1、服务营销（第2版）第一章 服务营销概述 任务一 如何理解服务及其基本特征 任务二 如何理解服务营销的演进 任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 任务四 如何理解服务营销的要素组合下一页返回第二章 服务营销战略 任务一 如何细分服务市场 任务二 如何选择目标市场 任务三 如何建立差异化服务营销战略 任务四 如何实施大客户服务营销战略上一页 下一页返回第三章 客户管理 任务一 如何寻找客户 任务二 如何挖掘潜在客户 任务三 如何保持客户关系 任务四 如何防范客户流失上一页 下一页返回第四章 客户服务管理 任务一 如何管理排队 任务二 如何对客户进行拜访服务 任务三 如何做好细节服务 任务四 如何
2、做好客服经验的积累与推广上一页 下一页返回第五章 服务营销技巧 任务一 如何把握顾客心理 任务二 如何与顾客有效沟通 任务三 如何接听顾客服务电话 任务四 如何提高服务生产效率上一页 下一页返回第六章 服务质量管理 任务一 如何缩短服务质量差距 任务二 如何制定服务标准 任务三 如何管理服务承诺 任务四 如何减少服务质量风险上一页 下一页返回第七章 客户投诉处理 任务一 如何正确认识客户投诉 任务二 应对客户投诉的方法与技巧 任务三 特殊客户投诉有效处理技巧 任务四 将客户投诉转化为商机上一页 下一页返回第八章 客户关系管理 任务一 如何做好客户关系管理 任务二 如何应对客户跳槽 任务三 如何
3、成功管理大客户上一页 下一页返回第九章 内部服务营销 任务一 如何实施服务利润链管理 任务二 如何实施内部营销管理 任务三 如何对员工授权 任务四 如何提高员工满意度和忠诚度上一页 下一页返回第十章 服务营销创新 任务一 如何设计服务蓝图 任务二 如何建立服务品牌 任务三 如何开发新服务 任务四 如何建设服务文化 上一页返回第一章 服务营销概述 任务一 如何理解服务及其基本特征 任务二 如何理解服务营销的演进 任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 任务四 如何理解服务营销的要素组合返回任务一 如何理解服务及其基本特征 知识内容（一）服务的概念“服务”在古代意为侍奉。后来，随着时代的发展，“服
4、务”不断被赋予新意。在近代，“服务”已从其身份的约束中解脱出来，成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。经济学意义上的服务同奴婢、仆人的服务以及我们通常所说的“为人民服务”是有区别的，因为这些服务活动并不采取等价交换的形式，在很大程度上是无偿提供的。而经济学意义上的服务则是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 经济学领域研究服务概念最早可追溯到亚当斯密（Adam Smith）时代，而市场营销学界对服务概念的研究大致是从20 世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务
5、作为一种产品进行研究。西方市场营销专家分别从不同的角度给服务下了许多定义，每一条都或多或少地概括了服务的某些特征。1960 年，美国市场营销协会（AMA）最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感，”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征（二）服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20 世纪70 年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公认的五个最基本的
6、特征。1.服务的无形性 无形是服务最明显的特点。不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要区别。产品是一种有某种具体特征和用途的物品，是由某种材料制成的，是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 而服务不是实物产品，服务是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上作出服务质量的评价。一般而言，顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。第一，他们可以增加服务的有形性。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处，而
7、不只是描述服务的特点。第三，服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如世界有名的麦当劳、肯德基快餐连锁店。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了OJ辛普森的声誉，北京长城饭店20 世纪80 年代曾经利用了美国总统里根的声誉。2.服务的差异性 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。“服务是人与人之间的游戏。”（贝尔语）由于人类个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；
8、另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费的过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”的不一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。3.服务的不可分离性 有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费过程具有一定的时间间隔，即生产与消费是可分割的，生产在先，消费在后。然而服务则与之不同，它具有不可分割性，即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是
9、顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 不仅如此，由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。同样，想到黄山旅游观光的人，只有亲自去黄山，才能欣赏到黄山的风景，享受到旅游服务。4.服务的不可储存性 服务是一种在特定时间内的需要。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 一个厂家可以先生
10、产一种产品（如彩电、冰箱、洗衣机等），然后储藏在仓库里等待销售和消费，但却不可能把服务储存起来等待消费。因为服务的生产与消费同时进行，当消费者购买服务时，服务即产生，而当没有消费者购买服务时，服务的提供者只好坐待顾客。服务的不可储存性并非表示它不产生储存成本，只是服务业的储存成本与制造业的储存成本不同而已。服务不可储存，也容易消失。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。5.缺乏所有权上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成之后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥
11、有服务。这里需要指出的是，关于上述服务的五个基本特征，一方面它不可能充分描述所有的服务，另一方面有些工业制品也具有一到两个服务的特征。如教育、心理咨询等服务无疑是无形的，然而，餐厅的服务却同有形的菜肴联系在一起。从某种意义上讲，只能说服务具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。因此，每一项具体的服务只是以上五项特征的一个综合，如图11 所示。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 从上述五个特征的分析中可以看出，“无形性”大体上可以被认为是服务的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的“无形性”，它才“
12、不可分离”。而“差异性”“不可储存性”“缺乏所有权”在很大程度上是由“无形性”和“不可分离性”两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为的影响而言，其他几种特征也不如这两种特征影响深远。（三）服务与产品的区别 产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的（见表11）。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 然而，无论是生产性企业还是服务性企业，其所提供的产品既不纯粹是有形的物质产品，也不纯粹是无形的服务产品，往往是无形与有形产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重，把市场上的产品分成五种：（1
13、）纯粹有形产品：如洗衣粉、牙膏、牙刷、盐等产品几乎没有附加任何服务成分。（2）附加部分服务的有形产品：这些服务通常是为了促使消费者乐意去购买该产品。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征（3）混合物，其中服务与有形产品各占一半：如在餐馆里往往是服务与食品并举。（4）主要服务附带有少量的有形产品和其他服务：如旅客乘飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途中航空公司会为其提供一些食品、饮料和杂志等。（5）纯粹的服务：如法律咨询、心理咨询等。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 由此看来，要想严格地把有形产品同无形的服务分离是十分困难的，有形产
14、品与无形服务从本质上来讲是相同的，即都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品，由于有形产品与无形服务有一定的共同特征，传统的以有形产品为基础的市场营销理论和原则在服务营销领域具有一定的适用性，但因无形服务又有其特殊性，与有形产品具有不同概念及特征，也就要求服务营销必须具有自身的营销理论和框架。（四）电信服务的特征上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 电信作为国民经济和社会发展的基础设施，是国家的神经系统及国民经济的命脉，同衣食住行一样是现代人类生存的必要条件，同时也是衡量一个国家安全系数大小的重要标志。目前，世界各国都把电信行业置于国民经济的先行地位，列
15、为优先发展的行业之一，是社会生产力的重要组成部分。1.电信行业的特点 电信行业是为全社会传递信息的生产组织。它具有与一般物质生产部门不同的特点，主要表现在以下四个方面：（1）电信产品不具实物形态，只是一种服务，称之为有益效用，这是最基本的特点。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 这种特点决定了电信企业不仅有生产的职能，而且有服务的职能；必须制定科学合理的时限限制，提高劳动生产率，加快传递速度；必须准确、安全。（2）电信的生产过程也是消费过程。生产与消费不可分割的特性，决定了电信产品的质量具有特殊的重要性，要把质量放在第一位；电信企业没有制造产品的原材料库和半成品库等仓储设施，仅
16、有辅助材料库。（3）电信业务量的不均衡性造成电信生产的不均衡性。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 电信生产从实际需要出发，具有一定的随机性，造成了生产组织和劳动组织的复杂化，所以要求电信企业组织生产时要尽量适应业务量的不均衡性；还要求电信企业的生产能力有一定的后备力量，保证业务量大时在规定时限内满足需要。（4）电信是全程全网联合作业。要求必须组织全国性的完整的通信网，以保证国内每一地点都能与其他任何一地点进行通信；完整的信息传递还需要两个或两个以上相关企业共同完成。2.电信产品的特点 电信企业是以电信服务来满足客户通信需求，它不产生实物产品，不涉及商品转移。因此，电信产品作为
17、服务产品具有如下特点：上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征（1）电信产品的无形性。电信产品的无形性是它与可脱离生产者单独存在、可投入现实商品流通的一般工农业实物产品最重要的差异之一。（2）电信产品的生产与消费在时间上的等一性。与工农业实物产品的生产、流通和消费在时间上的非同步性不同，电信企业与客户直接发生联系，通信生产过程同时也是客户使用电信产品过程，两者在时间上是不可分割的。（3）电信产品的不可储存性。电信产品不可能像工农业实物产品那样储存待售。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 虽然构成通信能力的通信网、机线设备、局所网点准备在通信需求之前存在，但提供的通信能
18、力如果不及时被客户消费使用，就会造成损失。这种损失表现为机会的损失和折旧的损失。（4）电信产品的复杂性。电信产品是以“效用”形态提供的产品，由于客户所需通信“效用”复杂多样，因此电信产品必然是功能各异、复杂多样。（5）电信产品的相互替代性。电信产品具有很强的替代性。客户为达到同一传递信息的目的，可进行如下产品替代：第一，电信企业内各类电信产品替代。第二，电信企业外各类电信产品替代。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 技巧与方法 服务的分类 自20 世纪60 年代以来，西方市场营销学家从不同的角度对服务进行了若干分类。其中具有代表性的分类方法有以下几种。（一）休斯分类法 美国亚利
19、桑那大学休斯（Richard B Chase）根据顾客与服务体系的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。所谓高接触性服务是指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动.中接触性服务则是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动.上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系接触程度的不同而制定相应的营销战略，显然，高接触性的服务会因顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要
20、求。（二）科特勒分类法 美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）从四个方面对服务进行分类。一是根据提供服务的内容不同，划分为以设备为基础的服务和以人员为基础的服务两种。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 二是根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，如体检、理发、美容等，而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。三是根据顾客的不同的购买动机划分，服务会因个人需要的不同而有区别，服务提供者一般都对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。四是根据服务组织的目的与所有制形式的不同，分为营利性服务和非营利性服务以及私人服务和
21、公共服务等。（三）洛夫劳克分类法上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克（Christopher Lovelock）将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度对服务进行划分。（1）根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物），可将服务分成几类：作用于人的有形服务，如民航服务、理发；作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；作用于人的无形服务，如广播、教育；以及作用于物的无形服务，如保险、咨
22、询服务等。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征（2）根据服务机构同顾客之间的关系，可将服务分为四类：连续性、会员关系的服务，如保险、汽车协会和银行；连续性、非正式关系的服务，如广播电台；间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务；以及间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。（3）根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 有些服务过程比较标准化，无论是服务提供者还是顾客的选择余地都较小，如公共汽车司机必须行驶在固定的路线上，而顾客又只能在固定的车站下车；有些服务
23、虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小，如电话服务、旅馆服务等；有些服务虽然服务提供者的选择余地较大，但却难以满足单个顾客的需求，如老师在很大的教室讲课，尽管老师可以尽情地去讲述，却很难照顾到每一个学生；还有一类服务不仅单个顾客的需求能够得到充分满足，服务提供者也有发挥的空间，如美容、建筑设计、律师服务以及医疗保健等职业性服务。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征（4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；以及需求波动大并会超出供应能力
24、的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。（5）根据服务推广的方法进行划分，可分为顾客在单一地点主动接触服务机构，如电影院、烧烤店；服务机构在单一地点主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；顾客与服务机构在单一地点远距离交易，如信用卡公司；顾客在多个地点主动接触服务机构，如邮寄；以及顾客和服务机构在多个地点远距离交易，如广播网、电话公司等。上一页 下一页返回任务一 如何理解服务及其基本特征 除了上述三种分类方案之外，其他的分类方法还有很多。从这些研究中不难看出，由于研究的出发点不同，某个特定的服务可能会被划归入不同的类型，这不仅说明了服务内涵的复杂性，而且进一步说明在特定的场合仔细地分析服务活动特点的重要
25、性。但是这并非意味着我们可以借口服务活动内涵的复杂性与独特性而否定服务的共同特点。事实上，认清不同行业、不同部门服务的共同特征，对于有效地制定服务营销战略具有重要的指导意义。上一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 知识内容 菲利普科特勒将市场营销定义为“一个社会及管理过程”。在这一过程中，个人或群体通过创造有价值的产品或服务，并与他人交换来满足自身的需求。可见，市场营销的实质就是促进交换，而服务营销的实质就是促进服务的交换。不过，在许多情况下，市场营销也是对顾客关系的管理，是向顾客交付更多的顾客价值。这样，可以把服务营销界定为：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺
26、以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进（一）服务营销学产生的背景 在现代经济的发展过程中，服务业不断迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越重要。服务业在发展过程中，必然遇到许多问题，要求服务企业有效探讨如何通过提供更好的服务产品以满足消费者的需要。在这种背景下，就需要有一种理论来探讨与指导服务营销的实践活动，这就导致服务营销学的兴起与发展。服务企业最初的市场营销活动没有专门的理论，都是以有形产品为基础的市场营销理论为指导的。上一页 下一页返回任务二 如何
27、理解服务营销的演进 以4P（传统的产品、价格、分销渠道和促销四个市场营销组合）为核心的现代市场营销理论为企业经营和发展提供了强有力的竞争武器，这些理论与技巧对服务企业最初的营销活动也产生了较大的影响。但随着服务业的不断发展，其在现代经济中所占比例越来越大，服务市场竞争不断加剧，消费者的市场需求变得越来越复杂，要求服务企业在服务内容、服务手段或方式上不断创新，也要求理论界与服务营销的实践者跳出传统的4P 框架，探讨以无形产品为基础的服务营销的理论与技巧。这样，市场营销学的一个分支服务市场营销学就逐步产生并发展起来。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 西方学者从20 世纪60 年代就
28、开始研究服务营销问题。1966 年，美国的拉斯摩（John Rathmall）教授首先对无形的服务同有形的实体产品（包括产业用品和日用消费品）进行区分，提出要以非传统的方法研究服务市场营销问题。1974 年拉斯摩写出第一本服务营销学。书中进一步明确指出，把现在的市场营销概念、模型和技巧应用到服务领域显然是行不通的，必须建立服务导向的理论架构。但当时研究服务营销的学者很少，直到70 年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进（二）服务营销学的发展阶段 服务营销学的发展大致经历了4
29、个阶段。1.第一阶段 第一阶段的研究主要是探讨服务同有形产品（主要指产业用品与消费品）的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。在1977 年至1980 年，理论界对服务特征进行了大量的研究，总结归纳出服务具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特点。2.第二阶段 第二阶段的研究主要包括两个方面：上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进（1）探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在购买风险的评估。（2）探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销策略和技巧来进行推广。3.第三阶段
30、 20 世纪80 年代中期，服务营销学的研究进入第三阶段，在这个阶段服务营销学研究的一个重要变化就是一些学者开始利用实证方法验证和创新理论，通过收集服务实践中的大量数据，来支持自己的理论，而不是仅局限于概念层面的研究。这个阶段研究的成果包括：上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进（1）探讨服务营销组合应包括哪些因素。在传统市场营销4P 组合的基础上逐渐确定“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系市场营销学（relationship marketing）和服务系统设计（service system design）。在关系
31、市场营销学研究中，有学者着重研究如何维系和改善同现有顾客的关系、要与不同的顾客建立不同类型的关系、企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响等内容。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 在有关服务系统设计的研究中，萧斯塔克提出的蓝图技巧理论，解释“蓝图技巧”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用；戚斯与坦斯克（Tansik）合作，根据顾客投入服务生产过程的程度设计服务；包文（Bowen）和琼斯（Jones）则利用交易成本理论（transaction cost theory）研究顾客在何种情况下愿意参与生产服务。（2）对服务质量进行了深入的研究。葛劳罗斯就“服务质量”提出新的解释
32、，认为服务质量由技术质量（technical quality）和功能质量（functional quality）组成。前者指服务的硬件要素，后者指服务态度及员工行为等软件要素。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 在20 世纪80 年代后期，美国的三位学者巴拉苏罗曼、贝瑞和西斯姆提出差距理论（gap theory），指出服务质量受五种“差距”的影响和制约，并提出服务质量可以从五个角度或标准进行测量，即可靠性、可感知性、应对性、保证性和移情性。（3）提出了有关“服务接触”的理论。贝特森等一批学者分析了服务接触对顾客整项服务感受的影响，使服务企业的管理者懂得如何利用服务人员及顾客双方的
33、“控制欲”“角色”和对投入服务生产过程的“期望”等因素来提高服务的质量。4.第四阶段 20 世纪80 年代后期，服务营销的研究内容包括：上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进（1）有效服务营销的组合策略。在传统的4P 市场营销组合策略的基础上，又增加了有形展示、人、服务过程三个因素，形成了7P 组合，有关服务营销的理论研究围绕7P 组合进行。（2）服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略、现代信息技术对服务生产、管理以及市场营销过程的影响等。（三）服务营销的本质 服务营销是现代市场营销的一个新领域，是随着服务业的不断发展和市场竞争焦点逐步由以商品为中心转向以服务为中心的背景
34、下而从市场营销之中独立出来的一门新的学科。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 虽然服务与有形的产业用品和消费品在本质上没有什么不同，但因服务有其特殊的内涵和特征，服务业的经营活动与有形产品的生产过程的组织是有明显区别的，这就有必要架构起适合服务营销活动的营销理论和原则。所谓服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。要理解服务营销这一概念，必须从三个方面认识：上一
35、页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进（1）服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。为此，服务企业必须充分了解顾客的需求，不断地提供创新服务，以向顾客提供满足其需要的服务产品。顾客对服务产品的需要，不是服务产品本身，而是服务产品所能够给顾客带来的服务效用。（2）服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销要得实效，不能单靠某一项营销策略与措施，必须将企业各部门及营销组合各因素整合起来，采取综合的服务营销策略与措施。（3）服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。技巧与方法（一）如何区分服务营销与市场营销上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 市场营销理论于20 世纪
36、初诞生于美国。它的产生是基于工业生产迅速发展，市场规模迅速扩大、企业分销系统发生变化的背景。它研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性，具体地说，市场营销是指企业旨在占领市场、扩大销售、实现预期利润目标的商务活动过程，它以顾客为终点，更以顾客为起点，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的业务经营活动，市场营销的实质就是在市场研究的基础上，以消费者需求为中心，在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。上一页 下一页返回任务二 如何理解
37、服务营销的演进 在市场竞争越来越激烈的今天，随着市场环境和经营条件的变化，企业更加重视采取有效的营销策略以占领或保住市场。由于服务具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等基本特征，决定了服务营销与有形产品的市场营销有着本质区别。1.产品特点不同 有形产品表现为一个具体的物质实体或一个实实在在的东西，在营销活动中推销的是一个看得见、摸得着的实体，消费者可从其实体的外观及具体的运转中判定产品质量的好坏。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 由于服务是无形的，这就产生了两个问题：一是顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多的是根据服务设施和环境，或通过他人之口来衡量，因而
38、顾客在购买服务产品时冒有较大风险；二是服务不能依法申请专利，新的服务概念可以轻易地被竞争对手所模仿。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。2.顾客参与服务的生产过程 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：（1）传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的作用，管理的对象是企业员工而非顾客。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进（2）服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。3.服务的供求平衡更为重要 与有形产品相比，服务的不可储存性产生了对服务的供求进行更为准确的平衡的需要。4.
39、容易产生“形象混淆”差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。5.分销特点不同 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地，后一种情况，如教师、律师、会计师和球队，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件内容的实际服务却不能运输。6.需要更多的运营成本和管理成
40、本（二）如何区分服务、营销服务与服务营销 服务营销不等于服务，也不等于营销服务。1.关于服务上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 科特勒认为：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能与或不与实物产品紧密地联系在一起。”而在我国的汉语大词典中，对“服务”一词的解释则是：“为社会或他人利益办事”。2.关于营销服务 营销服务属于市场营销概念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，服务是不产生利润的。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 营销服务依然以市场为导向，因为，企业的营销活动是
41、围绕市场需求来做的，在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但总会认为：售后服务是解决有形产品的售后维修，并由此得出推论：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。3.关于服务营销 服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中，是产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是一线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。上一页 下一页返回任务二 如何理解服务营销的演进 在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品经过每一个部门都
42、被赋予了新的增值。这个概念作出了新的范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。为了向客户提供更好的解决方案，企业的各个部门必须密切配合。所以，我们可以看到，服务、营销服务与服务营销三者间的不同，而且我们也可以找到三者间的关联，如图12 所示。上一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 知识内容（一）服务营销体系 消费者对服务企业的整体评价，除了可视部分的服务操作体系之外，还有一些其他因素。这些因素包括服务企业的广告部、公关部、营销部的市场沟通活动，服务人员与消费者之间的电话交谈，电子邮件和信件往来，财会部门寄给消费者的账单，大众传媒的宣
43、传报道，消费者的口口相传，消费者所能看到的有形证据和服务人员等。这些因素与服务操作体系共同构成服务营销体系，如图14 所示。服务营销体系实际是消费者接触或了解服务企业的各种途径。下一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 服务营销体系中的各个组成部分都向消费者表明服务的性质和服务的质量。服务营销体系由以下几个部分组成。1.服务人员 因为服务人员是服务企业的核心，其言谈举止在一定程度上代表着服务企业的服务质量与水准。服务人员在服务营销体系中起重要作用。消费者可通过面对面接触、电信设备（电话、电传、电报、传真、电子邮件等）、邮件等方式与服务人员联系。服务企业的服务人员主要包括：销售代表、客户
44、服务人员、收银员和财会人员、售后服务人员、企业保安人员、与消费者非直接接触人员（仓库保管员、设备检修人员等）、分销商等。上一页 下一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 2.服务设施和服务设备 服务设施和服务设备是服务企业有形展示的重要内容，消费者往往从这些有形展示证据中认识服务企业，得出自己对服务企业的“第一印象”。服务设施和服务设备主要包括：企业的标识、建筑物的外观、停车场、园林绿化；建筑物内部装饰和室内陈设、自助服务设施、车辆和其他服务设备。3.其他接触 对于服务企业与消费者的沟通，除了服务人员与消费者沟通以外，还必须搞好非人员促销，通过各种媒介搞好非人员沟通。上一页 下一页返回
45、任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 非人员沟通可采用以下媒介：企业网页、印刷函件、广告、宣传册、产品目录册、操作手册、企业形象标志图样、大众传播媒介的宣传报道等。除此之外，其他人员也是营销体系的组成部分。其他人员主要指消费者在消费过程中及在日常生活工作中所接触的其他消费者，例如，亲友、同事和其他人的口头宣传。（二）服务营销整合 1.有形产品营销三角形 有关学者曾采用产品营销三角形来说明营销的作用：即“作出承诺、遵守承诺和兑现承诺”。按照传统的观点，顾客不参与有形产品的生产过程，生产具有封闭性特征。上一页 下一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 企业通过市场营销等活动来了解顾客的需
46、求，在生产出来相应的产品之后，则通过外部营销活动将产品推荐给目标顾客，并作出承诺。如果产品特性符合顾客需求，则企业就遵守了先前的承诺。因此，企业就是在作出承诺、遵守承诺、兑现承诺的过程中在市场竞争中取得生存和发展的，如图15 所示。2.服务营销三角形 比较而言，服务营销的复杂程度要远远超过有形产品的市场营销。仅仅像有形产品那样借助营销或销售人员的力量来完成服务营销的任务，几乎是不可能的。在服务过程中，由于人员的过多参与，使得服务过程多种多样。上一页 下一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 在服务开始之前，企业无法预知顾客的需要与期望（即使有了顾客数据库，也未必能够确切地了解顾客当时的
47、特殊需求）；在服务过程中，各类人员对服务结果的影响也是未知的；在服务结束后，企业可能也无法准确了解顾客的感知服务质量和感知价值。因此，面对这一系列的不可知因素，格罗斯将员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳入到服务营销中来，形成了服务营销三角形，由外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销三个核心部分构成，如图16 所示。上一页 下一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 服务营销三角形表明了服务营销的关键组合要素：企业、一线员工（直接与顾客接触的人员）与顾客之间的关系，它们必须紧密联系，为促进服务的生产与交付而协同动作。当然，共同目的就是建立企业与顾客之间的长期关系和提升顾客忠
48、诚度。（1）外部市场营销建立关系。外部市场营销是企业根据顾客期望向顾客作出承诺的过程。外部市场营销不但包括传统的市场营销活动，如广告、人员推销和有形展示等，而且也包括服务营销特有的要素组合：如服务人员和服务过程等。（2）互动市场营销维持关系。上一页 下一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 在服务营销三角形中，企业的员工都是市场营销人员，他们都承担着为顾客创造价值的职责。无论是专职的市场营销人员，还是兼职的营销人员，他们与顾客之间的接触都是为了更好地获得顾客信息、为顾客提供更个性化的服务。具体来说，互动市场营销就是在服务人员与顾客接触的过程中，将顾客、员工和设备都视为市场营销资源，使他
49、们都参与到市场营销活动中来，以便于达到交换，是实现承诺的一种市场营销手段。由此可见，互动市场营销不但是企业遵守承诺的过程，而且也是企业保持与顾客持久的关系、保留忠诚顾客的关键所在。（3）内部市场营销支持关系。上一页 下一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 企业的一切活动都需要员工来实现，企业要兑现对顾客的承诺，就必须利用一切资源与沟通方式，使员工能够利用企业资源和信息来建立、维持与顾客之间的关系。内部市场营销活动包括为服务人员提供培训、建立内部激励机制和定期的企业文化沟通等。（三）三位一体理论 为了解决服务营销问题和提高服务营销的效率与效果，营销整合的思想被引入到了服务营销中来。服务
50、是无形的，它不能像有形产品那样利用自身来展示竞争优势；服务不产生所有权的转移;服务投入和产出的可变性不但会降低顾客的消费信心,而且也会使顾客更难于评价服务质量;服务活动是个过程,是服务人员和顾客都参与互动的过程。上一页 下一页返回任务三 如何理解三位一体的服务营销理论 因此，在服务营销过程中，迫切需要把市场营销管理、生产管理和人力资源管理等管理职能纳入到服务过程之中，特别是在与顾客接触的每一个关键时刻把它们有机地整合起来。所以，服务营销需要企业内部所有部门的参与，服务营销需要整合。著名服务管理专家洛夫洛克（Lovelock）把这种思想表述为三位一体理论，它揭示了市场营销、生产和人力资源职能之间
