1、民 航 市 场 营 销模块八民航运输市场客户关系学习目标认识民航运输市场客户关系和常旅客计划的战略意义。民航运输市场客户关系管理的内涵、顾客忠诚与顾客满意的关系。熟悉客户关系管理流程、常旅客计划的管理与实施。掌握客户识别的理论与方法、顾客投诉管理。学习单元一民航运输市场客户关系管理学习单元一 民航运输市场客户关系管理一、客户关系管理的产生与发展一、客户关系管理的产生与发展随着客户消费观的变化和企业战略中心的转变，现代营销观念强调以客户需求为出发点，为客户提供更具个性化的服务和产品，从而提高客户的满意度与忠诚度，在这样的背景下，产生了客户关系管理（CRM）。1980年初最早的CRM形式是接触管理
2、，即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年演变成主要分析客户资料的客户关怀。现在，CRM包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部商业过程。学习单元一 民航运输市场客户关系管理二、二、民航运输市场客户关系管理的内涵民航运输市场客户关系管理的内涵民航运输市场客户关系管理主要是通过对民航旅客详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高民航企业竞争力的一种手段。民航运输市场客户关系管理围绕客户生命周期发生、发展的信息归集，通过一对一的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升民航企业的盈利能力。学习单元一 民航
3、运输市场客户关系管理二、二、民航运输市场客户关系管理的内涵民航运输市场客户关系管理的内涵民航企业实施客户关系管理的目标有三个方面：（1）提高效率。（2）拓展市场。（3）保留客户。学习单元一 民航运输市场客户关系管理三、三、民航运输市场客户关系管理的战略意义民航运输市场客户关系管理的战略意义1.保持客户忠诚度保持客户忠诚度民航运输尚未成为大众的运输方式，很多旅客都希望凭借自己以往在航空公司登记的资料来获得个性化的服务，享受超值的体验。航空公司的CRM恰恰能记录旅客的基本信息和喜好、习惯等，这就使旅客忠诚度和旅客终生价值成为可能。学习单元一 民航运输市场客户关系管理三、三、民航运输市场客户关系管理
4、的战略意义民航运输市场客户关系管理的战略意义2.提高服务管理质量提高服务管理质量 CRM是促进航空公司飞速发展的新方式之一。公司从领导者到一线的服务人员都需要高度重视客户关系管理的重要意义，认识到每一位员工都需要站在旅客的角度思考问题，能切身体会旅客心理，把握旅客的需求，为旅客提供定制化的服务，注重服务细节，才能有效地提高服务质量。在民航服务中，从旅客预订机票开始建立服务关系，直至旅客运送结束，每个环节都应尽善尽美，令旅客获得超值服务的体验，有助于增加企业服务价值和形象价值。学习单元一 民航运输市场客户关系管理三、三、民航运输市场客户关系管理的战略意义民航运输市场客户关系管理的战略意义3.使成
5、本收益最大化使成本收益最大化各航空公司都普遍使用价格折扣优惠手段来最大限度地吸引客户，虽然折扣价格在一定程度上能够吸引某些客户，但也不乏一定数目的顾客，出行时仍选择已经习惯并信任的航空公司，即便该航空公司的机票价格没有任何折扣。这两种类型的顾客就属于交易型顾客和关系型顾客。折扣票价吸引的是交易型顾客，而关系型顾客则是在心理上与航空公司建立了长期契约关系的顾客，他们在折扣和个性化服务之间必然会选择后者。这种忠诚顾客的数目虽然有限，但优质服务带来的利润却占总利润的很大比例。学习单元一 民航运输市场客户关系管理三、三、民航运输市场客户关系管理的战略意义民航运输市场客户关系管理的战略意义4.增强企业竞
6、争优势增强企业竞争优势绝大多数的首席执行官认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力最重要的因素，航空公司也不例外。客户关系管理系统可改变航空公司过去由内而外的业务流程，通过CRM，了解旅客需求趋向，并满足旅客需求，甚至做到超值服务。当航空公司实现了旅客需要什么服务就提供什么服务时，才真正实现顾客至上。旅客对公司的认可以及忠诚度的建立，必将充分推动航空公司的发展并为其带来明显的竞争优势。学习单元一 民航运输市场客户关系管理四、四、民航运输市场客户关系管理的步骤民航运输市场客户关系管理的步骤1.客户获取客户获取航空公司在部署CRM战略时，首先必须确定如何收集、分析及利用客户信息，并明晰相关的客户关系
7、管理类型是否有悖于某些客户或公司的隐私保护。航空公司有得天独厚的获取客户信息资料的优势。航空公司可以对各部门所接触的旅客资料进行整理并统一管理。航空公司在获取到客户信息时要注意对客户信息严格保密，不能轻易泄漏，这是处理好航空公司和客户之间良好关系的重要环节。学习单元一 民航运输市场客户关系管理四、四、民航运输市场客户关系管理的步骤民航运输市场客户关系管理的步骤2.客户识别客户识别帕累托法则指出：20的顾客会给公司带来80的销售利润。民航业的客户最符合帕累托法则。航空公司在进行客户关系管理时必须对客户进行正确识别，充分认识不同客户价值存在的差异，并根据企业定位找到客户价值最大的顾客。（1）客户生
8、命周期理论。（2）客户价值矩阵。学习单元一 民航运输市场客户关系管理四、四、民航运输市场客户关系管理的步骤民航运输市场客户关系管理的步骤3.客户维护客户维护客户维护是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须在建立客户关系的基础上与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。根据客户价值矩阵，对客户进行分类管理，企业可针对不同客户类型设计不同的服务模式，采用不用的客户维持策略。（1）白银客户。（2）黄金客户。（3）白金客户。（4）钻石客户。学习单元一 民航运输市场客户关系管理四、四
9、、民航运输市场客户关系管理的步骤民航运输市场客户关系管理的步骤4.客户恢复客户恢复客户恢复管理的重点是寻找、研究流失客户，在已经流失的客户中，寻找机会，恢复原有的客户关系。客户流失是指本企业的客户由于种种原因，转向购买其他企业产品或服务的现象。对于流失的客户可以通过顾客指标、市场指标、销售收入指标，来具体判断顾客流失的情况，并从主观原因和客观原因两个方面分析顾客流失的原因。对于流失的顾客可以通过访问、再交流等形式争取恢复原有客户关系。学习单元一 民航运输市场客户关系管理五、五、民航运输市场客户忠诚管理民航运输市场客户忠诚管理1.客户忠诚与顾客满意的关系客户忠诚与顾客满意的关系客户忠诚是指客户对
10、企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。客户的忠诚建立在顾客满意基础之上，客户满意是客户的一种心理感受，是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。客户忠诚和满意水平之间的关系具体表现为：满意才可能忠诚，满意也可能不忠诚，不满意一般不忠诚，不满意也有可能忠诚。只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大。学习单元一 民航运输市场客户关系管理五、五、民航运输市场客户忠诚管理民航运输市场客户忠诚管理2.提高客户忠诚度的方法提高客户忠诚度的方法（1）提高服务质量。（2）提高客户满意度。（3）超越客户期望。（4）满足客户个性化要求。（5）让购买程序变
11、得简单。学习单元一 民航运输市场客户关系管理六、六、民航运输市场客户投诉管理民航运输市场客户投诉管理客户投诉的目的在于投诉的问题能得以解决，此外顾客还希望得到企业的关注和重视。有时顾客不投诉，可能是因为不相信问题可以得到解决或者说觉得其投入与产出会不成比例。目前，国内航空公司投诉率居高不下，并逐年上升，如何有效地处理顾客投诉，是企业赢得客户高度忠诚的关键。学习单元一 民航运输市场客户关系管理六、六、民航运输市场客户投诉管理民航运输市场客户投诉管理1.明确客户投诉管理的主要内容明确客户投诉管理的主要内容客户投诉管理主要包括四个方面的内容：客户投诉受理管理、客户投诉培训管理、客户投诉筛选管理和客户
12、投诉受理追踪管理。客户投诉受理管理是客户投诉管理的主要内容，通过受理客户投诉实现客户知识的获取；客户投诉培训管理指导客户就相应的问题采取相应的方式投诉；客户投诉筛选管理保证进入客户知识获取系统的客户投诉具有分析价值；客户投诉受理追踪管理监督客户投诉的受理和客户知识的获取过程。学习单元一 民航运输市场客户关系管理六、六、民航运输市场客户投诉管理民航运输市场客户投诉管理2.创造全员重视的客户投诉管理战略联盟创造全员重视的客户投诉管理战略联盟要做到及时有效地处理客户投诉，必然需要涉及产品品质相关部门之间的通力合作和上下级之间的顺畅沟通。同时，企业和分销商作为产品价值链上的两个独立的业务单元，面向客户
13、投诉，两者扮演着利益均沾、风险共担的战略伙伴角色。基于获取客户知识、创造客户价值的目的，企业和分销商之间可以形成一种以企业为中心，以分销商为辅的面向客户投诉的战略联盟。企业需要明确经销商受理客户投诉的责任，同时还要将客户投诉受理的辅助执行情况作为对其考核的重要指标。学习单元一 民航运输市场客户关系管理六、六、民航运输市场客户投诉管理民航运输市场客户投诉管理3.建立客户投诉受理知识库建立客户投诉受理知识库在受理客户投诉之前，企业需要形成一套完备的客户投诉应对预案，建立面向客户投诉受理知识库，力求员工受理客户投诉规范化、制度化，查有所据。客户投诉受理知识包括可能引发客户投诉的原因，针对每项可能的投
14、诉制定处理客户投诉的流程，明确客户和企业就相应的投诉问题应承担的责任，避免由于权责不清造成推诿和争端。学习单元一 民航运输市场客户关系管理六、六、民航运输市场客户投诉管理民航运输市场客户投诉管理4.赋予受理客户投诉员工必要的决策权赋予受理客户投诉员工必要的决策权向员工授权，有以下两个方面的作用：（1）可以消除信息传输过程中的延时和误差。（2）赋予客户投诉受理员工以必要的决策权力，能够更加充分地调动其工作积极性。学习单元一 民航运输市场客户关系管理六、六、民航运输市场客户投诉管理民航运输市场客户投诉管理5.保证客户投诉信息双向沟通的有效和顺畅保证客户投诉信息双向沟通的有效和顺畅当发生客户投诉时，
15、对常规投诉由客户投诉知识库直接给出解决方案；对非常规投诉由客户服务中心协调相关部门的相关人员及时与客户取得联系，全权答复客户投诉问题，建立并维护客户关系，并在此基础上，取得客户的信任并向客户学习，发现现有产品或服务的缺陷和客户的潜在需要。建立客户投诉处理追踪系统，客户和企业相关部门的人员可以自身的权限，通过该系统实时追踪投诉问题的解决进程。学习单元二航空公司常旅客计划学习单元二 航空公司常旅客计划一一、常旅客计划的产生与发展、常旅客计划的产生与发展国际航空界第一个常旅客系统出现在美国。美利坚航空公司于1981年率先推出名为AA Advantage的常旅客计划，随后各航空公司纷纷效仿推出各自的常
16、旅客计划。在我国，随着计划经济向市场经济的转变，国航率先借鉴世界航空公司的做法，于1994年推出了国内第一个常旅客计划“国航知音”奖励计划。随后南航推出了“明珠卡”、东航推出了“金燕卡”、厦门航空公司推出了“白鹭卡”。在短短不足10年的时间，我国的航空公司已建立起数十个常旅客系统。常旅客计划已逐步成为航空公司赢得竞争优势的重要方式之一。学习单元二 航空公司常旅客计划二、二、常旅客计划的战略意义常旅客计划的战略意义常旅客计划的优势具体表现在以下几个方面：1.常旅客计划是航空公司稳定的收入来源2.常旅客计划是提高客户满意度和提升客户价值的有效方法3.常旅客计划是航空公司了解旅客、了解市场的重要渠道
17、4.常旅客计划是航空公司获得竞争优势的重要手段5.常旅客计划是航空公司联盟的重要因素学习单元二 航空公司常旅客计划三、三、常旅客计划的管理与实施常旅客计划的管理与实施1.会员资格控制会员资格控制实施常旅客计划的目的就是要识别常旅客，给予常旅客差别利益，隔离普通旅客，有效地降低常旅客计划的运营成本。因此，航空公司都设法运用限制性措施在常旅客与一般旅客之间构筑壁垒，实现常旅客的自我筛选。航空公司设置的主要限制性措施如下：（1）入会限制。（2）账户活动限制。（3）里程累积时间限制。学习单元二 航空公司常旅客计划三、三、常旅客计划的管理与实施常旅客计划的管理与实施2.会员分级管理会员分级管理对航空公司
18、而言，常旅客也并非等同重要，很多航空公司的常旅客计划对常旅客又做了进一步的区分，根据旅客在航空公司消费的多少，将他们划分为多个等级，常见的分级有34个级别，由高到低依次为白金卡会员、金卡会员、银卡会员和普通会员（名称上各不相同），等级越高，门槛也越高。学习单元二 航空公司常旅客计划三、三、常旅客计划的管理与实施常旅客计划的管理与实施2.会员分级管理会员分级管理多数航空公司采用一套并行于里程积分的点数积分制来划分级别，旅客购买机票，既获得里程积分，也获得点数积分。相应地，航空公司给予高等级的旅客更多的利益，举例如下：（1）里程积分奖励。在很多航空公司中，普通会员飞行1英里能得到1英里的里程积分，
19、而高等级的会员则能获得1.253英里的里程积分。（2）附加服务。不同等级的会员能得到多少不一的免费特别服务，如柜台快速检票、优先接受预订、优先安排座位、优先登机、专门的候机休息厅等。学习单元二 航空公司常旅客计划三、三、常旅客计划的管理与实施常旅客计划的管理与实施3.常旅客奖励管理常旅客奖励管理奖励是常旅客计划用来稳住常旅客的主要手段。近年来，航空公司与业内外众多企业结成奖励网络，旅客不仅可通过乘机旅行累积里程，还可通过住旅馆、租车、打电话、使用信用卡消费等来能获得相应的里程积分。旅客累积起足够的里程积分后，可拥有丰富的兑奖选择。如果里程数略有不足，还可用现金向航空公司购买里程积分。一些航空公
20、司还允许旅客将获得的奖励赠予亲友。学习单元二 航空公司常旅客计划三、三、常旅客计划的管理与实施常旅客计划的管理与实施4.常旅客里程累计管理常旅客里程累计管理经过多年的实践，航空公司主要通过运用里程积分来影响常旅客的行为。航空公司通过增加或减少一项购买所能获得的里程积分来影响旅客的购买选择，常见的方式如下：（1）鼓励对公司有利的购买行为。（2）鼓励旅客尝试新服务。（3）运用里程积分调节不同航线的供求关系。学习单元二 航空公司常旅客计划四、四、常旅客计划的创新与发展常旅客计划的创新与发展1.不拘一格的奖励计划不拘一格的奖励计划按照以往的积分政策，往往是会员账户累计达到一定标准后，方可给会员回馈，有
21、部分会员对这样的累计并不十分在意，常旅客计划也就达不到激励效果。对于大客户企业的票务采购人、间接订票人、甚至销售代理人，均可以实行里程、免票、旅游等奖励方式。这种立体复合的奖励方式对于会员的激励价值会更有效。学习单元二 航空公司常旅客计划四、四、常旅客计划的创新与发展常旅客计划的创新与发展2.灵活多变的发展模式灵活多变的发展模式长期以来，各航空公司采用最多的常旅客会员发展模式为售票现场入会、网站入会、值机入会、空中入会等。航空公司还可以通过其他渠道发展常旅客会员，也可以参考国外类似直销的会员发展模式，即会员推荐他人入会，可享受到一定程度的优惠，通过会员介绍会员可使消费者口碑发挥价值，同时也能形
22、成新的“消费者链条”，从而有利于航空公司加速常旅客计划的发展。学习单元二 航空公司常旅客计划四、四、常旅客计划的创新与发展常旅客计划的创新与发展3.多种会员俱乐部多种会员俱乐部通过会员中不同年龄、阶层的兴趣爱好，建立会员俱乐部，创造会员之间的交流平台，增加常旅客的黏性。例如，目前日趋成熟的高尔夫俱乐部、自驾游俱乐部、红酒俱乐部、品茗俱乐部等，都是定期通过一些活动增加会员之间的沟通交流，形成共同爱好的团体，在维系客户的同时也使会员主动传播航空公司的品牌。学习单元二 航空公司常旅客计划四、四、常旅客计划的创新与发展常旅客计划的创新与发展4.新媒体下的社交互动新媒体下的社交互动新媒体主要是指微博和社交网站。这些网站在发挥娱乐大众功能的同时，在市场营销、销售、公共关系和客户服务等方面也有重要的商业价值。我国国内航空公司自2009年底开始陆续建立官方微博，从一人维护到跨部门团队运作，已成为一个潜在的与旅客互动交流的平台。新媒体因其成本较低、易于推广等优势，在品牌互动和提升客户忠诚度方面可以起到积极的作用。思考与练习（1）什么是客户关系管理？客户关系管理对民航企业有何战略意义？（2）民航运输市场客户管理关系有哪些内容？（3）根据客户价值，民航运输市场客户有哪些类型？（4）民航企业应如何建立客户投诉管理机制？（5）什么是常旅客计划？如何进行有效的常旅客计划管理？谢谢聆听 请多指教
