1、广告文案写作教程（第二版）第一章 广告文案的概念与特性第一节 广告文案的基本概念第二节 广告文案写作的特点第二章 广告文案的写作过程 本章重点 1广告文案的基本概念 2广告文案的本质特征 3广告文案写作的原则 学习要求 1掌握广告文案的基本概念和写作特点 2掌握广告文案写作与文学创作的区别第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的概念（一）广告文案的定义 广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文案。（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。（3）广告文案是指广告作
2、品中的“语言”或“文字”部分。（4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。（二）广告文案的认识误区 其一，把广告文案内涵无限扩大化。其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。二、广告文案的分类（一）媒体类广告文案 1印刷广告文案 2电波广告文案 3其他媒介广告文案（二）信息类广告文案 1企业广告文案 2产品广告文案 3服务类广告文案 4公共事务广告文案三、广告文案与其他文种的比较（一）与文学创作比较 1写作目的不同 2诉求策略不同 3创作过程不同 4创作成果不同（二）与新闻写作比较1写作角度不同2真实性要求不同3表达方法不同4传播媒介不同5受众和诉求对
3、象不同6时效性不同（三）与商用公文写作比较商用公文：整体的逻辑性、信息的条理性、语言的严谨性、风格的严肃性、传达的正式性、行文的简明性。广告文案的风格是多样的、语言是丰富的，而且根据广告策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方式。第二节 广告文案写作的特点 一、广告文案写作的目的性（一）明确基本问题：（1）广告文案为什么而写（2）广告文案主角是什么（3）广告文案给什么人看（4）广告文案要写什么（5）广告文案怎么写（6）广告文案是写来听的，还是写来读的（7）广告文案要写多长（8）广告文案需要写多久（二）广告文案的目的性：1表现广告创意 2反映广告信息 3确定表达方式 4提供理想文本 二、
4、广告文案写作的原则：（一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身 的归属特点 三、广告文案写作的文体性：（一）独特的结构（二）丰富的表现（三）多样的风格 四、广告文案写作的商业性（一）营利性（二）告知性（三）说服性（四）沟通性 五、广告文案写作的审美性（一）格调美 格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。（二）意境美 意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。（三）谐趣美和韵律美等思考练习：一、思考题 1广告文案的本质特征是什么?2广告文案的商业性体现在哪里?3广告文案写作的原则有哪些?4你认为广告文案写作与文学创作有哪
5、些区别?5你认为广告文案写作与新闻写作有哪些区别?二、课堂训练 1写出10条你认为经典的广告口号。2哪些广告文案影响了你的消费行为？第二章 广告文案的写作过程第一节准备活动第二节把握广告环境和写作对象第三节理解广告创意第四节提炼广告主题第五节确定写作风格第六节广告文案的构思第七节完稿与测试 本章重点：1把握广告环境和写作对象 2理解广告创意 3提炼广告主题 4确定写作风格 5广告文案的构思 学习要求：1掌握文案写作与广告创意的关系 2学会提炼广告主题 3学会确定写作风格 4掌握几种常用的构思方法第一节 准备活动 一、明确写作方向：（一）把握广告策略 广告目的 广告主题 广告的诉求对象 广告的诉
6、求策略 广告的媒介策略（二）熟悉广告战略（三）研究广告创意 广告创意的中心概念 广告创意对广告形象的要求 二、确定文案立意：（一）写作目的（）为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象?（）如果有量化的促销目标，那么具体是多少?（）在什么样的媒介发布?（）写给什么样的受众?（）传达什么样的广告信息?（二）主题（）整体广告活动的主题是什么?（）具体的广告活动的主题是什么?（）每一则广告作品的主题是什么?（）文案的主题是什么?（三）内容（）整体广告活动要传达哪些广告信息?（）具体的广告活动要传达哪些信息?（）每一则广告作品要传达哪些信息?（）每一篇文案要传达哪些信息?（
7、）哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？（）哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题无关？（四）表现方法(1)采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？(2)用什么样的形象？(3)用什么样的方式传达广告信息？（五）表现风格（1)文案的整体风格应是什么?(2)使用什么风格的文字?(3)创造什么样的意境和意象?第二节把握广告环境和写作对象 一、广告文案写作程序（一）广告文案在广告活动中的作用 文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现，是广告创意的具体化，它为平面设计提供文字的内容，为电视广告和广播广告制作提供脚本。（二）广告文案写作的过程 1准备阶段 2构思阶段 3撰文
8、阶段 4修改阶段 二、对产品的理解把握 1认识产品的特性与功能 2明确产品所处的生命周期 三、对市场的分析认识（一）产品的市场定位和目标对象 1功能定位 2品质定位 3经济定位 4外观定位 6年龄定位 7性别定位（二）了解竞争对手的情况 四、对消费者心理的把握（一）把握消费者的内在需求（二）把握消费者的购物动机 1食品消费 2服饰消费 3家用电器的消费 4美容化妆品的消费（三）把握消费者的接受心理（1）就内容而言，文案撰写人要善于抓住目标消费者所关心的利益点。（2）就态度而言，尊重消费者、把消费者视为朋友和一家人的写作态度，易于为消费者接受；而盛气凌人、大话连篇、故弄玄虚、贬低消费者的写作态度
9、，则让消费者难以接受，甚至产生逆反心理。（3）就表述方式而言，消费者对于那些新颖独特同时又符合自己的文化素养、审美趣味的文案会产生兴趣，并容易接受。（四）把握消费者的生活形态 五、对客户要求的把握（一）对客户要求的理解与把握 文案人员可以通过与客户主管沟通以了解客户的要求，也可与客户直接沟通，力求做到清楚明白。（二）对客户感觉的捕捉与把握 对于文案创作者来说，不仅要能把握客户说出来的感觉，而且要善于听出客户没有说出来的话，把握客户尚未表述出来的感觉。这一点充分体现了广告活动的经验性，只有经常从事这项工作并善于与客户沟通的人，才能积累出丰富的经验。第三节 理解广告创意 一、广告文案是广告创意的语
10、言文字表现（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程（1）广告创意的前期，需要对大量信息进行整理与分析；而广告文案的写作，是在广告创意过程中已经对大量的信息进行了整理的基础上进行的。（2）广告创意往往通过多个广告创意人员共同商讨进行，需要创意人员互相启示与触发；而广告文案的写作，则往往由一名文案写作人员独立完成。（3）广告创意的目的，是产生广告表现的主意；而广告文案的写作，则以产生广告文案文本为目的。（二）广告文案是对广告创意的表现 1广告作品的主题 2广告作品中的形象 3广告作品的风格（三）广告创意是广告文案写作的根本依据 1广告创意是广告文案的主题依据 2广告创意是广告文案的形象依据 3广告
11、创意是广告文案的风格依据 二、广告文案对广告创意的深化和发展广告创意的产生，是广告作品创作的开始。广告文案的写作，也不是对广告创意的简单的记述和机械的表现，它是广告作品的创作过程的继续，是对广告创意进行深化和发展的过程。一、梳理广告信息 首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层。二、提炼广告主题 广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。（一）企业经营状况 1企业历史 2企业人才 3技术设施 4经营特点第四节 提炼广告主题（二）商品特性 1商品的原材料方面 2商品的生产制
12、作过程 3商品的使用价值 4商品的外观 5商品的生命周期（三）竞争对手情况 竞争对手的广告情况也是提炼主题的途径，要研究竞争者是如何做广告宣传的，它在广告中突出了什么信息，这些信息对自己构成了什么竞争，从而确定自己的应对策略，制定自己的广告主题。第五节 确定写作风格 一、雄健豪放型 二、沉稳老成型 三、柔情婉约型 四、平实质朴型 五、幽默诙谐型第六节 广告文案的构思 一、梳理思路和精心构思 构思的时候，首先要理清事物的发展顺序或逻辑联系。其次是要梳理作者自己的认识和判断，使自己对客户和产品信息有一个清晰的认识和正确的判断。再次是确定文案的思路，即确定表述的逻辑关系，使思维活动的进展具有严密的逻
13、辑性。二、构思的内容（一）标题如何写（二）正文结构如何安排（三）附文写什么 三、几种常用的构思方法（一）直觉思维法（二）头脑风暴法（三）逆向思维法（四）联想思维法：1接近联想 2相似联想 3对比联想第七节 完稿与测试 一、对文案进行自我检查 1文案内容方面 2文案结构方面 3文案篇幅方面 4文案与媒介特性的配合方面 5语言文字方面 6文案风格方面 7文案写作技巧方面 二、对照检查表进行检核 国际广告协会“优秀广告”的五条标准：（1）显示独创、革新的精神。（2）列出商品或服务的真正优点。（3）要有明确的承诺。（4）给消费公众一种愉悦的情感。（5）有一种潜在的推动力量。三、文案撰稿人经常犯的毛病（
14、一）内容庞杂，重点模糊（二）大话连篇（三）用词不当（四）标点不准确（五）枯燥无味，缺乏感染力 四、广告文案的测试（一）在广告主和广告公司内部进行广告文案测试 1内部检核表 2广告文案评分量尺 3可读性测试（二）请广告受众进行文案测试 1评定等级测试法 2搭配测试法 3语意差异测试法 4模拟杂志测试法 5投射测试法 6通信测试思考练习：1简述广告文案的构思和广告创意的关系。2如何梳理广告信息？3如何提炼广告主题？试举例说明。4简述广告文案的风格类型。5广告文案的构思有几种方法？6广告文案的测试有哪些方法？第三章 广告文案的诉求方式第一节理性诉求文案第二节感性诉求文案第三节情理结合诉求文案 本章重
15、点：1理性诉求文案 2感性诉求文案 3情理结合诉求文案 学习要求：掌握各种诉求文案的内容特征、主题类型和写作方法。第一节 理性诉求文案 一、理性诉求的概念 理性诉求方式：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理性诉求方式要考虑如下因素：(1)商品自身的特点。(2)消费者对产品的认识方式。(3)同行广告策略。二、理性诉求文案的内容和特性(一)突出功能，旨在说服(二)内容翔实，重点突出(三)文字平实，以理服人 三、理性诉求文案的文体类型（一）直陈式文体：直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、
16、商品、服务的特性，以事实本身对受众进行说服。（二）论证式文体：论证式文体以说理为主。（三）比较式文体：比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特色。（四）说明式文体：对企业、商品或服务的特性、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。第二节 感性诉求文案 一、感性诉求的概念 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。二、感性诉求文案的特点：（一）满足人们的心理需
17、求，以情感素材为内容。（二）文字表达生动、形象，富于情绪化。三、感性诉求文案的主题类型 感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。（一）爱情（二）亲情（三）友情（四）乡情（五）同情（六）个人心理感受（七）恐惧第三节 情理结合诉求文案 一、情理结合诉求文案的特点 情理结合的广告诉求策略：在实际的广告运作中，时常将两种诉求策略结合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。二
18、、情理结合诉求文案的内容特性（一）诉求信息全面（二）表现情理并举（三）语言庄谐并用 三、情理结合诉求文案的写作方法（一）相加 相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。（二）相融 相融即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界。思考与练习 1什么是广告文案的理性诉求？2理性诉求文案的内容和特性是什么？3理性诉求文案有哪些文体类型？4什么是广告文案的感性诉求？5感性诉求文案有哪些主题类型？6什么是广告文案的情理结合诉求？7情理结合诉求文案的内容特征是什么？8情理结合诉求文案的写作方法有哪些？第四章 广告文案的语言与修辞第一
19、节广告文案语言的特性第二节广告文案语言的规范第三节广告文案的语气与诉求主体第四节广告语言的内在同一美第五节广告语言的和谐整齐美第六节广告语言的非对称美第七节古典诗词和对联在广告中的运用第八节中国成语和谚语的活用 本章重点 1广告文案语言的特性、规范 2广告文案的语气与诉求主体 3广告语言的修辞 4古典诗词和对联在广告中的运用 学习要求 1掌握广告文案语言的特性、规范 2掌握广告文案的语气与诉求主体 3掌握广告语言的修辞 4学会运用古典诗词、对联及成语谚语创作广告文案第一节 广告文案语言的特性 一、广告文案的语言要求：（1）简明扼要的语言。（2）准确的语言。（3）易于理解的语言。（4）便于记忆的
20、语言。（5）适应媒介的语言。（6）迎合受众心理的语言。（7）符合受众语言习惯的语言。（8）具体、生动、形象的语言。（9）有针对性的语言。二、广告文案的语言（一）书面语言（1）在容易和艰深之间找到最佳的平衡点，使广告文案远离难读、难懂的误区。（2）围绕广告信息组织句子和词汇，使它们与广告信息保持一致。（3）最大限度地接近广告受众的心理需求和语言习惯。（二）口头语言 使用口语往往比使用书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可以非常有效地拉近你和对方的距离。（三）文学语言 文学语言是我们这个世界上最美的语言，它讲求节奏、音韵、意境，注重语句的锤炼，富于美感和感染力，在广告文案中恰当地使用，可以增加
21、文案的可读性、趣味性、美感和感染力。第二节 广告文案语言的规范 一、广告文案语言的规范 首先，从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰的信息。其次，从发挥广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面的传播。二、广告语言的要求（一）用字正确（二）用词准确（三）慎用缩略词（四）杜绝病句第三节 广告文案的语气与诉求主体 一、用受众易于接受的语气说话 广告文案借助于各种媒介，将广告信息和写作者的态度传达给受众。文案作者可以感觉到在对谁说话，却无法了解对方接受广告后的态度，因此还要注意受众对广告语气的反映。二、广告文案的语气（一）陈述语气（二）疑问语气（三）祈使语气 三
22、、广告文案的诉求主体 广告文案的潜在诉求主体必须是对受众最有说服力的人。（一）全知者 这种叙事角度给叙述者提供了极为自由的叙事空间，叙述者可以交代商品、企业的信息，也可以描写消费者的举止行为和心理活动。（二）广告主 许多广告文案并不引入具体的人物作为诉求主体，而以企业作为诉求主体，以企业为第一人称直接传达广告信息。（三）企业成员 有些广告文案将潜在诉求主体变成企业的成员，以企业管理人员、技术人员或普通员工的身份进行诉求，同样采用第一人称。（四）消费者 消费者本身就是广告受众群体中的成员，他们与受众有着相近的身份、相同的需求，因此以他们为广告文案的诉求主体，对受众也有比较强的说服力。（五）与受众
23、相关的其他人物 他们通过某种途径对企业、产品或服务有所了解，形成了自己的看法，并且正在试图尝试某种产品、服务或认同某个企业，他们往往有能力说服受众与他们共同进行尝试。（六）对产品或服务有深入了解的专家 有些广告文案为了加强广告信息的权威性和说服力，引入某一方面的专家作为潜在诉求主体。（七）企业和受众之间的第三者 有些广告文案是引入一个与企业和受众都没有关系的第三者进行诉求，使广告诉求显得客观公正。（八）产品自身 有些广告文案对产品或服务进行拟人化处理，将产品或服务作为潜在诉求主体，通过它们之口，以第一人称传达广告信息。（九）产品或服务的象征物 有些广告文案为产品或服务寻找象征物。四、广告文案的
24、叙事人称 第一人称具有较强的主人感和情景感，读者阅读时仿佛自己亲身经历和体验了叙述者所叙述的事件过程，所以是广告文案撰稿人所青睐的一种叙事人称。第二人称能给人一种相互交流的平等感和亲切感，仿佛与消费者面对面谈话一样。第三人称叙事给人的距离感也稍大，但它能够与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，所以较适合于时空跨度很大的叙述。第四节 广告语言的内在同一美 一、同一美的必然性“必然”就是合情合理。二、同一美的自然性 用语言文字反映事物的内在同一关系，应自然而然，不应牵强附会，才会产生美感。三、同一美的巧妙性 修辞是对语言的运用，它本身具有巧妙的内涵。运用修辞手法反映事物的内在同一性，要反映得巧妙，才
25、会给人美感。四、广告中的比喻 比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。它是广告文案中运用较多的一种辞格。两个性质不同的事物有相似之点，才能构成比喻。五、广告中的比拟、仿拟 比拟是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。六、广告中的借代、引用 借代，不直接说出原来的人或事物名称，而借用与之相关的人或事物名称替代它，借彼代此。第五节 广告语言的和谐整齐美 一、和谐整齐与美（一）句式的和谐整齐（二）词语的和谐整齐 二、广告中的对偶（一）广告中的对偶 对偶是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞格
26、。（二）对偶在广告中的作用 第一，形式上，使广告口号整齐美观。第二，内容上，使广告口号表达确切完整。第三，音节上，使广告口号和谐悦耳、便于朗读。三、广告中的对照、排比（一）广告中的对照 对照就是把两个对立的事物或一个事物的两个对立方面进行比较的一种修辞格。（二）广告中的排比 排比是用三个以上结构相似、意义相关、字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格。四、广告中的顶真、回环（一）顶真 顶真是指用前一句的结尾做下一句的开头，上传下接、首尾蝉联的修辞格。（二）回环 回环是用前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句开头部分作后一句结尾部分的修辞格。通过词序回环往复，表
27、现两种事物之间的相互关系。第六节 广告语言的非对称美 一、广告中的反复、递进（一）反复 反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格。（二）递进 递进又叫“层递”，是把三个或三个以上内容具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重、深浅等递升或递降的修辞格。二、广告中的设问、反问（一）设问 设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。一般问句是有疑而问，并要求回答。作为一种修辞手段，设问有特殊的修辞效果。（二）反问 反问又叫激问或反诘，一般是只问不答，答案就是问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。三、广告中的夸张（一）夸张 夸张指的是为了鲜明
28、地突出某事物的某一特征，运用丰富的想象，对其进行有意识的“言过其实”的扩大或缩小。（二）夸张的种类 1扩大的夸张 2缩小的夸张 3超前的夸张(三)注意事项 广告文案以真实为原则和前提，使用夸张只是一种修辞手法。1要以事实为根据，切忌浮夸、乱夸、说假话 2夸张要有度，过度了则不是夸张，而是欺骗 3夸张要有创新，不要落入俗套 4不要说绝对话 四、广告中的双关(一)双关 双关指的是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。(二)双关的种类 1语音双关 2语义双关(三)注意事项（1）要处理好表里两层意义的关系。（
29、2）不可滥用双关。（3）运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗；既要表意明确，又不能让人产生歧义。第七节 古典诗词和对联在广告中的运用 一、古典诗词的活用 1直接引用古典诗词 2改动古典诗词 3嵌入产品或企业名称 4藏头诗 二、对联的活用（一）对联广告概念 对联广告就是用对联的形式制作广告的写作体式。(二)对联广告的形式 对联广告的形式可以包含以下几种：（1）对联广告中嵌入厂家或产品、品牌的名称。（2）对联中突出产品特点或服务方式（3）对联广告中使用典故。(三)注意事项 运用对联制作广告文案时，有以下两方面需要注意：（1）使用对联作为广告文案应贴切、自然、巧妙，不能
30、玩文字游戏，或生拼硬凑。（2）运用典故的对联广告应使用大众熟知的典故。第八节 中国成语和谚语的活用 一、成语活用(一)成语广告的定义 成语的活用，指的是为了达到某种特定的修辞效果，不按常规用法来使用成语。这是目前在广告创意活动当中出现的一种新现象。(二)成语广告的形式（1）直接引用成语。（2）改变成语，换成同音异义的字词。（3）在成语前后加上一句短语，短语中一般会包含企业或商品的名称。（三）成语广告实例 例1：出口成章。(口述记录仪)例2：笑口常开。(牙膏)例3：有备无患。(手电筒)例4：捷足先登。(鞋)例5：取之不尽，用之不竭。(海产品)(四)注意事项 广告文案中成语的活用并不等于滥用。不合
31、理、不恰当地使用成语制作广告文案，是对汉语言的玷污，会产生不良的后果。（1）要与广告内容相符，要恰如其分，不能牵强附会、生拉硬扯。（2）活用后的成语要从语法和事理上都讲得通，或与原成语的意义有某种联系。二、谚语活用(一)谚语广告的定义及形式 谚语，是在人民群众当中广为流传的固定语句，它用极为通俗精练的话语反映出深刻的道理。谚语的活用，即指结合广告内容，合理巧妙地运用谚语。1直接引用 2改换几个字词 3在谚语前后加上与产品有关的短语(二)注意事项（1）改换后的谚语应尽量保持其原貌及其非常口语化、通俗化的语言特色。（2）改换后的谚语要与广告内容紧密结合，要从事理上讲得通。思考练习：1如何区分广告文
32、案中的比喻和比拟?2什么是双关?请举广告文案中的例子来说明。3什么是夸张?夸张有哪几种类型?广告文案中的夸张应注意什么问题？4运用对比的手法来创作广告文案，有哪些需要注意的?5什么是对偶?什么是排比?如何区分广告文案中的对偶和排比?6什么是回环?什么是顶真?请指出这两种修辞方法有哪些相同点和不同点，并举广告文案中的例子来说明。7请指出以下广告文案分别运用了哪些修辞方法。第五章 广告文案的构成与写作第一节广告文案构成要素第二节广告标题的写作第三节广告正文的写作第四节广告口号的写作第五节广告准口号的写作第六节非主流广告文案 本章重点 1广告文案构成要素 2广告标题的写作 3广告正文的写作 4广告口
33、号的写作 5广告准口号的写作 6非主流广告文案的写作 学习要求 1掌握广告文案构成要素 2掌握广告标题的写作 3掌握广告正文的写作 4掌握广告口号的写作 5掌握广告准口号的写作 6了解非主流广告文案的概念和特点第一节 广告文案构成要素 一、广告文案的构成（一）广告文案的含义 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。（二）广告文案的特点 1完整性 一般说来，广告文案应该包括广告口号、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。2适应性 广告文案的四个组成部分的排放顺序及出现位置，可以根据广告信息的不同、传播媒介的不同以及广告编排的
34、要求而有所变化。二、不同媒体的广告文案构成（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告口号、标题、正文、附文四个部分。（二）广播广告文案的构成 广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或没有结构。（三）电视广告文案的构成 绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的。一、广告标题的概念 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。二、广告标题的作用（一）突出重要信息（二）引起受众兴趣（三）诱导阅读正文（四）促进购买行为第二节广告标题的写作 三、广告标题的
35、写作原则(1)标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。(2)每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。(3)始终注意在标题中加进新的信息。(4)其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起在标题中加进一些充满感情的字眼也可以起到强化的作用。(5)读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，应该在标题中写进产品品牌。(6)在标题中写进你的销售承诺。(7)在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。(8)文字要简洁、直截了当。(9)调查表明，在标题中写否定词是很危险的。(10)避免使用有字无实的瞎标题。四、广告标题的写作步骤(一
36、)确定标题的内容 1标题内容的来源(1)广告作品将要传达的最重要的信息。(2)与受众的切身利益关系最密切的信息。(3)最有趣味性的信息。(4)竞争对手忽略了的重要信息。2确定标题内容的方法与步骤(1)归纳整理广告文案信息。(2)将信息分类排序。(3)将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。(4)对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中。(二)找到最合适的话 1广泛浏览法 2角色转换法(三)表现标题 要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、繁杂的信息去掉；其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的地方都进行精心的修改，直到它达到理想状态。五
37、、广告标题的类型（一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。（二）间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。（三）复合型标题 复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。复合标题通常由两个或三个标题组成，除了有一个正题外，还有引题或副题，位于正题的上下。六、广告标题的表现形式（一）新闻式标题（二）承诺式标题（三）炫耀式标题（四）建议式标题（五）悬念式标题（六）问答式标题 1设问式 2反问式（七）标语式标题（八）否定式标题（九）故事式标题（十）对话式标题（
38、十一）假设式标题（十二）注解式标题（十三）祈求式标题（十四）问题式标题（十五）对比式标题（十六）比喻式标题（十七）夸张式标题（十八）诗歌式标题（十九）寓意式标题（二十）借名式标题第三节 广告正文的写作 一、广告正文的概念（一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。（二）广告正文的结构 1广告正文的开头（1）承题式，即承接标题信息，并将之进行放大。（2）描写式，即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘。（3）设问式，即提出问题，并引出一种
39、回答。（4）总括式（5）简介式（6）比喻起兴式（7）悬念式（9）叙事式（10）吁请式（11）介绍历史式（12）因由式（13）烘托氛围式2广告文案的主体（1）正金字塔结构，即由次到主的顺序。这种结构符合循序渐进的规律，易为人接受。（2）倒金字塔结构，即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因；或者先给出重要信息，再给出背景信息。（3）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，那么，可以让它们平行出现。3广告文案的结尾（1）归纳性结尾。（2）吁请式结尾。（3）设问式结尾。（4）抒情式结尾。（5）展望式结尾。（6）祝谢式结尾。（7）表态式结尾。（8）描摹式结尾。二、广告正文的
40、内容及作用（一）证实标题（二）说明标题（三）告知购买方式（四）介绍背景（五）介绍促销活动 三、广告正文的写作原则（一）正文写作的基本原则（1）条理清楚。（2）重点突出。（3）用词准确。（4）简明易懂。（5）号召力强。（二）正文写作的具体原则（1）不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言。（2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀。（3）常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的现身说法。名人的现身佐证也能吸引很多读者，名人的知名度越高，吸引到的读者也就越多。（4）向读者提供有用的咨询或者服务。（5）不
41、要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。（6）避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正直。（7）通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。（8）不要贪图写获奖文案，那些效绩很好的广告从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。（9）衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。四、广告正文的写作过程（一）把握整体概念（二）确定正文的内容 决定在正文中写进哪些信息，要将最主要的信息放在最重要的位置。（三）谋篇布局 1段落 2段落的内容 3组织段落或信息的内在逻辑关系（四）运笔 1词语的选择 2句子的构建 五、广告正
42、文的表现形式（一）新闻体（二）格式体（三）公文体（四）说明体（五）陈述体（六）论证体（七）证言体（八）自述体（九）故事体（十）诗歌体（十一）歌曲体（十二）散文体（十三）名人推荐体（十四）相声体（十五）对话体（十六）描写体（十七）书信体（十八）戏剧体（十九）条目体（二十）比较体 六、广告附文的写作（一）广告附文的含义 广告附文，是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。（二）附文的写作原则 1信息的完整性原则 2语言文字风格的一致性原则 3行文的简明性 4信息细节的准确性（三）附文的写作技巧 1明确联系方式 2写明附言 3制作表格 4防止遗漏 5加入辅助说明 6突出促销措
43、施 7强调利益承诺第四节 广告口号的写作 一、广告口号的概念（一）广告口号的含义 广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等，它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。（二）广告口号的作用 1广告口号是企业与受众之间的认知桥梁 2加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 3通过多层次传播，形成口碑效应 4传达长期观念，产生长远销售利益（三）广告口号的特征 1信息单一，内涵丰富 2句式简短，朴素流畅 3反复运用，印象深刻 二、广告口号的写作原则（一）简短易记，口语风格（二）用词朴素,合于音韵（三
44、）突出个性，观念超前（四）情感亲和，渗透力强 （五）适应媒体，长期运用 三、广告口号的类型（一）内容类型 1形象建树型 2观念表现型 3优势展示型 4号召行动型 5情感唤起型（二）结构类型 1单句形式 2对句形式 3前缀式句型 4后缀式句型 四、广告口号的表现形式（一）比较法（二）承诺法（三）设问法（四）描写法（五）叙述法（六）幽默机智法（七）对偶成联法（八）利用俗语法 五、广告口号的写作技巧（一）内容选择的技巧(1)选择最优先特征。(2)选择关键观念。(3)选择情感上共鸣的内容。（二）写作过程中的技巧(1)运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动。(2)字词联想，可以产生很好的效果。(3)日
45、常用语，贴近消费者生活，产生亲近感，容易记忆(4)时尚话题，可以引起公众注意。(5)改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口。(6)口头禅，流传迅速。第五节 广告准口号的写作 广告准口号是近几年在广告作品中出现的一种文案形式，它最早出现在台湾和香港的广告作品中，被用来当作广告主题口号的补充。一、广告准口号的形式 广告准口号千姿百态、灵活多样，以陈述句、祈使句、疑问句、短语、诗词、谚语等形式，形成警句式的、格言式的、哲理式的、形象的或深邃的口号，读起来朗朗上口，容易理解，便于记忆，能够有效发挥广告的作用。二、广告准口号的作用 从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结合主题口号，来
46、传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主题的诉求，给公众留下更深印象。三、广告准口号与主题口号的区别 广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告口号，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要是通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。四、广告准口号的写作 如何处理广告主题口号和广告准口号之间的关系，通常有以下几种情况：（一）二者兼有之（二）只有主题口号（三）只有准口号（四）突出表现准口号第六节 非主流广告文案 一、非主流广告文案概念
47、非主流广告就是不按常规出牌的那种广告。它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照已有的创作模式，重视传播实效以及与消费者的意识形态主张的沟通。二、非主流广告文案特点：1语言不连贯意义很明确 2关联不确定意识很张扬 3表面很无奈内在很适应 4唯美与创新尚虚不尚实 5情爱与性爱乐而不淫秽三、非主流广告文案的价值与效果：1与消费者的观念沟通2引导意识形态主张3广告风格要符合品牌特点思考与练习：1广告文案的基本构成要素有哪些？2不同媒体的文案构成有什么区别？3广告标题有什么作用？4标题内容有哪些来源？5广告标题的类型有哪些？6广告标题的形式有哪些？各有什么含义和写作要求？7广告正文开头的方法有哪些？
48、8广告正文主体的写法有哪些？各是什么意思？9广告文案的结尾有哪些方法？各是什么意思？10广告正文的内容有哪些？11广告正文有哪些形式？各有什么写作要求？12广告附文的写作原则是什么？13广告附文有哪些写作技巧？14广告口号的作用有哪些？15广告口号的写作原则是什么？16广告口号有哪些类型？17广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？18什么是广告准口号？19广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？20广告准口号的写作可采取什么形式？21什么是非主流广告文案？22非主流广告文案有什么特点？23什么是意识形态广告？24意识形态广告传播的是谁的意识形态？第六章 报刊广告文案写作第一节报纸广告文
49、案第二节杂志广告文案第三节报刊广告文案的文体类型 本章重点 1报纸广告文案 2杂志广告文案 3报刊广告文案的类型 学习要求 1掌握报纸广告文案特点及写作要求 2掌握杂志广告文案写作特点 3掌握报刊广告文案的类型第一节 报纸广告文案 以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。一、报纸广告文案的特点:1发展成熟2重要性强3快速及时4信任度高 5信息量大 6覆盖面广7费用低廉8写作难度大9结构完整10文图互补11文案可长可短 二、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告文案的标题 1突出新闻价值 2彰显承诺的利益 3强调产品卖点 4引起读者兴趣
50、 5激发读者好奇心（二）报纸广告文案正文的形式 1故事体报纸广告 2传说体报纸广告 3比较体报纸广告 4反复体报纸广告 5新闻体报纸广告 三、报纸广告的版面运用（一）报花广告（二）报眼广告 （三）半通栏广告（四）单通栏广告（五）双通栏广告（六）半版广告（七）整版广告（八）跨版广告第二节 杂志广告文案 一、杂志广告文案的写作（一）广告风格要与读者阶层一致（二）广告要有详细具体的内容（三）理性诉求和感性诉求并用（四）以图为主，图文并茂 二、杂志广告的版式（一）杂志广告的各种版式 杂志广告的版式通常分为全页、半页、四分之一页、跨版或多页专辑、指定版位(封底、封二、目录对页、封面)等几种。（二）封面及
