1、目目 录录 第一章：目标与任务 07年华泰汽车目标 及 传播任务 第二章：分析与研究 市场分析 1.SUV市场分析 2.轿车市场分析 竞品传播分析 1.圣达菲竞品 2.特拉卡竞品 3.两厢车竞品 第三章：规划与建议 07年传播策略 第四章：行程与执行 项目传播 日常传播第一章第一章 目标与任务目标与任务品牌塑造品牌塑造产品销售产品销售以圣达菲带动特拉卡以圣达菲带动特拉卡 提升华泰品牌在中国汽车市场的提升华泰品牌在中国汽车市场的 品牌地位与影响力；品牌地位与影响力；塑造华泰品牌在塑造华泰品牌在SUV市场的领导市场的领导 者形象。者形象。建立华泰品牌在节能环保领域建立华泰品牌在节能环保领域 的代言
2、人形象的代言人形象目标与任务目标与任务 目标与任务目标与任务 接下来，让我们带着实现产品销售接下来，让我们带着实现产品销售 与品牌地位提升的与品牌地位提升的双赢的目标，双赢的目标，展展 开分析与发现之旅开分析与发现之旅第二章第二章 分析与研究分析与研究SUV市场分析市场分析1 20192019年年1-101-10月月 95%95%5%5%20192019年年1-101-10月月94%94%6%6%轿车SUV SUV市场市场2019年年1-10月销售月销售17万余台，万余台，同比增长同比增长13.96%较较05年同期年同期增长幅度下降增长幅度下降SUV市场分析市场分析2 2.4-3.5L2.4-
3、3.3L3.0-3.8L2.0-2.4L特拉卡及竞品特拉卡及竞品2.0-2.4L2.0-2.72.4L圣达菲竞品圣达菲竞品两细分市场两细分市场 受燃油价格和国家消费税政策影响，受燃油价格和国家消费税政策影响，2.0L-2.4L成黄金排量受青睐；成黄金排量受青睐；受中国实用主义思想影响，城市化多功能中端受中国实用主义思想影响，城市化多功能中端SUV成为主流。成为主流。SUV市场分析市场分析32019年2019年同比增长05-06年年SUV市场销售状况市场销售状况05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00012345678910-50.00%0.00%50.
4、00%100.00%150.00%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%05-06年轿车市场销售状况年轿车市场销售状况3月激增、月激增、4-6月锐减的原因：月锐减的原因：4月1日起提高大排量汽车消费税率 3月26日油价再次提价 5月24日成品油再次提价 燃油涨价影响大排量燃油涨价影响大排量SUV销售下滑；销售下滑；燃油涨价导致的用车成本增加，以及政府推行的排放高标准和税燃油涨价导致的用车成本增加
5、，以及政府推行的排放高标准和税费政策的陆续出台，促使费政策的陆续出台，促使SUV朝节能环保方向发展。朝节能环保方向发展。*数据来源：全国乘用车信息联席数据来源：全国乘用车信息联席会会SUV市场分析市场分析4 圣达菲所在细分市场容量预测圣达菲所在细分市场容量预测2019年全年预测销量年全年预测销量：2019年全年销量X2019年1-10月增长率 =65637台台细分市场细分市场2019年市场容量预测年市场容量预测：2019年全年预测销量X(1+49.01%2019年1-10月同比增长率)=97805台台结论：圣达菲结论：圣达菲 50000辆辆 细分市场占有率细分市场占有率 51.1%以以SUV整
6、体市场预测整体市场预测2019年圣达菲市场占有率：年圣达菲市场占有率：2019年年全年预测销量全年预测销量：2019年销量*X2019年1-10月增长率=23.07万台万台2019年年SUV整体市场容量预测：整体市场容量预测：2019年全年预测销量X(1+17.45%2019年1-10月同比增长率)=27.1万台万台结论：圣达菲结论：圣达菲 50000辆辆 SUV市场占有率市场占有率 18.5%SUV市场分析市场分析5 以以SUV整体市场预测整体市场预测2019年特拉卡市场占有率：年特拉卡市场占有率：2019年全年预测销量：年全年预测销量：2019年销量*X2019年1-10月增长率=23.0
7、7万台万台2019年年SUV整体市场容量预测：整体市场容量预测：2019年全年预测销量X(1+17.45%2019年1-10月同比增长率)=27.1万台万台结论：特拉卡结论：特拉卡 30000辆辆 SUV市场占有率市场占有率 11.1%特拉卡所在细分市场容量预测特拉卡所在细分市场容量预测:2019年全年预测销量：年全年预测销量：2019年全年销量X2019年1-10月增长率=37904台台细分市场细分市场2019年市场容量预测：年市场容量预测：2019年全年预测销量X(1-1.31%2019年1-10月同比增长率)=37407台台结论：特拉卡结论：特拉卡 30000辆辆 细分市场占有率细分市场
8、占有率 80.2%“扩张扩张”：达成目标的有效方法：达成目标的有效方法2019目标：合计目标：合计80000辆辆 整体整体SUV市场的市场的 29.6%SUV市场分析小结市场分析小结经济型经济型SUV10万以下中档中档SUV10万-15万中高档中高档SUV15万-25万高档高档SUV25万-50万豪华豪华SUV50万以上“拉上挤下拉上挤下”：缩小产品功能上的差距，强调优异的性价比 建立“个性、地位”的品牌形象，满足心理的需求经济型轿车经济型轿车中高档轿车中高档轿车1025万万豪华轿车豪华轿车高档轿车高档轿车越野越野城市城市休闲休闲SUV市场市场轿车市场轿车市场占领侵蚀：占领侵蚀：占领SUV的城
9、市休闲市场侵蚀中高档轿车市场途径途径1：途径途径2：第二章第二章 分析与研究分析与研究轿车市场分析轿车市场分析1品牌2005年销售量2006年1-10月销售量2006年预测销量锐志216,000 354,800 13,13642,64851,178天籁239,800 349,800 58,86138,41246,094君越239,800 329,800 38,45651,275帕萨特领驭183,800 318,000 70,52891,469109,763帕杰罗速跑189,900 309,000 1,7391,4581,750长丰猎豹159,800 303,000 24,21219,36123
10、,233雅阁199,800 299,800 113,99997,818117,382普锐斯282,200 296,200 12,1162,539嘉华228,000 288,000 4,3902,4422,930陆霸146,800 279,800 3,6932,2992,759特拉卡186,300 279,800 6,0434,8425,810帕拉丁187,800 279,800 8,2365,6376,764Camry 197,800 269,800 33,00079,200宝 来149,300 25980050,45728,70734,448CR-V220,800 252,800 26,24
11、421,69426,033TUCSON 195,800 241,800 9,00722,08526,502Mazda6 182,300 23980050,12637,82245,386途安169,800 231,800 4,2436,5217,825蒙迪欧169,800 229,800 40,66438,46246,154SONATA 139,800 228,000 45,42430,91637,099菱绅183,800 227,800 5,0461,8492,219NF（御翔）165,800 223,800 2,6489,94011,928欧蓝德175,800 219,800 8,8005,
12、7096,851尊驰105,800 209,800 10,00122,19226,630凯旋179,800 208,800 150,832140,627168,752远舰139,800 199,800 12,3996,8068,167毕加索184,800 199,800 1,6232,1622,594蓝鸟158,800 199,800 28,16616,92620,311轩逸167,800 199,800 9,80739,228红 旗149,800 1988009,0363,7434,492君威175,800 195,800 64,49228,21633,859标致307129,800 191
13、,800 40,38840,63648,763CIVIC 147,800 188,800 25,37750,754花冠139,800 184,800 67,39267,06680,479福克斯129,800 179,800 12,39161,14173,369普利马138,600 175,600 14,99712,24014,688景程139,900 173,900 19,50720,48224,578高尔夫129,800 168,000 17,15711,79514,154开迪149,900 1677001,4553,7274,472阳光143,800 166,800 14,9344,635
14、5,562合计1,012,2671,061,2411,365,978价位15万万-25万中高级市场万中高级市场106万台万台 1 10000 台台定位定位品牌品牌价格区间价格区间06年销量年销量(1-10月月)中高端马自达618-24万37,822 蒙迪欧17-23万40,664 中级花冠14-18万67,066 蓝鸟16-20万16,926 中低端桑塔纳300011-15万66,095 依兰特11-15万140,627 轿车市场分析轿车市场分析2圣达菲的对比优势圣达菲的对比优势可进行的产品卖点可进行的产品卖点油耗最小节能、环保节能、环保扭矩最大优良的越野性能优良的越野性能最小离地间隙最大良好
15、的通过性良好的通过性车身尺寸较宽、较高内部空间更加宽敞内部空间更加宽敞前风档尺寸前视空间宽广良好的视野良好的视野相关配备舒适性配置较完备驾驶更舒适驾驶更舒适设定比较品牌：设定比较品牌：比较结果：比较结果：轿车市场分析轿车市场分析3两厢车销量走势两厢车销量走势中高级两厢车增长率中高级两厢车增长率 76.12轿车增长率轿车增长率 26.97VS两厢车走红市场两厢车走红市场 油价上涨、小排量车解禁政策的出台油价上涨、小排量车解禁政策的出台等客观条件为两厢车的发展提供了优越的客观环境。两厢车内部空间宽敞、驾驶灵活、停靠方便、经济实惠、休闲时尚个性内部空间宽敞、驾驶灵活、停靠方便、经济实惠、休闲时尚个性
16、等优势，越来越受到国内消费者的喜爱。“成熟品牌成熟品牌”的模范作用的模范作用 例：上海大众POLO劲情、标致206、两厢福克斯、雪铁龙C2、宝来HS 例：东风日产Tiida的两厢车褀达销量超过三厢车颐达销量 华泰圣达菲华泰圣达菲与两厢车两厢车的共同之处：内部空间宽敞，经济实惠，休闲时尚。内部空间宽敞，经济实惠，休闲时尚。轿车市场分析轿车市场分析4Polo Fit Focus Golf Tiida 206Polo Fit Focus Golf Tiida 206轿车市场分析轿车市场分析5 产品外观时尚，颜色鲜亮产品外观时尚，颜色鲜亮 产品个性十足，可以迎合目标受众的心里需求产品个性十足，可以迎合
17、目标受众的心里需求 宣扬生活质量的提升、生活情趣的增加宣扬生活质量的提升、生活情趣的增加 以突出生活休闲用车为主，不看重商务用途以突出生活休闲用车为主，不看重商务用途时尚、个性、生活情趣时尚、个性、生活情趣轿车市场分析轿车市场分析6Nissan 骏逸骏逸Mazda Wagon随心空间随心空间 更广更阔更广更阔 更多可能更多可能魅力生活魅力生活 唯美演绎唯美演绎Buick 凯越旅行车凯越旅行车Hyundai Matrix美好生活美好生活 现代之佳现代之佳一辆车一辆车 定义一种生活定义一种生活轿车市场分析轿车市场分析7 开创了三厢车与SUV之间的蓝海市场，是未来新型两厢车的发展趋势 卖点多为：休闲
18、外观、多变的组合空间、舒适的旅行配置、高效科技智能配备 主张超越普通轿车的高性能，及接近SUV、MPV的大空间 提倡一种休闲生活形态，从感性诉求拉进与消费者的距离，增加品牌好感度外型构造为两厢外型构造为两厢个性十足个性十足时尚外扬时尚外扬动力更强动力更强空间更大空间更大城市野外均可驰骋城市野外均可驰骋轿车市场分析小结轿车市场分析小结 圣达菲在“油耗/扭矩/离地高度/车身高度和宽度/前窗视野/舒适性配置”等方面与轿车相比，占有优势 同具个性、时尚外扬的圣达菲，亦可从蓬勃上升的两厢车市场分得一杯羹调研发现：调研发现：汽车愈来愈成为了年轻一代彰显个性的形象代言，提高 生活质量、增加生活情趣的媒介。有
19、一定消费能力，但不富余，年龄在25-30岁的年青人。这部分人的最大特征就是除了追求外在个性、人群认 同之外，也同样注重汽车对他们休闲生活的满足上，这主要表现在他们对舒适生活、悠闲假日、爱人相聚、家人团圆的渴望上理性角度理性角度感性角度感性角度第二章第二章 分析与研究分析与研究圣达菲竞品圣达菲竞品北京现代途胜北京现代途胜东风本田东风本田CR-V北京奔驰欧蓝德北京奔驰欧蓝德圣达菲竞品传播分析圣达菲竞品传播分析 广告层面广告层面品牌名称品牌名称1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月总花费总花费本田CRV3,859.1833.01,089.91,744.41,157.1
20、1,303.43,668.71,577.16,402.21,210.35,321.428,166.6华泰汽车89.02,416.3522.61,513.91,986.81,269.3907.51,006.01,658.32,252.61,002.814,625.0 欧蓝德330.4170.1295.41,278.9902.31,369.9852.62,104.23,174.5389.9389.211,257.4 途胜2,118.21,449.7170.11,630.3929.6845.636.4359.1266.0205.1161.78,171.8东风本田东风本田CR-V的广告投放最为迅猛，约
21、超过其他竞品一倍以上的；的广告投放最为迅猛，约超过其他竞品一倍以上的；1-2月传播月传播CCTV年度年度SUV主题。主题。9-10月达到新高，主因月达到新高，主因CR-V导航版上市，并为导航版上市，并为07年新款年新款CRV做铺垫做铺垫其余竞品的投放费用较为接近。欧蓝德在其余竞品的投放费用较为接近。欧蓝德在8-10月达到传播高峰期月达到传播高峰期,力推时尚版上市力推时尚版上市途胜在前半年促进产品销售为主；后半年力图以途胜在前半年促进产品销售为主；后半年力图以SUV文化、市场成绩树立领导品牌地位文化、市场成绩树立领导品牌地位花费单位（千元）花费单位（千元）圣达菲竞品传播分析圣达菲竞品传播分析广告
22、层面广告层面品牌名称报纸花费报纸花费电视花费电视花费杂志花费杂志花费本田CRV21,837.2 2,003.4 4,327.4 欧蓝德8,326.5 2,071.3 861.7 途胜4,080.3 953.4 3,138.1 合计合计34,244.05,028.1 5,189.1 花费单位（千元）花费单位（千元）均以报纸为主要投放媒体均以报纸为主要投放媒体报纸投放偏重区域报，采用日报与都市报结合报纸投放偏重区域报，采用日报与都市报结合电视较多投放于各地方频道，以新闻、汽车、经济类栏目为主；央视有少量投放电视较多投放于各地方频道，以新闻、汽车、经济类栏目为主；央视有少量投放杂志涉及类别较广，包括
23、汽车、航机、大众新闻、时尚、体育、商业管理、旅游地理等杂志涉及类别较广，包括汽车、航机、大众新闻、时尚、体育、商业管理、旅游地理等圣达菲竞品传播分析圣达菲竞品传播分析广告层面广告层面 本田本田CRV 欧蓝德欧蓝德途胜途胜1全国3,693 广州2,288 全国3,698 2广州3,315 全国1,113 成都1,165 3北京2,913 上海1,040 广州797 4成都2,021 厦门794 大连588 5深圳1,975 杭州761 常州588 除全国市场外，三竞品均以广州作为重点广告投放市场除全国市场外，三竞品均以广州作为重点广告投放市场圣达菲竞品传播分析圣达菲竞品传播分析广告层面广告层面
24、品牌形象类（品牌形象类（塑造都市型塑造都市型/多功能多功能SUVSUV）功能诉求类（功能诉求类（节能省油、强劲动力节能省油、强劲动力）事件事件&活动（活动（体育营销、服务月、自办活动体育营销、服务月、自办活动）1月月2月月3月月4月月5月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月两驱手动途胜上市 售价16.58万元途胜成首批警务用车SUV市场格局日渐明晰 燃油经济性“都市SUV”成新宠经济性“都市SUV”成新宠市场力捧小型时尚SUV途胜领跑SUV真正服务于大众的购车指南北京现代途胜6款最适合自驾游的车北京现代途胜途胜，让心情流动起来06年SUV市场途胜进步最快途胜装备我市消防部队现代途胜最大
25、优惠1.7万元车主访谈北京现代途胜途胜2.0手动两驱时尚版上市途胜力挺SUV市场北京现代两驱手动途胜上市选辆SUV好远足全年传播量较为平均；全年传播量较为平均；1月新车上市后月新车上市后,以政府采购的新闻为主以政府采购的新闻为主,配合软文发布配合软文发布;5月发布时尚版月发布时尚版,7-10月配合媒体试车和软文发布月配合媒体试车和软文发布;年底进行销量盘点；年底进行销量盘点；圣达菲竞品传播分析圣达菲竞品传播分析公关层面公关层面圣达菲竞品传播分析圣达菲竞品传播分析公关层面公关层面1月月2月月3月月4月月5月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月东风本田CR-V获“中国2019年度车型”评选
26、大奖东风本田延续一个神话，还是创造一个神话？CR-V销量居2019年中高档SUV榜首CR-V最高降价2.43万元本田召回进口CR-V东风本田导航版CR-V售价26.26万元东风Honda捷报频传 新款CR-V两摘桂冠CR-V节油大赛落幕安全第一 大改款本田CR-V专家称东本CR-V应该召回刘裕和：新款CR-V最快明年第一季度上市产能提升至12万辆东风本田正式脱离广本东风本田CR-V“享受喜悦”服务双周SUV车系：东风本田CRV一枝独秀“荣誉溢彩，幸运畅响CRV炫动版全国激赏”活动开展本田第三代CR-V明年初上市东风本田在京第6家新店开业CR-V车主说CR-V东风本田启动“回归故里 感受亲情”服
27、务月活动韩日较量双龙爱腾对比本田CR-V1月主要对月主要对2019年度的奖项进行宣传；年度的奖项进行宣传；3月以售后服务活动为主线月以售后服务活动为主线,稿件传播量最高稿件传播量最高;7-9月为传播高峰期月为传播高峰期,CR-V导航版上市导航版上市;年底为新款年底为新款CR-V预热；预热；圣达菲竞品传播分析圣达菲竞品传播分析公关层面公关层面 从2019年3月开始，一些CR-V车主发现自己所购买的东风本田CR-V（2019年购买的居多）出现了车身下沉、后轮内八字等现象，更严重的一些车呈外八字的后轮胎与车体摩擦，轮胎内侧和车体相对应部位都已划痕累累。问题车主遍布北京、上海、广东、浙江、河南、河北、
28、辽宁、山西、江苏、山东、陕西、新疆等12个省市；媒体报道范围：问题区域的主流媒体，尤其在全国性网络媒体上迅速传播。圣达菲竞品传播分析圣达菲竞品传播分析公关层面公关层面 全面降价：全面降价：危机发生后，CR-V2.0全系车型优惠幅度达到了3.3万，而2.4车型优惠金额更是达到了3.5万元，并且还可以得到价值不菲的汽车装饰；心理阴影：心理阴影：此次CR-V车身下沉等现象，必然会使消费者对本田CR-V留下 短时间内难以磨灭的“心理阴影”，其在消费者心中的地位也大打折扣；信任危机：信任危机：厂家的回应速度慢以及态度的多变，造成了媒体、消费者对本田CR-V产生了信任危机；销量下滑：销量下滑：市场销量一度
29、领的CR-V，自打2019年“尾部下沉”事件风波之后，导致销量一直萎靡不振，10月和12月两月同比月销量都下降了三成以上。毫无疑问，此次事件给本田毫无疑问，此次事件给本田CR-V造成的负面效应，是短期内难以消除的。因造成的负面效应，是短期内难以消除的。因此，此，07年的华泰圣达菲要年的华泰圣达菲要“以以C为鉴为鉴”，形成防微杜渐的意识，避免类似的事，形成防微杜渐的意识，避免类似的事件发生。件发生。3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月欧蓝德全系降价 最高降幅1万元欧蓝德 销售增长三倍 配件全面降价越夜越金属520欧蓝德之夜北京奔驰 金融低息力推欧蓝德欧蓝德加速赛打响
30、欧蓝德安全训练营启动实尚版欧蓝德 简约不简单07款欧蓝德预计售价30万元好车推荐 三菱欧蓝德体验三菱欧蓝德“实尚版”北京奔驰戴克2019“性价折桂”行动再迎消费者欧蓝德举办车身彩绘大赛欧蓝德分期付款推出新形式欧蓝德04赛总决赛感受速度魅力欧蓝德推出15.48万元“实尚版”迎对CUV全面竞争 欧蓝德打出组合拳欧兰德扛负再降价 218%的增长被追捧欧蓝德嘉年华夏日激情开演3月月-6月持续整车和配件降价策略月持续整车和配件降价策略,推出分期付款的新形式推出分期付款的新形式;8-10月为传播高峰期月为传播高峰期,力推实尚版上市，力推实尚版上市，11月月12月持续软文传播月持续软文传播;圣达菲竞品传播分
31、析圣达菲竞品传播分析公关层面公关层面圣达菲竞品传播分析小结圣达菲竞品传播分析小结 06年后半年着重年后半年着重塑造都市型塑造都市型SUV文化文化，并以企业品牌赞助世界型，并以企业品牌赞助世界型 赛事等途径，力争赛事等途径，力争树立领导品牌地位树立领导品牌地位 品牌品牌slogan响亮，响亮，年初重点宣传年初重点宣传CCTV年度车型年度车型。强调强调都市感和节能省油都市感和节能省油的产品卖点。注重提升客户关怀服务。的产品卖点。注重提升客户关怀服务。明年所推出的柴油车将会对华泰圣达菲造成很大的明年所推出的柴油车将会对华泰圣达菲造成很大的“节能威胁节能威胁”注重新车型的适时推出。注重新车型的适时推出
32、。强调强调动力、省油动力、省油的产品卖点。的产品卖点。第二章第二章 分析与研究分析与研究特拉卡竞品特拉卡竞品郑州日产帕拉丁郑州日产帕拉丁三菱帕杰罗三菱帕杰罗长丰猎豹长丰猎豹特拉卡竞品传播分析特拉卡竞品传播分析广告层面广告层面品牌名称品牌名称1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月总花费总花费华泰汽车89.02,416.3522.61,513.91,986.81,269.3907.51,006.01,658.32,252.61,002.814,625.0帕拉丁5,240.914.0907.9449.4401.8350.0228.2753.91,236.2473.21
33、,451.811,507.3帕杰罗402.5873.62,104.9292.6149.156.0108.5573.3715.4668.5914.96,859.3猎豹266.0148.4548.8315.7423.5417.2404.6399.7645.41,271.9895.35,736.5花费单位（千元）花费单位（千元）帕拉丁的广告投放量最大，帕拉丁的广告投放量最大，1 1月投放高峰的传播主题为月投放高峰的传播主题为“帕拉丁车队参加达喀尔拉力赛帕拉丁车队参加达喀尔拉力赛”帕杰罗和猎豹较为接近，全年少有明显高峰出现，以促销广告为主帕杰罗和猎豹较为接近，全年少有明显高峰出现，以促销广告为主特拉卡
34、竞品传播分析特拉卡竞品传播分析广告层面广告层面品牌名称品牌名称报纸花费报纸花费电视花费电视花费杂志花费杂志花费帕杰罗4,121.6 0.0 2,737.0 猎豹3,362.8 2,374.4 0.0 帕拉丁6,391.7 5,115.6 0.0 合计合计13,876.1 7,490.0 2,737.0 花费单位（千元）花费单位（千元）均以报纸为主要投放媒体，帕拉丁和猎豹在杂志媒体缺失，成为特拉卡打击对手的机会点均以报纸为主要投放媒体，帕拉丁和猎豹在杂志媒体缺失，成为特拉卡打击对手的机会点报纸投放偏重区域报，采用日报与都市报结合报纸投放偏重区域报，采用日报与都市报结合电视较多投放于各地方频道和卫
35、视，以新闻、汽车类栏目为主电视较多投放于各地方频道和卫视，以新闻、汽车类栏目为主特拉卡竞品传播分析特拉卡竞品传播分析广告层面广告层面帕杰罗帕杰罗 猎豹猎豹帕拉丁帕拉丁1全国2019长沙1607全国63542北京712全国1084广州9483成都642昆明755北京7614昆明637广州691郑州3915南京469重庆556武汉347花费单位（千元）花费单位（千元）帕杰罗的重点市场为帕杰罗的重点市场为北京北京猎豹的重点市场为猎豹的重点市场为长沙长沙帕拉丁的重点市场为帕拉丁的重点市场为广州广州特拉卡竞品传播分析特拉卡竞品传播分析广告层面广告层面 品牌形象类（品牌形象类（塑造多功能塑造多功能SUVS
36、UV）功能诉求类（功能诉求类（越野性、体育营销越野性、体育营销）全年以事件营销为重要传播策略。举行的主要活动有：各地俱乐部成立；纵情驾驭体验营及全年以事件营销为重要传播策略。举行的主要活动有：各地俱乐部成立；纵情驾驭体验营及中俄友谊之旅车辆赞助等；中俄友谊之旅车辆赞助等；从全年传播主题可看出，日产帕拉丁拥有强大的集团大客户采购网络。从全年传播主题可看出，日产帕拉丁拥有强大的集团大客户采购网络。特拉卡竞品传播分析特拉卡竞品传播分析公关层面公关层面1月飞腾上市，长丰猎豹组织了全国媒体试车，从月飞腾上市，长丰猎豹组织了全国媒体试车，从2月至月至5月陆续有试车报告刊登；月陆续有试车报告刊登；在在7月广
37、州车展及月广州车展及11月北京车展前后，稿件量增多，为长丰猎豹的强势传播期；月北京车展前后，稿件量增多，为长丰猎豹的强势传播期；总体来看，全年传播主题涉及产品层面、企业层面、售后层面及公益层面，涵盖面较为广泛总体来看，全年传播主题涉及产品层面、企业层面、售后层面及公益层面，涵盖面较为广泛和全面。和全面。特拉卡竞品传播分析特拉卡竞品传播分析公关层面公关层面特拉卡竞品传播分析特拉卡竞品传播分析公关层面公关层面帕杰罗速跑帕杰罗速跑2019年公关传播较为单薄；年公关传播较为单薄；今年今年5月前，帕杰罗速跑进行了大规模的媒体试车活动；月前，帕杰罗速跑进行了大规模的媒体试车活动；在大面积的试车报告刊登后，
38、在大面积的试车报告刊登后，7月月-11月以各地车辆的产品信息为主要传播内容，以促进车辆月以各地车辆的产品信息为主要传播内容，以促进车辆的终端销售。的终端销售。特拉卡竞品传播分析小结特拉卡竞品传播分析小结 以深度的事件营销为主，如达喀尔拉力赛，同时加以开展如俱乐部、体验以深度的事件营销为主，如达喀尔拉力赛，同时加以开展如俱乐部、体验 营为主的情感营销策略营为主的情感营销策略 公关方面传播面较为广泛，涉及到促销、产品、企业等多个层面，而广告公关方面传播面较为广泛，涉及到促销、产品、企业等多个层面，而广告 则以承载促销信息为主，较少塑造产品及品牌形象则以承载促销信息为主，较少塑造产品及品牌形象 传播
39、亮点不多，纯正传播亮点不多，纯正SUV开始转向塑造都市休闲感开始转向塑造都市休闲感SUV第二章第二章 分析与研究分析与研究华泰自身观察华泰自身观察 本次媒体调查范围覆盖全国主要一级城市、华泰重点销售区域，共50家媒体。报纸61%杂志35%网络4%报纸杂志网络甘肃2%北京57%辽宁4%浙江2%上海4%广州19%江苏2%福建4%吉林4%四川2%甘肃北京辽宁浙江上海广州江苏福建吉林四川华泰自身观察华泰自身观察品牌层面品牌层面品牌形象品牌形象“专注于专注于SUV”的品牌印象已的品牌印象已形成；形成；“绿色动力绿色动力”及及“柴油柴油SUV”为华为华泰构筑了品牌独泰构筑了品牌独特点；特点；品牌独特点品牌
40、独特点品牌地位品牌地位从圣达菲上市后从圣达菲上市后媒体反应来看：媒体反应来看：华泰品牌地位与华泰品牌地位与影响力有待提高；影响力有待提高；品牌内涵品牌内涵品牌内涵有待进品牌内涵有待进一步丰富。一步丰富。华泰自身观察华泰自身观察产品层面产品层面特拉卡特拉卡处于产品生命周期的成熟期，但媒体、消费者对特拉卡的产品卖点已经产生审美疲劳，急需挖掘新的产品传播点，来维持“成熟期”的生命力；持续加大政府、海外销售将是特拉卡的达成目标的不可或缺基石。产品层面产品层面圣达菲圣达菲华泰圣达菲节能，时尚，迷人等USP已充分释放；原有进口圣达菲的消费基础加上华泰近一年来的市场培育，圣达菲的市场基础日益成熟；圣达菲在中
41、国SUV市场及消费者的符号地位需强化培养；如何从消费者角度去创造一种属于圣达菲的生活形态文化是07年需要解决的主要问题之一第二章第二章 分析与研究分析与研究关键词关键词内容内容市场缺位市场缺位虽然节能已经成为虽然节能已经成为SUV市场焦点所在，但市场焦点所在，但SUV市场上并没有出现一个具有代市场上并没有出现一个具有代表性的表性的“节能领导者节能领导者”体验营销体验营销华泰圣达菲已经具备了华泰圣达菲已经具备了“侵蚀侵蚀”部分轿车的能量，而如何让轿车人群立体体部分轿车的能量，而如何让轿车人群立体体验圣到圣达菲是至关重要的第一步验圣到圣达菲是至关重要的第一步我们的发现我们的发现基于前面的分析结论，
42、发现如下：基于前面的分析结论，发现如下：第三章第三章 规划与建议规划与建议我们要坚持的：我们要坚持的：123我们要坚持的我们要坚持的我们要培育的我们要培育的我们要突破的我们要突破的先进的柴油动力先进的柴油动力圣达菲、特拉卡的硬性卖点圣达菲、特拉卡的硬性卖点一种具有圣达菲烙印的一种具有圣达菲烙印的SUV及汽车生活及汽车生活形态文化形态文化华泰品牌的领先者气质华泰品牌的领先者气质现有的现有的SUV市场格局市场格局现有的传播基调现有的传播基调07年传播策略年传播策略07年传播策略年传播策略 华泰要利用自身的柴油机技术优势，抢在竞争对手（尤其是本田华泰要利用自身的柴油机技术优势，抢在竞争对手（尤其是本
43、田CR-V）前面成为前面成为SUV行业的行业的以及07年传播策略年传播策略让消费者实现让消费者实现“空间跨界空间跨界”：实现消费者生活空间、工作空间的跨界让圣达菲实现让圣达菲实现“市场跨界市场跨界”：与部分轿车品牌掰一掰手腕掰手腕的力量：掰手腕的力量：圣达菲的硬性条件不逊色于轿车消费者渴望“一车多能”跨跨 界界第四章第四章 行程与执行行程与执行全年传播行程总览全年传播行程总览Q1Q2Q3Q41月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月广告广告项目项目CCTV年度SUV大奖交换座驾，跨界体验节能中国，绿色先锋上海车展广州车展常规常规华泰服务圣达菲功能点深度沟通特
44、拉卡功能点深度沟通公关公关项目项目CCTV年度SUV交换座驾，跨界体验节能中国，绿色先锋上海车展广州车展常规常规日常公关制造有行业、公众影响力的深度事件制造有行业、公众影响力的深度事件潜移默化树立华泰节能代言人、圣达菲市场新符潜移默化树立华泰节能代言人、圣达菲市场新符号的印记号的印记配合市场攻略，高效、全面、深入地传播品牌、产品核心信息配合市场攻略，高效、全面、深入地传播品牌、产品核心信息行程与执行行程与执行CCTV年度年度SUV交换座驾，跨界体验交换座驾，跨界体验节能中国，绿色先锋节能中国，绿色先锋上海，长春，广州三地车展上海，长春，广州三地车展项目传播项目传播携手女子十二乐坊携手女子十二乐
45、坊 活动主题：活动主题：我与春天的约会 年度SUV全接触华泰圣达菲区域消费者试乘试驾活动；活动目的：活动目的：与终端消费者零距离互动，全面展示产品和销售服务网络。活动时间：活动时间：2019年2月18日2019年3月31日（暂定）；活动对象：活动对象：从各区域大客户，意向客户，区域媒体；活动范围：活动范围：华泰全国7大销售区域。CCTV年度年度SUV大奖大奖我与春天有个约会我与春天有个约会 公关传播公关传播传播阶段传播阶段传播主题传播主题传播范围传播范围活动前期活动前期我与春天的约会 年度SUV全接触全国主流核心媒体、区域大众类媒体，汽车类媒体，网络媒体等活动中期活动中期探寻跨界的快乐华泰圣达
46、菲用户追踪全国主流核心媒体、区域大众类媒体，汽车类媒体，网络媒体等活动后期活动后期华泰圣达菲销售火爆，年度SUV名副其实。全国主流核心媒体、区域大众类媒体，汽车类媒体，网络媒体等CCTV年度年度SUV大奖大奖我与春天有个约会我与春天有个约会项目背景：项目背景：“2019CCTV中国年度汽车”评选活动由中央电视台经济频道特别推出，其权威性、公证性及 客观性，吸引了全国主流媒体、公众的广泛关注；在过去的一段时间内，圣达菲在各个城市的巡演、网络投票以及专家评审团的评价中，都显 示出了较高的人气与呼声。种种迹象昭示，圣达菲夺得“2019CCTV年度车型”实属众望所归；评选结果明晰之后，央视经济频道将于
47、2019年元月27日召开盛大隆重的“2019CCTV中国年度 汽车”颁奖典礼，这是一场年度汽车盛宴，也是华泰汽车借助CCTV的平台大力传播的有利时机。传播主旨：传播主旨：塑造华泰圣达菲在行业、专家、消费者心中的符号地位 促进华泰圣达菲在全国的销量增长 提升华泰汽车集团在汽车行业中的话语权、分量广告主题：广告主题：华泰圣达菲荣膺华泰圣达菲荣膺2019年年CCTV年度年度SUV大奖大奖创意规划：创意规划：荣耀篇及相关的创意应用，包括户外、网络、4S店等CCTV年度年度SUV大奖大奖广告创意展开广告创意展开副标题：副标题：从世界到中国屡获大奖,跨界荣耀源于经典 内文：内文：在张驰有力的美学外表下，华
48、泰圣达菲配备前瞻的CRDi-VGT发动机，散发惊人的燃油经济性与超然的澎湃动力，缔造城市型经典SUV。继备受国外120万车主的青睐之后，时值今日，圣达菲再度以经典的魅力荣登2019CCTV年度SUV，跨越国界之限，独步盛赞之所在。CCTV年度年度SUV大奖大奖广告创意展开广告创意展开华彩篇华彩篇 荣耀篇荣耀篇 奖杯篇奖杯篇 艺廊篇艺廊篇 花瓣篇花瓣篇 户外广告地铁、户外广告地铁、机场灯箱机场灯箱效果图效果图效果图效果图户外广告擎天柱、候车亭户外广告擎天柱、候车亭效果图效果图效果图效果图物物 料料4S4S店店/华泰办公楼店外布置物料华泰办公楼店外布置物料效果图效果图4S4S店店外布置店店外布置4
49、S4S店店内布置海报、刀旗店店内布置海报、刀旗效果图效果图效果图效果图4S4S店店内布置易拉宝店店内布置易拉宝效果图效果图华泰办公楼华泰办公楼大门拱门及空飘设计大门拱门及空飘设计刀旗设计刀旗设计横幅设计横幅设计其他车贴其他车贴其他手提袋其他手提袋项目传播项目传播CCTV年度年度SUV交换座驾，跨界体验交换座驾，跨界体验节能中国，绿色先锋节能中国，绿色先锋上海，长春，广州三地车展上海，长春，广州三地车展携手女子十二乐坊携手女子十二乐坊活动概述活动概述活动主题：交换座驾，跨界体验活动主题：交换座驾，跨界体验活动目的：活动目的：强化华泰圣达菲跨界营销思路，诉求圣达菲岂止全能，更胜轿车的优异产品卖点，
50、抢占轿车市场份额，提升华泰圣达菲产品知名度，促进产品销售。活动内容：活动内容：通过前期灵活的招募渠道，在北京、上海、广州、成都等经济发达城市，寻找圣达菲和相对应价位的轿车车主用户，举办大型“交换座驾，跨界体验”活动，充分强调圣达菲出色越野能力和轿车般驾驶感受等产品特性，强化圣达菲更胜轿车的驾车感受，提升产品销售。活动时间：活动时间：2019年5月6月 2019年9月10月活动地点：活动地点：北京、上海、广州、成都参与人员：参与人员：华泰汽车人员 招募的圣达菲和轿车用户 各地经销商 主流媒体 交换座驾，跨界体验交换座驾，跨界体验活动阶段划分：招募阶段活动阶段划分：招募阶段招募渠道：招募渠道：u
