1、第五讲定价决策 定价理论与定价实践利润利润价格价格成本成本价值价值利润的三大支柱利润的三大支柱定 价价格体现了消费者对公司提供的产品和服务的认可程度。定价是公司利润实现的最重要的环节。价格是竞争最基本有效的手段。定价决策o 定价决策的直接和明显的影响反映在短期利润上；o 但是定价同时也对未来利润有重要影响；o 定价决策常常是决定企业长期成功或失败的一个主要因素。o 所有定价决策都应该是事前的、系统的和基于价值的。定 价主要内容：o 制定基本价格o 修订价格o 发动和应付价格变更o 定价实践制定基本价格o 影响定价的因素o 主要定价方法影响定价的因素o 公司的质量价格定位o 公司的定价目标o 需
2、求同价格的关系o 成本影响定价的因素公司的质量价格定位公司首先必须决定产品的质量/价格定位的位置。p 公司可以将产品的质量/价格定位在市场 中间的位置；也可以定在上等 或下等的位置上。影响定价的因素公司的定价目标 公司首先必须决定产品营销要达到的目标是什么，如果公司目标市场和产品定位明确，它的营销组合策略包括定价策略也就明确了。公司的目标越明确，公司定价越容易。1、生存目标 如果公司面临生产能力过剩、竞争异常激烈、消费者的需求变化等恶劣环境，为了保证工厂能开工，存货能够出售，公司必须削减价格，只要价格高于可变成本和一些固定成本，公司就可以继续经营。影响定价的因素公司的定价目标2、当期利润最大化
3、。许多公司试图通过定价达到当期利润最大化，从理论上讲，公司如果知道需求、成本和价格三者之间的变化关系，完全可以选择一个合适的价格，使公司的当期利润最大化。影响定价的因素公司的定价目标3、当期收入销售收入最大化有些公司将定价目标放在当期收入最大化上，当期收入最大化只需要考虑需求和价格的关系，实现起来比当期利润最大化容易一些，而且经理们往往相信收入最大化可以带来长期的利润最大化和市场份额的增长。影响定价的因素公司的定价目标4、销售增长的最大化许多公司应该使销售量达到最大化，因为销售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假设前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做市场渗透定价的条件是：市场对价格非常敏感
4、，低价格会刺激市场增长。生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。低价格可以阻止现实和潜在的竞争。影响定价的因素公司的定价目标5.市场撇脂 公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜邦）公司,先定一个高价格，使有足够的几个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。有足够数量的消费者有当期需求。生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵消了高价带来的好处。高价不会引来更多的竞争者。高价传递了卓越的产品形象。影响定价的因素公司的定价目标6.产品质量领先目标7.其它定价目标影响定价的因素公司的定价
5、目标影响定价的因素需求同价格关系 公司不同的价格水平会带来不同的需求。一般来说，价格和需求变化的方向相反，也就是，当价格上升，需求量下降，当价格下降，需求量上升。对一些标志地位和威望的商品，需求曲线可能表现出向上倾斜的特点。但价格太高时，需求曲线会恢复常态。o 影响价格敏感程度（弹性）的因素产品的独特性。如果产品和其它产品相比独具特色，价格的敏感程度下降。对替代品的了解。顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感度降低。消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越低，价格敏感度越低。最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格敏感度越低。沉淀投资。如果产品和顾客过去购买的财产有关时价
6、格敏感度下降。产品质量。储存的可能性。影响定价的因素需求同价格关系影响定价的因素需求同价格关系o 价格弹性与定价策略需求价格弹性：Ed=(dQQ)(dPP)1Ed0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。当Ed=1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销售收入。当Ed0，混合搭售会比纯搭售更好计算P1、P2、Pb，将混合搭售的利润与纯搭售的利润比较，看看哪个更好定价策略定价策略高峰负荷定价高峰负荷定价 Peak-load pric
7、ingo 高峰负荷定价法是对高峰需求期间的顾客定高价，对非高峰需求期间的顾客定低价，基本原理是对生产能力需求最大的顾客应该承担企业生产能力费用的主要部分；o 高峰负荷定价法向高峰时期用户索取全部或大部分生产能力成本，同时根据生产能力费用以外的其它成本来制定对非高峰时期用户的价格。o 适用条件：根据时间划分市场 产品不能储存 适用同一设施在不同时期里提供服务 在不同时期里，必须有不同的需求特征；MR1D1=AR1MCP1Q1Peak-load price=P1.Quantity$/QMR2D2=AR2Off-load price=P2.Q2P2高峰负荷定价高峰负荷定价 Peak-load pri
8、cing转移定价o 在现代经济系统中出现很多纵向一体化的企业，纵向一体化的过大规模造成管理控制的困难，官僚主义使得决策的实施变得很困难，解决这个问题的一个方法是把一个纵向一体化的企业分成几个半独立的分部。o 每一个分部有自己的职能和管理，绩效考核有的情况下也是依据每个分部的利润，问题在于，如果该分部的功能是为下一个生产阶段提供，其销售收入将取决于中间产品的价格。前一阶段产品定高价，会增加前一分部的利润，而定低价，则会增加后一分部的利润。更为严重的是，的价格如果定的不正确，将会影响企业所能获得总利润。转移定价o 一个大的企业往往要分成若干个部门形成分 “利润中心利润中心”部门经理往往致力于本部门
9、的利润最大化o 当一个部门向另一个部门出售产品时每个部门的利润取决于转移价格o 这价格直接影响着每一个部门的积极性关键关键 :如何设置中间产品或服务的转移价格转移定价例：上游部门生产半导体芯片例：上游部门生产半导体芯片 下游部门组下游部门组装计算机装计算机 半导体芯片的半导体芯片的转移定价转移定价会影响会影响n计算机的价格 产量 以及广告等决策n计算机组装部门要考虑是用上游生产的芯片？还是从外部市场采购芯片？n上游部门要考虑是否愿意为计算机组装部门提供芯片？转移定价 对于转移定价的设置有下列不同的情况：o无外部市场o存在外部市场 且：上游部门处于卖方垄断 或下游部门处于买方垄断o 完全竞争的外
10、部市场转移定价对于上游生产的芯片无外部市场对于上游生产的芯片无外部市场上游 生产芯片的总成本 TCu下游组装计算机的总成本 TCd （TCd中不含Tcu 一单位芯片组装一单位计算机）对计算机的需求 D和 MR上游(芯片)内部转移下游(组装计算机)转移定价o 如何来设置芯片的转移定价?生产芯片的边际成本是 MCu,出售芯片的净边际收益 NMR 是(MR-MCd)利润最大化时:MCu=NMR内部转移价格 p*计算机市场价格 pPQODMRNMRMCdMCupp*q*MC转移定价 例例:上游:芯片生产部门的生产成本（Q千单位)TCu=Q2 MCu=2Q 计算机需求:(一单位计算机需一单位芯片)P=4
11、000-4Q 计算机组装成本(不含芯片)TCd=1500Q MCd=1500 p?p*?利润?转移定价 计算机需求:p=4000-4Q MR=4000-8Q NMR=MR-MCd=2500-8Q NMR=MCu 2500-8Q=2Q Q*=250 p*=MCu=2Q=500 p=3000转移定价o 上游部门利润 p*Q*-TCu=500(250)-(250)2 =62.5mo 下游部门利润 pQ-p*Q*-TCd=3000(250)-500(250)-1500(250)=250mo 公司总利润 =62.5m+250m=312.5m转移定价 如果上游芯片生产部门对下游计算机组装部门具有很强的讨价
12、还价的能力 它想利用自己的垄断力谋取本部门的利润最大化.那么，它所面对的需求函数是它的 NMR(MR-MCd)转移定价 上游部门所面对的需求曲线是它的净边际收益 那么 它的边际收益曲线是：MRu 双重边际 double Marginalization利润最大化：MCu=MRu PQODMRNMRMCdMCuP*Q*MRuPQ*转移定价 NMR=2500-8Q那么:MRu=2500-16Q MCu=MRu 2500-16Q=2Q Q*=138.9 p*=1388.9 p=3444.4上游部门利润 p*Q*-TCu=173.7m下游部门利润 pQ*-p*Q*-TCd=77.1m公司总利润 250.
13、8m 312.5m转移定价 为了公司利润最大化内部转移价格要等于上游产品的边际成本 p*=MCu转移定价 上游卖方垄断的外部市场上游卖方垄断的外部市场上游部门生产总成本 TCu下游组装总成本 TCd 外部需求 Do 上游(芯片)内部转移下游(组装计算机)外部市场外部需求外部需求转移定价 上游部门的 总边际收益MRt 是外部边际收益 MRo 和对下游的净边际收益NMR的横坐标之和 MRt Mcu 实行价格歧视 p*对下游部门,po 对外部芯片市场,p 对计算机市场P0QMCu MCdDMRNMRp0pMRtDoMRoP*QtQ*Qo转移定价 若外部芯片需求:po=2000-2Qo MRo=200
14、0-4Qo当：Q62.5 Qi=312.5-0.125NMR Qo=500-0.25 MRo MRt=NMR+MRo Q=Qi+Qo转移定价 Q=812.5-0.375MRtMRt=2166.7-2.67Q 而 MCu=2Q MRt=MCu Q=464;MCu=928;Qo=268;po=1464 Qi=196;p*=928;p=3216;上游利润 359m下游利润 p Qi-p*Qi -TCd=154m公司总利润 513m 312.5m 转移定价 下游买方垄断的外部市场下游买方垄断的外部市场上游部门芯片生产总成本 TCu下游部门组装总成本 TCd 芯片外部市场供给 MCo 上游(芯片)内部转
15、移下游(组装计算机)外部市场外部供给外部供给转移定价 MCo 是外部供给曲线,MEo 是外部边际支出,MCt 是对组装部门而言芯片的总边际成本MCtNMR实行差别价格实行差别价格p*和 Q*上游,po 和 Qo 外部，p 计算机P0QMCu MCdDMRNMRp0pP*QtQ*QoMCoMEoMCt转移定价 若外部供给曲线:po=200+4Qo MEo=200+8Qo当：Q100 Qi=0.5MCu Qo=0.125 MEo-25 MCt=MCu+MEo Q=Qi+Qo转移定价Q=0.625MCt-25 MCt=1.6Q +40 和 NMR=2500-8Q NMR=MCt Q=257;Qi=2
16、25;p*=450;MCu=450;Qo=32;po=328;p=2972上游利润 50.6m下游利润 pQ-p*Qi-po Qo-TCd=266.6m公司总利润 317.2m 312.5m 转移定价竞争的外部市场竞争的外部市场设置转移价格设置转移价格 p*=p上游(芯片)内部转移下游(组装计算机 )外部市场外部供给外部供给外部需求外部需求s转移定价小结o总经理设定内部转移价格o若由某一部门（无论是上游还是下游）设定价格，会影响整个公司的利润最大化,管理者的目标是使得企业总的利润最大化o因此缺乏外部市场的情况下，为了确保企业利润最大化，每个一个。o若存在竞争的外部市场,哪一部门亏损，就关闭那一
17、部门。合理避税不同国家不同地区的税率往往不尽相同一个跨国界跨地区的公司可以合理的利用转移定价进行合理避税 内部转移价格的设置将权衡权衡于合理的避税程度和对部门激励的有效程度 合理避税o 计算机需求:P=10-Qo 上游部门生产成本(芯片):MC u=ACu=1o 下游组装部门（计算机）成本 MCd=ACd=1 o 税率:按部门利润征收企业所得税（不同部门处于不同的国家或地区)上游税率25%下游税率50%例例合理避税o 税后合并利润最大化n 如果不考虑合理避税芯片的内部转移价格,p*=?n 考虑合理避税把利润从高税率地区转移到低税率地区须重新设置内部转移n 提高价格把利润从下游转移到上游o 权衡
18、生产效率和合理避税效果合理避税目标:税后利润最大化Max=(1-0.25)(p*-ACu)Q+(1-0.5)(P-p*-ACd)Q =(1-0.25)(p*-1)Q+(1-0.5)(P-p*-1)Q 约束条件:d=(1-0.5)(P-p*-ACd)Q =0.5(9-p*-Q)Q合理避税 d d/dQ=0.5(9-p*-2Q)=0 Q=(9-p*)/2=(1-0.25)(p*-1)Q+(1-0.5)(P-p*-1)Q =0.75(p*-1)Q+0.5(9-p*-Q)Q =0.75(p*-1)(9-p*)/2 +0.5(9-p*-(9-p*)/2)(9-p*)/2 =(27+6p*-p*2)/4d
19、 /dp*=0 p*=3合理避税o p*=MCu,设定内部转移价格 p*=1n 税前公司利润 16（全部由下游报告）n 税后利润 8o 合理避税 p*=3n 税前公司利润 15 (上游6下游 9)n 税后利润 9 2022-7-24109定价实践 在现实经济生活中，面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出MR和MC的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润。必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充介绍几种主要的定价实践方法 有些是粗估定价(rule of thumb pricing)定价实践成本加成定价o 1、成本加成定价、成本加成定价o 成本价成定价依据的原则是企业据此定的价
20、格不但能弥补购买或者生产一个产品的成本，同时足以使企业取得目标回报率。o 成本加成定价是现实中获取利润最大化的一种理性做法，加成的多少由需求弹性和竞争决定，当需求弹性大，竞争激烈时，加成少2022-7-24111定价实践成本加成定价1.成本加成定价成本加成定价成本加成定价法是最常用的一种方法 以总成本作基础 分三步定价格 第一步 估计单位产品的变动成本 第二步 估计固定费用 然后按照标准产量(一般为生产能力的3/4到4/5)把TFC分摊到单位产品上 得到AC2022-7-24112定价实践成本加成定价 第三步，在AC的基础上 用目标利润率计算利润额 再求价格 即:P=AC(1+)成本加成定价法
21、得到广泛的应用 方法简单易用 但估计AVC,AFC也是困难的 成本加成定价法更多用于AVC变动不大的产品2022-7-24113定价实践成本加成定价 在一定的条件下 成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的 MR=P(1+1/Edp)必要条件是MR=MC MC=P(1+1/Edp)2022-7-24114 定价实践成本加成定价对于平均成本变动不大的产品 有MC近似等于AC AC=P(1+1/Edp)P=AC1-1(1+Edp)-1/(1+Edp)就是企业的目标利润率 需求价格弹性越大 可实现的目标利润率越低2022-7-24115定价实践增量分析定价 2.增量分析定价增量分析定价就是通
22、过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果 边际分析法的具体化 利润的增量是边际收益和边际成本之差在飞机起飞前 对仍空的座位往往给予特别优惠价 就是一种增量分析定价增量分析定价法最适合于在短期经营条件下是非尚有剩余生产能力的企业2022-7-24116定价实践增量分析定价 增量分析定价法要用得好 须注意以下三点o 1.决策引起的利润增量应当是指决策引起 的各种效果的总和o 2.在计算利润增量时 要考虑短期效果 也要考虑长期效果o 3.由于管理费用和固定成本必须分摊 不能所有产品定价都用增量分析法 相对灵活的定价方法 为优秀管理者的聪明才智提供舞台2022-7-24117定价实践新产品定
23、价 3、新产品定价、新产品定价 新产品 没有历史的数据 两种不同的定价策略可供选择 一种叫撇油定价法撇油定价法(高价定价法高价定价法)一种叫渗透定价法（低价定价法）渗透定价法（低价定价法）2022-7-24118定价实践新产品定价 n 撇油定价撇油定价(高价定价法)在短期内尽可能赚更多的钱 n 撇油定价法适合于 1)不同的消费者有不同的需求价格弹性 2)对手进入市场的速度漫 3)高价仍能带来显著的收益 4)高价 高档品 质量好 5)前景不明 2022-7-24119定价实践新产品定价 n 渗透定价渗透定价(低价定价法)渗透定价法是把价格定得较低 为长远利益牺牲眼前利益n 渗透定价法适用于：1)
24、需求价格弹性大 2)规模经济很明显 3)用低价来阻止竞争对手 或扩大市场 4)占领市场 以求领先地位2022-7-24120定价实践新技术产品定价4.新技术产品定价新技术产品定价 若有两个寡头垄断企业生产同样的产品，其中企业1发明一项新技术，可以使生产成本显著下降。n 企业1应当采取什么策略？继续使用老技术 使用新技术 只自己使用新技术 合作态度，双方都使用新技术 用两步收费出售新技术2022-7-24121定价实践老技术，古尔诺均衡若市场的需求函数为：P=30-Q这两个企业的成本函数分别为：T C1=30+6Q1 TC2=30+6Q2 Q1*=8 Q2*=8 P =14 P1=P2=34 2
25、022-7-24122定价实践如果企业 1 采用新技术，使T C1=30(MC1=0)并不向企业2转让这一新技术。可得到两个反应方程：Q1*=15-Q2/2 Q2*=12-Q1/2Q1*=12 Q2*=6 P=12 P1=114 P2=62022-7-24123定价实践 如果企业1采取非常合作的态度把新技术无偿的转让给企业2 使用。就是说企业2的生产成本函数也是：T C2=30 (MC2=0)Q=Q1+Q2=15 P=15 P1=P2=82.52022-7-24124定价实践 企业1也可以给企业2支付一定的费用(7)让企业2放弃生产，而垄断市场。Q=Q1=15,Q2=0 P=15 P1=188
26、 P2=7若垄断受到限制，可用两步收费法向企业2转让技术,企业2 获利只要大于6，就有 继续生产的积极性2022-7-24125定价实践 不同策略比较2022-7-24126定价实践其他定价法5.其它定价法其它定价法 在实际经济生活中 也有一部分定价已基本脱离边际分析 常见的有 限制性定价 声望定价 习惯定价 竞争定价等 2022-7-24127定价实践其他定价法1.)限制性定价限制性定价 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场 而设立的限制性价格2022-7-24128定价实践其他定价法 2.)声望定价声望定价有些商品为了确立和维护其声望或形象 常常无论其成本多少,
27、都要高于一般市场价格进行销售3.)习惯定价习惯定价 有一类商品,习惯于按历史上的价格定价也有一类习惯定价是出于心理上的因素2022-7-24129定价实践其他定价法4.)竞争定价竞争定价 竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法招标和拍卖 招标是以一种公开的方式择优选择最合适的卖主 拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主2022-7-24130拍卖拍卖拍卖市场：拍卖市场：通过一定的竞价过程来买卖商品通过一定的竞价过程来买卖商品和一对一的讨价还价来比 比较节省时间达到：取决于购买者怎样投标，而投标者怎样投标将依存于其他投标者怎样投标 因此需要应用博弈论的工具2022-7-24131拍卖的
28、形式拍卖的形式 o 公开喊价拍卖 n 英式（攀高）拍卖 拍卖人低价起拍，向竞价者一次次提高征求价格，放弃着不得再参与 直到只有一个投标人。n 荷式（递减）拍卖 拍卖人高价起拍，向竞价者一次次减低征求价格，直到有人举手应拍。2022-7-24132拍卖的形式拍卖的形式o 密封投标 每个竞价者把竞价密封交给卖者n 第一价格密封投标 出价最高的投标人获胜 并以此价成交n 第二价格密封投标 出价最高的投标人获胜，但以第二最高价成交投标者的投标是根据对标的的估价投标者的投标是根据对标的的估价2022-7-24133拍卖估价拍卖估价o 私人估价Private Valuation auction(IPV)每
29、一个竞价者都有其个人估价的角度和信息 不同的人有不同的估价o 公共估价Common Value auctions(CV)每个竞价者具有不同的估价信息 但实际上拍卖品对所有人的价值是一样的continuum2022-7-24134私人估价私人估价竞价者有着不同的保留价格 每个竞价着必须选择合适的策略 英式拍卖英式拍卖 选择停止竞价的价格 荷式拍卖荷式拍卖 选择预期的竞价价格 保留价和竞价是一致的吗？密封竞价拍卖的策略呢？密封竞价拍卖的策略呢？2022-7-24135私人估价私人估价 拍卖一件艺术品：3个竞价者：私人估价分别为60000,70000,80000.o 方式1:第二最高价成交的密封竞价
30、n 策略？结果?o 方式 2:攀高 n 策略?结果?o 卖者更喜欢那种方式？2022-7-24136私人估价私人估价例:两个竞价者 有不同的保留价格,第二最高价成交.o 诚实竞价是上策诚实竞价是上策.n 不低于自己的保留价,为什么?n 不高于自己的保留价，为什么?0,-1 -1,0 1,00,1 0,1 1,00,3 0,3 0,3竞价竞价A11 9 71086竞价竞价B2022-7-24137私人估价私人估价对卖者哪个更好？对卖者哪个更好？密封拍卖的最高价和第二最高价 以及英式拍卖得到的收益是一样的 是第二最高保留价 但实际上收益往往被认为是不同的 竞价者越多越有利于卖者 2022-7-24
31、138公共估价公共估价公共估价拍卖：几乎对所有的竞价者价值是一样的 但不知道准确的价值到底是多少？油田 公司兼并等,.如果每一个竞价者都基于各自的估计进行竞价，那么赢者也许是正偏差最大的人.这是一个赢者的陷阱这是一个赢者的陷阱!2022-7-24139公共估价公共估价o 五家同时竞拍一块油田，出价最高的得到这块油田o 油田的真实价值是=Xtrue,但没有人知道 Xtrue 是多少。它只有到了开发钻井以后才能确切地知道它是多少。o 每个竞价者都请了咨询专家来估计油田的价值2022-7-24140公共估价公共估价o 咨询专家的估计都有一定的误差o 这类油田估计的值通常有如下分布：专家估计o 你征求咨询专家意见后，你打算以多大的价格竞价？Xtrue+4 w.p.1/5 Xtrue+2 w.p.1/5Xtrue w.p.1/5Xtrue-2 w.p.1/5Xtrue-4 w.p.1/52022-7-24141公共估价公共估价Avoid the winners curseo竞标者n 考虑到赢者陷阱，降低专家估计的最高竞价o拍卖者n 尽可能地披露其真实价值n 使用公开拍卖的方式
