1、1 五粮液品牌调研报告五粮液品牌调研报告 （2002）北京世邦广告公司2调研背景n本次五粮液品牌调查是继99 年以来的第3 次全国性调查。世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。专项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。n随着2001年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2002年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入的了解“五粮
2、液”品牌发展现状，找出我们在现阶段宣传建设的经验与不足，并为品牌发展的下一步规划做好准备。3调研背景n同时，五粮液品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌”概念。五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。4调研内容n了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结
3、2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。n了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。5调研内容n了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有助于公司具体的广告策划与
4、媒体策略。6调研方法和数据收集n调查方法和抽样设计调查方法和抽样设计n本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。n定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6。7调研方法和数据收集n定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人
5、员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。n定量调查的实地访问工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。8调研方法和数据收集n数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。9最终样本结构n性别结构性别比例 男71%女29%性性 别别 *城城 市市 C Cr ro os ss st ta ab bu ul la at ti io on nC
6、ount125131147403705141162195182188565 男 女 性别Total 北京 上海 成都城市Total10年龄结构年龄结构 18-24岁26%25-30岁30%31-36岁14%37-45岁13%46-55岁12%55岁以上5%11职业结构 职业 职业11921.022.522.5346.06.429.0569.910.639.6183.23.443.071.21.344.3101.81.946.2508.89.555.7396.97.463.1386.77.270.35810.211.081.3335.86.387.5142.52.790.2529.29.8100
7、.052893.3100.0386.7566100.0 国企职工 三资企业管理人员 三资企业职员 教科文卫中高级 教科文卫初级 高级公务员、国企领导 普通公务员 个体从业人员 私营企业管理者 私企职工 离退休、待业 军人警察 学生TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent12教育程度结构 学历 学历61.11.11.1508.88.910.017731.331.641.526647.047.488.96211.011.1100.056199.1100.05.9566100.0 小学及以下
8、初中 高中、中专 大专、本科 本科以上TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent13月收入结构 个人月收入 *城市 Crosstabulation 个人月收入 *城市 CrosstabulationCount4538631464639621473539301043142179019176428151441164329192180186558 1000以下 1000-1500 1500-2000 2000-3000 3000-5000 5000以上 5000-8000 8000以上 个人月收
9、入Total 北京 上海 成都城市Total14样本结构综述n 七成男性，24-55岁，四分之三左右的人月收入1000元以上，学历集中在高中中专和大专本科两个类别，中高档白酒消费者。我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征，并分析他们对五粮液等白酒品牌的认知和消费状况。15白酒购买频率分布白酒消费程度 经常买33%很少买31%偶尔买36%按照购买白酒的频率可划分出重度消费者、中度消费者和轻度消费者三类群体，每一类消费者各占总体的三分之一左右。16不同年龄段的购买频率购买频率与年龄趋势0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%1
10、8-24岁 25-30岁 31-36岁 37-45岁 46-55岁 55岁以上 经常买 很少买 偶尔买17白酒偏好程度白酒喜好度随年龄变化趋势14.430.137.658485001020304050607001234567年龄分布喜欢一般化不喜欢 18-24岁14.449.735.9 25-30岁30.151.818 31-36岁37.641.321.3 37-45岁582516.7 46-55岁4830.321.2 55岁以上5028.621.418分析n中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。n在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。n24岁以下的年轻人，喜欢白酒的
11、人还不到15%，而25岁以上的各年龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各群体之首。n到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。可以推测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱了他们对白酒的喜爱。n31岁以上，尤其是3745岁，可以视为五粮液的目标消费群体，应加强对该群体的针对性宣传，2530岁的年轻人，已经开始消费白酒，可以视为潜在消费群体加以培养和引导。19酒类功能和形象定位比较三类酒功能形象得分比较22.533.544.5现代性健康性享受性社交性白酒啤酒葡萄酒20分析n相比啤酒
12、和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？对三种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得分都明显低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消费者认同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒则“走出了低谷”，冲到了啤酒和葡萄酒之上。应该承认，在今天的酒类消费市场上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活观念、方式的介绍；国家、民族、文化背景的运用等）上很有成功之处，值得五粮液品牌学习借鉴。n作为承载着民族文化传统的白酒，其价值更多地体现在“社交”功能上。仅用“社交”还不足以涵盖白酒的独特作用。白酒消费者们还有借酒进行情绪表达、传递情意、增进关系等用途，比如“今天特别高兴，就想喝点白的，而且一般
13、不会醉”、“哥们几个聚会，不喝点白的气氛不够，感情深，一口扪嘛”“逢年过节送礼还是选白酒，老传统了”。21购买场所分布城市 大中型商场 超市 副食品商店 小卖部 餐厅酒店就餐时 北京15.40%60.50%8.20%5.10%8.70%上海19.30%64.60%5.00%2.80%6.60%成都28.20%51.10%9.60%5.30%4.80%超市是三地消费者最主要的购酒场所。很多白酒消费者反映，由于超市的商品信誉有保证，买到假酒的情况较少，一般购买白酒特别是较高档白酒时会选择一些大中型超市。对大中型商场的选择也是基于同样的道理。22品牌忠诚度白酒购买忠诚度20%43%6%7%1%23%
14、认准一个牌子买 以认准的牌子为主，兼买其它 不一定，想到什么买什么 经常尝试新牌子、新品种 广告做得多的牌子会多买一些 其它23分析n品牌忠诚度最高的消费者习惯于“认准一个牌子买”，这类人约占两成；忠诚度稍差的在品牌选择上则有主有兼，约占四成；还有两成左右属于“想到什么买什么”，对白酒消费尚未形成品牌认同，购买时的随意性较大。n值得注意的是，白酒的品牌忠诚度和喜爱度之间存在一定的正向相关关系。一般来说，喜爱白酒的人容易形成较高的品牌忠诚度，他们对白酒的消费和认知程度会更高一些，相对其它群体更容易形成一定的口味偏好和购买习惯，从而形成了对品牌的忠诚度。这部分人购买时几乎不会受到广告的影响，而且，
15、他们中间只有不到10%的人会经常尝试新牌子。而不怎么喜欢白酒的人，一般对白酒的了解不多，购买时随意性大，有近15%的人会受广告影响而倾向于购买广告宣传多的牌子。24中高档白酒市场品牌占有率中高档白酒市场品牌占有率0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%五粮液 水井坊 茅台 古井贡 金六福 剑南春 泸州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五粮醇 沱牌 全兴 洋河大曲 五粮春 郎酒 浏阳河 二锅头 北京 上海 成都25北京市场分析n北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%；n五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场；n浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%
16、左右。n北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺，这也是五粮春可以引导争取的有利市场，应在宣传推广上加大力度。n茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。26上海市场分析n上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位；n泸州老窖和五粮醇并列第二位；n其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。n上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。27成都市场分析n成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%；n泸
17、州老窖和五粮液，约占12%左右；n剑南春占10%，居第三位；n本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。n茅台市场份额不足5%n成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。28白酒品牌偏好23.1127.97.86.56.54.42.82.81.81.80510152025 五粮液 茅台 剑南春 二锅头 金六福 泸州老窖 全兴 酒鬼 五粮醇 水井坊 江口醇品牌偏好度排名前十位注：图中数据为喜爱该品牌的比率29五粮液系列品牌偏好度排名五粮液系列品牌偏好度23.16.52.81.71.10.60510152025 五粮液 金六福
18、五粮醇 京酒 浏阳河 五粮春注：图中数据为喜爱该品牌的比率30分析n五粮液是中高档白酒消费者最喜爱的品牌，约25%的人选择了五粮液。n12%的人喜爱茅台；n剑南春以8%位居第三。n在五粮液系列品牌中，金六福、五粮醇也是喜爱度较高的品牌，分别居喜爱度排名的第五位和第九位。31三地白酒品牌偏好三地白酒品牌喜爱度排名0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%五粮液 水井坊 茅台 古井贡 金六福 剑南春 泸州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五粮醇 沱牌 五粮春 浏阳河 二锅头 北京 上海 成都32分析n北京消费者最喜爱本地品牌二锅头，其次是五粮液，金六福以15%位居第
19、三。喜爱茅台的人不到10%。n五粮液在上海是最受欢迎的品牌，其次是茅台，约20%选择茅台为自己最喜欢的白酒。相比北京和成都，上海人表现出对传统名牌的极高认同。剑南春、五粮醇分别位居第三、四位。n在成都，选择本省名牌五粮液的超过25%，是三地最高的。同为川酒的剑南春和泸州老窖受到青睐，仅有不到一成的人喜爱茅台。33消费类型影响品牌偏好消费类型对品牌偏好的影响示意图0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%五粮液 水井坊 茅台 金六福 剑南春 泸州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五粮醇 五粮春 二锅头 浏阳河重度消费中度消费轻度消费34分析n五粮液、金六福、
20、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀；n泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的偏好者中，重度消费者的比率最高；n五粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。n重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。35年龄收入与品牌偏好 年龄收入泸州老窖五粮液五粮醇茅台剑南春小糊涂仙酒鬼二锅头京酒金六福白酒品牌偏好图白酒品牌偏好图36分析n传统名酒五粮液和茅台都受到高收入人群偏好。年龄越高，对于有深厚产品内涵的品牌偏好度越高。调查中发现，五粮液偏好者在年龄上比茅台更成熟。长期以来历史和政治因
21、素的积淀使茅台具有很高的产品形象和社会口碑，在消费者心目中，尤其在不喝酒和较少喝酒的人心中仍具有最高的地位。年轻人普遍对白酒了解少，喜爱茅台的比率也偏高。n近几年新出的白酒，如酒鬼、小糊涂仙都比较受年轻人青睐，其在文化上的宣传、包装、品牌口号打造对于年轻人有吸引力。n偏好二锅头的消费者在年龄和收入上分布比较均匀，在北京地区，作为传统产品，二锅头受到各收入阶层和年龄阶层的普遍欢迎。n中低档白酒，京酒和金六福偏好者相比于五粮醇更年轻。37品牌偏好因素品牌喜爱原因排列050100150200250300 好喝、香醇 经济实惠 名牌形象 品质好 健康、不伤身 广告好 传统老牌历史久 高贵、上档次 包装
22、精美 名字有趣好听 名字有趣好听 包装精美 高贵、上档次 传统老牌历史久 广告好 健康、不伤身 品质好 名牌形象 经济实惠 好喝、香醇38 喜爱原因1 五粮液 茅台 金六福 剑南春 泸州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五粮醇 全兴 二锅头 浏阳河 江口醇 好喝、香醇59.40%46.00%61.30%55.00%59.40%61.50%62.50%66.70%60.00%40.00%52.80%33.40%37.50%名牌形象14.70%19.00%6.50%12.50%12.50%5.60%高贵、上档次5.20%6.30%15.40%6.70%品质好6.90%7.90%6.50%12.50%9.
23、40%13.30%5.60%25.00%经济实惠0.90%3.20%7.50%6.30%11.10%13.30%10.00%33.30%16.70%25.00%广告好1.70%16.10%2.50%25.00%11.10%20.00%33.30%12.50%传统老牌历史久1.70%6.30%9.40%11.10%5.00%适合送人2.60%3.20%家乡本土的酒1.70%2.50%3.10%15.00%包装精美1.60%3.20%3.10%7.70%5.00%富文化底蕴2.60%1.60%口碑好0.90%3.20%2.50%3.10%6.70%中国最好的酒0.90%3.20%具体品牌偏好交互图
24、具体品牌偏好交互图39分析n形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。n相比其它白酒品牌，五和茅最大的优点就是名牌形象好，高档、有面子。但二者相比，五粮液在口味香醇上更胜一筹，这是它吸引众多白酒重度消费者的关键之处。同时，认同五粮液的广告好、产品富文化底蕴的比率也是高于茅台的。但在品牌形象上，茅台的知名度、以及传统老牌特点均超过了五粮液，特别是在口碑形象上，认为茅台是中国最好的酒的人明显多过五粮液。n金六福在口感上的认同相当高，在名牌形象上紧跟在茅、五、剑之后，有效的广告宣传和促销、精美的包装也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，浏阳河在口感、名牌形象和包装上乏善可陈，但在价格实惠和广告宣传好上争取
25、到了一些品牌偏好。40分析n剑南春和泸州老窖在上海和成都均有很高的偏好率。它们共同的特点在于口味好、品质高、具有较高的知名度，因其性价比高而赢得了上海和成都众多理性消费者的青睐。n中低档白酒五粮醇也是靠性价比高而取胜，同时，作为五粮液的子品牌也为它赢得了较好的口碑。n酒鬼和小糊涂仙作为中高档白酒的后起之秀各有千秋，偏好因素首先在于口感独特。其次，酒鬼在包装精美、形象独特上更为突出，而小糊涂仙则靠广告和较好的市场运做赢得了人心。41三地偏好原因比较三地白酒偏好原因比较0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%好喝、香醇 名牌形象 高贵、上档次 信誉好 品质
26、好 经济实惠 广告好 传统老牌历史久 名字有趣好听 包装精美 口碑好 北京 上海 成都42分析n对口感的要求都处于第一位n上海更看重名牌形象、品质，历史悠久的传统老牌也颇得青睐。如五粮液、茅台、剑南春。n成都对品质好、性价比高的酒偏爱较高。如五粮液、剑南春、泸州老窖。n北京较注重名牌形象和价格实惠，其次是广告宣传。如金六福、二锅头、五粮液。43白酒消费用途 白酒消费主要用途Frequency 白酒消费第二用途Frequency 消费白酒用途Frequency 亲朋同学小聚152 馈赠他人165 亲朋同学小聚284 自斟自饮146 亲朋同学小聚132 自斟自饮223 馈赠他人119 喜庆宴宾96
27、 馈赠他人284 业务应酬94 自斟自饮77 业务应酬132 喜庆宴宾40 业务应酬38 喜庆宴宾136 其它10 其它5 其它15在购买白酒的人群中，亲朋好友聚会和馈赠他人并列成为消费白酒的主要用途，其次是自斟自饮，喜庆宴宾和业务应酬的应用最低。考虑到多数情况下，喜庆宴宾和业务应酬是在酒店餐厅现场购买白酒，调查结果是符合在卖场购买白酒顾客的实际情况的。说明：第5栏消费白酒用途为前两栏合计数值。44三地白酒消费主要用途年龄与消费白酒用途0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%业务应酬 亲朋同学小聚 自斟自饮 馈赠他人 喜庆宴宾 18-24岁 25-30
28、岁 31-36岁 37-45岁 46-55岁 55岁以上45分析n在消费白酒的主要用途来看，随着年龄的增加，用于自斟自饮的比例增高。37岁以上的中老年人接近50%选择了自斟自饮。一方面是因为，他们社交应酬活动的减少，另一方面也是相比年轻人来说，他们对白酒有更深的接受和熟悉度，形成了固定的白酒消费习惯，多是白酒的重度消费者。n年轻人多是白酒的中度或低度消费者，对白酒的主要应用是在亲朋好友的聚会和礼品馈赠两方面。n25-37岁的中青年正是事业繁忙的时候，他们用白酒进行业务应酬的比率是最高的。46馈赠白酒分析n馈赠用白酒的度数，各有接近40%的人选择38-40和50-52度白酒。n从整体分布来看，馈
29、赠白酒的价格预期三成多集中在50元以内，100元左右和100-200元的各有两成，超过200元不到一成。馈赠白酒品牌分布0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%五粮液 水井坊 茅台 古井贡 金六福 剑南春 泸州老窖 酒鬼 小糊涂仙 五粮醇 郎酒 二锅头 浏阳河 北京 上海 成都47三地馈赠白酒的品牌分布n北京：五粮液、金六福、茅台、郎酒、浏阳河n上海：五粮液、剑南春、茅台、金六福、泸州老窖n成都：五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台48馈赠白酒的注重因素馈赠注重因素与年龄关系0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60
30、.00%质量 价格 品牌形象 包装 功能 促销 口味 18-24岁 25-30岁 31-36岁 37-45岁 46-55岁 55岁以上49分析n不同的年龄段在对口味、包装、价格、功能和促销因素的重视程度相差无几，但在对质量和品牌形象的重视上，年龄越大，越重试质量因素；越是年轻，则对品牌形象的注重比率越高，对质量因素的注重越低。n年龄大的人消费较看重实实在在的质量水平，而不是看牌子。年轻人尤其在馈赠时，最讲求品牌效应，认为只有好的品牌形象才能体现东西的价值。馈赠注重因素频数 品牌形象41.8 质量27.5 口味13.9 包装8.6 价格5.1 功能2 促销0.9整体馈赠注重因素排名50具体品牌馈
31、赠因素优劣分析n馈赠茅台时，其品牌形象因素影响最高，馈赠五粮液时，看重质量和口味因素的高于茅台。n金六福促销作用较明显，品牌形象好。n泸州老窖在质量因素上深得青睐，口味较好，但名牌形象不够好。n剑南春品牌形象好，包装较好。n酒鬼价格的不断下调为其赢得了一定优势，包装上也独具吸引力。n小糊涂仙在品牌形象和价格上好，口味并不很好，质量也不是很突出的因素。n五粮醇有品牌形象上的优势，同时在口味上也很受欢迎n全兴在质量和口味上吸引力大n郎酒品牌形象和包装好，口味不好n浏阳河品牌形象好，包装也好n值得说明的是，五粮液、五粮春对于礼品市场缺乏充分重视，在馈赠礼品的推广和包装方面还需要加强。51宴宾白酒分析
32、n宴宾白酒度数：约45%集中在38-40度，30%选择50-52度。度数分布比馈赠白酒的度数有所降低。n宴宾白酒价格：50元以内的约占50%，100元左右的20%多，一两百元的占10%，超过两百元的不到7%。总体上看，宴宾白酒价位比馈赠白酒价位降低。三地宴宾品牌选择0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%五粮液 茅台 古井贡 金六福 剑南春 泸州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五粮醇 沱牌 全兴 郎酒 青酒 二锅头 浏阳河 北京 上海 成都52三地宴宾白酒的品牌分布n北京：金六福、五粮液、京酒n上海：剑南春、五粮液、泸州老窖和金六福n成都：全兴、五粮液、泸州
33、老窖53宴宾时注重因素分析宴宾和馈赠注重因素比较051015202530354045 质量 品牌形象 口味 价格 包装 功能 促销 宴宾馈赠54分析n宴宾白酒对质量、品牌形象、口味、价格考虑较多n馈赠白酒对品牌形象最注重，包装要求更高一些n功能和促销因素都不太重要n交互分析发现，年龄越大，对质量和价格的注重比率越大；年轻人较为关注品牌形象，受促销影响也较大。宴宾注重因素Valid Percent 质量31.8 品牌形象27.7 口味21.2 价格10.4 包装5.2 功能2.6 促销1.155具体品牌宴宾因素优劣分析n五粮液品牌形象和质量因素的优势与茅台相近，但在口味因素上明显高于茅台n古井贡
34、口味吸引人，价格上也有优势n小糊涂仙在品牌形象和口味独特上较有吸引力，但质量不具备吸引力n酒鬼在包装上吸引力最大n金六福在品牌形象上有优势，口味也得到青睐。n五粮春和五粮醇在总体质量和品牌形象上优势明显。n浏阳河在广告促销方面非常好，口味上还可以，品牌形象不吸引人。n二锅头在口味上相当被人接受，促销也较好，但质量上不高。n青酒在品牌形象、包装上较好，促销上相当吸引人。但质量不吸引人。n郎酒质量较好，价格非常有吸引力n沱牌的质量非常有吸引力，品牌形象上也较好，但口味不够好n京酒质量因素好，但品牌形象和口味上不够吸引力。56五粮液品牌喜好度品牌喜爱度分析 非常喜欢31%一般21%比较喜欢44%不喜
35、欢1%不太喜欢3%57影响五粮液喜好度的因素白酒消费程度和品牌喜好关系示意图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%非常喜欢 比较喜欢 一般 不太喜欢 不喜欢 经常买 很少买 偶尔买58分析n超过70%的人喜欢五粮液，3成多人选择了非常喜欢。n从白酒消费的程度来看，白酒重度消费者对五粮液表现出更大的偏好和热情。半数重度消费者选择了“非常喜欢”。n从对白酒的主要消费方式来看，喜欢自斟自饮的人对五粮液的喜好度最高，以白酒进行业务应酬的人喜好度也较高，其次是主要在喜庆宴宾和聚会时消费白酒的人，主要以白酒作为礼品馈赠的人喜好度最低，由此，五粮液应重点加强礼品市
36、场宣传，补足该群体的喜好度，提高其忠诚值。59对五粮液的消费情况白酒消费度对五粮液消费方式的影响0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%业务应酬 亲朋小聚 自斟自饮 馈赠他人 喜庆宴宾 经常买 很少买 偶尔买 购买频率 业务应酬 亲朋小聚 自斟自饮 馈赠他人 喜庆宴宾 经常买20.10%22.00%19.50%32.10%5.70%很少买14.40%22.00%5.90%50.00%6.80%偶尔买16.00%18.70%6.00%51.30%7.30%60年龄因素与消费方式年龄和五粮液消费方式关系0.00%5.00%10.00%15.00%20.00
37、%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%业务应酬 亲朋小聚 自斟自饮 馈赠他人 喜庆宴宾 18-24岁 25-30岁 31-36岁 37-45岁 46-55岁 55岁以上61职业因素与消费方式职业 业务应酬 亲朋小聚 自斟自饮 馈赠他人 喜庆宴宾 国企职工14.00%26.90%14.00%33.30%11.80%三资企业管理人员23.10%26.90%46.20%3.80%三资企业职员14.60%17.10%7.30%58.50%2.40%教科文卫中高级7.70%23.10%69.20%教科文卫初级20.00%80.00%高级公务员、国企领导44.40%22
38、.20%22.20%11.10%普通公务员7.70%25.60%7.70%46.20%10.30%个体从业人员23.30%23.30%13.30%33.30%6.70%私营企业管理者42.40%12.10%3.00%39.40%3.00%私企职工11.90%23.80%16.70%42.90%4.80%离退休、待业9.50%4.80%33.30%42.90%9.50%军人警察22.20%11.10%11.10%55.60%62分析n年龄阶段对消费五的方式有影响，除55岁以上，其它各年龄段主要消费五粮液的方式就是馈赠，而且越年轻，用于馈赠的比率越高，用于自斟自饮的比率就越低。25-45岁应用五业
39、务应酬较多，37-45和18-24岁群体较多使用五进行亲朋小聚，正式通过这种方式年轻人开始接触白酒，逐渐培养白酒消费习惯。n白酒消费程度不同，消费五粮液的主要方式不同，虽然用于业务应酬、亲朋小聚和喜庆宴宾的比例很接近，但重度消费者用于自斟自饮的比率显著偏高，中、轻度白酒消费者用于馈赠的比率也明显高于重度消费者。n职业不同，消费五粮液方式不同。事物繁忙的政府官员、国企和私企老板进行业务应酬比率最高，其次是三资企业管理者。n除离退休人员外，整体年龄层面偏高的政府官员、国企领导自斟自饮享受型消费的比例最高，其次是一些私企职工和个体户。n教科文卫从业者、三资企业职员、普通公务员等偏年轻化的职业群体用于
40、馈赠的比率最高，63五粮液消费者形象联想五粮液消费者形象050100150200250 金领、高层人士、有钱人 商人、公务应酬的人 白领人士 懂酒的爱喝酒的 领导上级、干部 一般人、任何人 中等以上消费 追求高品位，一定文化层次 上年纪的人 送礼、办事的 中年男性 公款消费的人 喜庆宴宾的人64分析n消费者心目中的品牌形象可以通过对理想消费者的描述反映出来，五粮液最主要、鲜明的消费者形象就是社会高层人士和有钱人，其次是收入高、公务应酬多的白领和商务人士，第三是爱喝酒、懂酒的“酒发烧友”。还有一部分人，尤其是年轻人认为年级较大的人更符合五粮液的消费者形象。65品牌联想 五粮液联想频数 五粮液联想
41、频数 五粮液联想频数 价格昂贵61 中国品牌16 喝酒6 口味好、醇香59 送礼16 19点报时、央视6 品质好、好酒49 五粮液大企业15 水、长江源头水5 四川的酒41 茅台12 品种多样5 高贵高档37 喝醉的感觉12 有实力4 五粮系列36 酒文化、文化感11 顺利、前程远大4 历史悠久、传统老牌34 健康10 企业M T V、企 业文化4 白酒34 幸福家庭、幸福9 剑南春4 五谷粮食32 收藏价值9 腐败分子4 成功人士、领导、有钱人31 可靠信誉9纯粮食酒3 喜庆热烈30 绿色天然8 享受的满足的3 宜宾29 陈酿老窖8 红色3 名牌26 有品位7 重要的、隆重的2 宴宾聚会21
42、 朋友、酒友7 名门之秀2 五粮液的广告18 古老、老人7 金六福2 国宴国酒17 生意好做、社交性的6 奔驰车266分析n年轻人的品牌联想较多出现“送礼”“社交”“宴宾”等应用场合，对“名牌”“国酒”“价格昂贵”的联想率较高，年轻人更注重品牌形象在社交中的作用，应用五粮液主要为体现出社交方面的面子感。n年龄越大，对“质量可靠”“高贵档次”的联想越多。n成都对五粮液的产地宜宾和五粮液是大企业的联想率最高，作为四川本地的企业，成都消费者对五粮液企业具有较深的情结。另外，成都联想起“国酒”的比率高于京沪，对19点报时的印象也较深。67五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析五粮液、子品牌和部分竞品品牌
43、形象分析现代感3.593.53.213.223.223.393.082.82.933.13.23.33.43.53.63.7 五粮液 茅台 水井坊 酒鬼 五粮春 金六福 浏阳河得分68文化性文化性4.074.243.453.233.043.012.9300.511.522.533.544.5 五粮液 茅台 水井坊 酒鬼 五粮春 金六福 浏阳河得分69高品位高品位4.384.53.373.273.0532.8100.511.522.533.544.55 五粮液 茅台 水井坊 酒鬼 五粮春 金六福 浏阳河得分70收藏价值收藏性44.333.053.022.722.562.4200.511.522.
44、533.544.55 五粮液 茅台 水井坊 酒鬼 五粮春 金六福 浏阳河得分71分析n相比茅台，五粮液的品牌形象只在现代感上略胜一筹，而在高品位、文化感和收藏性上还有差距。尤其是收藏价值上明显低于茅台。茅台更多是作为一种文化和高贵的象征，而五粮液更多地体现出在好喝、质量好、昂贵等功能性的价值。如何抓住现代感强这一优势来发展五粮液的品牌形象是值得深入探讨的。n水井坊目前还未形成与茅和五的竞争态势，在各项品牌指标上尚未形成优势。和酒鬼酒的品牌形象处于同等地位。可以说，此类白酒以市场造文化，还难以达到和传统茅五剑相抗衡的内涵高度。n相比五粮春，金六福在品牌形象的现代感上有显著优势，但在文化感、高品位
45、和收藏性上与五粮春有差距。n浏阳河在现代感、高品位、文化感和收藏性上都不及金六福，尤其在现代感上差距相当大。72选购高档白酒的品牌分布n 购买高档白酒主要集中在五粮液和茅台上，二者几乎占80%的市场，光五粮液就占了“半壁江山”。好喝香醇、品质好、信誉好是五粮液胜过茅台的主要优势。但在高贵感上茅台还是具有优势。相当多的调查对象认为茅台是中国最好的酒，五粮液虽然也是国酒，但对这一点白酒消费者还未形成普遍的认知。倾向何种高档白酒品牌比率 五粮液50.2 茅台27.8 剑南春4.9 酒鬼3.3 金六福2.9 泸州老窖2.2 水井坊1.5其它7.273企业形象对购买行为的影响企业形象对购买高档酒的影响2
46、0.00%49.40%57.80%80.00%34.90%29.40%20.40%36.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%不太好 说不清 较好 非常好 五粮液 茅台74中低档白酒购买情况北京和成都由于本地传统中低档白酒的品种多、历史长，成为五粮液企业生产的中低档酒的直接对手。上海虽然来自本地酒的威胁不大，但选择其它全国性中低档白酒的比率却相当高。城市 五粮液企业生产的 本地传统的 其它全国性的 北京31.90%37.80%29.00%上海34.80%17.60%60.00%成都33.30%44.50%11
47、.00%75企业形象对购买行为的影响n对企业的评价越好，越倾向于购买五粮液企业生产的酒。购买中低档白酒与企业形象关系0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%不好 不太好 说不清 较好 非常好 五粮液企业生产的 本地传统的 其它全国性的76母子品牌关系认知率品牌关系认知图3812237.634.66.28.873.975.653.91201020304050607080尖庄京酒浏阳河干一杯金六福仙林青梅酒火爆五粮春五粮醇五粮神不清楚77地域化品牌关系认知城市 京酒 尖庄浏阳河金六福仙林青梅酒青酒火爆干一杯 北京31.80%24.10%43.60%53.8
48、0%6.20%6.70%6.20%3.60%上海2.70%27.50%9.90%10.40%1.10%2.20%1.10%2.20%成都2.10%62.40%16.40%38.10%11.10%2.10%19.00%16.90%地域化品牌关系认知图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%京酒 尖庄浏阳河金六福仙林青梅酒青酒火爆干一杯 北京 上海 成都78分析n白酒的轻度和重度消费者对尖庄和仙林青梅酒属于五粮液企业生产的认识存在显著差异性，重度消费者的认知率更高。n地域不同，对品牌关系的认知有所不同。成都的消费者对尖庄、火爆、干一杯、仙林青梅
49、酒的品牌关系认知度明显高于京沪。n除去五粮系列和尖庄，金六福在三地的品牌关系认知度最高，其次为浏阳河。北京和上海对二者的品牌关系认知差距不大，但成都对浏阳河的品牌关系认知远远低于金六福。n北京认为青酒属于五粮液产品的人明显多于上海和成都。n对以五字打头的五粮系列，如五粮春、醇、神等，易于辨识的系列冠名使得各地的品牌关系认知率均较高，不存在显著差异。79系列品牌消费比率分布69.435.734.63.43.219.43.238224.9010203040506070五粮液五粮醇尖庄火爆干一杯五粮春仙林青梅酒金六福浏阳河五粮神系列品牌消费比率80品牌关系认知率和消费比率品牌关系认知和消费比率010
50、20304050607080仙林青梅酒五粮神五粮醇五粮春浏阳河金六福尖庄火爆干一杯品牌关系认知消费比率金六福是唯一在消费比率上超过品牌关系认知度的子品牌，应该承认，除了五粮液企业的品牌提升作用以外，该品牌的发展更多依靠的是自身因素。81三地系列品牌消费示意图三地系列品牌消费示意图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%五粮液 五粮醇 尖庄 火爆 干一杯 五粮春 仙林青梅酒 金六福 浏阳河 五粮神 北京 上海 成都82分析n三地的市场占有率较高的子品牌系列有所不同，上海有五粮液、五粮醇、尖庄，成都有五粮液、尖庄、五粮醇、北京有五粮
