1、A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一章第一章 汽车市场营销概述汽车市场营销概述汽车营销A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销课程体系：汽车市场营销环境汽车市场营销环境汽车市场细分和目标市场汽车市场细分和目标市场汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略概述概述产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略国际营销国际营销汽车市场调研汽车市场调研汽车购买行为分析汽车购买行为分析服务营销服务营销A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一节第一节 汽车产品的社会经济价值汽车
2、产品的社会经济价值第二节第二节 汽车市场汽车市场第三节第三节 汽车市场营销汽车市场营销第四节第四节 汽车市场营销观念的演变汽车市场营销观念的演变第一章 概述A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车产品的社会经济价值。了解汽车产品的社会经济价值。2.掌握汽车市场的特点。掌握汽车市场的特点。3.掌握汽车市场营销的特征和内容。掌握汽车市场营销的特征和内容。4.了解汽车市场营销观念的演变过程。了解汽车市场营销观念的演变过程。1.能分析各类汽车市场的特点。能分析各类汽车市场的特点。2.能根据汽车市场营
3、销的内容确定汽车市能根据汽车市场营销的内容确定汽车市场管理的流程。场管理的流程。3.能根据汽车市场营销观念的特点，分析能根据汽车市场营销观念的特点，分析并确定汽车企业的营销观念。并确定汽车企业的营销观念。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一节第一节 汽车产品的社会经济价值汽车产品的社会经济价值一、汽车对人类的贡献一、汽车对人类的贡献二、汽车对国家的贡献二、汽车对国家的贡献三、汽车对经济的贡献三、汽车对经济的贡献四、汽车对社会的贡献四、汽车对社会的贡献A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销一、汽车对人类的贡献一、汽
4、车对人类的贡献 1.提高了人类的活动能力提高了人类的活动能力 增加载重量、提高速度、多功能增加载重量、提高速度、多功能 2.拓展了人类的生存空间拓展了人类的生存空间 上班、郊游、出差上班、郊游、出差 3.提高了人们的消费水平提高了人们的消费水平 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费汽车企业的员工收入、汽车产生的消费A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、汽车对国家的贡献二、汽车对国家的贡献 1.汽车促进了汽车行业的发展；汽车促进了汽车行业的发展；2.汽车是国家税收的重要来源；汽车是国家税收的重要来源；3.汽车是国家创汇的强大产业。汽车是国家创汇的强大产业。
5、A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销中国近年汽车产量一览表年份年份汽车产量汽车产量（万辆）（万辆）比上年增长比上年增长100%100%轿车产量轿车产量（万辆）（万辆）比上年增长比上年增长100%100%2019201923423413.0 13.0 70 70 13.9 13.9 2019201932532538.9 38.9 123 123 77.0 77.0 2019201944444436.6 36.6 202 202 64.1 64.1 2019201950750714.2 14.2 226 226 11.9 11.9 2019201957057
6、012.4 12.4 296 296 30.9 30.9 2019201972872827.7 27.7 387 387 30.8 30.8 2019201988888822.0 22.0 600 600 55.0 55.0 201920199349345.2 5.2 533 533-11.2-11.2 2009136445.6100087.6A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一节 汽车产品的社会经济价值A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一节 汽车产品的社会经济价值A U T O M A R K E T I
7、 N G汽汽 车 营 销车 营 销三、汽车对经济的贡献三、汽车对经济的贡献 1.是发展国民经济的命脉；是发展国民经济的命脉；2.是拉动国民经济的杠杆；是拉动国民经济的杠杆；3.是创造巨大产值的产业；是创造巨大产值的产业；汽车产业的拉动比例：汽车产业的拉动比例：1：3和和1：7A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 汽车拉动的相关产业共汽车拉动的相关产业共156个。个。汽车塑料钢铁电子玻璃石化物流交通公路建筑机械维修保险加油站停车场橡胶设备A U T O M A R K E T I
8、N G汽汽 车 营 销车 营 销四、汽车对社会的贡献四、汽车对社会的贡献 1.是波及最广的产业；是波及最广的产业；2.是推动新技术的产业；是推动新技术的产业；3.是提供保障和就业的产业。是提供保障和就业的产业。2019年国内汽车产业直接就业人数年国内汽车产业直接就业人数215万人万人,相关就业人数相关就业人数4000万人万人,占占全国就业人数的全国就业人数的1/10。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 课堂思考 请举例说明汽车给人类社会带来的负面影响。请举例说明汽车给人类社会带来的负面影响。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营
9、 销车 营 销第二节第二节 汽车市场汽车市场一、市场的概念一、市场的概念二、市场的作用二、市场的作用三、市场的特性三、市场的特性四、中国汽车市场四、中国汽车市场A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节第二节 汽车市场汽车市场 一、市场的概念一、市场的概念 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 请你解释汽车市场的概念请你解释汽车市场的概念 二、市场的作用二、市场的作用A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节第二节 汽车市场汽车市场 三、市场的特性三、市场的特性 形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品
10、、形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品、交易条件交易条件 现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易。现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易。问题：问题：汽车市场的有形贸易和无形贸易有哪些汽车市场的有形贸易和无形贸易有哪些?A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节 汽车市场 四、中国汽车市场四、中国汽车市场 发展历程：发展历程：1.创建阶段创建阶段计划分配计划分配19531958 年，长春第一汽车制造厂的建成是这一阶段的标志。2.独立自主发展阶段独立自主发展阶段计划分配计划分配19581984 年，这一阶段标志性的成果是第二汽车制造厂的建设。3.对外开放阶段
11、对外开放阶段公务公务商务商务个人个人20 世纪80 年代中期，把轿车工业作为发展的重点；引进外资，建立合资企业。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一节 汽车产品的社会经济价值A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节 汽车市场 中国市场特点：中国市场特点：1.市场随国民经济的波动而波动；市场随国民经济的波动而波动；2.汽车产品发展快但开发能力不足；汽车产品发展快但开发能力不足；3.汽车零部件工业落后于整车的发展；汽车零部件工业落后于整车的发展；4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后；汽车及零部件服务贸易水平更为落
12、后；5.巨大的潜在市场优势受政策环境的影响；巨大的潜在市场优势受政策环境的影响；6.汽车消费主体向个人购车转变。汽车消费主体向个人购车转变。截至2019年年末全国民用汽车保有量达到6467万辆（包括三轮汽车和低速货车），其中私人汽车保有量4173万辆，占民用汽车保有量64.5%。民用轿车保有量2438万辆，其中私人轿车1947万辆，占民用轿车保有量的80%。发动机总成和电子控制技术是我国汽车中最薄弱的环节，底盘和系统集成能力还相对较弱，发动机、变速箱、动力系统等核心技术还存在较大的差距。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节第二节 汽车市场汽车市场
13、中国汽车市场特点：中国汽车市场特点：1.市场随国民经济的波动而波动；市场随国民经济的波动而波动；2.汽车产品发展快但开发能力不足；汽车产品发展快但开发能力不足；3.汽车零部件工业落后于整车的发展；汽车零部件工业落后于整车的发展；4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后；汽车及零部件服务贸易水平更为落后；5.巨大的潜在市场优势受政策环境的影响；巨大的潜在市场优势受政策环境的影响；6.汽车消费主体向个人购车转变。汽车消费主体向个人购车转变。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节第二节 汽车市场汽车市场国民经济增长与商用车销量的关系图国民经济增长与商用车销量的
14、关系图A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销中国汽车市场的类型：中国汽车市场的类型：1.公务用车市场；公务用车市场；市场：国家政府机关、事业单位、社会团体市场：国家政府机关、事业单位、社会团体 特点：市场发展早，受我国体制影响；特点：市场发展早，受我国体制影响；需求稳定，靠财政拨款；需求稳定，靠财政拨款；受国家允许的范围为界，市场规模大。受国家允许的范围为界，市场规模大。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销中国汽车市场的类型：中国汽车市场的类型：2.商务用车市场商务用车市场 市场：工业、农业、建筑等生产部门。市场：工
15、业、农业、建筑等生产部门。特点：规模最大；特点：规模最大；以生产发展和经营活动拓展为原动力以生产发展和经营活动拓展为原动力 以自身经济实力为购车后盾；以自身经济实力为购车后盾；偏重考虑投资回收。偏重考虑投资回收。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销中国汽车市场的类型：中国汽车市场的类型：3.私人用车市场；私人用车市场；特点：需求强劲，增长迅速；特点：需求强劲，增长迅速；需求的差异化较大；需求的差异化较大；受居民收入增长的影响较大；受居民收入增长的影响较大；品种以轿车为主。品种以轿车为主。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车
16、 营 销第三节第三节 汽车市场营销汽车市场营销 一、汽车市场营销的功能一、汽车市场营销的功能 二、汽车市场营销的特征二、汽车市场营销的特征 三、汽车市场营销的战略三、汽车市场营销的战略 四、汽车市场管理四、汽车市场管理A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销一、汽车市场营销的功能一、汽车市场营销的功能 1.发现和了解消费者的需求；发现和了解消费者的需求；2.指导企业经营战略决策；指导企业经营战略决策；3.稳定现有市场开拓新市场；稳定现有市场开拓新市场；4.最大限度满足消费者的需要。最大限度满足消费者的需要。A U T O M A R K E T I N G汽
17、汽 车 营 销车 营 销二、汽车市场营销的特征二、汽车市场营销的特征 1.政策性强；政策性强；2.技术性较高；技术性较高；3.需要资金多；需要资金多；4.售后服务很重要；售后服务很重要；5.汽车经营风险大。汽车经营风险大。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销三、汽车市场营销的战略三、汽车市场营销的战略环境和形势分析确定企业发展目标拟定战略方案战略实施A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销四、汽车市场管理四、汽车市场管理需求调查需求调查产品研发产品研发产品生产产品生产产品销售产品销售销售服务销售服务物流物流资金流资金流
18、信息流信息流信息流信息流A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第四节第四节 汽车市场营销的观念汽车市场营销的观念 一、汽车生产观念一、汽车生产观念 二、汽车推销观念二、汽车推销观念 三、汽车营销观念三、汽车营销观念 四、汽车社会营销观念四、汽车社会营销观念 五、汽车整体营销观念五、汽车整体营销观念A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销案例案例 福特汽车公司的兴衰福特汽车公司的兴衰 福特汽车公司创办于福特汽车公司创办于19031903年，第一批车因为年，第一批车因为实用、优质和价格合理，生意非常兴隆。实用、优质和价格合理
19、，生意非常兴隆。19061906年福年福特汽车开始生产面向富有阶层的豪华汽车，结果大特汽车开始生产面向富有阶层的豪华汽车，结果大众都买不起，销量直线下降。众都买不起，销量直线下降。19071907年福特公司总结年福特公司总结经验，调整了战略，实行薄利多销，于是生意又开经验，调整了战略，实行薄利多销，于是生意又开始回升。当时美国经济出现衰退，惟独福特公司生始回升。当时美国经济出现衰退，惟独福特公司生意兴隆。意兴隆。19081908年，福特汽车公司致力于生产规格统年，福特汽车公司致力于生产规格统一、品种统一、价格低廉、大众又买得起的一、品种统一、价格低廉、大众又买得起的“T T型型车车”，产品供不
20、应求，在，产品供不应求，在19251925年福特公司一天就能年福特公司一天就能生产生产91099109辆辆“T T型车型车”，每，每1010秒生产一辆，福特公秒生产一辆，福特公司成为世界上最大的汽车公司。司成为世界上最大的汽车公司。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销案例 福特汽车公司的兴衰福特汽车公司的兴衰 随着经济的发展，消费者的需求发生改变，随着经济的发展，消费者的需求发生改变，但福特公司始终坚持生产千篇一律的但福特公司始终坚持生产千篇一律的“T T型车型车”，虽然价格低廉但已不能招揽顾客。这时通用汽车公虽然价格低廉但已不能招揽顾客。这时通用汽车公
21、司却时时关注着市场，适应市场需求，增加一些新司却时时关注着市场，适应市场需求，增加一些新的颜色和式样的汽车，于是，雪佛兰汽车开始排挤的颜色和式样的汽车，于是，雪佛兰汽车开始排挤“T T型车型车”，此后，此后“T T型车型车”销量陡降，福特公司不销量陡降，福特公司不得不停止生产得不停止生产“T T型车型车”，但通用汽车公司已乘虚，但通用汽车公司已乘虚而入，占领了福特大量的市场份额，使福特公司从而入，占领了福特大量的市场份额，使福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远将车坛首席宝座让位此失去了车坛霸主地位，永远将车坛首席宝座让位给通用汽车公司。给通用汽车公司。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销课后思考题 1.1.阅读阅读20092009年颁布的年颁布的汽车产业发展振兴计划汽车产业发展振兴计划。2.2.该政策会对汽车企业产生怎样的影响？该政策会对汽车企业产生怎样的影响？谢谢！
