1、传统网点互联网转型策略社交银行解决方案互联网时代银行渠道变革桂芳园微银行O2O营销活动实践案例分享2案例分享3类别：住宅；本社区收入中等偏高，以亲子类家庭为主业态：银行环绕，商场超市众多，业态成熟，竞争十分激烈地理环境：上下坡多，行走不便 环境区域分析桂芳园微银行 社区情况分析基本面：典型的亲子型社区，整个社区氛围成熟，居民多以亲子家庭为主、以孩子为核心，母亲多具备消费能力，且邻里关系亲密、容易形成带有强大的聚合关系网。问题：社区物业管理中心组织的活动，经常有消费能力不强的老年人排队领物；而社区消费主力的亲子家庭类居民，不愿参加；民政部下属服务中心组织活动的能力和热情均不高，义工短缺。社区活动
2、：每月举办一次，人数从150人至500人不等 关键人用户分析社区现状：邻居关系好，往来密切；意见领袖在亲子群和本社区中有强大的意见引导力；群内也常自助组织团购、旅游。经济状况：本社区居民经济基础良好愿意自掏费用（每户50300元不等）。社区活动组织情况：人手不足、组织活动、报名和缴费常靠手工，每次活动都需要大量人力、物力、场地、财力的支持；大量社工未得到民政部下属服务中心的官方认证；对于官方活动积极性不高，对于社区意见领袖组织的活动积极性很高。每次活动报名踊跃，100户名额通常在2小时内秒杀；居民经主动希望得到商家的支持，也愿意以团购回报商家。常见活动形式：团购、自驾游、手工课、琴行、集体学习
3、、DIY、小型比赛、二手用品交换；以儿童为中心、促进社团和谐、儿童生活与社交能力、居民家庭生活质量为主。社区居民意见领袖代表：宋大姐身份：全职家庭主妇爱好：领导社区妈妈团，张罗社区活动活动亮点活动亮点线上线下联动集客同时引导开卡引爆自主传播乡味走心，乡音传情前期调研前期调研中高收入社区亲子类家庭银行环绕，成熟社区竞争激烈历史活动一月一次舌尖上的桂芳园舌尖上的桂芳园最美家乡菜最美家乡菜小鬼当家水客横行活动传播活动传播H5活动我的家乡菜评选最美厨娘趣味引发传播义工身份线上展示微信平台QQ群论坛话题共鸣延续性设置家庭参与机制活动现场活动现场银行工作人员全程参与照片分享，抽奖吃家乡菜，识异乡友建行桂芳
4、园微银行Leading Provider of Counsel for Technology,Science and Growth in Enterprises活动后期活动后期微信持续跟踪报道获奖名单公布准备花絮曝光下期活动预热“舌尖上的桂芳园”&“预约开卡送红酒”，实现真正的O2O无缝运营对接线上 线下 线上 线下“舌尖上的桂芳园”&“预约开卡送红酒”，实现真正的O2O无缝运营对接。线上 线下 线上 线下桂芳园O2O运营实例发布发布活动活动预热活动现场产品互动分享活动回顾线上预热线上联盟商家线上报名线下二维码签到线下沟通线下领奖线上申请线下办理线上信息推送线上抽奖线下辅助筹备舌尖上的桂芳园最
5、美家乡菜预约开卡送红酒OnlineOffline活动圈分享微信图文回顾线下口碑传播2月163月8优酷视频宣传，电梯广告栏宣传桂芳园O2O运营实例线上预热活动圈模块最美厨娘征选活动报名模块活动报名，活动日程安排时间：一周有效参与数：650人线上报名：174户粉丝数：540人线上预热线上联盟商家线上报名线下二维码签到线下沟通线下领奖线上申请线下办理线上信息推送线上抽奖线下辅助筹备舌尖上的桂芳园最美家乡菜预约开卡送红酒OnlineOffline活动圈分享微信图文回顾线下口碑传播线上预热桂芳园O2O运营实例活动中二维码签到模块用户信息绑定抽奖模块提升用户粘性签到人数：131人抽奖参与数：206人粉丝数
6、：1300人线上预热活动圈模块最美厨娘征选活动报名模块活动报名，活动日程安排时间：一周有效参与数：650人线上报名：174户粉丝数：540人线上预热线上联盟商家线上报名线下二维码签到线下沟通线下领奖线上申请线下办理线上信息推送线上抽奖线下辅助筹备舌尖上的桂芳园最美家乡菜预约开卡送红酒OnlineOffline活动圈分享微信图文回顾线下口碑传播微信平台推送报名情况扫码签到入场桂芳园O2O运营实例预约开卡h5开发模块预约开卡送红酒介绍，预约表单填写。签到人数：开卡数150张活动中二维码签到模块用户信息绑定抽奖模块提升用户粘性签到人数：131人抽奖参与数：206人粉丝数：1300人线上预热活动圈模块
7、最美厨娘征选活动报名模块活动报名，活动日程安排时间：一周有效参与数：650人线上报名：174户粉丝数：540人线上预热线上联盟商家线上报名线下二维码签到线下沟通线下领奖线上申请线下办理线上信息推送线上抽奖线下辅助筹备舌尖上的桂芳园最美家乡菜预约开卡送红酒OnlineOffline活动圈分享微信图文回顾线下口碑传播主页直接引导开卡送红酒活动扫码签到入场桂芳园O2O运营实例线下办理预约导出模块后台导出预约名单，银行工作人员进行联系服务。平台咨询：2149条活动相关：970条网点相关：672条联盟商家：173条金融理财：178条其他：156条预约开卡h5开发模块预约开卡送红酒介绍，预约表单填写。签到
8、人数：开卡数150张活动中二维码签到模块用户信息绑定抽奖模块提升用户粘性签到人数：131人抽奖参与数：206人粉丝数：1300人线上预热活动圈模块最美厨娘征选活动报名模块活动报名，活动日程安排时间：一周有效参与数：650人线上报名：174户粉丝数：540人线上预热线上联盟商家线上报名线下二维码签到线下沟通线下领奖线上申请线下办理线上信息推送线上抽奖线下辅助筹备舌尖上的桂芳园最美家乡菜预约开卡送红酒OnlineOffline活动圈分享微信图文回顾线下口碑传播桂芳园O2O运营实例线下办理预约导出模块后台导出预约名单，银行工作人员进行联系服务。平台咨询：2149条活动相关：970条网点相关：672条
9、联盟商家：173条金融理财：178条其他：156条预约开卡h5开发模块预约开卡送红酒介绍，预约表单填写。签到人数：开卡数150张活动中二维码签到模块用户信息绑定抽奖模块提升用户粘性签到人数：131人抽奖参与数：206人粉丝数：1300人线上预热活动圈模块最美厨娘征选活动报名模块活动报名，活动日程安排时间：一周有效参与数：650人线上报名：174户粉丝数：540人线上预热线上联盟商家线上报名线下二维码签到线下沟通线下领奖线上申请线下办理线上信息推送线上抽奖线下辅助筹备舌尖上的桂芳园最美家乡菜预约开卡送红酒OnlineOffline活动圈分享微信图文回顾线下口碑传播活动圈分享活动中用户可以在专属活
10、动圈分享现场照片，菜谱，活动乐趣。邻居圈信息：31条活动点赞：132次消息评论：96次在活动页面里可以进入邻居圈，晒图，评论，点赞扫码签到入场桂芳园O2O运营实例线下办理预约导出模块后台导出预约名单，银行工作人员进行联系服务。平台咨询：2149条活动相关：970条网点相关：672条联盟商家：173条金融理财：178条其他：156条预约开卡h5开发模块预约开卡送红酒介绍，预约表单填写。签到人数：开卡数150张活动中二维码签到模块用户信息绑定抽奖模块提升用户粘性签到人数：131人抽奖参与数：206人粉丝数：1300人线上预热活动圈模块最美厨娘征选活动报名模块活动报名，活动日程安排时间：一周有效参与
11、数：650人线上报名：174户粉丝数：540人线上预热线上联盟商家线上报名线下二维码签到线下沟通线下领奖线上申请线下办理线上信息推送线上抽奖线下辅助筹备舌尖上的桂芳园最美家乡菜预约开卡送红酒OnlineOffline活动圈分享微信图文回顾线下口碑传播活动圈分享活动中用户可以在专属活动圈分享现场照片，菜谱，活动乐趣。邻居圈信息：31条活动点赞：132次消息评论：96次回顾活动后期，以微信图文的形式对活动进行回顾，公布获奖名单。收藏数：300单条图文阅读：1200在活动页面里可以进入邻居圈，晒图，评论，点赞微信图文回顾平台开发页面总览桂芳园O2O运营实例线上预热线上联盟商家线上报名线下二维码签到线
12、下沟通线下领奖线上申请线下办理线上信息推送线上抽奖线下辅助筹备舌尖上的桂芳园最美家乡菜预约开卡送红酒OnlineOffline活动圈分享微信图文回顾线下口碑传播“舌尖上的桂芳园”活动期间关注度“微银行”搜索排名第2位；视频上传当天浏览量359次线上报名数：174户；线下参与数：131户关注用户：549人；获取用户家庭信息：176户活动影响期粉丝数：3000+“预约开卡送红酒”活动期间关注度“全能经理”与居民热烈讨论本次活动及银行业务开卡预约数：15023关注持续交易参与探索深度营销微平台与为银行客户拓展路径微平台客户画像位置信息生活习惯内容喜好支付习惯基础属性应用偏重银行客户画像社交图谱推广生
13、活作息行为特征家庭构成社交状态加入方式社区成员推荐商家推荐扫描二维码主动搜寻贴心服务交易活动线下接触产品推荐线上引导产品推荐广告投放消费习惯24建设运营社交平台的运营运营一：持续的主题活动策划执行运营二：建立社交达人系统运营三：服务大众 情系民生30活动组织形式 动力引擎银行端发起 社区组织（义工、社工、物业等）发起 社区商户发起 自组织发起成功关键因素 打造信任和忠诚 洞察社区生态与客群 与客户生活息息相关的话题与活动设计 高频的活动企划与实施 持续追踪活动成效33社交银行平台运营七大关键能力七大关键能力 互联网思维经营客户的能力 社区客户洞察的能力 新的服务销售流程执行能力 精益客户经营的
14、能力 线上线下活动策划能力 新绩效管理能力客户洞察能力一切从客户洞察开始 不同的客户洞察方法 新时期零售银行需要我们有很强的客户洞察能力如果你不知道他们想什么、听什么、做什么、担心什么，痛苦什么？你就没有办法提供有针对性的贴心服务成功的营销需要依靠对客户的深入理解，包括环境、日常事务、客户关心的焦点及愿望传统上我们了解客户的方式现如今，从分行层面对客群进一步划分了解客户，通过客户洞察的分析，建立个人金融客户生态圈平台代发工资客群商户客户群金融社保IC卡客群信用卡客群CTS客群个贷客群出国金融客群车主客群养老客群车主客群生态圈何为车主生态圈?38车主需求生态圈我要买车我要卖车我要玩车我要养车我要
15、用车资讯导购用车指南、车型论坛加油、洗车、停车道路救援二手车服务车辆保养看车活动、团购活动我金融贷款车险车友活动、自驾游车辆修理违章查询、违章代办所谓的O2O，即：Onlie To Offline 从线上到线下的表现形式。Point 1：把线上的消费者带到现实的销售点去Point 2：在线支付购买线下的产品和服务Point 3：增加品牌曝光率（广告）例如：车主客群生活场景39选车买车用车养车卖车场景1：客户通过汽车之家APP比较车辆性价比场景2：客户前往4S店试乘试驾，选择合适的首付及贷款套餐场景3：客户每天驾驶汽车上下班，周末驾车郊游场景4：客户每天洗车、每3个月前往4S店进行保养，每年选购
16、优惠的车险产品场景5：客户通过易车网将自己的二手车出售40进入到社区，如何更进一步洞察客户的需求？社区的经营，是置入客户生活场景的经营。我们的目标是要建立一种以客户的视角，来持续质疑我们营销中的各种假设 社区客户群的概貌分析能帮助我们得到这些问题的更准确的答案。例如：1.这一服务/产品，能够真正解决客户的问题吗？2.客户愿意参与进来吗？3.客户真正愿意为这个付费吗？4.客户想如何获得？对客户洞察的本质认识不足，常常满足于短期的目标、增量的改变，而非通过客户洞察识别最佳的切入点和持续深耕的方法怎么做？1.首先，找出你的社区中可提供服务的所有客户细分群体 2.选出三个有希望的目标客户群，并选择一个
17、开始客户体验画像分析。首先给这个客户一个名称（例如：家庭妈妈群）和一些人口统计特征，诸如收入、婚姻状况，等等 3.然后参考下一页的图表，通过询问和回答以下六个问题，在活动挂图或白板上描绘你的目标客户群4.基于分析后的目标客户群需求、痛点，建立创意清单，进行创意组合，社区客户体验画像他/她的想法是什么什么是他/她最关心的问题忧虑与期望他/她听到的是什么他/她的朋友都说什么？老板说什么？影响者说什么？他/她是怎么说？又是怎么做的？公开的态度外在的表现行为他/她看到的是什么？环境朋友市场上能提供什么？痛苦恐惧 挫折 障碍愿望愿望和需求成功的衡量标准障碍45以【家庭妈妈】群为例的客户画像她的想法是什么
18、什么是她最关心的问题忧虑与期望她听到的是什么她的朋友都说什么？老板说什么？影响者说什么？她是怎么说？又是怎么做的？公开的态度外在的表现行为她看到的是什么？环境朋友市场上能提供什么？痛苦恐惧 挫折 障碍愿望愿望和需求成功的衡量标准障碍基于社群客户画像，生成创意清单客户提供资讯社群热点话题活动家庭妈妈群全球常青藤学校最新排名巧妙理财圆孩子出国梦如何填写出国申请表家庭旅游路线攻略如何筹划购房购车出国留学如何最划算？孩子每天作业完不成怎么办？健康养生家庭旅游如何理财圆孩子出国梦.各种亲子活动妈妈如何辅导孩子课业？如何帮助孩子冲刺中考/高考？（与社会教育机构合作）.家庭爸爸群.爷爷奶奶群儿童群.结合时间
19、结清、事件或时事热点，进行排序47未来愿景客户需要更好的体验客户的消费过程已经转变成“跨渠道的”跨渠道客户洞察以客户为中心，实时交互微平台将成为下一个重要的客户交互渠道微平台社交电子银行手机银行微银行网点微客服信用卡账单邮 件微平台联盟商家认购赎回净值查询电子账单EDM促销活动短信营销楼宇广告开户理财签约购买询问评论账单查询推广手机支付数据整合客户智能客户智能跨渠道交易整合客户关系模型管理的数据源用户肖像描绘响应途径通过一切用户可能的信息获取方式，将响应推送给用户通过一切用户可能的信息获取方式，将响应推送给用户未来建议渠道网点的创新离不开产品服务的创新和配套机制的创新社交银行前中后台基本运营架
20、构设计用户客户O2O流程/内容运维活动运维社交平台社区生态圈前台中台后台产品/服务活动金融非金融网点活动其他接触点（例如商户）线下线上网点社交银行前中后台三层体系产品创新定价风险控制数据分析挖掘商机制定新策略分行支行网点总行分行57 显而易见，银行不可能无视这些变化，需要使用社交媒体的沟通能力与客户开展交流互动，为客户提供咨询和支持，并且在所擅长的金融领域培育潜在的客户群体如果任何一家银行根本不重视我们今天所看到的变化，对将来哪些新技术方法会在这个领域帮助自己参与竞争没有任何想法，它将被时代淘汰O2O社交银行经营的难点 摧毁一个旧世界易，建设一个新世界难，银行自我革命则更难 难就难在思维方式的
21、改变 基于互联网架构的银行金融服务模式和基于实体网点的银行服务模式，需要完全不同的产品和服务理念，需要设计不同的价值链和产业链，需要培养一代全新的人才。建议高层领导的重视思维观念的转变互联网思维用户思维：社交银行以人为本，用户体验至上社会化社交媒体思维极简思维敏捷思维 快速迭代（摒弃宇宙思维 鼓励微创新）平台思维的勇于创新包容试错的心态大数据思维从零开始创建互联网+/社交银行可能比将传统银行改造为互联网银行要容易得多61为了实现互联网/社交平台生态型银行，如何重新设计产品、服务、流程、架构和新的绩效管理？大家都在思考一个问题 你会在社交平台基础上保留几家网点？保留什么样的网点？那其中又有几家是
22、拥有自助服务机器的，又有几家是销售中心？在这些社区点，你会雇用多少员工？你需要什么样的员工？这些网点的目标客户的人口统计特性（年龄、性别、民族、宗教等）如何？针对这些客户，员工需要什么样的销售技巧？对于现有员工如何处置？哪些人需要重新培训上岗，而哪些人应该终止雇用合同？65集客 关注数获客 注册用户数 参加活动人数 业务模块访问频率粘客 用户留存率 用户活跃度 用户忠诚度营客 开卡量 业务办理量 产品销售量 用户转化率社交银行网点运营绩效KPI通过每个阶段的指标数值量化每个阶段的成果建议 基于细分客户群体的产品服务创新，例如车主客群跨境客群养老客群房贷客群银行层面通过对客群进一步细分洞察客户需
23、求的分析，建立个人金融客户群生态圈平台，匹配自身资源，或通过联盟方式为客户提供经过整合的差异化的价值主张（产品服务）代发工资客群商户客户群金融社保IC卡客群信用卡客群CTS客群个贷客群出国金融客群车主客群养老客群三大客群将成为零售银行业务的争夺焦点消费中产消费中产 整体消费增长势头强劲：中国个人消费2014年相比2010年几乎翻倍；2009年出生的新生一代，其一生的消费将是其祖父母的38倍 中产阶级是消费的主力，占据个人消费金额75%左右 未来五年，消费增长点从生活必需品向更高端的品类转移，例如有机食品、汽车、奢侈品、海外旅行等养老一族养老一族 2020年50岁以上人口占比33%，2010年此
24、比例为24%；未来十五年退休人数预计增长1亿，而劳动力预计减少1千两百万 现有政府主导的养老保障体制远不能满足市场需求 因此，理财、保险等将成为重要的养老手段：52%消费者表示担心退休后的经济来源，并已开始考虑或采取了相应的投资理财行动，50%的保险购买者表示主要目的是为了养老城镇新兴城镇新兴 城镇化提速：2020城镇化率预计超过60%，新增城镇人口近1亿 到2020年，2/3的新增中产家庭来自三线、四线及以下的城市，为覆盖城镇新兴中产阶级，需要350-600左右的城市覆盖指标指标1960年出生年出生2009年出生年出生平均寿命4773出生时人均消费额USD 102USD 1,429死亡时人均
25、消费额USD 1,129USD 21,400一生消费额一生消费额$16,443$632,024预计中国人口的平均寿命将大幅增加，一生的消费额也将比祖父辈高很多这也表明中国从出口型经济转为消费型经济注：数据按2010年美元值及固定汇率计算。关键假设：2050年后人口增长趋于平稳，2020年后GDP增幅约为3%资料来源：世界银行；联合国数据库；联合国人口司；欧睿国际；EIU；BCG分析。Image:http:/ 如：餐饮、消费健康、生鲜食品和有机食品等价位合理的日常休闲食品价位合理的日常休闲食品如：巧克力、零食、啤酒等生活必需的快消品生活必需的快消品如：包装食品和饮料、个人护理用品、家庭护理用品等
26、高端产品高端产品 如：汽车、红酒、奢侈品、境外游等每个收入阶层都有不同的消费拐点，消费信贷、信用卡、出国金融等产品将被直接带动每个收入阶层都有不同的消费拐点，消费信贷、信用卡、出国金融等产品将被直接带动消费中产*人均消费（指数）人均消费（指数）-高端产品服务高端产品服务*每月家庭可支配收入（千元）每月家庭可支配收入（千元）人均消费（指数）人均消费（指数）-快消品，零食和享受型消费，健康和生活方式快消品，零食和享受型消费，健康和生活方式客户新常态：消费中产养老一族：50+人口2020年占比33%，带动理财、保险的发展50+人口占比全国：人口占比全国：2010年年 24%，2020年年 33%，2
27、050年年 46%2010年人口结构年人口结构年龄男性*女性*24%*男性女性年龄*33%占总人口比例(%)占总人口比例(%)占总人口比例(%)男性女性年龄*46%2020年人口结构年人口结构2050年人口结构年人口结构社会保障体系现状社会保障体系现状（2013）全国覆盖：8.2亿人，占人口总数的60%人均养老基金结余：3,800元金融需求金融需求 保值增值与跨期配置属性 商业养老保险、理财规划、理财产品等资料来源：BCG人口数据库；统计公报客户新常态：养老一族项目介绍在利率市场化和银行产品竞争日趋白热化的大背景下，各家银行在争夺客户资源方面都在想法设法做到出众和出彩，在获客渠道上更多银行开始
28、大胆尝试走出去，进行所谓的“社区营销”或“外拓营销”，但是在这个过程当中却忽视了几个重要问题：我们提供给客户的产品和服务一定是客户想要的吗？我们一味的努力提升产品营销技巧，是不是忽略了客户的真实体验和感受？客户真的只有在需要进行金融交易的时候才会和我们银行产生关系吗？随着移动互联网的发展和互联网金融的崛起，银行个人金融客户参与金融服务及购买金融产品的渠道日趋广泛，客户对于银行金融产品的单一销售行为的排斥正在与日俱增，因此，银行为了要能够获取更多的新客户，维系好现有的老客户，不得不开始考虑将金融服务及产品植入到客户生活的方方面面中。因此，个人金融生态圈的含义：围绕某一客群生命周期中的各种生活场景
29、，通过了解这一客户群的行为习惯、行为轨迹，开展客户行为洞察和行为轨迹画像，剖析客户关键场景中的金融需求和非金融需求，从而设计出客户真正需要的产品和服务，让客户对我们的产品就像对空气、水和阳光一样产生依赖感。举个例子，请看下图：汽车车主客群跨境客群生态圈出国旅游客群跨境客群生态圈境外旅游/商务行生态圈客户需求我要出国退税消费购物签证安排旅游目的地旅行社/相关信息收集接送机/航班保险/行李运送吃/住/交通/通信土特产/购物优惠/热门商场当地退税方式生态圈生态圈搭机出国行程安排海外行程资信证明签证流程/进度出国方式旅行团/自由行/商务行意外救援服务/用卡安全超额购物额度调整/现金提取计划下一次美好的
30、旅程77跨境客群生态圈海外留学/游学生态圈客户需求出国学习签证安排申请准备/招生信息/攻略与行程安排预先规划/方法/贷款/产品/信息生态圈生态圈留学/游学基金学校申请学费与生活费资信证明签证流程/进度留学地选择相关信息收集/网络/中介机构.支付方式/工具学费与生活费外币走势/信息海外行程吃/住/交通/支付78跨境客群生态圈跨境投资理财生态圈客户需求跨境投资售后服务网络/亲友/银行.生态圈生态圈信息收集持续投资产品/风险/信息投资选择币别/产品/风险/信息品牌信任/客户经理/交易便捷投资产品与标的外币/有价证券/基金/保险.投资渠道银行/其他金融机构.79跨境客群生态圈移民生态圈客户需求海外移民
31、移民前咨询对象/中介机构.生态圈生态圈移民地选择银行与外币往来移民审批/当地税务/资产安排.移民原因子女教育/保障财富/海外投资支付方式/工具/外币走势/信息移民后国内资产与资金管理/客户经理与银行往来海外房产国内中介机构/当地房仲.80个人金融客群生态圈项目实施内容83项目周期客户需求洞察场景描述（1周）调研问卷设计（1周）调研访谈实施（3周）内（外）部数据收集分析（2周）设计编写调研报告（1周）产品映射咨询建议（2周）84项目成果客户需求分析结论客户研究结论行业研究结论同业研究结论完整的客户需求价值链一定数量的有效样本调研问卷基于调研问卷的交叉数据分析结论市场调研报告产品映射结论个人金融生态圈咨询建议书项目成果：调研报告将包括以下5大部分10大章节内容1、客群总体市场形势分析（现状、趋势分析）2、客群生态圈与生活场景（生态圈模型、客户调研数据分析结果、行业访谈数据分析结果）3、同业市场状况分析（四大行级标杆行竞品分析）4、产品映射（客户需求价值链模型、产品设计建议）5、应用渠道（总行应用渠道、深圳分行应用渠道）移动技术如何改变网点的体验社交媒体技术又如何改变客户对银行的认识你永远不会取消网点但你可以改造网点的经营模式
