1、第一节心智模式与市场定位第一节心智模式与市场定位第三节品牌资产的利用第三节品牌资产的利用第二节品牌形象与产品定位第二节品牌形象与产品定位第十章基于消费者行为知识的市场定位战略案例导入特仑苏定位特仑苏定位问题：特仑苏定位的行业背景是什么？特仑苏定位的行业背景是什么？第一节心智模式与市场定位第一节心智模式与市场定位一、消费者行为学的研究对象1 1、心智（、心智（MentalMental）心智是指一个人各项思维能力的总和。乔治心智是指一个人各项思维能力的总和。乔治 博瑞（博瑞（C.George BoereeC.George Boeree）博士的定义：心智主要包括以）博士的定义：心智主要包括以下三个方
2、面的能力：一是获得知识；二是应用知识；三是抽象推理。下三个方面的能力：一是获得知识；二是应用知识；三是抽象推理。2 2、心智模式、心智模式(Mental Models)(Mental Models)心智模式有以下七个特点心智模式有以下七个特点:(1):(1)每个人都具有心智模式；每个人都具有心智模式；(2)(2)心智模式决定了我们观察事物的视角和做心智模式决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论；出的相关结论；(3)(3)心智模式是指导我们思考和行为的方式；心智模式是指导我们思考和行为的方式；(4)(4)心智模式让我们将自己的推论视为事实；心智模式让我们将自己的推论视为事实；(5)(5)心智模
3、式往往是不完整的；心智模式往往是不完整的；(6)(6)心智模式影响着我们的行为的结果，并不断强化；心智模式影响着我们的行为的结果，并不断强化；(7)(7)心智模式往往会比心智模式往往会比其有用性更加长寿。其有用性更加长寿。二、定位的含义定位的英文是定位的英文是PositioningPositioning，本义更贴近中文，本义更贴近中文“占位占位”的意思，即的意思，即“占领顾客心智占领顾客心智”。定。定位是一个经常被中国学者和营销者误解的概念。其原因正好跟中国的人心智模式有关。在我位是一个经常被中国学者和营销者误解的概念。其原因正好跟中国的人心智模式有关。在我们中国人的大脑中，早已存在们中国人的
4、大脑中，早已存在“定位定位”概念了。其含义是确定方位、确定地点、测量位置。概念了。其含义是确定方位、确定地点、测量位置。所以，当我们一看到所以，当我们一看到“定位定位”这个词时，马上望文生义地把它理解成这个词时，马上望文生义地把它理解成“选择和确定选择和确定”什么（什么（顾客或产品）。顾客或产品）。三、心智变成了市场竞争的主战场发现和满足顾客需求已经不是企业营销的重点占领心智就是创建品牌如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题占领心智成了企业的根本战略第二节品牌形象与产品定位第二节品牌形象与产品定位（一）形象（三）品牌形象的威力（二）品牌形象一、品牌形象二、产品定位与品牌形象我们中国
5、人在理解定位理论方面另一个普遍的错误，是我们在理解市场定位、产品定位、品牌定位我们中国人在理解定位理论方面另一个普遍的错误，是我们在理解市场定位、产品定位、品牌定位和企业形象定位时，表现出来的中国式思维，即从中文语义角度，将它们严格区别开来。但是，在定位和企业形象定位时，表现出来的中国式思维，即从中文语义角度，将它们严格区别开来。但是，在定位理论中，这几个概念没有多大的区别。定位（理论中，这几个概念没有多大的区别。定位（PositioningPositioning）首先是指产品定位，但这里的产品定位不）首先是指产品定位，但这里的产品定位不是选择产品，而是使产品顾客心目中形成一定品牌形象。产品进
6、不了顾客大脑，进入大脑的是产品的形是选择产品，而是使产品顾客心目中形成一定品牌形象。产品进不了顾客大脑，进入大脑的是产品的形象。所以产品形象就是品牌形象，产品定位就是品牌定位。产品定位概念可以适用于产品，也可用于描象。所以产品形象就是品牌形象，产品定位就是品牌定位。产品定位概念可以适用于产品，也可用于描述关于商店、公司和产品类别的相关决策。所以，只要将产品替换成商店、公司或产品类别，产品定位述关于商店、公司和产品类别的相关决策。所以，只要将产品替换成商店、公司或产品类别，产品定位理论就变成了企业定位或其他定位理论了。而市场定位，仅仅是定位或产品定位的另一个称呼。理论就变成了企业定位或其他定位理
7、论了。而市场定位，仅仅是定位或产品定位的另一个称呼。三、知觉图图 对于汽车的知觉图四、产品重新定位（一）品牌形象改变（二）重新定位须要遵循的几条经验第三节品牌资产的利用第三节品牌资产的利用一、品牌资产的涵义品牌资产品牌资产(brand equity)(brand equity)是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值（尽管这种价值有时就是从这些功能引伸出来的）。例如，许多人愿意为茅台酒支付（尽管这种价值有时就是从这些功能引伸出来的）。例如，许多人愿意为茅台酒支付很高的溢价，尽管它在化学成分上与其他品牌的白酒几乎一样。品牌资产与品牌声誉很高
8、的溢价，尽管它在化学成分上与其他品牌的白酒几乎一样。品牌资产与品牌声誉几乎是同义词。不过，几乎是同义词。不过，“资产资产”包含经济价值的含义。因此，拥有包含经济价值的含义。因此，拥有“良好良好”声誉的品声誉的品牌其资产价值可能也很高，而那些鲜为人知或声誉不高的品牌其价值就很小。牌其资产价值可能也很高，而那些鲜为人知或声誉不高的品牌其价值就很小。二、品牌资产经济价值的来源（一）由品牌形象所引发的对产品的行为（二）由品牌形象引发的对新产品的行为三、品牌杠杠品牌杠杠的含义刺激泛化产生基础支持品牌形象的品牌延伸4品牌延伸的风险一、名词解释一、名词解释心智模式、品牌资产、品牌形象、品牌杠杠、产品定位、知
9、觉图、产品重新定位心智模式、品牌资产、品牌形象、品牌杠杠、产品定位、知觉图、产品重新定位二、选择题二、选择题、心智包括（）、心智包括（）、获得知识、应用知识、抽象推理、理解能力、获得知识、应用知识、抽象推理、理解能力、定位是（）、定位是（）、分位、选位、占位、求位、分位、选位、占位、求位3、产品定位与品牌形象是（）、产品定位与品牌形象是（）、完全不同的概念、可以替换使用、不能替换使用、包含关系、完全不同的概念、可以替换使用、不能替换使用、包含关系4、知觉图的作用（）、知觉图的作用（）、了解消费倾向、制定产品策略、制定价格策略、制定产品定位策略、测量产品定、了解消费倾向、制定产品策略、制定价格策
10、略、制定产品定位策略、测量产品定位状况位状况5、奥利奥夹心饼干好吃，就假设奥利奥巧克力也很好吃。这种现象属于（）、奥利奥夹心饼干好吃，就假设奥利奥巧克力也很好吃。这种现象属于（）、品牌定位、品牌重新定位、刺激泛化、品牌形象、知觉图、品牌定位、品牌重新定位、刺激泛化、品牌形象、知觉图三、简答题三、简答题1、简述定位与心智的关系。、简述定位与心智的关系。2、简述品牌形象与产品定位的关系。、简述品牌形象与产品定位的关系。3、举例说明知觉图的作用。、举例说明知觉图的作用。4、你将怎样为以下产品（或事物）定位：、你将怎样为以下产品（或事物）定位：a.一个滑雪板一个滑雪板 b.以大学男生为目标市场的服装以大学男生为目标市场的服装c.某个品牌的豆腐某个品牌的豆腐 d.为拯救濒临灭绝的昆虫种类而成立的非盈利性组织为拯救濒临灭绝的昆虫种类而成立的非盈利性组织e.某社团组织参选人某社团组织参选人5、描述以下、描述以下“品牌品牌”在你们学校的学生心目中的品牌形象。在你们学校的学生心目中的品牌形象。a.姚明姚明 b.市政府市政府 c.王老吉王老吉 d.联想电脑联想电脑 e.管理学院管理学院6、找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各、找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。则，解释你的选择。
