1、2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 1企业战略管理企业战略管理（strategic management）第第8 8讲讲 公司层面战略公司层面战略企业成长企业成长企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 2本章主要目的本章主要目的明确企业成长战略明确企业成长战略本章主要内容本章主要内容密集性成长战略、一体化成长战略、多角密集性成长战略、一体化成长战略、多角化（多元化成长）战略化（多元化成长）战略本章要点本章要点企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略
2、企业的成长战略 3企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 4 8.1 密集性成长战略（强化战略）密集性成长战略（强化战略）8.2 一体化成长战略一体化成长战略 8.3 多元化成长战略多元化成长战略 8.4 并购和重组战略并购和重组战略 8.5 战略联盟战略联盟 企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 58.1 密集性成长战略密集性成长战略密集性成长战略（密集性成长战略（intensive strategies）是指企业在原有生产范围内充分利用在
3、是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。产品和市场方面的潜力来求得成长发展。形式：形式：1、市场渗透、市场渗透(market penetration)2、市场开发、市场开发(market development)3、产品开发、产品开发(product development)企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 6现有产品现有产品新产品新产品1.市场渗透市场渗透3.产品开发产品开发2.市场开发市场开发（多角化发展）（多角化发展）现有市场现有市场2.市场开发市场开发新市场新市场密集式成长战
4、略（强化战略）密集式成长战略（强化战略）多角化发展多角化发展企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 71、市场渗透、市场渗透(market penetration)通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额。场上的份额。包括增加销售人员、增加广告费用、推出强有力的促销项包括增加销售人员、增加广告费用、推出强有力的促销项目、加强攻关工作等目、加强攻关工作等（1）尽量使老顾客增加购买数量；尽量使老顾客增加购买数量；（2）夺走竞争对手的顾客；）夺走竞争对手的
5、顾客；（3）争取潜在的顾客。）争取潜在的顾客。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 8市场渗透战略应当遵循的市场渗透战略应当遵循的5项准则：项准则：特定的产品与服务在当前的市场中尚未达到饱和；特定的产品与服务在当前的市场中尚未达到饱和；顾客对产品或服务的使用率有可能获得显著提高；顾客对产品或服务的使用率有可能获得显著提高；整个产业的销售总额在持续增长，而主要竞争对手的市场份额整个产业的销售总额在持续增长，而主要竞争对手的市场份额则处于持续下降中；则处于持续下降中；据历史数据看，该产品或服务的销售额同营销费用高度相关；
6、据历史数据看，该产品或服务的销售额同营销费用高度相关；可以借助规模经济效应的提高获得较大的竞争优势。可以借助规模经济效应的提高获得较大的竞争优势。例如：由于国家基本建设规模急剧扩大，对钢材及电力的要求例如：由于国家基本建设规模急剧扩大，对钢材及电力的要求迅速增加，不仅大型钢铁企业和发电厂生意兴隆，而且那些迅速增加，不仅大型钢铁企业和发电厂生意兴隆，而且那些小型钢铁厂也迅速扩大了生产规模和销量。相反，在稳定和小型钢铁厂也迅速扩大了生产规模和销量。相反，在稳定和下降的市场中却很难实现市场渗透。下降的市场中却很难实现市场渗透。企业战略管理企业战略管理（strategic management）202
7、2-7-26企业的成长战略企业的成长战略 92、市场开发、市场开发(market development)指将现有产品或服务打入新的市场。指将现有产品或服务打入新的市场。办法：办法：（1）进入新的细分市场或者开发国际市场；进入新的细分市场或者开发国际市场；（2）为产品开发新的用途；）为产品开发新的用途；（3）将产品推广到新的地理区域。）将产品推广到新的地理区域。宝宝用好宝宝用好,您用也好您用也好强生婴儿牛奶沐浴露强生婴儿牛奶沐浴露企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 10有效的市场开发战略应当遵循的准则：有效的市场开
8、发战略应当遵循的准则：存在新的、可获得的、可靠且要价不高、高质量的分销渠道；存在新的、可获得的、可靠且要价不高、高质量的分销渠道；企业在其经营的业务领域非常成功；企业在其经营的业务领域非常成功；存在着新的、未开发或未饱和的市场；存在着新的、未开发或未饱和的市场；企业拥有扩大业务所需的资金和人力资源；企业拥有扩大业务所需的资金和人力资源；企业生产能力过剩；企业生产能力过剩；企业的主营业务处于正在迅速全球化的产业中企业的主营业务处于正在迅速全球化的产业中企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 11 3 产品开发产品开发(p
9、roduct development)是通过改进或开发新产品或服务而增加产品销售量。是通过改进或开发新产品或服务而增加产品销售量。办法：办法：增加产品品种、规格、式样、功能、用途等。增加产品品种、规格、式样、功能、用途等。注意：注意：产品开发与市场开发往往是交替进行的。如产品开发与市场开发往往是交替进行的。如上述产品有的是为老顾客开发的，有的是直接针对上述产品有的是为老顾客开发的，有的是直接针对新的细分市场。新的细分市场。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 12亮丽、自然、光泽亮丽、自然、光泽头屑去无踪头屑去无踪,
10、秀发更出众秀发更出众独含独含VB5，滋养你的秀发，滋养你的秀发我们的光彩，来自你的风采我们的光彩，来自你的风采 发动，心动，飘柔发动，心动，飘柔企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 13有效的产品开发战略应当遵循的准则：有效的产品开发战略应当遵循的准则：企业拥有的产品非常成功，但处于生命周期的成熟阶段。企业拥有的产品非常成功，但处于生命周期的成熟阶段。采用该战略可以吸引老顾客尝试新的（改进后）产品，采用该战略可以吸引老顾客尝试新的（改进后）产品，因为他们对企业现有产品或服务有良好的感受；因为他们对企业现有产品或服务有
11、良好的感受；企业在技术进步迅速的产业中竞争；企业在技术进步迅速的产业中竞争；主要竞争对手以适当的价格提供质量更有的产品；主要竞争对手以适当的价格提供质量更有的产品；企业在高速增长的产业中参与竞争；企业在高速增长的产业中参与竞争；企业具有很强的研发能力。企业具有很强的研发能力。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 148.2 一体化成长战略一体化成长战略（p219）一体化战略概念：一体化战略概念：指企业充分利用自己指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向物资流动的
12、方向，使企业不断向，使企业不断向深度深度和和广度广度发展的一种战略。发展的一种战略。形式：形式：主要有纵向一体化和横向一体化。主要有纵向一体化和横向一体化。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 15横向横向(水平水平)一体化战略一体化战略(horizontal integration)纵向一体化战略纵向一体化战略(vertical integration)前向一体化战略前向一体化战略(forward integration)后向一体化战略后向一体化战略(backward integration)一、一体化战略的内容和
13、应用原则：一、一体化战略的内容和应用原则：企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 161、纵向一体化战略：纵向一体化战略：是将生产与原料供应、销售联合在一起的战是将生产与原料供应、销售联合在一起的战略形式。包括前向一体化战略和后向一体化略形式。包括前向一体化战略和后向一体化战略。战略。（1）前向一体化战略：）前向一体化战略：指获得分销商或零售商的所有权或控制权。指获得分销商或零售商的所有权或控制权。包括兼并、特许经营等。包括兼并、特许经营等。例如：例如：纺织公司兴办服装公司、木材加工企纺织公司兴办服装公司、木材加工企业
14、投资家具制造。业投资家具制造。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 17有效的前向一体化战略应遵循的基本原则：有效的前向一体化战略应遵循的基本原则：企业当前的分销商要价太高，或者不大可靠，或企业当前的分销商要价太高，或者不大可靠，或者不能及时满足企业分销产品的要求；者不能及时满足企业分销产品的要求；企业目前的可以利用的合格分销商非常有限；企业目前的可以利用的合格分销商非常有限；企业当前参与竞争的产业增长迅速；企业当前参与竞争的产业增长迅速；企业拥有展开新的独自销售的资金和人力资源；企业拥有展开新的独自销售的资金和人力
15、资源；获得生产高稳定性的优势；获得生产高稳定性的优势；企业当前的分销商或零售商获利丰厚。企业当前的分销商或零售商获利丰厚。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 18（2）后向一体化战略：）后向一体化战略：指获得供应商的所有权或加强对其的控制。指获得供应商的所有权或加强对其的控制。其目的是为了保证产品的原材料供应，加其目的是为了保证产品的原材料供应，加强质量控制，降低成本。强质量控制，降低成本。例如：例如：福特汽车公司建立自己的钢铁厂；某福特汽车公司建立自己的钢铁厂；某饮料公司建立自己的易拉罐生产线；电视饮料公司建立自
16、己的易拉罐生产线；电视机制造公司兼并晶体管制造公司；食品公机制造公司兼并晶体管制造公司；食品公司兴办养殖厂等都属于后向一体化。司兴办养殖厂等都属于后向一体化。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 19有效的后向一体化战略应遵循的基本原则：有效的后向一体化战略应遵循的基本原则：企业当前的供应商要价太高，或不可靠，或不能满足企企业当前的供应商要价太高，或不可靠，或不能满足企业对零件、部件、组装件或原材料等的需求；业对零件、部件、组装件或原材料等的需求；供应商的数量少而企业的竞争者的数量却很多；供应商的数量少而企业的竞争者
17、的数量却很多；企业参与竞争的产业正在高速增长；企业参与竞争的产业正在高速增长；企业拥有所需的资金和人力资源；企业拥有所需的资金和人力资源；稳定原材料的成本，进而达到稳定产品价格的目的；稳定原材料的成本，进而达到稳定产品价格的目的；企业当前供应商的利润空间很大；企业当前供应商的利润空间很大；企业需要尽快获取所需的资源。企业需要尽快获取所需的资源。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 202、横向（水平）一体化战略：、横向（水平）一体化战略：指获得竞争企业所有权或加强对其的控制。指获得竞争企业所有权或加强对其的控制。包括
18、竞争者之间的包括竞争者之间的合并、兼并、收购合并、兼并、收购等等。例如：例如：美国美国WCI公司在公司在20世纪世纪60年代未曾制定了在年代未曾制定了在冰箱和冰柜市场上进行横向一体化的长期战略，为冰箱和冰柜市场上进行横向一体化的长期战略，为此，公司先后收购了弗兰克林电器公司、兼并了西此，公司先后收购了弗兰克林电器公司、兼并了西屋自动空气阀公司的冰箱部，买下了美国汽车公司屋自动空气阀公司的冰箱部，买下了美国汽车公司的电器部、通用汽车公司的电冰箱部，在短短的的电器部、通用汽车公司的电冰箱部，在短短的10年内通过水平一体化迅速扩张。年内通过水平一体化迅速扩张。企业战略管理企业战略管理（strateg
19、ic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 21有效的水平一体化战略应当遵循的原则有效的水平一体化战略应当遵循的原则企业可以在特定的地区获得垄断；企业可以在特定的地区获得垄断；企业在一个呈增长态势的产业中竞争；企业在一个呈增长态势的产业中竞争；可以由此借助规模经济效应的提高为企业带来较大的竞争可以由此借助规模经济效应的提高为企业带来较大的竞争优势；优势；企业具备业务规模扩大的企业所需要的资金和人力资源；企业具备业务规模扩大的企业所需要的资金和人力资源；竞争者陷入经营困境竞争者陷入经营困境注意：如果竞争者效益不佳是整个产业销售总量下降造成，注意：如果竞争者效益不佳
20、是整个产业销售总量下降造成，那么不应选择水平一体化。那么不应选择水平一体化。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 22用五力模型分析纵向一体化战用五力模型分析纵向一体化战略给企业带来的竞争优势？略给企业带来的竞争优势？替代产品替代产品购买者购买者 供应商供应商潜在进入者潜在进入者 企业企业A企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 23（一）纵向一体化战略的优势：（一）纵向一体化战略的优势：一体化经济一体化经济有利于开发技术有利于开发技术确保供
21、应与需求；确保供应与需求；抵消讨价还价能力及投入成本的失真；抵消讨价还价能力及投入成本的失真；提高进入壁垒和移动壁垒；提高进入壁垒和移动壁垒；提升差异化能力；提升差异化能力；进入高回报产业；进入高回报产业；防止被封阻防止被封阻二、一体化战略的优势和风险：二、一体化战略的优势和风险：企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 24(1)一体化经济（一体化经济（252）合并作业的经济性合并作业的经济性 在制造业中，这能够减少生产过程的在制造业中，这能够减少生产过程的步骤，降低操作成本及运输成本步骤，降低操作成本及运输成本内部控
22、制和协调的经济性；内部控制和协调的经济性；整合单位相邻的位置便于协调控制。这整合单位相邻的位置便于协调控制。这种控制的经济性能减少时间，减少库存种控制的经济性能减少时间，减少库存需要，减少相关人员需要，减少相关人员 节约交易成本节约交易成本企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 25(1)一体化经济（一体化经济（252）信息的经济性信息的经济性整合经营可以减少收集获取信息的成本。监视市整合经营可以减少收集获取信息的成本。监视市场、预测供应、需求和价格的固定成本可以分场、预测供应、需求和价格的固定成本可以分摊到郑和企业的
23、各部分。摊到郑和企业的各部分。稳定关系的经济性（采购和销售）稳定关系的经济性（采购和销售）稳定的上游和下游单位，使得企业发展效率更稳定的上游和下游单位，使得企业发展效率更高、更专业化的专门程序。包括专业化的后勤高、更专业化的专门程序。包括专业化的后勤系统、特殊包装、记录保存及控制系统、特殊包装、记录保存及控制企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 26(2)有利于开发技术有利于开发技术纵向整合使得企业对上游和下游单位的技术更纵向整合使得企业对上游和下游单位的技术更熟悉。如零件生产商前向整合可以完全了解零熟悉。如零件生产
24、商前向整合可以完全了解零件的用途。件的用途。(3)确保供应和需求确保供应和需求纵向整合保证企业在供应紧张时能得到有效的纵向整合保证企业在供应紧张时能得到有效的供应，或者需求波动时保证产品有销路。虽然供应，或者需求波动时保证产品有销路。虽然纵向整合能够减少供应和需求的不确定性，但纵向整合能够减少供应和需求的不确定性，但这并不意味着内部转移价格不反映市场变动。这并不意味着内部转移价格不反映市场变动。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 27(4)消侃价能力及投入成本的消侃价能力及投入成本的失真失真通过整合抵消侃价能力不仅
25、可以降低供通过整合抵消侃价能力不仅可以降低供应成本（后向整合），或者提高价格应成本（后向整合），或者提高价格（前向整合）。（前向整合）。通过后向整合可以更了解供应商投入的通过后向整合可以更了解供应商投入的真实成本。真实成本。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 28(5)获的差异化的能力获的差异化的能力纵向整合可以在价值链的上中下游提供纵向整合可以在价值链的上中下游提供一系列额外的价值，这使得一系列额外的价值，这使得 企业获得区企业获得区别于其他企业的能力。如更好的控制销别于其他企业的能力。如更好的控制销售渠道以便提
26、供最优服务。售渠道以便提供最优服务。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 29(6)提高进入和移动壁垒提高进入和移动壁垒整合的利益越大，要求其他企业进整合的利益越大，要求其他企业进行整合的压力也越大。如果整合产行整合的压力也越大。如果整合产生很大的规模经济或资本需求壁垒生很大的规模经济或资本需求壁垒强迫整合会增加产业中的移动壁垒。强迫整合会增加产业中的移动壁垒。移动壁垒：产业内阻止企业从一个战略移动壁垒：产业内阻止企业从一个战略集团进入另一个战略集团的各种因素。集团进入另一个战略集团的各种因素。（P105）企业战略管
27、理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 30(8)进入高回报产业进入高回报产业 (7)防止被封阻防止被封阻 竞争对手的广泛整合能够占用许多竞争对手的广泛整合能够占用许多供应资源或者拥有许多称心的销售供应资源或者拥有许多称心的销售渠道，在这种情况下没有整合的企渠道，在这种情况下没有整合的企业面临很大的风险。业面临很大的风险。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 31 增加进入成本（克服移动壁垒的成本）；增加进入成本（克服移动壁垒的成本）；企业的灵活性较差
28、；企业的灵活性较差；增加经营风险；增加经营风险；降低改换伙伴的灵活性；降低改换伙伴的灵活性；提高退出障碍；提高退出障碍；资本投资的需求；资本投资的需求；切断了来自供应商及顾客的技术流动；切断了来自供应商及顾客的技术流动；弱化对某些部门和单位的激励；弱化对某些部门和单位的激励；增加管理难度；增加管理难度；2、纵向一体化战略的风险：、纵向一体化战略的风险：企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 323、横向一体化战略的优势与风险、横向一体化战略的优势与风险 优势：优势：获得规模经济；获得规模经济；生产能力扩张；生产能力扩张
29、；减少竞争对手；减少竞争对手；风险：风险：母子公司管理上的协调；母子公司管理上的协调；政府法规限制政府法规限制 企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 331、收购、收购可以允许企业以更快的速度进入新的产品可以允许企业以更快的速度进入新的产品和市场领域。和市场领域。企业缺少内部开发所需要的相关知识和资企业缺少内部开发所需要的相关知识和资源。源。获得财务方面的益处。获得财务方面的益处。提高企业的成本效益。提高企业的成本效益。三、实现一体化战略的方式三、实现一体化战略的方式购并购并企业战略管理企业战略管理（strategi
30、c management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 342、合并：、合并：横向合并：横向合并：在同一产品市场内两个或两个以上在同一产品市场内两个或两个以上直接竞争者之间的合并。直接竞争者之间的合并。纵向合并：纵向合并：处于某一特殊市场不同生产阶段的处于某一特殊市场不同生产阶段的企业联合在一起。企业联合在一起。联合式合并：联合式合并：所合并的企业既不是直接竞争对所合并的企业既不是直接竞争对手，同时也不是在同一生产链上。手，同时也不是在同一生产链上。三、实现一体化战略的方式：三、实现一体化战略的方式：企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022
31、-7-26企业的成长战略企业的成长战略 358.3 多元化成长战略多元化成长战略 多元化经营（多元化经营（diversification）也叫多样化成长或）也叫多样化成长或多角化经营，中国又有叫多种经营、跨行业经营。多角化经营，中国又有叫多种经营、跨行业经营。最初是由著名的产品最初是由著名的产品/市场战略专家安索夫在市场战略专家安索夫在50年年代提出来的。此后，尤其是代提出来的。此后，尤其是20世纪世纪70年代，多元年代，多元化经营战略风靡一时，各国企业争先采用。化经营战略风靡一时，各国企业争先采用。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成
32、长战略企业的成长战略 36公司多元化经营公司多元化经营1950年 财富500强38.1%的公司收入超过25%来自多元化业务；1974年，63%1981年-1987年，50%的财富500强公司返回到主页上。但是许多公司出现了经营地域的国际多元化。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 37一、多元化战略（一、多元化战略（diversification)：目前大致有两种看法：目前大致有两种看法：1、多元化战略、多元化战略是指一个企业同时在两个是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。或两个以上行业中进行经营。2、多元
33、化战略、多元化战略是指企业同时生产或提供是指企业同时生产或提供两种以上产品和服务的战略。两种以上产品和服务的战略。我们认为：多元化战略是指一个企业同我们认为：多元化战略是指一个企业同时在时在两个以上行业两个以上行业从事经营活动，同时从事经营活动，同时生产或提供生产或提供两种以上基本经济用途不同两种以上基本经济用途不同的产品和服务的产品和服务的战略。的战略。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 38多元化与专业化的关系多元化与专业化的关系单品种单品种多品种多品种多行业多行业单行业单行业 单一化战略单一化战略 系列化战略
34、系列化战略一体化战略一体化战略 多元化战略多元化战略企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 39多元化战略多元化战略横向多元化横向多元化市场开发多元化市场开发多元化产品开发多元化产品开发多元化产品、市场产品、市场开发型多元化开发型多元化多项多元化多项多元化市场营销关系多元化市场营销关系多元化技术关系多元化技术关系多元化资源多元化资源多元化复合多元化复合多元化二、多元化战略的类型二、多元化战略的类型 (P228)企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长
35、战略 40多元化战略的类型：多元化战略的类型：1横向（水平）多元化横向（水平）多元化 是指以现有的产品市场为中心，向水平方向扩是指以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称为水平多样化或专业多样化。展事业领域，也称为水平多样化或专业多样化。（1）市场开发多元化。市场开发多元化。（2）产品开发多元化。产品开发多元化。（3）产品、市场开发型产品、市场开发型(复合型复合型)多元化多元化。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 41有效的水平多元化战略需要遵循的原则：有效的水平多元化战略需要遵循的原则：增加新的、不相
36、关的产品，会带来企业下现有产品和增加新的、不相关的产品，会带来企业下现有产品和服务收入的显著增长；服务收入的显著增长；企业所在的产业竞争剧烈，或者企业产业不再增长，企业所在的产业竞争剧烈，或者企业产业不再增长，利润率和投资率很低；利润率和投资率很低；企业当前的分销渠道可以用来向顾客推销新产品；企业当前的分销渠道可以用来向顾客推销新产品；和企业现有产品相比，新产品的销售波动能够产生一和企业现有产品相比，新产品的销售波动能够产生一定的互补效应。定的互补效应。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 422多项多元化多项多元化
37、 它是指在一个完整的生产全过程中，企业在它是指在一个完整的生产全过程中，企业在原承担的生产阶段的基础上向前或向后发展原承担的生产阶段的基础上向前或向后发展经营。经营。（1）技术关系多元化。）技术关系多元化。与现有产品、市场领域有关系，但通过开发完与现有产品、市场领域有关系，但通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多元化。全异质的产品、市场来使事业领域多元化。同技术、不同市场：汽车同技术、不同市场：汽车收割机收割机企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 432多项多元化多项多元化（2）市场营销关系多元化）市场营销关系多
38、元化 利用共同的销售渠道、顾客、促销方法、利用共同的销售渠道、顾客、促销方法、企业形象和知名度，销售产品。企业形象和知名度，销售产品。如铅笔厂生产自动铅笔、圆珠笔、钢笔如铅笔厂生产自动铅笔、圆珠笔、钢笔（3）资源多元化）资源多元化 利用企业现有物资资源，进入异质的产品、利用企业现有物资资源，进入异质的产品、市场领域市场领域 企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 44多元化战略的类型：多元化战略的类型：3 复合多元化复合多元化 它是指从现有的事业领域它是指从现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会没有明显关
39、系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售没有渠道必须重新取得。营方法、销售没有渠道必须重新取得。复合多样化的形式：复合多样化的形式：资金、人材关系、信用关系、联合资金、人材关系、信用关系、联合企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 45有效的复合多元化业务的基本原则：有效的复合多元化业务的基本原则：企业现有产品市场饱和或者企业主营业务所在的产业正经受企业现有产品市场饱和
40、或者企业主营业务所在的产业正经受销售额和利润下降的冲击；销售额和利润下降的冲击；企业拥有在新的产业中成功竞争所需的资金和管理人才；企业拥有在新的产业中成功竞争所需的资金和管理人才；企业收购一个不相关，但投资机会诱人的企业的机会；企业收购一个不相关，但投资机会诱人的企业的机会；存在资金上的协同性存在资金上的协同性企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 46有效的复合多元化业务的基本原则：有效的复合多元化业务的基本原则：企业现有产品市场饱和或者企业主营业务所在的产业正经受企业现有产品市场饱和或者企业主营业务所在的产业正经受
41、销售额和利润下降的冲击；销售额和利润下降的冲击；企业拥有在新的产业中成功竞争所需的资金和管理人才；企业拥有在新的产业中成功竞争所需的资金和管理人才；企业收购一个不相关，但投资机会诱人的企业的机会；企业收购一个不相关，但投资机会诱人的企业的机会；存在资金上的协同性存在资金上的协同性企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 47附：多元化层次附：多元化层次（迈克尔（迈克尔希特）希特）低层次多元化低层次多元化 单一事业型单一事业型 超过95%的收入来自于某一业务 箭牌口香糖公司 主导事业型主导事业型 70%-95%的收入来自于
42、某一项业务凯洛格（麦片，小吃）、好时食品（巧克力、糖果）中高层次多元化中高层次多元化 相关约束型相关约束型 超过70%的收入来自主导业务，所有业务共享产品 技术、分销渠道如宝洁、施乐、默克 相关型相关型 不到70%的收入来自于主导业务，事业部之间 联系有限如通用电气、强生 极高层次多元化极高层次多元化 不相关型不相关型 不到70%的收入来自于主导业务，事业部之间通常无联系 企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 48多元化战略创造的价值：经营层面相多元化战略创造的价值：经营层面相关性和公司层面相关性关性和公司层面相关性
43、相关约束型多元化相关约束型多元化 纵向一体化纵向一体化 （市场影响力）（市场影响力）既有经营层面又有既有经营层面又有公司层面公司层面不相关多元化不相关多元化（财务经济）相关多元化相关多元化（规模经济）高高低低低低高高共享：共享：各事各事业经业经营层营层面的面的相关相关性性公司层面的相关性：通过公司总部传播知识的水平公司层面的相关性：通过公司总部传播知识的水平企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 49三三、采用多元化战略的动因采用多元化战略的动因 1、增强竞争优势的动机、增强竞争优势的动机1）活动共享）活动共享通过共享
44、活动导致成本降低。通过共享活动导致成本降低。协同效用：协同效用：管理（经营）管理（经营）、市场营销、生、市场营销、生产、技术、财务、人力资源（产、技术、财务、人力资源（P230，343）2）核心能力传递）核心能力传递企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 50三、采用多元化战略的动因三、采用多元化战略的动因3）扩大市场影响力）扩大市场影响力 通过多点阻止竞争对手通过多点阻止竞争对手 纵向一体化纵向一体化4）财务经济性）财务经济性 资金在内部划拨资金在内部划拨1、增强竞争优势的动机、增强竞争优势的动机企业战略管理企业战略
45、管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 512、对战略竞争优势有中度影响的动力和资源、对战略竞争优势有中度影响的动力和资源经营状况不佳；经营状况不佳；不确定的未来现金流；不确定的未来现金流；降低公司的风险；降低公司的风险；反垄断条列、税务法则反垄断条列、税务法则有形资源，无形资源有形资源，无形资源采用多元化战略的动因采用多元化战略的动因3、管理者的动机、管理者的动机 分散管理层的就业分险；增加管理报酬分散管理层的就业分险；增加管理报酬企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的
46、成长战略 52五、多元化战略的收益与风险：五、多元化战略的收益与风险：1、收益（包括增加竞争优势的动机）、收益（包括增加竞争优势的动机）分散投资，化解风险分散投资，化解风险协同效应（管理、营销、生产、技术）协同效应（管理、营销、生产、技术）交易内部化交易内部化增强市场市场竞争力（价格、销售、多点竞争）增强市场市场竞争力（价格、销售、多点竞争）形成内部资本与人力资源市场的效益；形成内部资本与人力资源市场的效益；又助于企业的继续成长；又助于企业的继续成长；企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 53五、多元化战略的收益与风
47、险：五、多元化战略的收益与风险：2、风险、风险管理冲突，管理效率下降管理冲突，管理效率下降进入壁垒（资金、人才、技术）进入壁垒（资金、人才、技术）分散企业资源分散企业资源企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 54公司业绩与多元化关系模型：公司业绩与多元化关系模型：资本市场化资本市场化管理人才市场化管理人才市场化多元化战略多元化战略内部治理内部治理战略实施战略实施公司业绩资源资源刺刺 激激管理层动机管理层动机企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战
48、略 55多元化与培育矩阵图多元化与培育矩阵图核心业务核心业务异型业务异型业务压舱业务压舱业务增值陷阱业务增值陷阱业务业务单位的培育机会与公司总部的技能、业务单位的培育机会与公司总部的技能、资源和特性之间的适合度资源和特性之间的适合度业务单业务单位的成位的成功关键功关键要素与要素与与公司与公司总部技总部技能、资能、资源和特源和特性之间性之间的适合的适合（“感感觉觉”）高高低低低低高高企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 56六、品牌延伸时应注意三个陷阱六、品牌延伸时应注意三个陷阱(1)：品牌淡化品牌淡化1982年，派克
49、笔将品牌向下延伸，生产年，派克笔将品牌向下延伸，生产3美美元一支的派克钢笔，破坏了原来高档化的形元一支的派克钢笔，破坏了原来高档化的形象，市场份额下降象，市场份额下降20%。竞争对手克罗斯。竞争对手克罗斯借机宣传自己的品牌是高档化的，抢走了派借机宣传自己的品牌是高档化的，抢走了派克的大部分市场。克的大部分市场。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 57品牌延伸时应注意三个陷阱品牌延伸时应注意三个陷阱(2)：跷跷板效应跷跷板效应跷跷板原理是一头下去一头起来。一个公司的资源跷跷板原理是一头下去一头起来。一个公司的资源总是
50、有限的。美国有家公司在淹菜领域是第一品牌，总是有限的。美国有家公司在淹菜领域是第一品牌，延伸到蕃茄酱领域，导致别人趁虚而入，第一品牌延伸到蕃茄酱领域，导致别人趁虚而入，第一品牌让给了别人。让给了别人。心理冲突心理冲突三九的啤酒可以闻到药味，而五粮液的纯净水喝出三九的啤酒可以闻到药味，而五粮液的纯净水喝出了酒味。了酒味。企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战略 58案例案例娃哈哈娃哈哈的品牌延伸之路的品牌延伸之路企业战略管理企业战略管理（strategic management）2022-7-26企业的成长战略企业的成长战
