1、2022-7-25产品策略1第一节 产品整体概念v一、产品整体概念v二、产品分类2022-7-25产品策略2一、产品整体概念v产品整体概念v产品整体概念的层次v课堂研讨2022-7-25产品策略3产品整体v产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。v产品实体服务。v菲利普科特勒等学者认为可按以下五个层次来表述产品整体概念：2022-7-25产品策略4产品整体的层次2022-7-25产品策略5(一)核心产品v核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益。v比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。
2、v因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。2022-7-25产品策略6(二)形式产品v形式产品是指核心产品借以实现的形式。v形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。v市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。2022-7-25产品策略7(三)期望产品 v指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。v比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。2022-7-25产品策略8(四)延伸产品v顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、
3、送货、技术培训等。v许多情况表明，竞争优势并非只凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展延伸产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。2022-7-25产品策略9(五)潜在产品 v指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如手机可发展为信息终端设备。v潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。2022-7-25产品策略10课堂研讨v产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2022-7-25产品策略11整体产品概念对营销管理的意义v1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。（核心产品）v2.整体产品概念
4、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。（形式产品）v3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。（潜在产品）v4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。（形式产品、延伸产品）v5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。（延伸产品）2022-7-25产品策略12整体产品概念垃圾食品：麦当劳与肯德基的启示垃圾食品：麦当劳与肯德基的启示提示：为什么严重不适销对路的产品能打开中国市场？2022-7-25产品策略13麦当劳的整体产品设计儿童乐园儿童玩具周末儿童歌舞生日会 就餐环境 洗手间 饮料QSCVQSCV标准化执行的核心标准化执行的核心2022-7-
5、25产品策略14二、产品分类v根据产品的耐用性分类v消费品的分类2022-7-25产品策略15根据产品的耐用性分类v1非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂等。v非耐用品一般与人们的日常生活息息相关，购买频率比较高、价值相对较低。v非耐用品售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。2022-7-25产品策略16v2耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。v耐用品不能一次性被消费，其折旧年限具有较长的时间跨度。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。2022-7-25产品策略17消费品的分类v1
6、便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。v2选购品。指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装和大的器械等。2022-7-25产品策略18v3特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。v例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。v4非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。v传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。2022-7-25产品策略19案例：可口可乐：篡改商业圣经案例：可口可乐：篡改商
7、业圣经v1886年，美国亚特兰大药剂师约翰潘伯特在家中后院里，用一只断了一半的船浆和一口大铜锅，创造了可口可乐。v 他将这种精心炮制的饮料，拿到当时人气最盛的雅各药房出售，每杯只出售5美分。头一年，可口可乐平均每天只能卖出9杯。由于用了50美元作广告，可以是亏了老本。v 早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一勺糖浆的。有一天，新聘来的助手在手忙脚乱中，错误地将苏打水与可口可乐混上了。出乎意料，顾客赞不绝口，争相要这种新配方的可口可乐。从此，可口可乐便成为糖浆与苏打水混合的饮料。v 潘伯特一直对可口可乐抱有很大信心，不断在街头派发赠饮劵，并扩大广告攻势。可口可乐的销售大涨，增加了几十倍，在市场上站
8、稳了脚跟。可口可乐公司在1891年成立，并且在3年内把产品推销到整个美国。v 两位律师提出了一个创新的商业合作方式，由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资的可口可乐公司将糖浆兑水、装瓶，然后出售。他们的公司按可口可乐公司的要求生产、保证品质，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，并做广告。这样一来，生产可口可乐的工厂遍地开花。v 真正使可口可乐成为世界最畅销饮料的人，是管理可口可乐公司60多年的罗伯特伍德夫。1923年，伍德夫被委任为可口可乐公司总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保证不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还在世界各地广泛展开广告促销活动。v 第二次世界大战中，伍
9、德夫宣传：“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯5美分的价格，供应可口可乐。”不少可口可乐公司的员工，为了实现这个承诺，在战地不幸丧失性命。可口可乐因此赢得了广泛赞誉。v 可口可乐的发展一帆风顺。直到1975年，最大的竞争对手百事可乐可口可乐发动凌厉攻势。v 百事可乐的攻势一浪高过一浪。他们宣传百事可乐青春、激情、冒险的品牌精神，声称其口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。百世先是推出了“百事新一代”的系列广告。将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展
10、开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这一轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行现场直播，即在不告知参与者是百事可乐拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标识的饮料，然后让他们说出哪种口感最好。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占份额从6狂升至14。最令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力，市场占有率却一直下滑。可口可乐公司极为可口可乐公司不服，力图重铸辉煌。v 1981
11、年，罗伯托郭思达就任可口可乐公司的可口可乐公司首席执行官。他上任可口可乐公司后便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。v 1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？调查结果表明，只有1012的受访者对新口味可口可乐表示不安，有一半人认为会适应新可口可乐。v 可口可乐公司受到鼓舞，技
12、术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口感测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。调查人员认为，新配方至少可以将可口可乐市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。v为了万无一失，可口可乐又进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方感觉良好，新可乐以61比39的优势压倒旧可乐。这使得可口可乐公司下定决心推出新配方可乐的决心。v1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动
13、向”。郭思达豪情万丈地宣布：“最好地饮料可口可乐，将要变得更好！”，公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。”与此同时，新可乐取代传统可乐上市。v共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了当年阿波罗等月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝过它，超过任何一种新产品面市时的尝试群体。v然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。v大出所料，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可乐口味的电话650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到5月中旬，批评电话多
14、达每天5000个，6月每天8000个。数万封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见；可口可乐背叛了他们，“重写宪法合理吗？圣经呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇用了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友、可口可乐如今被抛弃了。v西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕新可乐的广告虚声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词作者皮卡德因其老可口可乐最好喝的唱片
15、畅销，一夜暴富。v老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布4月23日为公司假日，并称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。v可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显示，在5月30日前还有53的顾客称喜欢新可乐，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩30的人说喜欢新可乐。v到1985年6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为CocaCala Classic（经典可口可乐）。同时继续生产新可乐。v7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志
16、下宣布了这一消息。美国上下一片欢腾，当天即有18000个表示支持的电话。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复出成了第二条全美各大报的头版头条新闻。对于老可口可乐的归来，民主党参议员大卫普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明可口可乐有些民族精神是不可更改的。”v问题：v1、可口可乐公司在做出大量的市场调研的情况下，新可乐面市为什么会失败？v2、你认为可口可乐决策者怎么做效果更好？2022-7-25产品策略20第二节 产品组合v一、产品组合及其相关概念v二、优化产品组合的分析v三、产品组合决策2022-7-25产品策略21一、产品组合及其
17、相关概念v产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。v产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。v产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。v例如，某自选中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品，这就是产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。2022-7-25产品策略22产品组合的4个衡量变量v1、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。如表101所显示的产品组合的宽度为4。v2、产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。表101所显示的产品组合总长度为18。2022-7-25产品
18、策略23表101 产品组合的长度 2022-7-25产品策略24v3、产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”。2022-7-25产品策略25v4、产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。v例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，但每条产品线都与电有关，这一产品组合具有较强的相关性。2022-7-25产品策略26洗发护发洗发护发家居清洁家居清洁个人清洁个人清洁飘柔汰渍舒肤佳飘柔汰渍舒肤佳潘婷碧浪玉兰油潘婷碧浪玉兰油海飞丝激爽海飞丝激爽伊卡璐伊卡璐沙宣沙
19、宣滋润去屑二合一滋润去屑二合一焗油去屑二合一焗油去屑二合一多效护理多合一多效护理多合一首乌黑发洗发露首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露轻盈均衡洗发露P&G公司的产品组合公司的产品组合2022-7-25产品策略27产品组合宽度产品组合宽度3产品组合长度产品组合长度14飘柔产品深度飘柔产品深度52022-7-25产品策略28二、优化产品组合的分析 产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目。优化产品组合包括两个重要步骤：2022-7-25产品策略29(一)产品线销售额和利润分析 2022-7-25产品策略30(二)产品项目市场地
20、位分析 vA家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能(只能坐)，双功能(能坐也能睡)、多功能(坐、睡和带箱子)。A公司有B、C两个竞争者。vA公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。v从图103可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。2022-7-25产品策略31图103产品项目市场地位CC2022-7-25产品策略32三、产品组合决策1v产品组合决策就是企业根据市
21、场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性四方面做出的决策。根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务：v(1)加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；2022-7-25产品策略33v(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；v(3)加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；v(4)加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争优势和赢得良好的声誉。2022-7-25产品策略34三、产品组合决策22022-7-25产品策略35第三节 产品生命周期v一
22、、产品生命周期的概念v二、产品生命周期的阶段划分及特征 v三、产品生命周期的其他形态v四、产品种类、形式、品牌生命周期 v五、产品生命周期各阶段的研判v六、产品生命周期各阶段的营销策略v七、生命周期理论的启示2022-7-25产品策略36一、产品生命周期的概念v产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。v注意注意：产品生命周期指的是：产品生命周期指的是市场寿命市场寿命，与产，与产品的品的使用寿命使用寿命是截然不同的是截然不同的，受需求与技术的生命周期的影响。2022-7-25产品策略37二、PLC的阶段划分及特征 导入
23、成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2022-7-25产品策略38PLC各阶段划分及特征 2022/7/25382022-7-25产品策略39三、PLC的其他型态（教学引例）请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2022-7-25产品策略40时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品v来也匆匆v去也匆匆时间销售额2022-7-25产品策略41 产品生命周期经历四个阶段的说法，只是一种理想化或典型化的描述，实际上并不是任何产品的销售历史都呈现为典型的S形曲线。PLC的其他型态2022-7-25产品策略421再循环形态v指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周
24、期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。2022-7-25产品策略432多循环形态v也称“扇形”运动曲线，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。2022-7-25产品策略443.非连续循环形态v大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。2022-7-25产品策略454、一般产品PLC型态2022-7-25产品策略46一般产品PLC型态特征：v第一，产品引入期短，因此公司新产品研制开发成本较低；v第二，成长期短，新产品
25、的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；v第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；v第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。2022-7-25产品策略475、高科技产品PLC型态2022-7-25产品策略48高科技产品PLC型态v一般来说，高科技产品往往面临着不理想的产品生命周期曲线，见图1010。v高科技产品引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。v如某些高科技公司必须投入大量时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的介绍期相当长；但在市场上持续时间较短，最后由
26、于技术更新，造成产品比较快地进入衰退期。2022-7-25产品策略49四、产品种类、形式、品牌生命周期v课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表2022-7-25产品策略50产品种类、形式、品牌生命周期v产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。v产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的介绍期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。v产品品牌相对前两者而言则显示了较短生命周期历程。v一般而言
27、，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。2022-7-25产品策略51五、PLC各阶段的研判v对比类推法v调研分析法v销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期2022-7-25产品策略52PLC各阶段的研判2022-7-25产品策略53课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2022-7-25产品策略54六、PLC各阶段的营销策略v导入期营销策略v成长期营销策略v成熟期营销策略v衰退期营销策略2022-7-25产品策略55（一）导入期的市
28、场特点与营销策略 v1导入期的市场营销特点：v(1)消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；v(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；v(3)价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；2022-7-25产品策略56v(4)广告费用和其他营销费用开支较大；v(5)产品技术、性能还不够完善；v(6)利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。v(7)这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。2022-7-25产品策略572、导入期营销策略
29、促销费用高低 高 低价 格2022-7-25产品策略58(1)快速掠取策略v即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。v实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。2022-7-25产品策略59(2)缓慢掠取策略v即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。v实施该策略的市场条件是：v市场规模相对较小，竞争威胁不大；v市场上大多数用户对该产品
30、没有过多疑虑；v适当的高价能为市场所接受。2022-7-25产品策略60(3)快速渗透策略v即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。v实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。2022-7-25产品策略61(4)缓慢渗透策略v即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。v企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。v实施这一策略的基
31、本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。2022-7-25产品策略62案例分析：昔日标王秦池整体出售案例分析：昔日标王秦池整体出售 大败局为业界敲大败局为业界敲响警钟响警钟v秦池酒厂1990年3月份正式领到工商执照。当时的秦池只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，年产白酒1万多吨，销售区域只局限在潍坊。v为了打破这种局面，秦池酒厂厂长姬长孔1993年开始把目光瞄向东三省的大门沈阳。同时，秦池在当地电视台上密集投放广告，并对消费者实行免费品尝，还由当地技术监督部对秦池酒进行鉴定一系列活动使秦池迅速走红。1995年，秦池以666
32、0万元中标央视黄金广告段成为“标王”，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。v初尝甜头的秦池于1996年以3.2亿元的天价再次成为“标王”。根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长56倍。尽管巨额广告投入带来了“惊天动地”的效果，但是沉浸在胜利喜悦中的秦池完全忽略了过度膨胀引起的并发症，更多的人开始关注“标王”光环背后的故事。v“一个县级小企业怎么能生产出15亿元销售额的白酒？”北京经济参考报的记者提出了质疑，标王在成为众
33、人关注的焦点之时却没想到由此而带来灭顶之灾。v1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。v据了解，秦池在蝉联“标王”后不足两个月，北京经济参考报的4位记者便开始了对秦池进行暗访。一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。v同时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条钱周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的v这篇报道像滚雷一样迅速传播到了全国各地，在很短的时
34、间里，被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。v当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。v2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标，令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标却只以几百万元的价格抵债。v事实上，“川酒入鲁”的现象在此之前已是白酒界公开的秘密，山东白酒企业从四川收购散酒有数十年的历史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，显然是人们对“标王”期望值过高罢了。v思考与讨论
35、：思考与讨论：v一个连任两届央视“标王”的产品缘何走向没落？2022-7-25产品策略63v一位业内人士把秦池现象归结为：秦池疯狂的广告简单的勾兑，就是这注定了秦池的失败。v秦池失败的原因有四个：v一是发展太快，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。v二是勾兑事件发生后缺乏公关意识，没有进行有效的解释。v三是二度中标后消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对品牌产生不信任感。v四是秦池只重视知名度不重视美誉度造成企业迅速倒下。v五是秦池在成为全国知名品牌时，企业的发展步伐还停留在单纯的卖产品上，而没有进行品牌文化建设，一旦产品出现质量问题，自然被淘汰出局。2022-7-25产品策略64(二
36、）成长期的市场特点营销策略v1成长期的市场营销特点：v(1)消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；v(2)大批竞争者加入，市场竞争加剧；v(3)产品已定型，技术工艺比较成熟；2022-7-25产品策略65v(4)建立了比较理想的营销渠道；v(5)市场价格趋于下降；v(6)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；v(7)由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2022-7-25产品策略662、成长期营销策略（调整4P）v(1)根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用
37、途。v(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。v(3)重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。v(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。2022-7-25产品策略67v在成长阶段，企业采用上述部分或全部市场扩张策略时，面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。v一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。v从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。2022-7-25产品策略68(三)成熟期的特点
38、与营销策略v1成熟期的阶段划分和市场特点：v(1)成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。v(2)稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。2022-7-25产品策略69v(3)衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2022-7-25产品策略702、成熟期的营销策略（三个改良）v(1
39、)市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略：v 努力使顾客更频繁的使用该产品。例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。v 努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。v 努力发现该产品的各种新用途。2022-7-25产品策略71v(2)产品改良策略。是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括：质量改进，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。特点的改进，如移动通讯服务商为手机用户提供上网定制资讯信息的服务。样式改进，如服装业经常推出新的流行款式。v(3)
40、营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。2022-7-25产品策略72案例：思路决定出路案例：思路决定出路v1999年，江西飞环酒业股份有限公司成功研发了一种高品质的果酒，产品命名为“贡桔干酒”。2000年初，该酒获得了布鲁塞尔国际博览会的酒类最高奖。v如何寻找市场切入点？公司的结论是以“进贡蜜桔”为主要卖点进行宣传推广。v但市场调查的结论恰恰相反：只有不到10%的人会明确选择用桔子做的干型酒，市场空间十分狭小，潜力有限。那么是不是无路可走了呢？v经过深刻反思，公司最终决定将产品的目标市场转变到消费者选择机率较高的葡萄酒市场中。并且对产品重新进行了命名，为其能够顺利
41、进入占果酒市场92%份额的葡萄酒市场。v概念创新上，飞环产品借干白、干红之势，进行趋势定位，让消费者认为是同类产品中的新品种。“贡桔干酒”色泽淡黄，因此对其更名创意为：“干黄”。在广告宣传中，以“你喝过干白、喝过干红，你喝过干黄吗？”诱惑消费者。v为提升产品品位和便于市场推广，“干黄“的市场定位为中高档产品。虽然产品是以蜜桔为原料生产的干型酒，但在果酒市场上，必须以干型葡萄酒为营销方向切入市场。在营销策略上，向“干红”和“干白”靠拢，追求与干红和干白的概念差异和品种差异，在竞争中尽可能回避原料差异。把自己定位于葡萄酒层面，在市场上即处于较高的位势。因此在制定价格时干黄价格比干红略高。“飞环干黄
42、”上市第一年，实现销售回款7600万元人民币，市场启动达到了预期目的。v点评：点评：固守传统思维模式，市场空间只会越走越窄；固守传统思维模式，市场空间只会越走越窄；惟有思维上的创新突破，才能使企业实现快速发展。惟有思维上的创新突破，才能使企业实现快速发展。本案例以产品名称为突破口，运用了颇具创意的本案例以产品名称为突破口，运用了颇具创意的“干黄干黄”概念作为进入主流竞争市场的敲门砖，两概念作为进入主流竞争市场的敲门砖，两个字就完成了产品从个字就完成了产品从10的市场向的市场向90的市场的转的市场的转变，而且使企业利润上升了八倍。变，而且使企业利润上升了八倍。2022-7-25产品策略73(四)
43、衰退期的特点与营销策略 v1衰退期的市场特点：v(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；v(2)价格已下降到最低水平；v(3)多数企业无利可图，被迫退出市场；v(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。2022-7-25产品策略742、衰退期的营销策略v(1)集中策略。概言之，缩短战线，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。v(2)维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。v(3)榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费
44、用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。2022-7-25产品策略75总结：PLC各阶段特点及其策略及其策略2022-7-25产品策略76七、课堂思考课堂思考v请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2022-7-25产品策略77营销视野营销视野对对PLC的认识的认识v产品的生命是有限的。v在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。v在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。v 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，
45、挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2022-7-25产品策略78第四节 新产品战略v一、新产品的概念及种类v二、新产品开发的必要性v三、新产品开发的程序2022-7-25产品策略79一、新产品的概念一、新产品的概念1、新产品新产品是指在某个市场上是指在某个市场上首次出现首次出现的或者的或者是企业是企业首次向市场提供首次向市场提供的，能满足某种消费的，能满足某种消费者需求的整体产品。者需求的整体产品。2、分类：、分类：（1）全新产品）全新产品（2）换代产品）换代产品 （3）改进产品）改进产品 （4）新品牌产品（仿制产品）新品牌产品（仿制产品）2022-7-25产品策略80（1
46、）全新产品（市场比重）全新产品（市场比重10）应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的和新材料制造的市场上前所未有市场上前所未有的产品。的产品。例：电话、飞机、电脑等在第一次研制出来投入例：电话、飞机、电脑等在第一次研制出来投入 市场时都是新产品市场时都是新产品2022-7-25产品策略81（2）换代产品（）换代产品（20）也称为也称为革新产品革新产品，是指，是指部分部分改变市场上已经出现改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品。的原有产品的结构和性能而形成的产品。例：例：286 386 奔腾奔腾 黑白电视黑白电视 彩色电视彩色
47、电视 数字电视数字电视 VCD DVD 磁带磁带 CD MP3 胶卷相机胶卷相机 数码相机数码相机 2022-7-25产品策略82（3）改进产品（比重最大）改进产品（比重最大）是指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装是指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以加以全面或局部全面或局部改进的产品。改进的产品。例：例：普通牙膏普通牙膏 药物牙膏药物牙膏 对大多数企业来说，新产品开发的实质，是对大多数企业来说，新产品开发的实质，是改进现有产品而非创造全新产品。改进现有产品而非创造全新产品。在索尼公司，在索尼公司，80%以上的新产品是改进和修以上的新产品是改进和修正的现有产品。正的现有产品。202
48、2-7-25产品策略83（4）新品牌产品（仿制产品）新品牌产品（仿制产品）是指对现有产品是指对现有产品稍作改变稍作改变，突出某一个，突出某一个 方方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。例：日本二战后例：日本二战后：“少研制，多模仿少研制，多模仿”2022-7-25产品策略84v对大多数企业来说，新产品开发的实质，是改进现有产品而非创造全新产品。v在索尼公司，80%以上的新产品是改进和修正的现有产品。2022-7-25产品策略85二、新产品开发的必要性v产品生命周期理论 v消费需求的变化v科学技术的发展v市场竞争的加剧v处于产品生命周期的什么阶段开发新
49、产品？处于产品生命周期的什么阶段开发新产品？2022-7-25产品策略86三、新产品开发的方式三、新产品开发的方式 1、根据需求开发新产品、根据需求开发新产品2、从历史文化中学习、继承、开发新产品、从历史文化中学习、继承、开发新产品3、新技术的开发利用、新技术的开发利用4、系列产品的开发、系列产品的开发5、流行心理开发、流行心理开发6、专用产品开发、专用产品开发2022-7-25产品策略871、根据需求开发新产品、根据需求开发新产品 站在消费者的角度，寻找消费者还有什么站在消费者的角度，寻找消费者还有什么未满足的需求。未满足的需求。例：减肥药例：减肥药 保健药（保健药（“送礼送健康送礼送健康”
50、）保健酒（保健酒（“劲酒喝出健康来劲酒喝出健康来”）2022-7-25产品策略882、从历史文化中学习、继承、开发新产品，、从历史文化中学习、继承、开发新产品，把历史沉积变废为宝。把历史沉积变废为宝。古代古代 李时珍李时珍本草纲目本草纲目苗药、藏药、民间土方、偏方（云南白药）苗药、藏药、民间土方、偏方（云南白药）2022-7-25产品策略893、新技术的开发利用、新技术的开发利用 努力吸取国际国内各研究机构、高等院校发明、努力吸取国际国内各研究机构、高等院校发明、研究，开发新产品。研究，开发新产品。2022-7-25产品策略904、系列产品的开发、系列产品的开发 即尽量利用已有的资源，设计即尽
