1、 第第10章章 品牌策略品牌策略 本章主要内容本章主要内容 品牌的基本概念品牌的基本概念 品牌资产与品牌资产模型品牌资产与品牌资产模型 品牌策略选择与组合品牌策略选择与组合 品牌价值评估品牌价值评估 成功的品牌营销模式成功的品牌营销模式 一、品牌的基本概念品牌的基本概念 品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国营销协会(American Marketing Association)品牌的特征 1、品牌的排他性 2、品牌的价值性 3、品牌发展的风险性和不确定性 4、品牌
2、的表象性 5、品牌的扩张性 品牌的功能品牌的功能 顾客 确定的质量 减少知觉风险 品牌的价值和 无形资产的形成 生产厂商 品 牌 的 功 能 名牌化提高 顾客价值 形象和声望 提高心理满足 标识化 有利重复购买 知名度有助 产品扩展、延伸 品牌化 有利价格差异 知名度有利 形成消费者忠诚 提高营销 的有效性 形成企业 核心竞争力 顾客 确定的质量 减少知觉风险 品牌的价值和 无形资产的形成 生产厂商 品 牌 的 功 能 品牌化提高 顾客价值 形象和声望 提高心理满足 标识化 有利于重复购买 知名度有助于 产品扩展、延伸 品牌化有利于 形成价格差异 知名度有利于 形成消费者忠诚 提高营销 的有效
3、性 形成企业 核心竞争力 二、品牌资产与品牌资产模型品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。Selective recognitio n“价价 格格 “产产 品品”认认 知知 品品 牌牌 资资 产产 品品 牌牌 资资 产产“区区 域域 市市 场场 “品品 牌牌 知知 识识”“品品 牌牌 知知 识识”“促促 销销 “广广 告告 营营 销销 价价 值值 定定 位位 Selective recognitio n Se
4、lective recognitio n 价价 格格 地地 缘缘 产产 品品 认认 知知 品品 牌牌 资资 产产 品品 牌牌 资资 产产 区区 域域 市市 场场“品品 牌牌 知知 识识”“品品 牌牌 知知 识识”促促 销销 广广 告告 营营 销销 价价 值值 定定 位位 品牌资产评价者模型品牌资产评价者模型 Aaker模型模型 BRANDZ模型模型 品牌共鸣模型品牌共鸣模型品牌资产模型品牌资产模型品牌资产评价者模型 利基/未实现的 潜力 D R D R D R 新的 未聚焦的 D R 领 导衰退中D R 侵蚀中(a)品牌高度(尊崇度和认知度）潜力 利基/未实现的 D R E K D R E K
5、 D R E K 新的/未聚焦的 D R E K 领导者 衰退中的 D R E K 侵蚀中的（差异度和覆盖度）品牌实力 利基/未实现的 潜力 D R D R D R 新的 未聚焦的 D R 领导衰 退 中D R 侵 蚀 中(a)品牌高度(尊崇度和认知度）潜力 利基/未实现的 D R E K D R E K D R E K 新的/未聚焦的 D R E K 领导者 衰退中的 D R E K 侵蚀中的（差异度和覆盖度）品牌实力 品牌共鸣模型 反应=你是怎样的？意义=你有什么？辨别=你是谁？共鸣 判断 感觉 表现 形象 特色 紧密活跃的忠诚度 积极易接近的反应 强有力统一 的品牌组合 深入宽阔的 产品
6、感知 关系=你和我关系如何？三、品牌策略选择与组合品牌策略选择与组合 有无品牌决策 1、无品牌策略 无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。2、有品牌策略 有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量
7、差别，从而更有效地购买商品。品牌提供者决策1、使用制造商品牌策略2、使用中间商品牌策略3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 品牌名称决策1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合 品牌战略决策品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要 形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。品牌延展决策1、品牌延伸策略 2、品牌扩展策略
8、 品牌重塑决策1、品牌改进策略 2、新品牌策略 四、品牌价值评估品牌价值评估 品牌价值评估的传统方法 成本法 市场法 收益法 基于企业的品牌价值评估方法 英特品评估法 MSD评估法 基于消费者的品牌价值评估方法 五、成功的品牌营销模式成功的品牌营销模式 纵联品牌模式 模块营销 品牌经理 品牌联合思考题思考题 1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？2.什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？3.企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃
9、剑特征？策略的双刃剑特征？4.品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。体品牌价值进行评估。5.请列举其他成功的品牌营销模式。请列举其他成功的品牌营销模式。第第11章章 新产品开发及其策略新产品开发及其策略本章主要内容本章主要内容 新产品的类型及其特征新产品的类型及其特征 新产品开发过程新产品开发过程 新产品的推广和采用新产品的推广和采用 产品生命周期产品生命周期 全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品 一、新产品的类型及其特征一、新产品的类型及其特征二、新产品开发过程二、新产品开发过程 构思形成构思筛选概
10、念的形成和测试市场营销战略的制定商业分析产品开发市场试销正式上市新产品的采用过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用 三、新产品的推广和采用三、新产品的推广和采用影响新产品采用的因素：影响新产品采用的因素：对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响定义：定义：产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。四、产品生命周期四、产品生命周期产品生命周期战略产品生命周期战略 产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段 销售增长率销售增长率投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间产品生命周期各阶段特征：产品生命周期各阶段特征：导入期 产品进
11、入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润增长期 市场快速接受和利润快速增长。成熟期 产品已被大多数购买者接受，销售量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。衰退期 销售急剧下降，利润跌落 产品生命周期的市场策略产品生命周期的市场策略 高价快速促销策略 高价低费用策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销组合策略 收割策略 撤退策略思考题思考题 1、营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对企业有哪些不同的意义？企业有哪些不同的意义？2、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为、是否
12、每一种新产品开发都经历同样的步骤？为什么？什么？3、新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是否有影响？为什么？否有影响？为什么？4、请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的差别，并阐述其理由。差别，并阐述其理由。5、企业主导产品的生命周期对、企业主导产品的生命周期对 企业新产品开发是企业新产品开发是否有影响？表现在哪些方面？为什么？否有影响？表现在哪些方面？为什么？31第第1212章章 企业定价策略企业定价策略32 本章主要内容本章主要内容 产品定价程序产品定价程序 企业定价方法企业定价方法 企业定价技巧企业定价技
13、巧33第一节第一节 产品定价程序产品定价程序 一、确定企业定价的盈利目标一、确定企业定价的盈利目标 1、利润最大化、利润最大化 利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。图9-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡 342、销售增长率最大化、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。利地位。图9-2 价格敏感型产品价格与需求量关系 353、销售收入最大化、销售收入最大化 企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的企业根据产品的需求函数寻
14、求销售收入的最大化的产品价格。产品价格。需求弹性小于1 需求弹性大于1图9-3 需求函数 企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长。和市场占有率的增长。364、维持企业生存、维持企业生存 企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。图9-4 企业盈亏保本点 其中：TR总收益线；TC总成本线；FC固定成本线 保本点的价格 P=F/Q+V 其中：Q保本点产量；P保本点价格；F保本点固定成本；V保本点可变成本37二、测定产品需求二、测定产品需求 测定产品需求包括：测定产品需求包括：一
15、、了解产品的市场总体需求量；一、了解产品的市场总体需求量；二、是分析需求的价格弹性。二、是分析需求的价格弹性。需求的价格弹性，即弹性系数 Q需求量的变动 Q需求量 P价格的变动 P价格PPQQEd/Ed38三、三、测算产品成本测算产品成本 产品成本是企业定价的最低底线。产品成本是企业定价的最低底线。图9-5 企业短期平均成本和长期平均成本其中：Q产品产量；SAC短期平均成本；LAC长期平均成本39四、分析竞争对手四、分析竞争对手五、选择定价方法五、选择定价方法企业定价策略归纳为三类：企业定价策略归纳为三类：1.以成本为基础，加上一定的毛利定价；以成本为基础，加上一定的毛利定价；2.以市场需求价
16、格为基础来确定价格；以市场需求价格为基础来确定价格；3.以竞争者价格为基础。以竞争者价格为基础。六、确定最终价格六、确定最终价格40第二节第二节 企业定价方法企业定价方法 一、一、成本导向定价法成本导向定价法(一一)成本加成定价法成本加成定价法1、定额法、定额法 其中：其中：41 2、外加法、外加法 其中：其中：3、内扣法、内扣法 其中：其中：目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多采用内扣法定价。商业企业大多采用内扣法定价。42(二二)加工成本定价法加工成本定价法 主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。主要适用于加工型企业和专业化协作
17、的企业。43(三三)目标成本定价法目标成本定价法 目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和经营有经营有 较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。44二、二、需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价。解和需求强度来定价。（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 1、直接价格法、直接价格法 2、理解价值评比法、理解价值评比法（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价、不同目标消费者采取不同价
18、2、不同花色、式样确定不同价、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格、不同的交易平台采用不同价格 45三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 （一）随行就市法（一）随行就市法 （二）相关商品比价法（二）相关商品比价法 1、按值论价、按值论价 产品价格产品价格=标准品价格标准品价格(1+质量差率质量差率)2、按质论价、按质论价 标准品价格标准品价格(1+成本差率成本差率)产品价格产品价格标准品价标准品价格格(1+质量差率质量差率)产品价格产品价格=标准品价格标准品价格(1-质量差率质量差率)4
19、6（三）竞争投标定价法（三）竞争投标定价法 1、英式拍卖、英式拍卖(English Auction)2、荷兰式拍卖、荷兰式拍卖(Dutch Auction)3、标单密封式拍卖、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction)4、复式拍卖、复式拍卖(Double Auction)47（四）定价决策模型（四）定价决策模型西蒙模型西蒙模型 Qit=Ait+Bit+Cit 其中：其中：Qitt时品牌时品牌i的销售量；的销售量；Citt时品牌时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应；与市场上所有其他品牌的价格差异效应；Ait非价格因素对非价格因素对t时品牌时品牌i的遗留和废弃效应；的遗留和废弃效
20、应；Bitt时品牌时品牌i的纯粹价格效应。的纯粹价格效应。Bit=bPit 其中：其中：b11。高高 “囚禁者囚禁者”“传道者传道者”忠忠 诚诚度度 低低 “破坏者破坏者”“图利者图利者”1 2 3 4 5 完全不满完全不满 完全满意完全满意 满满 意意 度度第三节第三节 保持顾客保持顾客 一、顾客满意度调查及其评价一、顾客满意度调查及其评价 1 1、顾客满意度调查设计、顾客满意度调查设计 （1 1）调查顾客的选择）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等销商、受益者等 （2 2）抽样设计与抽样方法）抽样设计与抽样方法 抽样
21、设计的基本原则抽样设计的基本原则 样本规模样本规模 抽样方法抽样方法 2 2、顾顾 客客 满满 意意 度度 问问 卷卷 设设 计计（1 1）问卷设计的程序）问卷设计的程序（2 2）回答项目的设计）回答项目的设计 开放性问题开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研）许多新的信息（一般用于探测性调研）缺点：不易统计和分析缺点：不易统计和分析 封闭性问题封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于
22、描述性调研、因果性调研）（较常用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序问卷设计的程序 事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备确确定定所所需需资资料料确确定定调调查查方方式式确确定定分分析析方方法法提提问问项项目目的的设设计计回回答答项项目目的的设设计计问问题题顺顺序序的的设设计计版版面面格格式式的的设设计计模模拟拟试试验验问问卷卷修修正正问问卷卷完完成成3、顾客满意度的测算及评价、顾客满意度的测算及评价 （1）顾客满意度的测算）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定评价项目权数的确定 顾客
23、满意度测算公式顾客满意度测算公式 Xi （0Aij100，I=1,2,m）X =Xi （0Wi1，Wi1）iW式中：式中：X Xi i第第i i项目项目n n个顾客满意度均值；个顾客满意度均值；mm评价项目数；评价项目数；nn顾客数；顾客数；II项目编号；项目编号；A Aijij第第i i项目的第项目的第j j个顾客的评分；个顾客的评分；W Wi i在在m m项目中项目项目中项目i i的权数；的权数；j j 被调查者编号；被调查者编号；xx顾客满意度。顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤：顾客满意度评价步骤：收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；收集
24、有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；对顾客满意度进行评价，找出差距；对顾客满意度进行评价，找出差距；对评价找出的对评价找出的“差距差距”进行分析，找出并确定问题进行分析，找出并确定问题点点 反馈信息，组织改进。反馈信息，组织改进。二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、提升顾客满意的基本理念、提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身；拥有什么样的顾客取决于企业自身；产品与服务应永远超前于顾客预期；产品与服务应永远超前于顾客预期；鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机 会会。2 2、提高顾客让渡价
25、值、提高顾客让渡价值 （1 1）增加产品价值）增加产品价值 （2 2）提高服务价值）提高服务价值 （3 3）提高人员价值）提高人员价值 （4 4）提高形象价值）提高形象价值 （5 5）降低货币成本）降低货币成本 （6 6）降低时间成本）降低时间成本 （7）降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本三、顾客关系管理系统（三、顾客关系管理系统（CRM）1 1、顾客关系管理的内容、顾客关系管理的内容 一个相对完整的一个相对完整的CRMCRM至少要包括三大内容：触发至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的很好集成。的很好集成。2 2、顾顾 客客 资资 料
26、料 的的 范范 围围 （1 1）内内 部部 顾顾 客客 资资 料料 （2 2）外外 部部 顾顾 客客 资资 料料 （3 3）企企 业业 顾顾 客客 资资 料料 3 3、顾顾 客客 资资 料料 的的 收收 集集 （1 1）问卷调查问卷调查 （2 2）面谈面谈 （3 3）观察法）观察法 （4 4）通过媒体和活动）通过媒体和活动四、顾客满意预警系统（四、顾客满意预警系统（CSAS）1、顾客满意预警系统的含义、顾客满意预警系统的含义 （1）顾客满意预警系统的定义）顾客满意预警系统的定义 （2）顾客满意预警系统流程）顾客满意预警系统流程 （3）顾客满意预警系统的实质）顾客满意预警系统的实质 及时采取措施
27、预先防止问题的发生的一种前馈及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统。控制信息管理系统。前馈为主的信息管理系统原理前馈为主的信息管理系统原理输入数据输入数据运行过程运行过程数据输出数据输出反馈反馈前馈前馈反馈反馈前馈前馈预警系统预警预警系统预警提出修正措施提出修正措施分析偏差分析偏差制定纠正措施制定纠正措施2、建立多层次满意服务的顾客网络、建立多层次满意服务的顾客网络 （1）多层次顾客满意服务网络的含义）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义包括两层含义 ：在线（：在线（OnlineOnline）顾客网络、顾客网络、离线（离线（offlineoffline）顾客网络数据库的
28、建立顾客网络数据库的建立也就也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设和开设也就是整个物流网络的建设。也就是整个物流网络的建设。（2）建立多层次顾客满意服务网络的方法）建立多层次顾客满意服务网络的方法 3 3、建立顾客数据库建立顾客数据库 4、顾客满意预警系统的具体实施流程、顾客满意预警系统的具体实施流程 （1）顾客满意度调查）顾客满意度调查 （2）顾客满意度调查结果分析和预警）顾客满意度调查结果分析和预警 （3）针对顾客针对顾客“不满意不满意”实施顾客实施顾客“满意满意”改改进进 （4）顾客满意测评体系）顾客满意测评体系 思考题思考题1 1
29、为何为何CSCS战略成为企业营销战略的首选？战略成为企业营销战略的首选？2 2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？3 3内部顾客满意度提升的意义有哪些？内部顾客满意度提升的意义有哪些？4 4请设计一张顾客满意度调查问卷。请设计一张顾客满意度调查问卷。第第3章章 市场营销市场营销 环境分析环境分析本章学习内容本章学习内容 掌握营销环境的概念掌握营销环境的概念 认识营销环境和企业营销行为的关系认识营销环境和企业营销行为的关系 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响动的影响 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行
30、掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响为的影响 了解营销环境分析的基本方法了解营销环境分析的基本方法第一节第一节 营销环境概述营销环境概述一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、营销环境的构成二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素 三、营销环境的特点三、营销环境的特点
31、1 1、动态多变性、动态多变性 2 2、差异性、差异性 3 3、复杂性、复杂性 四、分析营销环境的意义四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。改变创造营销环境。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、供应商一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。于共生关系。针对不同类
32、型的供应商应采取不同的策针对不同类型的供应商应采取不同的策略。略。二、营销中介二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。构、金融机构。三、顾客（目标市场）三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场市场、政府市场、国际市场四、竞争者四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者品牌竞争者五、公众五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公
33、众等。团体、地方公众、一般公众、内部公众等。第三节第三节 宏观环境宏观环境PEST分析分析 一、政治法律环境一、政治法律环境1、政治环境、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。令法规。美国联邦反垄断法对美国联邦反垄断法对4P的作用的作用（主要是禁止）（主要是禁止）法律法律 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销 ClaytonClayton法案（法案（19141914）充分减轻竞争充分减轻
34、竞争 强制随一些强制随一些产品销售其产品销售其他产品他产品-捆绑销售捆绑销售 独占交易独占交易契约（限契约（限制买者的制买者的供应来源）供应来源）制造商的价格制造商的价格歧视歧视 联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案（1914）不正当竞）不正当竞争争 不公平政不公平政策策 欺骗性定价欺骗性定价 欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售 Robinson-Patman法案（法案（1936）伤害）伤害竞争的趋势竞争的趋势 禁止给禁止给“直接直接”买主的支买主的支付回扣代付回扣代替中间人替中间人成本（佣成本（佣金）金）禁止对禁止对“相似相似等级和质量等级和质量”的产品不加成的产品不加成本评估的价格本评估的价格歧
35、视，限制数歧视，限制数量折扣量折扣 禁止禁止“虚假虚假”广告回扣或广告回扣或提供差别服提供差别服务务 法律法律产品产品渠道渠道价格价格促销促销Wheeker-Lea修修订案（订案（1936）不）不公正或欺骗性行公正或欺骗性行为为 欺骗性欺骗性包装或包装或品牌品牌 欺骗性欺骗性定价定价 欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售反合并法（反合并法（1950）减少竞争减少竞争 购买竞购买竞争者争者 购买生产者购买生产者或分销商或分销商 Magmyson-Moss法案法案（1975）不合理）不合理行为行为产品保产品保证证 企业营销有关的部分法令法规企业营销有关的部分法令法规名称名称 主要内容主要内容 中华人民
36、共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等 中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等 中华
37、人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等 关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等处罚等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等管理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法 广告准则、
38、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法 不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等 中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等等 中华人民共和
39、中华人民共和国公司法国公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等司破产等 二、经济环境二、经济环境(一一)经济发展阶段经济发展阶段 美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟
40、阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较经济成长阶段特征比较 传统社传统社会阶段会阶段 经济起飞前经济起飞前准备阶段准备阶段 经济起飞经济起飞阶段阶段 趋向成熟趋向成熟阶段阶段 高度消高度消费阶段费阶段 追求生活追求生活质量阶段质量阶段 阶阶段段特特征征*农业农业是主导是主导产业产业*家
41、族家族和氏族和氏族关系起关系起主要作主要作用用*投资率提投资率提高，超过人高，超过人口增长率水口增长率水平平*农业和开农业和开采业得到足采业得到足够发展够发展*积累在积累在国民收入国民收入比例提高比例提高10%以上以上*制造业制造业成为主导成为主导部门部门*制度改制度改革推动经革推动经济起飞济起飞*现代技现代技术广泛运术广泛运用用*有效使有效使用各类资用各类资源源*农业人农业人口减至口减至20%40%*耐用消耐用消费品产费品产业成为业成为主导产主导产业业*高度发高度发达的工达的工业化社业化社会形成会形成*服务业成服务业成为主导产为主导产业业*政府致力政府致力于解决环于解决环境问题境问题（二）收
42、入水平（二）收入水平1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规模。规模。2 2、人均、人均GDPGDP 人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。需要补充收入分布指标来作动态的分析。3、个人总收入个人总收入 4、个人可支配收入个人可支配收入 5、个人可自由支配收入个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入货币收入和实际收入（三）消费结构（三
43、）消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。联合国规定联合国规定的衡量世界各国富裕程度的衡量世界各国富裕程度的指标的指标恩格恩格尔系尔系数数59%59%以以上上50%550%59%9%40%540%50%0%20%420%40%0%20%20%以以下下富裕富裕程度程度绝对绝对贫困贫困勉强勉强
44、度日度日小康小康水平水平富裕富裕最富最富裕裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份年份 恩格尔系恩格尔系数数年份年份恩格尔系恩格尔系数数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91998年年 2002年我国居民恩格尔系数走势年我国居民恩格尔系数走势 年份年份 1998 1999 2000 2001 2002农村农村 53.4 52.6 49.1 47.7 46.2 城镇城镇 44.5 41.9 39.2 37.9 37.7 (四四)储蓄和信贷水
45、平储蓄和信贷水平 三、社会环境三、社会环境（一）人口环境（一）人口环境 1、人口规模及其增长率、人口规模及其增长率 2、人口的年龄结构、人口的年龄结构 中国世代人口的划分中国世代人口的划分 出生年代出生年代人口总人口总数数收入水收入水平平特点特点消费特点消费特点红色的一红色的一代代19251945年年一亿人一亿人衣食无衣食无忧忧追求奉献追求奉献基本没有品牌基本没有品牌意识意识文革一代文革一代19461960年年两亿人两亿人收入水收入水平较低，平较低，生活压生活压力大力大大部分人未受到大部分人未受到良好的教育，下良好的教育，下岗者居多岗者居多生活消费较节生活消费较节约，子女教育约，子女教育上舍得
46、花钱上舍得花钱文革后一文革后一代代19611974年年两亿人两亿人收入水收入水平最高平最高东西方文明的复东西方文明的复杂结合，追求五杂结合，追求五子登科子登科最有市场开发最有市场开发潜力的一代潜力的一代新新人类新新人类1975年年独生子女，生活独生子女，生活条件优越，东西条件优越，东西方差距最小方差距最小品牌意识强烈，品牌意识强烈，青睐快速消费青睐快速消费品品3 3、人口的地理分布人口的地理分布 静态分布静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布动态分布-人口流动的结果人口流动的结果4、家庭规模家庭规模（二）文化环境（二）文化环境 1、物质文化、物质文化 2
47、、社会组织、社会组织 3、教育、教育 4、宗教信仰、宗教信仰 5、价值观念、价值观念 6、风俗习惯、风俗习惯 7、审美观、审美观（三）自然环境（三）自然环境 1、自然资源、自然资源 2、气候、气候 3、地形和土地面积、地形和土地面积 四、技术环境四、技术环境（一）科技发展新趋向（一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；周期大大缩短；新技术和发明的范围不断新技术和发明的范围不断扩大扩大 ；研究和开发费用愈来愈大研究和开发费用愈来愈大 ；对科对科技的各种规定日益增多技的各种规定日益增多 （二）科技环境对营销的影响（二）科技环境对营销的影
48、响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化使人们工作、生活方式法生巨大变化；科科技进步和人们工作、生活方式的变化，使技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变分销策略也发生聚变第四节第四节 营销环境分析方法营销环境分析方法 一、一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法）SWOT分析矩阵分析矩阵 劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势 成长型战成长型战略（略（SO）扭转型战扭转型战略（略（WO）防御型战防御型战略（略（WT）多经营战多经营战略（略（ST）SO战略：利用企业内部战略：利用企业内部企业能够利
49、用它的内在企业能够利用它的内在优势并把握良机优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析“机会潜在吸引力机会潜在吸引力企业成功概率企业成功概率”矩阵矩阵 企业成功概率高企业成功概率高 企业成功概率低企业成功概率低机会潜在利润高机会潜在利润高机会潜在利润低机会潜在利润低第象限象限企业应全力发展。企业应全力发展。第第象限
50、象限企业应改善自身的不利条件。企业应改善自身的不利条件。第第象限象限中小企业应重视捕捉的机会。中小企业应重视捕捉的机会。第第象限象限企业要改善自身的条件，观察市企业要改善自身的条件，观察市场变化。场变化。三三、威胁与机会分析胁与机会分析“威胁威胁机会分析机会分析”矩阵矩阵 出现概率高出现概率高出现概率低出现概率低潜在严重性高潜在严重性高潜在严重性低潜在严重性低第第象限象限高度警惕，制定相应的措施。高度警惕，制定相应的措施。第第，象限象限充分重视，制定好应变方案。充分重视，制定好应变方案。第第象限象限静观其变，若向其他象限转移，静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。则制定相应对策。对策：反
