1、 学习导航学习导航市场预测概述市场预测含义与特征市场预测的分类定性预测方法个人经验判断法及其应用集体经验判断法及其应用头脑风暴法 德尔菲法定量预测方法定量预测法的含义与分类平均数预测法移动平均法指数平滑法季节指数法预测方法选择的影响因素市场预测的原则回归预测法经验判断法及其应用专家意见法市场预测的步骤直线趋势预测法【小知识】商品经济寿命周期，一般分为试销期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段，可用一条曲线来表示，如图所示。销售量 时间 试销成长期 成熟期 衰退期 图 商品寿命周期曲线示意图【观念应用】表 中国手机市场发展周期预测生命周期阶段 移动电话用户数 消费群体特征 对应年限 导入期 025
2、00万 领导潮流的少数人 19872019成长期 2500万1.5亿 大多数高收入人 20192019成熟期 1.53亿 大部分中等偏上收入者 20192019饱和期 36亿 大部分中等及以下收入者 2019以后（资料来源：胡玉立编：市场预测与管理决策，中国人民大学出版社 2019）【分析提示】通过预测可以看出中国手机市场刚刚步入期成熟期，可以说，民族手机当前正面临着快速发展的黄金时代，市场前景非常乐观，为中国手机生产者和经营者提供有力的决策依据，以取得在中国手机市场中处于不败之地。10.1.2市场预测的类型市场预测的类型市场预测定性预测定量预测宏观市场预测微观市场预测专题市场预测综合市场预测
3、按预测的性质分按预测对象分按预测范围分其他按预测要求质与量侧重点不同可分为按预测要求质与量侧重点不同可分为定性预测是指通过对预测对象目标运动的内在定性预测是指通过对预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，以判断未来质的变化情况机理进行质的分析，以判断未来质的变化情况的预测。的预测。定量预侧，是运用一套严密的预测理论和根据这定量预侧，是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型对预测对象目标运些理论所建立的数学模型对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。程度。10.1.3市场预测的步骤市场预测的步骤阶段阶段步骤步骤归纳阶段确
4、定预测目标制定预测方案占有资料建立预测模型检验修正预测模型推断阶段进行预测分析预测误差评价预测结果写出总结质、量分析结合原则质、量分析结合原则质、量结合的原则，是指在市场预测中要把量的分析法（定量预测方法）与质的分析法（定性预测法）结合起来使用，才能取得预测的良好效果。质、量分析相结合的原则，是现代企业预测得以科学进行的一项重要原则。定性预测法的优点定性预测法的优点定性预测方法在现实与预测结果之间有一定的距离，但是在实践中，定性预测不断普及的势头一直不减，其原因在于以下几个方面：第一，定性预测通常比定量预测操作简单，且操作成本低；第二，由于定性预测的资料收集等大部分来源于消费现场，可以了解到消
5、费者的动机及感觉，这是定量预测无法做到的；第三，定性预测方法往往是定量调查的前提，对于市场调研者或决策者来说，往往是把这两种预测方法综合使用。定性预测法的不足定性预测法的不足定性预测法有很多的优点，但也有其不足的地方，其表现在：第一，定性预测法只能预测一些简单的事件，对一些技术要求比较高的决策事件无法提供准确的预测。第二，定性预测法的主观性较强，往往由于个人主观的错误而带来整个预测结果的偏差。第三，由于个人之间的意见有时偏差较大，所有一般不易得出综合意见。10.2定性预测方法定性预测方法10.2.1经验判断法及其应用经验判断法及其应用 经验判断法：是一种主要依靠与预测对象有关的各类人员的知识和
6、经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出符合客观实际的估计与判断。经验判断法可以分为个人经验判断和集体经验判断两种方法。个人经验判断：是由个人单独进行的经验判断预测。集体经验判断：是由经过精选的一些具有一定经验和知识的相关人员共同座谈讨论、交换意见，对预测对象进行充分的分析后，对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的集体判断方法。第第10讲讲 市场预测市场预测 个人经验判断法及其应用个人经验判断法及其应用 对比类推法：由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比来推断未来发展趋势的一种方法。如用电视机的普及率来预测家用影碟机的需求。一般适用于开拓新市场，预测潜在购
7、买力和需求量，预测新商品长期的销售变化规律等，它适合于中长期的预测。相关推断法：从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势推断未来发展趋势的一种方法，如粮食价格和猪肉关系。比例分析法：比例分析法是利用事物之间存在比例关系，从一事物的已知情况推断另一事物的未来发展趋势。如国民收入发展速度和社会购买力的发展速度之间存在一定内在联系。平衡分析法：利用平衡关系等式把有关预测目标分解成若干分目标，组成一个预测系统，先逐个测算出分目标，再推算出总目标的预测方法。如：资产负债所有者权益。第第10讲讲 市场预测市场预测 集体经验判断预测法及应用集体经验判断预测法及应用 意见交换预测法：是指预测者召集熟悉业务、经
8、验丰富、具有较强分析判断能力的各类人员，以座谈讨论的方式，对预测对象相互交换意见或者事后提出个人主观的估计预测值，由预测主持人集中各方的意见，综合形成预测结果的一种定性预测方法。它通常用于企业内部对产销变化、价格变动、市场未来发展趋势等问题的分析预测。意见集合预测法：是通过征集、归纳和综合企业内部经营管理人员、业务人员和企业外部的中间商、市场研究专家对市场供求状况及变动趋势的意见得出预测结论的方法。用户意见调查预测法：是企业为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变化趋势。它主要适用于用户不多或主要用户不多的商品市场预测。第第10讲讲 市
9、场预测市场预测 集体经验判断预测法步骤集体经验判断预测法步骤第一步 由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料第二步 小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由第三步 预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。第四步 将参与预测的有关人员分类，由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同第五步 确定最终预测值。【观念应用】某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次
10、销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计如表所示。表 某企业年度销售额预测值估计表 单位：万元预测人员销 售 额 估 计 值预测期望值最高销售额 概率 最可能销售额 概率 最低销售额 概率销售科长 40000.336000.632000.13680财务科长 42000.237000.732000.13750计划科长 39000.135000.730000.23440信息科长 41000.236000.631000.23600表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和。例如对销售科长而言，其预测期望值为40000.3+36000
11、.6+32000.1=3680(万元)其他各位预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。（资料来源：雷鸣著：顶尖策划，企业管理出版社 2019）【分析提示】由于预测者对市场的了解程度，以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响及作用有可能不同，可分别给予不同的权数表示差异，最后采用加权平均法。若各位预测者的重要性相等，则可用算术平均法。在此例中，调查预测人员从各方面因素考虑，给各人的权数分别为销售科长6、财务科长5、计划科长5、信息科长7.10.2.2专家意见法专家意见法 专家意见法：是根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动
12、状况做出预计和判断的方法。适用：缺乏预测对象的历史资料或历史资料不完备，难于进行定量分析，预测目标对本部门或单位今后的发展有重大影响而内部意见又不统一等。第第10讲讲 市场预测市场预测 专家意见法专家意见法应用专家意见法需要注意以下几个问题：专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力的专业人士；专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定，一般应控制在1050人为宜，重大预测课题的人数可以再增加一些；专家的来源结构要合理，受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例；受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的预测时间期限内
13、有时间参加；预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料。头脑风暴法的原则与应用形式头脑风暴法的原则与应用形式原则：严格限制问题的范围，明确具体要求；不鼓励对其他专家发表的意见提出怀疑和批评，关键在于获得新观点和思路，不考虑这种观点和思路的正确性和可行性；发言要简练，不提倡详细论述；不鼓励与会者宣读事先准备的发言稿，提倡即席发言；鼓励与会者对自己已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言的机会；支持和鼓励与会者解除思想顾虑，创造一种自由的气氛，激发与会者的积极性。应用形式：直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法 德尔菲法的基本步骤德尔菲法的基本步骤 成立预测工作小组
14、；选择和邀请专家；确定预测主题和归纳预测事件；设计意见征询表；进行多轮匿名征询；做出预测结论。第第10讲讲 市场预测市场预测 征询步骤征询步骤第一步：将一份开放式问卷(或称最初阶段问卷)分送给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生的特殊事件第二步：请这批专家就问卷内的问题(即事件)，估计将在何时发生，并说明理由第三步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外，还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其上、下四分位数，以及各种理由第四步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围运作时注意事项运作时注意事项（1）问卷，事件描述文字必须清楚明确，使每位成员对文字的解
15、释一致（2）每问题只可包括一个事件，不得出现重复的事件（3）问卷形式必须易于填答（4）无论在何种情况下，主持人须避免将自己的看法暴露给成员（5）任何成员均不应知道其他成员的名字。这种不具名方式才能确保对概念及意见的判断公正（6）使成员有充实的时间回答问卷。（7）要有足够的人员处理回卷。如果只有一个讨论会，则一位职员加上一名秘书就已足够德菲尔法的缺点德菲尔法的缺点1）研究时间不易预估。拖延时间的主要原因是问卷回收时间的延迟。2）叙述问题的文字力求明确，但仍不免有歧义发生，或可作不同解释之处。3）参与成员对问卷不明确的提示易产生误解。4）在问卷内，所包括的问题数目太多。理想的德菲尔法程序应该只包括
16、25个左右的问题。10.3定量预测方法定量预测方法定量预测法的含义与分类定量预测法的含义与分类定量预测：是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出市场未来的发展变化情况。定量预测法可分为时间序列分析法和因果关系分析法。【观念应用观念应用】许多企业是根据过去的销售业绩，来预测未来销售发展趋势。当然，这首先要通过分析企业历年来的销售数据，以确定具有连续性的因果关系，然后才能用于预测未来销售发展趋势的依据。某产品历年的销售量（均以时间序列，可以按趋势（Trend）、周期（Cycle）、季节（Season）和意外事件（Er
17、ratic events）四个主要因素来分析：第一个要素是趋势(T），即人口、资金和技术等要素发展变化的基本情况。这可以从过去的销售曲线的变化规律中推测出来，也可看作是过去销售曲线的自然延伸。第二个要素是周期（C），即经济周期波动的影响。由于经济发展具有一定的周期性，所以剔除周期性的影响对中期预测相当重要。第三个要素是季节（S），指一年中销售变化的固有模式，如与日、周、月或季节相关的规律性变动。这种变动往往是与气候、假日等时间概念相联系的。季节性模式往往作为短期销售的一种依据。第四个要素是偶然事件（E），包括风雨等各种自然灾害及动乱等等。这些因素都属于不可抗力的范畴之内。根据历史资料进行预测时
18、，一定要剔除这些偶然因素，以得到规范的销售行为模式。时间序列分析就是根据以上四个要素（T、C、S、E）分析原始销售数列，再结合这些要素来预测未来的销售量，10.3.2直线趋势预测法直线趋势预测法直线趋势法：当时间序列体现预测对象的发展变化过程呈现线性趋势，即逐期增（减）量大致相等时，可选用直线趋势预测法进行预测。直线趋势法的分类：平均数法：简单平均数法、加权平均数法 移动平均法：简单移动平均法、加权移动平均法、趋势移动平均法 指数平滑法：一次、二次 直线趋势外推法第第10讲讲 市场预测市场预测 简单移动平均法简单移动平均法 当时间序列长期趋势处于平稳状态时，以最后一组观察值的移动平均值作为下一
19、期的预测值。nxxxnttt11第第10讲讲 市场预测市场预测 11ttMX【分析提示分析提示】从表第2栏资料可见，该市人均粮食需求量在10年中升降趋势不明显，可用移动平均法预测。分别取N=3和N=5，计算移动平均数如表的第3栏和第4栏。据 的模型预测：当N=3时，2019年人均粮食需求为211.33公斤。当N=5时，2019年人均粮食需求为209.6公斤。应该取哪个值呢？一般选取标准差较小的对应预测值。经计算当N=3时标准差为 4.31（公斤）当N=5时标准差为 3.65（公斤）所以预测值为N=5时的209.33公斤为好。11ttMX 加权移动平均法加权移动平均法 考虑样本距预测时点越近，对
20、预测值的影响越大，可采用加权行动平均法。这时公式变为：NntNttttxxxMX21112111第第10讲讲 市场预测市场预测 趋势移动平均法趋势移动平均法 趋势移动平均法：亦称为二次移动平均法。在一次移动平均法预测中，如果数据呈现线性趋势时，预测值就无法以与实际值相适应，形成滞后偏差。二次移动平均法正是利用这种滞后偏差的变化规律，求出平滑系数，建立线性时间关系数学模型。一次移动平均值计算公式：二次移动平均值计算公式：NxxxxMNttttt1211 NMMMMMNttttt112111 1 2)()1/(22)2()1()2()1(ttttttMMnbMMa第第10讲讲 市场预测市场预测 i
21、bayttit 趋势移动平均法示例趋势移动平均法示例 某厂连续11个月的实际销售额如表所示。如果N5，预测未来3个月的销售额。周期数销售额Mt1（N=5）Mt2（N=5）12345678910115053565962656871747780560590620650680710740620650680第第10讲讲 市场预测市场预测 解：以N=5，分别计算一次移动平均值和二次移动平均值，当前期为11，即t=11，设预测模型为：根据公式有：所以预测模型为：ibayttit 8068742221tttMMa 368741521221tttMMNb第第10讲讲 市场预测市场预测 iyit380未来3个月的销售额预测值为：（万元）8313801111111ibay（万元）8623801111211ibay（万元）8933801111311ibay 一次指数平滑法一次指数平滑法 指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是以预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法。一次指数平滑法只适用于观察期数据变化呈现平稳趋势的预测对象。其预测公式：11111ttttSXSX第第10讲讲 市场预测市场预测
