1、 学习目标 掌握：掌握：公共关系策划的含义，特征以及在公共关系活动中的地位作用。理解：理解：公共关系策划的基本原则和程序。了解：了解：公共关系专题活动策划的特点及要求。引例：引例：“三高三高”为中国申奥放歌为中国申奥放歌2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁 城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园，
2、到多明戈的星光 灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在 这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激 情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。引例：引例：“三高三高”为中国申奥放歌为中国申奥放歌 思考讨论：此
3、案例中利用了怎样的影响力思考讨论：此案例中利用了怎样的影响力来取得公关活动的成功？来取得公关活动的成功？8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述8.1.1 公共关系策划的含义公共关系策划的含义 1.公共关系策划的含义公共关系策划的含义策划，即策略的谋划，是人们为取得未来的成功而进行谋划的活动。公关策划就是公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。人们常将公关策划形容为“点石成金”的魔杖。公关策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据；也就是预先决
4、定做什么、何时做、如何做、谁来做。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。这个定义包含如下几层含义：（1）公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。（2）公关策划是为组织目标服务的。（3）公关策划是建立在公关调研基础之上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。（4）公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。（5）公关策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 2.公共关系策划
5、的意义公共关系策划的意义作为现代社会组织成就“功名”的一种积极活动，策划被喻为“点石成金的魔杖”，是有充分根据的。公关策划对于塑造和强化组织形象具有重要意义，具体表现为如下几个方面：（1）完善组织计划。公关策划实际上是公共关系的一种战略构思行为，是组织战略构思发展规划的核心。公关策划的计划、方案必须建立在科学预测的基础上，既考虑到近期形象目标的要求，又要考虑到远期形象目标要求，对不同时期、不同类型的公关活动，在时间、空间、人、财、物，方法、技巧、途径等方面都需作出通盘的安排和详尽的计划。使涉及不同部门的组织形象塑造工作能全面、有序地进行。（2）提高组织效率。公关策划是在调查、分析组织实际情况的
6、基础上进行的谋划，并使一个方案不断优化的过程，它能保证公关实施主体的各部门有机结合，使公关工作能全面、协调、可控的展开，所以能有效地提高组织的效率。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述（3）强化组织形象目标。公关策划强调要有明确的目标意识，能把组织形象的完善和形象地位的提高具体化、数量化，发挥组织的特长，促进组织目标的实现。（4）展示组织魅力。公关策划是构思、创意的过程，是一种思想性的活动。它是组织公关策划人员知识水平、创新技艺、能力特质的反映。它往往能体现组织的核心竞争力，因而它能有效地展示组织魅力，使组织的人格特征凸显出来。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 阅读材料：丑
7、陋玩具风靡全美阅读材料：丑陋玩具风靡全美8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩 具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑 陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑
8、陋玩具的售价虽然超过正 常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 8.1.2 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 公关策划不是单纯的思想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、创新性、系统性和超前性特征的高水平的智力活动。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 1.谋略性谋略性 公关策划的谋划性即指在策划活动中善于审时度势，做到抓住时机，把握机遇，以智取胜。阅读材料：健力宝的阅读材料：健力宝的“计谋计谋 8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 1990年北京亚运会，健力宝集团抓住时机，果断策划了亚运火炬接力的独家赞助
9、活动，当时有一美国公司以10倍价钱竞标，健力宝集团以“在中国举办的亚运会，火炬上贴的应是中国公司的商标”为理由说服筹委会，从而使“健力宝”中标。如果没有智谋，单以出价竞标，健力宝断定会失败。健力宝集团抓住亚运会时机，利用民族优势，成功地塑造了健力宝品牌。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述2.创新性创新性 公关策划的创新性即指突破定势思维的局限，有新颖独到的创新思维和科学的操作规划。正如美国杰出的石油地质学家华莱士普拉特在找油的哲学中写道：“真正找到石油的地方是在人们的脑海里。”创新思维是墨守成规的对立面，只有活跃敏锐的心灵，才能结出新奇特的智慧之果。在公关策划中，兴趣、灵感、想象、好
10、奇心是策划者不断创新的心智条件。兴趣是指人们积极探求某种事物或从事某项活动的意识倾向或选择性态度。这种倾向和态度与一定的情感体验有着直接的联系，与创造力有极大的相关性。如果一个人对自己从事的工作有兴趣，工作主动性强，可以发挥创造才能的8090%；如果对从事工作没有兴趣，工作积极性低，则会表现出不悦、厌恶等否定情感，抑制创造能力，只能发挥全部创造才能的2030%，可见，兴趣是创造活动成功的动力。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 灵感是划破夜空的闪电，是紧张思维活动之后的顿悟，也是创新的突变过程。想象是创新的源泉，是人们在已经积累起来的知觉材料的基础上，经过加工而创造出新形象的心理过程
11、。通过想象，人们把所观察到的现象、材料，经过分析思考，建立起一个新的、完整的形象。好奇是人的天性，表现为对新事物的特别注意。善于利用公众的好奇心理，能使策划者的设计、计划和方案达到出奇制胜的效果。而对策划者来说，永不满足的好奇心能引导他不断地选择新目标，进行新的构思、新的设计，制定新的计划方案。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 要创新，还得多进行思维训练：（1）反常逆变法。即突破习惯性思维，坚持结论问题思考求证完善系统化的思维程序。如有个故事讲到某皮鞋商想开发南非的市场，派出两位推销员，几天后，他同时收到两封电报。推销员A说：“这里的人都赤脚，完全没有希望，我要回来了。”而B说：“
12、没有人穿皮鞋，大有希望，预定停留一周。”面对同样的现状，回答却迥然不同。可见B采取的是逆变思维法。（2）原型启发法。亦称观察联想法。（3）冥想暗示法。即人躺在沙发上，闭上眼睛，专心回忆过去自己最放松时候的情况，就像电影似的想象自己朝成功的目标一步一步迈进。这时，会看到自己成功完成某项任务或发明某项新技术的情形。（4）变换组织合法。即用变换方法，将几件毫不相干的事件组合在一起，从而增加新意、提高新闻度，这便是变换组合法的真谛。（5）脑力激荡法。即将几个人安排在一起，起初互不干扰，极尽所能地就某的问题进行思考，将所想到的创意写出，持续1个小时左右，直到实在想不出来，再将各人的方案优化组合的方法。8
13、.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 阅读材料：来自小虫子的阅读材料：来自小虫子的“启发启发”19世纪20年代，英国要在泰晤士河修建一条水下隧道，这是世界上第一条水下隧道，也是一项前所未有的工程。在松软多水的河道下挖隧道，很容易塌方进水，一旦塌方进水，施工的难度就可想而知了。负责该工程的布鲁内尔工程师冥思苦想，无计可施。一天，他一筹莫展地在一棵橡树下踱步，无意中看见一只小虫子在坚硬外壳保护下慢慢地钻进了大橡树的树干。他顿生灵感：难道不能用小虫子在硬壳保护下钻进树干的方式挖掘隧道吗？于是，布鲁内尔改变传统的先掘进再支护的隧道施工方式，提出一个全新的施工方案：先将一个空心的钢柱体打入地层中，
14、然后再在其保护下掘进施工，果然成功地防止了塌方，加快了施工进度。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 3.系统性系统性 公关策划是智力型的工程，是在系统思维科学指导下的复杂理性行为。虽然公关策划的内容丰富多样，形式千差万别，作用各不相同，但它们必须服从组织的战略规划，服从全局需要。而不能满足于获得零星的、孤立的公关效益。公关策划是一项“系统工程”，高层次、亚层次、表层次的活动之间应相互协调，互补发展，并且按照一定的程序展开，承前启后，环环相扣，不能只是一次灵感突发的“点子”。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 4超前性超前性 公关策划能确保公关活动的高水平、高质量。其超前性反
15、映在为塑造组织形象、推销品牌而主动谋划的全部过程中。任何公关策划活动，如同弈棋，不是走一步看一步，而必须事先作充分的准备，周密部署，未雨绸缪。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 8.2.1 公共关系策划的原则公共关系策划的原则 公关目标是公共关系活动所要达到的预定结果，公关行动方案是根据目标所设定的活动步骤。目标与方案确立的合理与否，关系到整个公共关系活动的成败。为了确保策划的科学性与可行性，公关策划必须遵循以下原则:8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 8.2.1 公共关系策划的原则公共关系策划的原则 1.服务公众原则服务公众原则 对
16、公共关系活动来说，公众永远是上帝，公众利益是压倒一切的，服务公众是公关策划的基本原则。因为公共关系的根本目的是通过有效的信息传播，实现组织与公众之间的双向沟通，使公众对组织产生良好的印象，进而为组织的生存发展创造有利的内外环境。这种良好的印象，只能建立在服务公众及维护公众利益的基础上。当然，服务公众，不仅表现在对公众物质利益的主动捍卫上，也表现在对公众精神需求的满足上。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 阅读材料：美国西北航空公司的道歉阅读材料：美国西北航空公司的道歉 1997年4月，美国西北航空公司的一位空姐，在接受中国乘客机上用餐询问时，态度极不友好，并反问“
17、难道你们中国人总这样饥饿吗？”致使乘客极为不满，这位中国乘客及时向机长投诉，没有得到合理解决后又向西南航空公司投诉，公司允诺提供免费机票一张作为赔偿，中国乘客不同意，认为美国空姐伤害的不止是一位中国乘客，而是所有的中国同胞，因此美国公司应向全体中国人赔礼道歉。事发半年后，西北航空公司总裁亲赴中国大陆专事处理，仍未取得圆满结果，美国航空公司在中国的形象因而大受影响。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 2.求真务实原则求真务实原则 公共关系之父艾维李倡导的“说真话，讲实情”、“公众必须被告知”原则，是公共关系活动的一条最基本的准则。公众作为公关活动的诉求对象，有权力知
18、晓与其正当利益相关的组织信息。任何社会组织都不能隐瞒事实真相，更不能弄虚作假，欺骗公众。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 阅读材料：核泄漏的影响阅读材料：核泄漏的影响 1986年，前苏联切尔诺贝利核电站发生核泄漏，新闻媒介在事故发生3天后才对外发表正式消息，此前各方猜测不断，人心惶惶，西方国家对之纷纷责难，影响极坏。前苏联政府不仅因为核泄漏蒙受了重大损失，其国际形象也受到了严重损伤。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序3.灵活机动原则公关活动设计是根据组织形象的现状和目标要求，设计最佳行动方案的过程。而组织形象现状是由一系列变量组成的
19、复合体，如成本有升降，技术会反复，人难免有闪失，公众偏好不稳定等等；即使成本、技术、人员偏好因素不发生变化，组织自身也可能因环境变化而调整目标。这就要求在进行公关活动设计时，既要制定明确的活动流程，又要充分考虑各种变化的可能，给计划留出一定的伸缩空间，以备适时调整。4.连续与创新原则良好的组织形象不是靠一两次成功的公关活动就能功德圆满、一劳永逸的。因此，一项完善的公关活动设计，不仅要考虑一次活动的前因后果，还要关注该次活动在组织整体发展链条上的前衔后续问题，把公关活动的阶段性和连续性有机地统一起来。与此同时，公关活动要取得预期的效果，还必须根据内外条件的变化，在内容和形式上不断创新，使第一活动
20、都成为自己过去的超越，永不停步地刷新记录。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 5.利益驱动原则 公关策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。”利益当是公关策划和公共关系行为的原动力。公共关系组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面组成。公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定给组织带来有利于生存与发展的优越条件和因此而发生的更为深远的经济效益和社会效益。因此，要记住，公共关系行为不是慈善施舍行为，更不是一掷千金、花钱如流水的败家子行径，公共关系遵循的宗旨应是每一分投
21、入都有产出。高明的公关策划，总是在利于公众的同时也有利于自己，要使公众觉得组织的利润不是竭力争得的，而是服务公众后自然得来的。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序案例讨论：完善的顾客服务案例讨论：完善的顾客服务新加坡航空公司优质服务新加坡航空公司优质服务如今，航空运输业竞争异常激烈，而新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自
22、各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。新航制定了严格的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。通常，一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的，登机前才能在机场领得印有座位号的登机卡。而新航通过公司设在全球各地的电脑订票系统，可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时，能够同时得到飞机上的座位号。公司将订坐某次班机的全体乘客姓名按舱位平面图排列交给当班乘务员，要求每个乘务员事先记住自己所负责的那一舱位所有乘客的姓名，
23、乘客上机时只需将座位号贴在登机卡上，乘务员在机舱门，引导乘客对号入座，并在舱位图上做记号8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接以姓相称呼，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。并且乘客在愉快的旅行后，可得到一包装潢精美的盥洗用具，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和两小瓶化妆品，上面都印有新航标记，不但是美观实用的纪念品，更是值得保留的宣传品。乘客如需写信，均可由新航免费邮寄至世界各地，头等舱和公务舱的乘客如填写一张表格，便可将自己的姓名地址存入新航公司的计
24、算机，并取得一个编号，日后可得到公司寄来的一二十张优待券，一年之内可凭优待券优先购买新航的机票，行李超重可不付费，还可以到新加坡的一些百货商店享受购物折扣优惠。通过一系列充满活力的公共关系服务措施，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。讨论：讨论：该案例带给你什么启示？8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 8.2.2 公共关系策划的程序公共关系策划的程序公关策划是公关人员通过调查研究和综合分析，确立公关目标，制定公共关系活动方案与战略的过程。按目前国内通行的做法，公共关系策划分三个阶段，九个步骤。（一）准备阶段（一）准备阶段公共关系策
25、划之前，首先应把握情况，做好调查分析，对搜集的材料、信息进行研究，为策划工作做充分的准备。准备阶段的工作可分为分析形象和确立目标两个步骤来进行。1.分析形象分析形象形象分析实际上是公关人员对策划所依据的调查材料进行整理，从中找出有价值的信息汇总分析：先确认调查材料的真实性与可靠性，然后针对组织形象现状及原因，寻找其实际形象与应有形象、期望形象之间的差距和相关问题，将问题轻重缓急排队，理出头绪，为公关目标的确立作好准备。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 2.确立目标确立目标 确立目标就是在调查分析确认问题的基础上建立公共关系目标系统。公共关系目标系统可以从不同的角
26、度进行分类：从内容上可分为总目标和分目标；从时间上可分为长期目标、中期目标和短期目标；从规模上可分为战略目标和战术目标；从目的上可分为传播信息目标、沟通感情目标、改变公众态度目标、引起行为目标等；从作用形式上可分为进攻型目标、防守型目标；从性质上可分为一般目标和特殊目标。目标的确立就是在遵循确定性、具体性、系统性、可行性等四个要求的基础上，根据轻重缓急选择其中的一个或多个目标。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序（二）实际策划阶段（二）实际策划阶段准备工作就绪后便可进入实质性策划阶段。1.设计主题设计主题公共关系活动的主题是整个活动的灵魂，是对公共关系内容的高度概括
27、。它提纲挈领，是公共关系宣传的重点。主题设计的是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。如某大学公关专业学生策划种植“公关树”活动。活动设计了“以人喻树，塑高尚正直的品质，用树比人，学勤奋向上精神”的主题，培植了一行挺拔伟岸的翠柏作为专业的纪念树，使同学们受到教育，同时也引起传媒关注。2.分析公众分析公众分析公众一般分两部分程序。先是鉴别公众的权利要求；其次是对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，哪些与组织信念和发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同发展。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划
28、的基本原则和程序3.时机选择时机选择所谓“机不可失，时不再来”。公关策划要取得好的效果，必先捕捉时机。一般说来，组织可预先选定利用的时机主要有以下几种：（1）组织创办或开业之时；（2）组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；（3）组织内部改组、转型、品牌延伸之时；（4）组织迁址之时；（5）组织推出新产品、新技术、新服务之时；（6）组织周年庆典或周期性纪念活动之时；（7）组织新股票上市之时；（8）国际国内各种节日和纪念日之时。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序另外，组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有：（1）重大的社会活动和社会事件出现之时；（2）组织形象出现
29、危机之时；（3）组织或社会突发性灾害爆发之时；（4）国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时；（5）公众观念和需求发生转变之时；（6）组织经营出现困难之时；（7）国际国内政治经济大环境大气候转变之时；（8）组织内部资源条件发生变化之时。时机具有不可逆转性，“难得者时，易失者机”。公关策划必须抓住不可复得的机会，迅速果断地采取对策。时机又具有机会的均等性，它公平地赐予每一个组织和公关策划者，谁先抓住了它，谁就将在竞争中获得先机，谁就可能获得成功。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序4.选择媒介选择媒介传播媒介多种多样，各有所长，恰当选择媒介才能事半功倍，成效显著。媒
30、介选择应该慎重，基本要求有四个。（1）与组织经济条件相符合。成功的公共关系策划应“量身定做”，选择适当的媒介与方式，争取以最小的支出取得最好的效果。（2）与组织活动目标相适应。如组织活动目标是提高知名度，则可选择大众传播媒介，如是协调主雇关系则通过群体传播、人际传播，以对话、交谈等方式加以解决。（3）与公关传播内容相一致。每种传播媒体都有鲜明的特点和一定的适用范围，而且优缺点都很明显。如广播覆盖面广、传播速度快但稍纵即逝。电视传播生动逼真能引人入胜，但时空限制性强。所以内容简单的快讯可选择广播媒介，形象生动的内容可选择电视媒介。复杂、抽象的内容可组选报刊、广播、户外广告等多重媒介。（4）适用于
31、公众对象。如对出租车司机可采用广播，对教师可用报刊，对儿童采用电视。根据公众对象的职业、年龄、受教育程度、生活方式以及常用接收信息的习惯，使用不同的传播媒介，使信息有效地传递给目标公众。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 5.预算经费预算经费 预算经费是确保公关活动顺利实施的必不可少的物质条件，一般包括行政开支和项目开支两部分。行政开支主要有工资、房租、水电、办公用品、通信费用、管理费用等；项目开支是该项公关活动单列的支出，如调研费用、咨询费用、广告费用、招待费用、赞助费等。公关活动经费额度的确立，可根据活动目标的内容的需要来确定，也可先限定可支付总额，再据此安排
32、公关活动的规模。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序6.审定方案审定方案公关活动设计通常要求同时设计23种思路各异的方案，因此应对之加以比较鉴别，通过考察各方案的目标设计、操作过程及经费预算情况，择优而从。如果只设计一套方案，必须对之进行完善，使活动设计具有可行性、可控性和高效性。（1）论证分析。其主要内容有：第一，可行性分析即评价不同的行动方案在人力、物力、财力和内外条件约束下是否可以、合理。第二，目标系统的限制性因素和潜在问题的分析。（2）预期效果综合评价。即对公共效益和社会效益的评价。（3）风险预测。即对潜在问题进行分析，预测方案在实施时可能遇到的风险和可能带
33、来的负面效应。（4）优化方案。根据既定目标，从各种可供选择的行动方案中进行择优。择优的方法有重点法、反向增益法、优点综合法等。优化过程中应尽可能考虑各个方案的成本效益比，以最小成本获得最佳效益，同时预测环境背景的变化，增加策划方案的弹性，提高策划的抗风险能力。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序（三）撰写策划书（三）撰写策划书公共关系论证后，必须形成书面报告策划书。策划书的写作应简明扼要地说明背景，引人入胜地描绘策划主题，详细描述整体形象，严谨科学地说明预算，尽量条款化和图表化。一份完整的公共关系策划书应包括以下10个方面内容：1.封面封面 注明策划的形式与名称、策
34、划的主体（公司或部门）、策划日期、文件编号。此外还可加上简短新颖的内文说明。2.序文序文 扼要说明策划背景，概括提炼策划书的要点，篇幅不宜超过400字。3.目录目录 提纲挈领地将策划内容列出，体现策划精髓，给人一目了然之感。4.宗旨宗旨 说明策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可行性，展示策划的合理性和必要性。5.内容内容 这是策划书的主体，说明策划项目的具体内容，但切忌拖沓冗长，而要求一目了然，层次分明，逻辑性强。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 6.预算预算 按方案目标系统，列出开支细目，计算所需经费。7.策划进度表策划进度表 即策划活动全部实施过程
35、的时间安排表，标明各时间段的实施内容，使活动进展清楚明朗。8.人员目标责任分配表人员目标责任分配表 为避免责任不清、权力交叉造成混乱，相关人员的责、权、利应明确，每项目标、任务应由专人负责，并据目标管理原则，细列成表。9.策划所需物资及活动场地安排策划所需物资及活动场地安排 何时何地提供何种物资以及场地布置的规格必须事先周密安排，并逐项落实。10.附件附件 指与策划相关的资料，一般包括有关的背景材料，前期调查结果、类似项目及竞争对手情况等，为策划的参与者和审查者提供决策参考。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 阅读材料：阅读材料：10万美元寻找主人！万美元寻找主人
36、！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 评析：评析：此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策
37、划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。思考讨论思考讨论 1.使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。你怎么理解这句话？2.组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织 的公众影响力，丰满组织的社会形象。请举例说明一下。3.选择某个感兴趣的电视广告，具体
38、分析一下这则广告的公共关系策划的方法。能力实训能力实训 1.请以小组为单位，为你熟悉的学校或企业设计一项公共关系活动，并撰写公共关系策划书。2.假定你所在的学校近日有一次重要的公共关系活动，但由于恶劣的天气，致使活动不能如期开展，请拟定一个应急方案，以消除或减少不利影响。课外导读课外导读 现代公关与礼仪 梁珊 著 内聚外渗 段玉峰 著本章参考文献本章参考文献 1段淳林编著公共关系学，广州，华南理工大学出版社，2001年版 2肖辉主编实用公共关系学，北京，北京大学出版社，2001年版 3王小春著公共关系学，北京，新华出版社，2002年版 4刘用卿，段开军主编公共关系学，重庆，重庆大学出版社，20
39、03年版 5张百章，何伟祥主编公共关系原理与实务，大连，东北财经大学出版社，2002年版 6李道平等著公共关系学，北京，经济科学出版社，2000年版小结 公关策划是公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。它不是单纯的思想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、创新性、系统性和超前性特征的高水平的智力活动。公关策划具有完善组织计划、提高组织效率、强化组织形象目标、展示组织魅力的功能。公关策划坚持服务公众、求真务实、灵活机动、连续与创新和利益驱动等五原则。公关策划主要采用德尔菲法及头脑风暴法等方法。公关策划的整个进程包括分析形象、确立目标、分析公众、时机选择、选择媒介、预算经费、审定方案、撰写策划书等八大步骤。
