的方式。將某項專利的權利（此項權利可保護產品、技術或製程）或某項商標的權利（此項權利可保護品名），在支付費用或權利金的狀態下，提供給對方使用。跨國公司可能將有價值的無形資產授權給某一國外廠商，同時也相對地要求這個國外廠商提供一些技術與能耐的授權12加盟模式加盟模式加盟是一種特別形式的授權，相較於授權模式，加盟是一種
6、特別形式的授權，相較於授權模式，加盟模式具有更長期的承諾，通常加盟合約會比加盟模式具有更長期的承諾，通常加盟合約會比授權合約更完整。授權合約更完整。在加盟模式下，加盟業主擬定了完整的行銷策略，在加盟模式下，加盟業主擬定了完整的行銷策略，包括了商標、品牌、產品組合，和營運方式等。包括了商標、品牌、產品組合，和營運方式等。713合資模式合資模式 合資模式是指和國外的公司共同成立一家新的公司，以進入該市場。14自有公司自有公司 自有公司模式是跨國公司擁有所投資事業的百分之百或絕對多數的股權。全新設立一家公司全新設立一家公司購併購併新力索尼公司購併米高梅影業新力索尼公司購併米高梅影業 全球媒體巨擘日商
7、新力索尼公司，今天以1700億台幣的天價購併美國好萊塢老牌片廠米高梅影業，這起購併案震驚美國媒體界，因為原本已經擁有哥倫比亞電影公司以及三星影業的新力集團，無疑已經成為全球的電影霸主。好萊塢碩果僅存的獨立製片廠米高梅，2004年9月13日證實即將以1700億台幣左右天價，轉手賣給日商新力索尼集團。715在地生產在地生產 合約生產：合約生產：是指藉由合約的安排，跨國公司將其產品委託給獨立的地主國公司來進行生產。在地組裝：在地組裝：是指跨國公司將一部分的製造程序安排在國外進行。完全整合製造：完全整合製造：代表跨國公司對於海外市場所能做到的最大承諾。相對於其他市場進入策略，在地生產是屬於投入資源較大
8、的一種進入方式716策略聯盟策略聯盟 是在不同的企業間建立一種夥伴關係，藉此可以結合對方的資源、能耐，與核心競爭力，來追求彼此在產品或服務的設計、製造，或行銷等方面的共同利益共同利益。17全球策略夥伴的特性全球策略夥伴的特性 兩個或兩個以上的公司共同形成一個長期策略兩個或兩個以上的公司共同形成一個長期策略彼此的關係是雙向的彼此的關係是雙向的夥夥伴的願景與努力是真正全球化的伴的願景與努力是真正全球化的技術與資源的分享是一種常態技術與資源的分享是一種常態必須共同努力在價值鏈上為顧客創造更多的價值必須共同努力在價值鏈上為顧客創造更多的價值策略聯盟策略聯盟夥夥伴仍然保有其獨立的伴仍然保有其獨立的身分身
9、分、自主自主和理念和理念18決定全球策略夥伴關係成功的因素決定全球策略夥伴關係成功的因素使命使命策略策略治理治理文化文化組織組織管理管理19各種進入模式的優缺點各種進入模式的優缺點進入模式進入模式優點優點缺點缺點間接出口模式間接出口模式低的資源承諾低的資源承諾低風險低風險缺乏控制缺乏控制與外國市場沒有接觸與外國市場沒有接觸沒有學習經驗沒有學習經驗潛在的機會成本潛在的機會成本直接出口模式直接出口模式直接掌控直接掌控更容易累積行銷知識更容易累積行銷知識需要設立出口組織需要設立出口組織需要更多資源需要更多資源授權模式授權模式較低或不需投資較低或不需投資進入市場的快速管道進入市場的快速管道迴避進口障礙
10、的手段迴避進口障礙的手段低風險低風險缺乏控制缺乏控制潛在的機會成本潛在的機會成本品管的要求品管的要求培養競爭者的風險培養競爭者的風險限制市場的開發限制市場的開發表表 7-2 各種進入模式的優缺點各種進入模式的優缺點720進入模式進入模式優點優點缺點缺點加盟模式加盟模式較低或不需投資較低或不需投資克服進口障礙克服進口障礙節省成本節省成本品管的要求品管的要求缺乏控制缺乏控制培養競爭者的風險培養競爭者的風險合資模式合資模式風險分擔風險分擔比較不需要太多資源比較不需要太多資源存在潛在的綜效存在潛在的綜效取得地主國的獨特知識取得地主國的獨特知識與合資夥伴發生衝突的風險與合資夥伴發生衝突的風險 缺乏控制缺
11、乏控制培養競爭者的風險培養競爭者的風險自有公司模式自有公司模式技術與能耐不外流技術與能耐不外流容易全球整合容易全球整合絕對控制絕對控制成本太高成本太高承擔所有風險承擔所有風險表表 7-2 序前頁序前頁721進入模式進入模式優點優點缺點缺點在地生產在地生產利用當地優異的生產條件利用當地優異的生產條件使當地客戶更具信心使當地客戶更具信心維持較密切的客戶關係維持較密切的客戶關係投入資源較大投入資源較大策略聯盟策略聯盟互相運用資源與能耐互相運用資源與能耐獨立自主獨立自主可能出現某些衝突可能出現某些衝突表表 7-2 序前頁序前頁722進入模式評估的外部準則進入模式評估的外部準則 市場規模與成長市場規模與
12、成長 風險風險 政府的管制政府的管制 競爭的環境競爭的環境 當地的基礎設施當地的基礎設施 中國大陸對於進入方式的管制中國大陸對於進入方式的管制 80年代中國對外改革開放以來，主要的政策只允許外資以合資和合作方式進入中國市場。合資是屬於股權式合營企業，由中外方共同投資、共同經營、共擔風險、共負盈虧。合作則依照共同簽訂的合作經營合同，規定合作各方權利和義務的經濟組織，在股權上則並不合併。但在加入WTO後，跨國公司在中國不再受到合資股份的限制，可以獨資方式直接設立公司，也可用購併方式快速吃掉中國本土企業。若地主國存在著很強的競爭者，採用合資或是策略聯盟的方式可能比較容易進入該市場23進入模式評估的內
13、部準則進入模式評估的內部準則企業的目標企業的目標對於控制的要求對於控制的要求內部的資源、資產與能耐內部的資源、資產與能耐 彈性彈性 投入資源較多的進入模式投入資源較多的進入模式投入資源較少的進入模式投入資源較少的進入模式724進入模式矩陣（策略型態）進入模式矩陣（策略型態）漸進型：漸進型：企業沒有很多的資源，此種狀況特別容易出現在初次進入全球市場的企業。保護型：保護型：企業具有重要的商業機密或是能耐，在國外具有很大市場潛力，為了保護其不外流，通常會限制其所投入的技術資源。控制型：控制型：企業具有某些獨特優勢，資源也豐富，能夠竭盡全力行海外擴張，而不會危及所擁有的任何獨特優勢。725進入模式矩陣
14、（市場狀態）進入模式矩陣（市場狀態）初生型市場：初生型市場：因為政治變革剛剛開放的市場，基礎設施仍不完善，市場仍不健全，配銷通路的選擇有限，貨款支付機制風險也很高。高成長型市場：高成長型市場：逐漸工業化的國家，先進國家中的高科技市場，以及快速成長國家中的市場。成熟型市場：成熟型市場：主要的行銷競賽是搶攻市場占有率，很多高度發展國家都屬於成熟型市場。726公司策公司策略型態略型態產品市場狀態產品市場狀態服務服務初生型初生型高成長型高成長型成熟型成熟型漸進型漸進型間接出口間接出口間接出口間接出口直接出口直接出口授權策略授權策略聯盟聯盟保護型保護型合資合資間接出口間接出口策略聯盟授權策略聯盟授權授權授權控制型控制型自有公司自有公司 購併策略聯盟購併策略聯盟自有公司自有公司加盟策略加盟策略聯盟出口聯盟出口模式模式表表 7-3 理想的進入模式矩陣理想的進入模式矩陣7
