1、GLOCALDAVID CHNGMELBOURNE BUSINESS SCHOOLVERSUSGLOBAL GLO CALGLOBAL LOCALGlobal Standardisation全球標準化全球標準化 Local Customisation本地客製化本地客製化 Minimise Cost最低成本最低成本 MaximiseMarket Share最大市場佔有率最大市場佔有率 EPRG Ethnocentric 以母國為中心以母國為中心Poly Centric以當地國為中心以當地國為中心 Regiocentric以區域為中心以區域為中心 Geocentric以全球為中心以全球為中心 EP
2、RGSCHEMAEthnocentric 以母國為中心以母國為中心=Home Country Orientation 由母國政策主導由母國政策主導 All Marketing Efforts Centred Around Domestic Operations 所有銷售策略以母國的做法為準所有銷售策略以母國的做法為準Polycentric 以當地國為中心以當地國為中心=Host Country Orientation 由當地國發展主導由當地國發展主導Each Country Treated as a Separate Entity;Mixes Adapted每個國家都被視為獨立的個體每個國家都
3、被視為獨立的個體,採取不同的做法採取不同的做法Regiocentric 以區域為中心以區域為中心=Regional Orientation 由區域主導由區域主導Marketing Mix Developed for Customers in the Region 為區域內的客戶發展出不同的行銷組合為區域內的客戶發展出不同的行銷組合Geocentric 以全球為中心以全球為中心=Global Orientation 由全球總部主導由全球總部主導Entire World Treated as Single Market 將全世界視為一個市場將全世界視為一個市場HQS1 S2 S3 S4HQS1S2
4、S3S4 Ethnocentric 總部決定一切總部決定一切Polycentric 分公司自治分公司自治,各自獨立各自獨立HQS1 S2 S3 S4HQS1S2S3S4 Regiocentric 區域內標準化區域內標準化,但不交叉但不交叉 Geocentric 全球整合全球整合,當地回應當地回應Region 1R2Western Multinationals Corporations(MNCs)Have Favoured a Polycentric ApproachEG.BLACK&DECKER(B&D)1980年以前年以前,西方多國企業偏愛以當地國為主導的做法，例如西方多國企業偏愛以當地國為
5、主導的做法，例如美國百工公司美國百工公司B&D Had 美國百工公司有美國百工公司有-20%Global Market Share in Professional Power Tool Market 20%的專業電動工具市場的佔有率的專業電動工具市場的佔有率-400 Products in 50 Countries 在在50個國家提供個國家提供400項商品項商品-Manufactured in 50 Plants 在在50個工廠製造個工廠製造-Produced 260 Motor Sizes 生產生產260種規格種規格-Maintained 8 Design Centres 8個設計中心個設計
6、中心Makita,in 3 Years Makita,在在3年內年內-Captured 20%Market Share in Professional Power Tool Market 取得取得20%的專業電動工具市場的專業電動工具市場-One High Quality Product 擁有一個高品質的商品擁有一個高品質的商品-Manufactured in JAPAN 在日本製造在日本製造-A Small Range of Motor Sizes 只有很少的規格只有很少的規格-Low Price 低價低價 Is Local Customisation the Wrong Strategy?
7、當地客製化生產是不是一個錯誤的策略當地客製化生產是不是一個錯誤的策略?Has Globalisation Created the Same Taste，Preferences&Needs That Only One Global Product Is Necessary?全球化是否創造了同樣的品味全球化是否創造了同樣的品味,偏愛和需求偏愛和需求,以至於只需要一項單一商品以至於只需要一項單一商品?CENTRALISED R&D 統一的研發部門統一的研發部門LIMIT PRODUCTRANGE 產品規格有限產品規格有限MAXIMISESTANDARDISATION 標準化達到極致標準化達到極致AC
8、HIEVEECONOMY OF SCALE獲得經濟規模獲得經濟規模LOWER UNIT COST降低單位成本降低單位成本HIGHER MARKET SHARE提高市場佔有率提高市場佔有率WINNING FORMULA?成功公式成功公式?RESEARCH SHOWS:#1 DIFFERENT INDUSTRIES HAVE DIFFERENT DEGREE OF GLOBAL-LOCAL ORIENTATION 不同產業有不同的全球化和本土化的策略不同產業有不同的全球化和本土化的策略#2 WITHIN EACH INDUSTRY,DIFFERENT PLAYERS MAY CHOOSE DIFF
9、ERENT DEGREE OF GLOBAL-LOCAL ORIENTATION 在每一個產業內在每一個產業內,不同的企業選擇不同程度的全球化與本土化不同的企業選擇不同程度的全球化與本土化LOCALGLOBAL BRANDEDPACKAGEDPRODUCTS品牌包裝的商品品牌包裝的商品 CONSUMERELECTRONICS消費性電子產品消費性電子產品TELECOMMUNICATION PRODUCTS 通訊產品通訊產品#1 DIFFERENT INDUSTRIES HAVE DIFFERENTGLOBAL-LOCAL ORIENTATION 不同產業有不同的全球化及本土化的策略不同產業有不同
10、的全球化及本土化的策略LOCAL 本土化本土化GLOBAL 全球化全球化GE PHILIPS奇異 菲利普MATSUSHITA*松下松下#2 WITHIN EACH INDUSTRY,DIFFERENT PLAYERS HAVE DIFFERENT GLOBAL-LOCAL ORIENTATION在每一個產業內，不同的企業選擇不同程度的全球化與本土化在每一個產業內，不同的企業選擇不同程度的全球化與本土化CONSUMER ELECTRONICS消費性電子產品消費性電子產品(*MORE SUCCESSFUL)較成功LOCAL 本土化本土化GLOBAL 全球化全球化AT&TNEC TELECOMMUN
11、ICATIONS 通訊產品通訊產品(*MORE SUCCESSFUL)較成功 ERICSSON#2 WITHIN EACH INDUSTRY,DIFFERENT PLAYERS HAVE DIFFERENT GLOBAL-LOCAL ORIENTATION在每一個產業內，不同的企業選擇不同程度的全球化與本土化在每一個產業內，不同的企業選擇不同程度的全球化與本土化LOCAL 本土化本土化GLOBAL 全球化全球化 UNILEVER*聯合利華聯合利華KAO花王花王BRANDED PACKAGED PRODUCTSONS 品牌包裝的商品品牌包裝的商品(*MORE SUCCESSFUL)較成功 P&G
12、 寶鹼寶鹼#2 WITHIN EACH INDUSTRY,DIFFERENT PLAYERS HAVE DIFFERENT GLOBAL-LOCAL ORIENTATION在每一個產業內，不同的企業選擇不同程度的全球化與本土化在每一個產業內，不同的企業選擇不同程度的全球化與本土化#3THERE IS NO ONE FIXED FORMULA FOR GLOBAL-LOCAL ORIENTATION 無論是全球化或本土化無論是全球化或本土化,都沒有固定的形式都沒有固定的形式#4THE MORE CULTURAL MEANINGASSOCIATED WITH A PRODUCT,MORE LOCA
13、LISATION IS NEEDED 產品的文化意涵高產品的文化意涵高,愈需要當地化愈需要當地化#5SERVICES TEND TO HAVE HIGHLOCALISATION 服務比較需要高度當地化服務比較需要高度當地化#3THERE IS NO ONE FIXED FORMULA FOR GLOBAL-LOCAL ORIENTATION 無論是全球或當地導向無論是全球或當地導向,都沒有固定的形式都沒有固定的形式ULTIMATELY,THE DEGREE OF LOCALISATION FOR A GLOBAL PRODUCT DEPENDS ON THE CUSTOMERS IN HOST
14、 COUNTRY 一個全球化商品該有都少程度的當地化取決於當地國家顧客的需求一個全球化商品該有都少程度的當地化取決於當地國家顧客的需求#4THE MORE CULTURAL MEANINGASSOCIATED WITH A PRODUCT,MORE LOCALISATION IS NEEDED 有文化意涵的產品，需更多的當地意識有文化意涵的產品，需更多的當地意識FOR BRANDED PACKAGED PRODUCTS,(EG.FOOD,CLOTHING,PERSONAL CARE PRODUCTS)包裝的產品包裝的產品(如食品如食品,衣服衣服,個人物品個人物品)而言而言,EACH CULTU
15、RE PREVENTS CONSUMERS FROM UNIVERSALLY PREFERRING THE SAME PRODUCTS ATTRIBUTES,AD MESSAGES,PACKAGING,&PRESENTATION文化的不同文化的不同,會使得消費者在面對同樣的產品屬性會使得消費者在面對同樣的產品屬性,廣告用語廣告用語,包裝包裝,以及產品敘述時以及產品敘述時,做出做出不同的選擇不同的選擇#4THE MORE CULTURAL MEANINGASSOCIATED WITH A PRODUCT,MORE LOCALISATION IS NEEDED 有文化意涵的產品，需更多的當地意識有
16、文化意涵的產品，需更多的當地意識FOR CONSUMER ELECTRONICS,JAPANESE&KOREAN PRODUCTS COMMUNICATE HIGH FUNCTION/UTILIRIAN QUALITIES,BUT LITTLE CULTURAL MEANING,OR EMOTIONS在家用電器上在家用電器上,日本和韓國的產品表現出多功能日本和韓國的產品表現出多功能/高品質高品質,不訴諸文化意味或情感不訴諸文化意味或情感#5SERVICES TEND TO HAVE HIGHLOCALISATION 服務比較需要高度當地化服務比較需要高度當地化SERVICE DELIVERY
17、ARE MOSTLYPERFORMED BY PEOPLE服務多半是由人提供的服務多半是由人提供的HENCE SERVICES TEND TO BE VERYHIGHLY LOCALISED因此需要更多的當地化因此需要更多的當地化 TRUE OR FALSE?對或錯？對或錯？GLOBALISATION MEANS CONSUMERS THE WORLD OVER ARE BECOMING MORE SIMILAR.全球化意味著全世界的消費者將愈來愈相似全球化意味著全世界的消費者將愈來愈相似IF WE WAIT LONG ENOUGH,EVERY MARKET WOULD WANT THE SA
18、ME PRODUCT.如果假以時日如果假以時日,每個市場會需要相同的產品每個市場會需要相同的產品THE TREND,THEREFORE,IS TOWARDSA TRULY GLOBAL PRODUCT ACCEPTABLETO ALL WITHOUT MODIFICATION因此因此,一個全球化產品不需要修改就會被所有人接受一個全球化產品不需要修改就會被所有人接受SUMMARY:#1DIFFERENT INDUSTRIES HAVE DIFFERENT GLOBAL-LOCALORIEINTATION 不同的產業，有不同的全球化與當地化方向不同的產業，有不同的全球化與當地化方向#2WITHIN
19、 THE SAME INDUSTRY,DIFFERENT PLAYERS MAY CHOOSE DIFFERENT GLOCAL ORIENTATION 在同一產業內，不同的企業會選擇不同的全球當地化方向在同一產業內，不同的企業會選擇不同的全球當地化方向SUMMARY:#3THERE IS NO ONE FIXED,IDEALGLOBAL-LOCAL ORIENTATIONFOR A PARTICULAR PRODUCT 對任何一項產品而言，沒有一個理想的全球化與當地化方向對任何一項產品而言，沒有一個理想的全球化與當地化方向#4 PRODUCTS WHICH CARRY MORECULTURAL MEANING&EMOTIONS,NEED MORE LOCALISATION 帶有較多文化意涵與感情的產品，需要較多的當地化帶有較多文化意涵與感情的產品，需要較多的當地化SUMMARY:#5SERVICES HAVE A HIGH LOCALCONTENT服務需要高度當地化服務需要高度當地化#6IN SPITE OF GLOBALISATION,CULTURE ENSURES THATCONSUMERS THE WORLD OVERARE NOT THE SAME 拋開全球化的思維拋開全球化的思維,文化造成全世界消費者世界的區隔文化造成全世界消費者世界的區隔
