1、1第八章目标市场营销战略2第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 本章结构提示本章结构提示3第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 营销视野营销视野1零食消费男女有别，细分市场零食消费男女有别，细分市场有潜力有潜力 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 五、市
2、场细分的原则五、市场细分的原则 六、课堂研讨六、课堂研讨4一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展 市场细分市场细分指营销者利用一定需求差异因素指营销者利用一定需求差异因素（细分因素），把某一产品整体市场消费（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。过程或行为。由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯（史密斯（Wendell R.Smith）20世纪世纪50年代中期提出。年代中期提出。5二、市场细分的作用二、市场细分的作用 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；
3、有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。6案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的教训：阿胶是国药精一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有粹，具有2000多年历史，山东多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上使阿胶在产品定位与市场细分上一直处
4、在模糊不清的状态。直到一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。司才最终将市场定位在补血市场。7案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量二、二、红桃红桃K的成功：的成功：1994年，红桃年，红桃K生血剂杀入补血生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产市场，其定位清晰，明确产品卖点是品卖点是补血快，补血快，消费者主消费者主要是要是贫血者，贫血者，市场主战场是市场主战场是农村市场，农村市场，不到两年市场销不到两年市场销售额突破亿元，售额突破亿元，1998年突年突破破10亿大关，以辉煌的业亿大关，以辉煌的业绩打破了
5、中国保健品行业绩打破了中国保健品行业8案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量富不过五载的怪圈，红桃富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中一份，并培育与壮大了中国的补血市场。国的补血市场。9案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量三、三、血尔血尔的挑战：香港康富来国际的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，企业有限公司是国内有名的企业，曾于曾于1996年、年、199
6、8年先后推出康年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。均获成功。2000年，康富来看好年，康富来看好国内补血市场。面对红桃国内补血市场。面对红桃K生血剂生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了研究，打出了“补血功效持久补血功效持久”的的口号，争夺市场消费者潜在的新需口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，要，抢占补血保健品的新特性定位，10案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久功效持久”的认知，建立起与的认
7、知，建立起与红桃红桃K相抗衡的强势品牌。相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃的成功：避开红桃K涵盖所有人涵盖所有人群的群的“大而全大而全”的做法，主攻的做法，主攻城城市白领女性市白领女性；避开红桃；避开红桃K的主战的主战场农村市场，主攻城市市场，一场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。跃成为中国补血市场行业老二。11案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量四、四、“女人缘女人缘”拉开新一轮拉开新一轮大战：大战：2002年，深圳万基年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵药业有限公司推出补血新贵“女人缘女人缘
8、”美颜胶囊，并首美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧人历经时光积淀，风采依旧的魅力，的魅力，“女人缘女人缘”美颜美颜胶囊的功效诉求是胶囊的功效诉求是12案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量“改善贫血改善贫血”和和“祛除黄褐祛除黄褐斑斑”，填补了红桃填补了红桃K和血尔和血尔的空白，体现了差异化，的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市而且主打市场是都市30岁岁以上、有一定经济能力、以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上在以前补
9、血产品的基础上将市场更加细化，成功地将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。挤进了中国补血市场。13三、市场细分的原则三、市场细分的原则 1可识别性可识别性 2可实现性可实现性 3可盈利性可盈利性 4稳定性稳定性14四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素：地理环境因素：居住地区、地形气候居住地区、地形气候 人口因素：人口因素：年龄、收入、文化程度和职业、民族年龄、收入、文化程度和职业、民族 心理因素：心理因素：生活方式、购买动机、性格、观念生活方式、购买动机、性格、观念 行为因素：行为因素：使用频率、购买时机使用频率、购买时机1
10、5（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准1.人口变量人口变量 行业行业 公司规模公司规模 地理位置地理位置2.经营变量经营变量 技术技术 使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况 顾客能力顾客能力3.采购方法采购方法 采购职能组织采购职能组织 权力结构权力结构 与用户的关系与用户的关系 总的采购政策总的采购政策 购买标准购买标准16（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准4.情况因素情况因素 紧急紧急 特别用途特别用途 订货量订货量5.个性特征个性特征 购销双方的相似点购销双方的相似点 对待风险的态度对待风险的态度 忠诚度忠诚度17营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五
11、种面貌 1 近期，近期，AC尼尔森在北京、上海和广州尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的访问调查。参加调查的1500多名消费者被多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好
12、，并且，他对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。习惯。”18营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2中国有中国有5类消费者：类消费者：敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占价格至上者，占27%。讲究物有所值，为。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。买得合算商品情愿等到商品降价
13、。潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。时代落伍者，占时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。19营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3 调查结果表明：调查结果表明：商家应该更加注重市场商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有格至上者为主，有31%的受访者属于这类的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访群
14、体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 20五、市场细分的原理五、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异同中求异，异中求同中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。1.同质偏好同质偏好 2.分散偏好分散偏好 3.集群偏好集群偏好21同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）22分散偏好（Diffused preferences）23集
15、群偏好(Clustered preferences)24思考题思考题 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。况，提出对汽车市场的细分方案。25第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 一、评估细分市场一、评估细分市场 二、选择目标市场二、选择目标市场 三、目标市场战略三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素26一、评估细分市场一、评估细分市场 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源企业目标和资源27影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素
16、结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）28二、选择目标市场二、选择目标市场 1市场集中化市场集中化 2产品专业化产品专业化 3市场专业化市场专业化 4选择专业化选择专业化 5整体市场整体市场29市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场30产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童
17、青年青年老年老年市场市场31市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场32选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场33整体市场整体市场皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场34案例：采乐给海飞丝重重一击 在中国洗发水的领域里强手如云，以去屑为诉求的品牌多不胜数。海飞丝无疑是其中最知名的去屑洗发品牌！采乐要在洗发水领域打败海飞丝可谓难上加难。采乐却发现了一个极好的市场空白地带，不说自己是洗发水，而是“去头屑特效药”，将自己定位在药品上，而在药品行业里几乎找不到强
18、大的竞争对手。采乐还采取了独特的产品功能性诉求：头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，而我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，避开了强大的洗发水概念，在药店销售的终端策略也使消费者购买时“忘记”了去屑洗发水，而想起了疗效好的“采乐”。35三、目标市场战略三、目标市场战略 无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略 密集性营销战略密集性营销战略36无差异性营销战略无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进
19、行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 37无差异性营销战略无差异性营销战略2 最大的最大的优点优点是成本的经济性；是成本的经济性；最大的最大的缺点缺点是顾客的满意度低；是顾客的满意度低；适用于：产品新上市适用于：产品新上市 专利产品专利产品 实力雄厚的大企业实力雄厚的大企业38差异性营销战略差异性营销战略1 企业在市场细分的基础上，根据自身的资企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力源及实力选择若干个细分市场作为目标市选择若干个细分市场作为目标市场场，并为此制定不同的市场营销计划。，并为此制定不同的市场营销计划
20、。优点优点：可以有针对性地满足不同顾客群体：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点缺点：市场营销费用大幅度增加。：市场营销费用大幅度增加。39差异性营销战略差异性营销战略2细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 40密集性营销战略密集性营销战略1 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力及实力选择某一个细分市场作为目标市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
21、并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求 集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。41集中性营销战略集中性营销战略2 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划C42案例：卡士酸奶高档的佐餐饮品！卡士作为一个中小型的乳品企业，要在伊利、蒙牛、光明及达能、雀巢等群雄中分一杯羹，必然要耗费大量的广告费、公关费、市场费！但这样做的胜算到底有多大，谁也说不准。卡士酸奶采取了另外一种方法。一般来说液
22、态奶基本都是大众市场低端产品，那么一个好的牛奶，可不可以卖到18元，25元呢？如果可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店、酒楼以及酒吧里。那消费者为什么选择它，卡士产品的定位是什么呢？43 一个健康新型的高档佐餐饮品。告诉消费者，在这样的酒桌上，选择喝卡士而不是其他饮品，才能达到保持健康，也能体现自己的格调和身份的目的。一定是卡士，而不是其他！卡士明确的告诉消费者“KISS ME，我是卡士活均奶，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。同时，我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧，吻我吧，享受我吧！”。卡士这样就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品！在强手如林的乳业市场竞争中脱
23、颖而出。44四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业资源企业资源2产品同质性产品同质性3产品生命周期阶段产品生命周期阶段4市场的同质性市场的同质性5竞争状况竞争状况45第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 营销视野营销视野3定位的起源定位的起源 二、市场定位的作二、市场定位的作用用 三、市场定位的方式三、市场定位的方式 四、市场定位的战略四、市场定位的战略46一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位市场定位(Marketing positioning)是是根据竞争者现有产品在市场上所处的根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对
24、产品某些属性的重视程地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。活动过程。市场定位、产品定位、品牌定位、企业定市场定位、产品定位、品牌定位、企业定位位47营销视野3定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理是由广告经理艾艾里斯里斯（Al Ries）和）和杰克杰克特劳特特劳特（Jack Trout）提出的。他们）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，服务，一家公司，一所机构，也许就是你自
25、己但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，你要在顾客的思想。就是说，你要在潜在顾客的在潜在顾客的大脑中为产品定位大脑中为产品定位。在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是简言之，就是“定位定位”。48 定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。49二、市场定位的作用 1.定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 2.适应细分市场消费者的特定要求，以更好地
26、满足消费者的需求 3.定位能形成竞争优势50三、市场定位的战略三、市场定位的战略 1产品差别化战略产品差别化战略 2服务差别化战略服务差别化战略 3人员差别化战略人员差别化战略 4形象差异化战略形象差异化战略1 1、产品差别化战略、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、（对汽车、服装、房屋尤其重要）房屋尤其重要）2 2、服务差别化战略、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍进入障碍
27、”3 3、人员差别化战略、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、貌、迪斯尼员工友好乐观、IBMIBM职工专业化水平高等）。职工专业化水平高等）。4 4、形象差异化战略、形象差异化战略塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。（特步公司别出心裁的（特步公司别出心裁的“X X”标志，与标志，与耐克耐克的的“”形成鲜明形成鲜明对比，传达出坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神）对比，传达出坚持在否定中超越自我、超越对手的开
28、拓精神）52四、市场定位的方式四、市场定位的方式 1避强定位避强定位 2迎头定位迎头定位 3重新定位重新定位531、避强定位避强定位可以迅速占领市场并树立企业形象、可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（如：七喜市场风险小、成功率较高（如：七喜）2、对抗性定位对抗性定位：即与最强的对手：即与最强的对手“对着干对着干”（“麦当劳麦当劳”与与“肯得基肯得基”、“可口可乐可口可乐”与与“百事可乐百事可乐”）3、重新定位重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年
29、人的做法使其婴儿洗发水市场份额性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从从3%提高到提高到14%）54市场细分市场细分确认细分变量并细分市场确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构描绘细分市场的结构目标市场目标市场评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标细分市场市场定位市场定位识别目标细分市场可能的识别目标细分市场可能的定位定位选择、设计和宣传定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政
30、治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(
31、今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧
32、阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之
33、间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好
34、；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升
35、起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五
36、字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无
37、穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景
38、。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读
39、文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进
40、1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。会员免费下载
