1、第一篇 商务策划与文案 应用中的商务策划 商务策划的表现形式 策划文案的任务一、应用中的商务策划supplierreceiver sth of value sth of value价值交换应用中的商务策划 以价值交换为中心，以个人和以价值交换为中心，以个人和/或组织活动空间和时间的维持与扩大为目或组织活动空间和时间的维持与扩大为目的，为了解决个人与个人之间、组织与组织之间的各种影响到价值交换的的，为了解决个人与个人之间、组织与组织之间的各种影响到价值交换的效率和价值实现直接性的问题而进行的策略应用过程，就是商务策划。效率和价值实现直接性的问题而进行的策略应用过程，就是商务策划。应用中的商务策划
2、沿着目标方向，将活动进行有效的联结！沿着目标方向，将活动进行有效的联结！应用中的商务策划投资回报投资回报投资回报期投资回报期实现预期实现预期有效？有效？精准之目标精准之目标行动之关联行动之关联集中与协同集中与协同联结？联结？应用中的商务策划 既要关注既要关注目标和结果，目标和结果，又要注重又要注重行动和效率！行动和效率！既要方向正确，既要方向正确，又要行动有力！又要行动有力！应用中的商务策划商务策划商务策划细节复杂、动态复杂、细节复杂、动态复杂、过程复杂过程复杂内部因素复杂，外部环境多变！二、什么是文案 文：文本 措辞 程式 案：案子（为书写和作业而用的长条桌子）；记录 文件（计划、办法、建议
3、）什么是文案 文案是关于计划、办法和建议的书写文文案是关于计划、办法和建议的书写文本。本。为此，需要提交正式的、符合一定格式要求的文本。什么是文案 文案是案头工作。文案是案头工作。要进行资料收集和整理；要进行谋篇布局，字斟句酌；三、商务策划的表现形式 成效表现：成效表现：市场占有率、投资回报率、利润率等；文本表现：文本表现：商务策划书 其他语言表现：其他语言表现：口头表达、图表、图片、声像资料。商务策划文案 广义的商务策划文案，是一个商务策划活动过程中所有的策划活动和沟通过程的记录，包括所有的文字、图片、图象、声音和其他材料。商务策划文案 狭义的商务策划文案，就是提交给委托方的关于商务活动的计
4、划、建议等方面的文本表现形式。或者说，就是商务策划书！四、商务策划文案的任务 1 1、准确传达策略要点，有效地进行沟、准确传达策略要点，有效地进行沟通通策划和策划文案是要最终跟委托方见面的！商务策划文案的任务 2 2、促进执行者的理解，消除误解和曲、促进执行者的理解，消除误解和曲解解策划只有付诸实施，才具有意义。实施的关键，是执行者的理解与支持！商务策划文案的任务 3 3、提供实施框架与步骤，保证策略实、提供实施框架与步骤，保证策略实施。施。策略的意义，在于行动之间的关联。策划文案，是策略实施的基本文件。商务策划文案的任务 4 4、进行策略控制，适时检测和评估、进行策略控制，适时检测和评估策略
5、的关键，在于节点和节奏，商务策划文案是进行策略控制的依据。商务策划文案的任务 5 5、进行档案管理，为未来决策提供参、进行档案管理，为未来决策提供参考考必要的总结和回顾是组织必须的，也是日常性的。第二篇 写作基本功商务策划文案写作商务策划文案写作 语言文字基础 体验与理解 知识与资料 思维方式一、语言文字基础准确表达准确表达直接具体精准语言文字基础 例文：（1）目标消费者分析 全功能进化型轿车YY5谁会买？当然专业或准专业越野的爱好者不会买！他们需要的是足够专业的越野车型；需要正式商务用车的消费者不会买！因为YY5不足以代表公司实力雄厚的形象。需要经济型微车代步的消费者也不会买！因为他们看中的
6、仅仅是代步功能与价格便宜。那么YY5是A级轿车，实际的购买人群是他们什么呢？直接否？直接否？语言文字基础 例文：“品牌是便于消费者辨认、识别产品，帮助消费者选购商品的手段，对于一个新进中高端烟草品牌，最重要的就是在目标消费者心中树立品牌形象，如中华之所以在重庆市场销售很好，最重要的一点就是其老品牌、知名名牌形象，只要看见中华就知道是有钱人或者是有一定身份人的象征。因此，南京进入重庆市场首当其冲的就是要作好品牌的宣传和维护，对于其烟草自身的品牌定位要准确，确定具体的目标消费群，树立形象，呈现一种烟草品牌的象征。而品牌的树立需要的是厂家前期的投入和坚持不懈的努力。”具体乎？具体乎？语言文字基础 例
7、文：(3)(3)竞争对手营销策略分析竞争对手营销策略分析 城市广场09年的竞争对手主要有以下特点：产品的综合品质较高，无论是鲁能的大社区、大配套，还是太阳城的环境景观与户型的结合，都在一定程度上具备了向市场提供高综合品质产品的能力。善于挖掘项目卖点，就项目本身而言，阳光100城市广场在产品综合品质层面不弱于其他竞争对手。但是项目推广传播上，竞争对手敢于以及善于直接落到产品层面，无论是对于户型设计还是价格控制，竞争对手都敢于将项目对于市场而言存在的利益卖点进行赤裸的宣传。而重庆市场上的普通消费者对于这种直白的利益承诺也比较接受。鲁能几乎在所有的广告上都有显著的户型推荐与点评。保利在项目的推广上有
8、显著的价格优势。精准耶？精准耶？语言文字基础谋篇布局谋篇布局展示思考过程展示思考过程提供主要观点提供主要观点进行情境定义进行情境定义二、体验与理解体验与理解，重要性是不言而喻的！体验与理解商务策划是商务策划是“人人”的策划。的策划。体验与理体验与理解何以重解何以重要？要？问题情境与问题本身更重要！问题情境与问题本身更重要！体验与理解三个方面三个方面的体验！的体验！创造性解决问题创造性解决问题商务策划全过程商务策划全过程创作体验创作体验体验与理解三个方面三个方面高超的理高超的理解力！解力！对动机与意图的理解对动机与意图的理解对问题结构与关键点的对问题结构与关键点的理解理解对问题性质及其联对问题性
9、质及其联系的理解系的理解三、知识与资料广泛而深入的知识广泛而深入的知识知识与资料知识要求知识要求语言学知识心理学知识管理学知识社会与历史知识相关学科知识知识与资料资料的储备资料的储备行业资料行业资料产业环境资料产业环境资料社会文化资料社会文化资料最新理论研究资料四、思维方式迅捷的思维迅捷的思维问题意识问题意识结构意识结构意识思维方式策略思维策略思维界定问题界定问题情境定义情境定义目标引导目标引导有经有权有经有权参见：杨德慧参见：杨德慧策略思维策略思维2005年年 北京大学出版社北京大学出版社第三篇 商务策划文案的语境商务策划文案写作商务策划文案写作 语境知识理解 商务策划文案的语境一、语境知识
10、理解语境语境对对语言的具体语言的具体化和意义规化和意义规定。定。“语言寓于行为之中语言寓于行为之中”！“意义见于运用之中意义见于运用之中”！如果没有语境和对语境的把握，商务策划文案的写作就便缺乏起码的基础。语境知识理解 最早提出语境这个概念的，是英国人类最早提出语境这个概念的，是英国人类学家马林诺夫斯基（学家马林诺夫斯基（Bronislaw Kaspar Malinowski）。）。英国语言学家韩礼德（英国语言学家韩礼德（Michael Alexander Kirkwood Halliday）是语言学）是语言学上的革命性人物。他明确提出系统功能上的革命性人物。他明确提出系统功能的语言学观！的语
11、言学观！语境知识理解语言首先是一种语言首先是一种“行为行为”，是，是“做做”(DOING)，而，而不是不是“知知”(KNOWING)。语言行为是人与人之间、人与环境之间进行交往、语言行为是人与人之间、人与环境之间进行交往、相互作用的社会现象。相互作用的社会现象。语言是一种社会符号系统，人们用这一符号系统来语言是一种社会符号系统，人们用这一符号系统来认识社会，认识社会与人以及人与人之间的关系。认识社会，认识社会与人以及人与人之间的关系。语言必须通过特定的语言组合语言必须通过特定的语言组合(即存在于某一特定语即存在于某一特定语境中的语篇境中的语篇)，才能充分实现其意义。，才能充分实现其意义。系统功
12、能系统功能语言学认语言学认为为D.Hymes的语境内涵ContextSettingKeyNorms of Interaction&InterpretationEndAct SequenceInstrumen-talitiesParticipantGenreJ.Lyons的语境内涵语境语境角色与地位角色与地位正式程度正式程度话题话题涉及范围与领域涉及范围与领域时空位置时空位置交流媒介交流媒介语境知识理解语境语境语言知识语言外知识对所使用的语言的掌握对语言交际上文的了解背景知识情景知识相互知识百科全书式的知识（常识）特定文化的社会规范特定文化的会话规则交际的时间、地点交际的主题交际的正式程度交际参
13、与者的相互关系语境知识语境知识包含了众包含了众多内容！多内容！语境知识理解语境对语境对策划文策划文案写作案写作的意义。的意义。明确掌握写作目的与目标明确掌握写作目的与目标有效组织有关信息和资料有效组织有关信息和资料谋篇布局、遣词造句谋篇布局、遣词造句二、商务策划文案写作的语境预设预设（Preposition)委托方对专业能力的肯定委托方对专业能力的肯定策划者对委托方解决问题动机的策划者对委托方解决问题动机的肯定肯定对问题性质与目标的认同对问题性质与目标的认同合作的意愿合作的意愿文案的语境上文？商务策上文？商务策划活动前双方划活动前双方的前期接触。的前期接触。历史因素交流因素初次接触初次接触的评
14、估的评估临时因素专业经验专业背景业界口碑会见时机会见场合会谈过程话题选择话轮切换问题界定策划文案的写作明显地也受到上文的影响和制约。策划文案的写作明显地也受到上文的影响和制约。文案的语境上文上文初次接触的影响问题确认与界定任务与委托文案的语境用语规范用语规范专有名词与特殊表达专业术语习惯性表达地方方言文案的语境平等合作关系委托方强势策划者强势相互关系相互关系文案的语境提案的正式提案的正式程度程度非正式提案非正式提案正式提案正式提案文案的语境提案的场提案的场合合时间地点，有不同的暗示！时间地点，有不同的暗示！第四篇 写作原则商务策划文案写作商务策划文案写作“四项基本原则”鱼刺图写作原则一、四项基
15、本原则文案文案写作写作明确明确-准确准确-精确精确表达明确语言恰当简洁与简练简洁与简练干净利落要言不繁逻辑与层次逻辑与层次逻辑清楚层次明确连贯与照应连贯与照应意义连贯前后照应四项基本原则（一）明确、准确、精确（一）明确、准确、精确目标与目的目标与目的阅读对象阅读对象写作态度写作态度四项基本原则明确、准确、精确明确、准确、精确明明确确准准确确精精确确目标与目的明确、阅读对象明确、目标与目的明确、阅读对象明确、写作态度明确写作态度明确语言使用准确、资料来源准确、语言使用准确、资料来源准确、数据使用要准确数据使用要准确数据资料精确、数据资料精确、图片图表精确图片图表精确四项基本原则（二）简洁与简练（
16、二）简洁与简练简简者，要言不繁！者，要言不繁！直抒胸臆直抒胸臆陈述事实陈述事实凝练准确凝练准确直达根本直达根本四项基本原则（三）逻辑与层次（三）逻辑与层次论证过程逻辑严密，坚强有力；材料组织逻辑性强，科学合理；文字、图表、图片、数据之间关系紧密四项基本原则（四）连贯与照应（四）连贯与照应连贯句子结构完整，语义连贯，联系紧密；段落中心明确，前后衔接；各个部分相互独立，关联明确；整体统一完整，针对性强。四项基本原则照应前有伏笔，后有呼应；不孤立；不突然。二、鱼刺图写作原则主题贯穿主题贯穿鱼刺图写作原则主题贯穿主题贯穿从后面开始从后面开始列举与组合列举与组合不重复、不遗漏不重复、不遗漏1234鱼刺图
17、写作原则主题（中 心 思 想）分主题A分主题C分主题B支撑点支 撑 思 想 的 主 要 理 由鱼刺图写作原则从后面从后面开始开始重要部分依次前置；重要部分依次前置；以主题来选择材料；以主题来选择材料；先出结论，后作说明和论证；先出结论，后作说明和论证；补充材料后置。补充材料后置。鱼刺图写作原则列举与列举与组合组合横向进行列举；横向进行列举；将列举项按照性质进行组合；将列举项按照性质进行组合；依照层次关系整理。依照层次关系整理。鱼刺图写作原则论点论点理由1理由2理由3理由4理由5理由6是否穷尽了所有是否穷尽了所有的理由？的理由？不重复、不遗漏（是否穷尽了所有的可能？）各个理由之间各个理由之间没有
18、重复和交叉！没有重复和交叉！第五篇 结构与章法商务策划文案写作商务策划文案写作 文案的构成 文案的逻辑结构 文案的章法一、策划文案的构成导入问题分析策略设计问题解决问题解决策划文案的构成导入策略设计从从后后面面开开始始策略设计问题分析策划背景策划文案的构成导入部分导入部分摘要摘要前言策划概要策划背景策划文案的构成问题分析问题分析问题提出目标与任务问题界定问题关键点策划文案的构成策略设计策略设计策划主题策划方针策略构想策略方案应急措施与备用方案附录二、策划文案的逻辑结构思考的逻辑事件实际运行的逻辑语言表达的逻辑策划文案的逻辑思考的逻辑思考的逻辑思考的逻辑思考和探索的方向各个步骤之间的联系策划文案
19、的逻辑事件实际事件实际的逻辑的逻辑回答回答背景分析部分：背景分析部分：对内外部的变化及其影响是否充分和透彻？问题分析：问题分析：是否准确地界定问题？沟通是否深入、顺畅？方案设计：方案设计：针对性？可操作？资源利用是否充分？策略实施与控制：策略实施与控制：是否有足够的弹性？风险预测与规避？策划文案的逻辑语言表达语言表达的逻辑的逻辑表达工具：表达工具：是否服从于目标任务，简练精当？连贯：连贯：所有分析和陈述是否连贯和连续？形式逻辑：形式逻辑：语言表达是否符合逻辑规律，概念前后一致？风格：风格：语言风格、表现形式是否统一，服务于目标任务？三、文案的章法主题主题主题统领，层次分列主题统领，层次分列文案
20、的章法起承转合起承转合起，要开放，引导阅读，激发兴趣。承，要过渡自然，有效连接和沟通上下文。转，要流畅，大开大合，坚强有力。合，要照应主题，回应问题与任务。文案的章法详略与层次详略与层次照顾重点，有所侧重，是为详略条理清楚，论证充分，明白易懂，是为层次第六篇 语言表现商务策划文案写作商务策划文案写作 语言使用与表达 视觉语言的运用 语言使用禁忌一、语言使用与表达叙述语言叙述语言诗化语言诗化语言语言使用与表达严谨、务实、严谨、务实、冷静、客观冷静、客观文案是商务策划解决问题过程文案是商务策划解决问题过程和解决问题方案的如实描述！和解决问题方案的如实描述！文案给委托方提供决策依据，必文案给委托方提
21、供决策依据，必须客观、严谨！须客观、严谨！语言使用与表达句式使用句式使用陈述句式祈使句式疑问句式感叹句式常用常用少用少用慎用慎用不用不用语言使用与表达修辞修辞排比排比省略省略对偶对偶其他其他语言使用与表达专有名词专有名词与术语与术语“专有名词”予以尊重“专业术语”保守使用语言使用与表达习惯表达习惯表达尊重读者尊重读者客户标准客户标准语言使用与表达语言风格语言风格朴素平实朴素平实沉着冷峻沉着冷峻明确洗练明确洗练缜密细腻缜密细腻二、视觉语言的运用视觉语言视觉语言最直接、最直接、最简洁、最清新、最有最简洁、最清新、最有效的语言！效的语言！视觉语言的运用图形、图表与图片图形、图表与图片策划文案写作最常
22、用的工具！策划文案写作最常用的工具！视觉语言的运用图形图形饼形图曲线图柱形图条形图结构图水平分层图流程图结构关系图鱼刺图甘特图视觉语言的运用图表图表相对垄断程度相对垄断程度强强弱弱长沙长沙南宁南宁东莞东莞深圳深圳惠州惠州广州广州中山中山武汉武汉九江九江南昌南昌郴郴州州株洲株洲湘潭湘潭黄石黄石汕尾汕尾潮州潮州汕头汕头江门江门珠海珠海北部湾北部湾阳茂阳茂湛江湛江海口海口三亚三亚琼海琼海佛山佛山市场容量市场容量小小视觉语言的运用图片图片图片是最直观最生动图片是最直观最生动的叙述语言！的叙述语言！三、语言使用禁忌 1、不可使用华而不实的辞藻为文案润色；2、不可使用疑问句（设问和反问）来引起读者注意，或
23、者引导读者思考；3、不可使用夸大、曲解事实、导致歧义的修辞手法；4、不可使用摸棱两可导致读者误读和歧义的术语；5、不可使用随意的诗化语言来表达商务策划的内容；语言使用禁忌 6、不宜使用“我（们）认为。”、“我（们）觉得。”之类的表达；7、不可使用“也许”、“可能”、“大概”等模糊表达；8、视觉语言的使用不可因为注重美观而忽略了庄重。第七篇 策划文案的文本表现商务策划文案写作商务策划文案写作 文本表现的目标与任务 文本整理 文本处理一、文本表现的目标与任务三大任务三大任务体现严肃性与严谨性体现对委托方的尊重体现专业精神和专业态度目标与任务体现严肃性体现严肃性与严谨性与严谨性文本是商务策划过程严肃
24、性、严谨性的最直接、最直观的体现。目标与任务体现对委托体现对委托方的尊重方的尊重文本表现是与委托方社会交往和沟通的最直接的手段。形式就是内容！目标与任务体现专业体现专业精神与专精神与专业态度业态度文本表现是对自身职业的尊重，维护和巩固客户信心的重要手段。二、文本整理总体要求总体要求完整充分简明流畅问题解决逻辑清晰文本整理完整充分完整充分内容完全，具有整体性内容充实，饱满透彻文本整理简明流畅简明流畅语言简练，晓畅明白前后连贯，没有凝滞文本整理逻辑清晰逻辑清晰思路清楚，条理分明分析深入，论证充分前后一致，联系紧密文本整理问题解决问题解决任务明确，问题清楚分析透彻，深入实质针对性强，设计合理文本整理
25、序号序号项目项目内容内容检查结果检查结果1内容相关内容是否完整？相关材料和论证是否充分？结构是否恰当？2语言是否简练？是否准确？是否流畅？是否体现了对对方的尊重？3逻辑思考的逻辑是否严密？事实和事件的逻辑是否分析充分？语言叙述的逻辑是否缜密？文本整理4问题解决任务是否清楚？问题界定是否准确？目标是否明确？背景与环境是否分析透彻？策略设计是否具有针对性？方案设计是否具有效益性？方案的实施是否具有可操作性？是否设计了相应的应变方案？（续表）三、文本处理排版与打印排版与打印文字处理文字处理视觉语言视觉语言目录目录页码标志页码标志文本处理字体、字号、序号、标点、字体、字号、序号、标点、段落、句子、行宽段落、句子、行宽文字处理文字处理文本处理位置安排、位置安排、说明文字、说明文字、色彩与风格、色彩与风格、多个图形图表的处理多个图形图表的处理视觉语言视觉语言文本处理开本、纸张开本、纸张与装订与装订开本以A4打印纸为宜纸张有足够的硬度，庄重严肃装订可横可纵，方便翻阅封面严肃而精致，有一定厚度和硬度扉页引导阅读，可以考究封底朴素，保护文本
