1、2022-7-22人民币升值是好是坏？人民币升值是好是坏？2009年年10月月18日人民币汇率：日人民币汇率：1人民币元人民币元=0.1465美元美元 1美元美元=6.8271元人民币元人民币 2010年年10月月18日人民币汇率：日人民币汇率：1人民币元人民币元=0.1505美元美元 1美元美元=6.6450人民币元人民币元 人民币升值了近人民币升值了近3%49 78 85 94 01 05 06 10 15 202.242.75.78.78.288.118.056.84.0汇率年代建国后人民币汇率变动一览表积极影响积极影响(1)1)国外产品价格下降，有利于增加国外的消费品国外产品价格下降，
2、有利于增加国外的消费品和生产设备进口，提高中国人的生活水平和产业和生产设备进口，提高中国人的生活水平和产业水平。水平。(2)(2)在科、教、文、卫等面将有重要意义。例如，在科、教、文、卫等面将有重要意义。例如，人民币升值有利于人才出国学习和培训，将有更人民币升值有利于人才出国学习和培训，将有更多的家庭能将子女送到海外自费留学；有利于扩多的家庭能将子女送到海外自费留学；有利于扩大国际旅游，而旅游签证达到一定标准后就是商大国际旅游，而旅游签证达到一定标准后就是商务签证，可以促进中国的国外投资。务签证，可以促进中国的国外投资。积极影响积极影响(3)最新的最新的iPhone 4$699 for 32G
3、B 合合4645合合消极影响消极影响（1）不利于商品出口假设：1美元=8人民币 升值为 1美元=4人民币。某外贸公司以前8元人民币收购一支笔，到国外卖1.5美元，回国内银行可兑换12人民币，公司赚4人民币。人民币升值后，其收购价不变，仍是8元人民币，而现在卖到国外是2美元（兑换回8人民币），也1分钱不赚；如果到国外仍卖1.5美元，兑换回人民币6元，赔2元。2007年中国出口创汇占GDP比率为37.57%。出口是拉动经济增长的三驾马车之一！（投资、消费和净出口）出口是拉动经济增长的三驾马车之一！（投资、消费和净出口）消极影响消极影响 (2)(2)中国目前出口的产品大部分是技术含量较低中国目前出口
4、的产品大部分是技术含量较低的劳动密集型产品，出口受阻必然会增加就业压的劳动密集型产品，出口受阻必然会增加就业压力，随着出口的减少和利用外资的下降，我国失力，随着出口的减少和利用外资的下降，我国失业人员将会增加。业人员将会增加。(3)(3)许多尚不具备竞争力的产业将直接受到冲击。许多尚不具备竞争力的产业将直接受到冲击。例如在农业领域，许多基础作物的内外价格差距例如在农业领域，许多基础作物的内外价格差距很大，即使在现有汇率不变的情况下，加入世贸很大，即使在现有汇率不变的情况下，加入世贸组织后的市场开放已经让国人惴惴不安。而国有组织后的市场开放已经让国人惴惴不安。而国有企业占多数的钢铁、化学等原材料
5、产业同样缺乏企业占多数的钢铁、化学等原材料产业同样缺乏竞争力。竞争力。8三、历史的教训三、历史的教训日元升值使日元升值使日本经济长期低迷日本经济长期低迷1 1、广场协议与日元升值、广场协议与日元升值1985年年9月美、英、法、德、日在月美、英、法、德、日在纽约签署了纽约签署了“广场协议广场协议”，迫，迫使日元升值使日元升值 。1 1美元兑换日元美元兑换日元 1970年：年：358日元日元 1978年：年：210日元日元 1985年：年：238日元日元 1986年：年：168日元日元 1987年：年：144日元日元 1993年：年：111日元日元 1994621日：日：99.85 1995419
6、日：日：79.75日本经济由此陷入了持续十几年的日本经济由此陷入了持续十几年的萧条。萧条。9n2 2、日元升值对中日经贸发展的影响、日元升值对中日经贸发展的影响（1 1）双边贸易不利于日本（日本出口业受损）；）双边贸易不利于日本（日本出口业受损）；n七十年代的日元升值受到日本出口企业的极力反对。如日本尼桑公司七十年代的日元升值受到日本出口企业的极力反对。如日本尼桑公司的财务总监说：的财务总监说：“日本公司辛辛苦苦花十几年时间降低产品成本，但日本公司辛辛苦苦花十几年时间降低产品成本，但是，日元升值一夜之间就让这些努力全白费了是，日元升值一夜之间就让这些努力全白费了”。n（2 2）对中国投资增加（
7、日本产业）对中国投资增加（日本产业“空心化空心化”）n（3 3）中国需偿还的日元外债负担加重。）中国需偿还的日元外债负担加重。n（据统计，在抗日战争中，（据统计，在抗日战争中，中国军民伤亡人数总计高达万；各种损失折合当中国军民伤亡人数总计高达万；各种损失折合当时美元计算数额高达亿以上。战败国日本必须给中国赔偿。）时美元计算数额高达亿以上。战败国日本必须给中国赔偿。）截止到截止到2007年底，中国使用日本政府优惠贷款共计年底，中国使用日本政府优惠贷款共计3.3万亿日元。万亿日元。（曾经有记者到北京地铁随机提问：知道这地铁是利用日本对华贷款项目建设（曾经有记者到北京地铁随机提问：知道这地铁是利用日
8、本对华贷款项目建设的吗？正在一号线西单站等车的张先生一脸愕然：的吗？正在一号线西单站等车的张先生一脸愕然：“不可能吧？我还真不知不可能吧？我还真不知道。道。”人们不知道的或许还有很多：首都机场航站楼、长江上新建的很多座大桥，人们不知道的或许还有很多：首都机场航站楼、长江上新建的很多座大桥，以及中国境内多条公路建设、地区环境治理等项目等等，这些项目建设都用到以及中国境内多条公路建设、地区环境治理等项目等等，这些项目建设都用到了来自日元贷款提供的资金。）了来自日元贷款提供的资金。）10n中国用美元还日元外债，中国用美元还日元外债，n使偿债负担加重。使偿债负担加重。n我国出口创收美元占得比重很大，然
9、后去归还我国出口创收美元占得比重很大，然后去归还日元外债，日元升值后我们很吃亏日元外债，日元升值后我们很吃亏。n（截止到（截止到 1993年底中国借了年底中国借了13991亿日元外亿日元外债。约合债。约合62.5亿美元。如果按亿美元。如果按1美元美元=100日日元计算，要还元计算，要还139.9亿美元。）亿美元。）11过去我们经济的增长模式是采用的投资和出口投资和出口拉动经济增长模式。经济增长过度依赖于投资和出口，这种模式带来的后果就是，投资不断增长，产能不断增加，消费消费最终是萎缩的。从2005年到2007年，我国消费对经济增长的贡献率分别为38.2%、36.4%和36.1%。这在任何一个大
10、的经济体中都是最低的。美国2007年消费是9.5万亿美元，占GDP的72%；中国的消费只有1万亿美元左右，占GDP的36.1%，美国消费占GDP的比例几乎是中国的一倍。因此保证中国经济的可持续发展，降低经济危机和通货膨胀的危害，必须刺激国民的消费。12刺激消费的途径刺激消费的途径一、政府角度一、政府角度 降低银行利率降低银行利率 国民收入分配合理化国民收入分配合理化 贫富差距贫富差距 基础设施建设基础设施建设 完善保障体系完善保障体系二、企业角度二、企业角度 发现消费者的需求，发现消费者的需求，预测消费者的需求，预测消费者的需求，满足消费者的需求。满足消费者的需求。13引例引例1 客户需求的重
11、要性客户需求的重要性在某电器公司召开的一次“用户挑刺会”上，一位消费者随口说道：“熨斗若没有电线就方便多了。”该公司敏感地意识到“无线熨斗”将成为未来熨斗市场的主宰。于是立即成立研制小组，设计出一种自动充电的无线熨斗。这种新产品一问世，就成了畅销货。该公司也从中获取了巨大的收益。引例2 善于发现需求 荒岛卖鞋记荒岛卖鞋记 一个著名的制鞋公司打算开发海外市场，于是市场总监派一个著名的制鞋公司打算开发海外市场，于是市场总监派A A业务员去非洲某小岛考察鞋业市场。业务员去非洲某小岛考察鞋业市场。A A业务员到了该小岛之后，发现当地的居民都不穿鞋，所以业务员到了该小岛之后，发现当地的居民都不穿鞋，所以
12、他回到公司懊丧地对市场总监说：他回到公司懊丧地对市场总监说：“这个小岛没有开发的这个小岛没有开发的价值，当地的居民都不穿鞋子，根本对鞋子没有需求。价值，当地的居民都不穿鞋子，根本对鞋子没有需求。”市场总监又派了市场总监又派了B B业务员去考察，等待结果。业务员去考察，等待结果。B B业务员从小岛回来之后，兴奋地对市场总监说：业务员从小岛回来之后，兴奋地对市场总监说：“总监，总监，这个小岛有巨大的市场潜力！岛上的居民都还没有鞋子，这个小岛有巨大的市场潜力！岛上的居民都还没有鞋子，如果没人购买一双我们公司的鞋子的话，讲给我们公司的如果没人购买一双我们公司的鞋子的话，讲给我们公司的收入带来巨大的提升
13、！收入带来巨大的提升！”市场总监听取了市场总监听取了B B业务员的建议，结合当地的文化制定了相业务员的建议，结合当地的文化制定了相应的市场开发策略，并取得了巨大的成功！应的市场开发策略，并取得了巨大的成功！引例3 不同的人有不同的“需求”？法国人、美国人和中国人被困在一个荒岛上，遇到了一个神仙神仙说：“我可以满足你们每个人一个愿望。”法国人抢先说：“我要回家！我要回家！”神仙说：“满足你的愿望。”于是把法国人送走了。美国人马上说：“我也要回家！我也要回家！”神仙说：“满足你的愿望。”于是美国人也被送走了。最后剩下中国人，神仙问：“你有什么愿望？”中国人说：“他们都走了，留下我怪寂寞的，把他们
14、叫回来吧。”于是法国人和美国人又回来了.需求的定义需求的定义 需求：消费者在某一时间内的每一价格水平上对某种商品需求：消费者在某一时间内的每一价格水平上对某种商品愿意愿意并且并且能够购买能够购买的数量。的数量。需求量：消费者在某一时间内的某一特定价格水平上对某需求量：消费者在某一时间内的某一特定价格水平上对某种商品愿意并且能够购买的数量。种商品愿意并且能够购买的数量。需求的条件：需求的条件：（1 1）购买欲望；（）购买欲望；（2 2）购买能力。）购买能力。【马斯洛马斯洛】（Abraham H Maslow,19081970）美国心理学家，智商高达）美国心理学家，智商高达194的天才，的天才，第
15、三代心理学的开创者，伟大的先知，犹太第三代心理学的开创者，伟大的先知，犹太人。他提出了融合精神分析心理学和行为主人。他提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学美学，主要著作义心理学的人本主义心理学美学，主要著作是是动机与人格动机与人格、存在心理学探索存在心理学探索、人性能达的境界人性能达的境界等。等。马斯洛心理学理论核心是人通过马斯洛心理学理论核心是人通过“自我自我实现实现”，满足多层次的需要系统，达到，满足多层次的需要系统，达到“高高峰体验峰体验”，重新找回人的价值，实现完美人，重新找回人的价值，实现完美人格。格。马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论需求层次理论释义需求层次理
16、论释义 需求层次理论（需求层次理论（Need-hierarchy theory），是解释），是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出个体成长的内在动力是动机。个体成长的内在动力是动机。19431943年，马斯洛提出：年，马斯洛提出：人的动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，人的动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。需求求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。需求层次理论将人的需求划分为五个层次，
17、由低到高，并层次理论将人的需求划分为五个层次，由低到高，并分别提出激励措施。分别提出激励措施。基本需要基本需要成长需要成长需要马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 级别最低，如：食物、水、空气、健康级别最低，如：食物、水、空气、健康 缺乏生理需求的特征：什么都不想，只想让自己活下去，缺乏生理需求的特征：什么都不想，只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。思考能力、道德观明显变得脆弱。例如：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。例如：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。人民在战乱时，是不会排队领面包的。以生理需求来激励下属时，假设人为报酬而
18、工作以生理需求来激励下属时，假设人为报酬而工作 生理需求生理需求安全需求安全需求同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等、钱。胁或疾病等、钱。缺乏安全感的特征：感到自己对身边的事物受到威胁，觉得这世界缺乏安全感的特征：感到自己对身边的事物受到威胁，觉得这世界是不公平或是危险的。认为一切事物都是危险的、而变的紧张、榜徨是不公平或是危险的。认为一切事物都是危险的、而变的紧张、榜徨不安、认为一切事物都是恶的。不安、认为一切事物都是恶的。例如：一个孩子，在学校被同学欺负、受到老师不公平的对待，而例如：一个孩子，在
19、学校被同学欺负、受到老师不公平的对待，而开始变的不相信这社会，变的不敢表现自己、不敢拥有社交生活（因开始变的不相信这社会，变的不敢表现自己、不敢拥有社交生活（因为他认为社交是危险的），而藉此来保护自身安全。为他认为社交是危险的），而藉此来保护自身安全。一个成人，工作一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变的自暴自弃，每天利用喝酒，不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变的自暴自弃，每天利用喝酒，吸烟来寻找短暂的安逸感。吸烟来寻找短暂的安逸感。社交需求社交需求 属於较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及亲情的需求属於较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及亲情的需求 缺乏社交需求的特征：因为没有感受
20、到身边人的关怀，而认为自缺乏社交需求的特征：因为没有感受到身边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。己没有价值活在这世界上。这些需要如果得不到满足，就会影响员这些需要如果得不到满足，就会影响员工的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。工的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。例如：一个没有受到父母关怀的青少年，认为自己在家庭中没有价例如：一个没有受到父母关怀的青少年，认为自己在家庭中没有价值，所以在学校交朋友，无视道德观和理性地积极地寻找朋友或是同值，所以在学校交朋友，无视道德观和理性地积极地寻找朋友或是同类。譬如说：青少年为了让自己融入社交圈中，帮别人做牛做马
21、，甚类。譬如说：青少年为了让自己融入社交圈中，帮别人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。至吸烟，恶作剧等。尊重需求尊重需求 属於较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需属於较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重。缺乏尊重需求的特征：变的很爱面子，或是很积极地用行动来让缺乏尊重需求的特征：变的很爱面子，或是很积极地用行动来让别人认同自己，也很容易被虚荣所吸引。别人认同自己，也很容易被虚荣所吸引。例如：努力读书让自己成为医生、律师来证明自己在
22、这社会的存在例如：努力读书让自己成为医生、律师来证明自己在这社会的存在和价值；参加企业举办的各种比赛，以拿到名次为荣耀以证明自己的和价值；参加企业举办的各种比赛，以拿到名次为荣耀以证明自己的优点和特长。优点和特长。自我实现需求自我实现需求最高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括最高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等等，在前面各低层次四项包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。缺
23、乏自我实现需求的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要缺乏自我实现需求的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要自己去做一些身为一个人应该在这世上做的事（使命感），极需自己去做一些身为一个人应该在这世上做的事（使命感），极需要有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验到自己没要有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验到自己没有白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、有白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和社会的偏见。爱人、尊重和社会的偏见。例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位武术家、运动家例如：一个真心为了帮助他人而捐
24、款的人。一位武术家、运动家把自己的体能练到极致，让自己成为世界一流或是单纯只为了超越自把自己的体能练到极致，让自己成为世界一流或是单纯只为了超越自己。体育老师张健横渡渤海海峡。己。体育老师张健横渡渤海海峡。需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度需求类型市场基本表现负需求对产品感到厌恶、反感。无需求对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉的物品）如保险。潜在需求虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需求，如住房。退却需求市场对产品的需求呈现出下降趋势。不规则需求不同季节/年 不同日子/周不同时间/天充分需求需求基本被满足。过量需求短缺有害需求对社会或消费者个人的长远利益有害(吸烟)
25、。需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度 负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。愿意出钱回避它的一种需求状况。举例举例:不抽烟者对香烟不抽烟者对香烟 吃斋者对肉食吃斋者对肉食 晕车的人对乘车晕车的人对乘车 营销任务营销任务:扭转性营销扭转性营销，即分析市场为什么不喜欢这，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
26、度，将负需求转变为正需求。35各国禁忌各国禁忌美国人不吃羊肉和大蒜美国人不吃羊肉和大蒜;俄罗斯人不吃海参、海蜇、墨鱼、俄罗斯人不吃海参、海蜇、墨鱼、木耳木耳;英国人不吃狗肉和动物的头、爪英国人不吃狗肉和动物的头、爪;法国人不吃核桃法国人不吃核桃;日本人不吃皮蛋日本人不吃皮蛋穆斯林忌食猪肉、忌饮酒穆斯林忌食猪肉、忌饮酒;印度教徒忌食牛肉印度教徒忌食牛肉;犹太教徒忌食动物蹄筋和所谓犹太教徒忌食动物蹄筋和所谓“奇形怪状奇形怪状”的动物的动物需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度 无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。关心的一种需
27、求状况。主要表现：熟悉但觉得对自己没有使用价值的商主要表现：熟悉但觉得对自己没有使用价值的商品品;对新产品、新的服务项目不了解；在特定市对新产品、新的服务项目不了解；在特定市场没有使用价值的商品场没有使用价值的商品;或非生活必需的或非生活必需的“奢侈奢侈品品”“”“赏玩品赏玩品”等等 营销任务：营销任务：刺激性营销刺激性营销，即通过大力促销及其他，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品能提供的利益与人的市场营销措施，努力将产品能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。自然需要和兴趣联系起来。需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度 潜在需求潜在需求是指相当一部分消费者对某物有
28、强烈的是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。状况。营销任务：营销任务：开发性营销开发性营销,即开发市场营销研究和潜在即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。这些需求，将潜在需求变为现实需求。中国老太中国老太和美国老太和美国老太 中国老太攒了一辈子钱，终于买了一套房子，谁知刚中国老太攒了一辈子钱，终于买了一套房子，谁知刚搬进去没多久就死了。搬进去没多久就死了。美国老太住了一辈子大房子，临死前终于
29、还清了房贷。美国老太住了一辈子大房子，临死前终于还清了房贷。两人在天堂相相遇，都不胜感慨。两人在天堂相相遇，都不胜感慨。这个故事无非是讲中国人的消费观念这个故事无非是讲中国人的消费观念比较落后，他们比较落后，他们有需求但是却抑制自己的需求。这就是潜在需求，因有需求但是却抑制自己的需求。这就是潜在需求，因此房地产企业可以针对这些潜在需求加大宣传力度，此房地产企业可以针对这些潜在需求加大宣传力度，宣传先进的消费理念，将潜在需求变为现实需求。宣传先进的消费理念，将潜在需求变为现实需求。需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度 退却需求退却需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下是指市场对一
30、个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。降趋势的一种需求状况。类型类型:成熟期和衰退期的产品成熟期和衰退期的产品;被同类型更先进的产品被同类型更先进的产品代替等代替等 营销任务：营销任务：恢复性营销恢复性营销.设法使已衰退的需求重新兴设法使已衰退的需求重新兴起，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，起，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降造性的产品再营销来扭转需求下
31、降 的趋势。的趋势。需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度 不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。下波动很大的一种需求状况。表现表现:季节性强的商品季节性强的商品;旅游区旅馆旅游区旅馆;饭店等饭店等 营销任务：营销任务：平衡性营销平衡性营销.即通过灵活定价、大力促销即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。务的
32、市场供给与需求在时间上协调一致。需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度 充分需求充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。注意变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业注意变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。者之间的竞争。营销任务：营销任务：维护性营销维护性营销,即努力保持产品质量，经常即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方
33、百计维持目并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。前需求水平。需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度 过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。营销任务：营销任务：限制性营销限制性营销,即通过提高价格、减少服务即通过提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约项目和供应网点、劝导节约,合理分销产品等措施，合理分销产品等措施，暂时或永久地降低市场需求，或者是设法降低来自盈暂时或永久地降低市场需求，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的
34、市场的需求水平。利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需求类型需求类型按对产品的兴趣程度按对产品的兴趣程度 有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务地需是指市场对某些有害物品或服务地需求。求。表现表现:假冒伪劣假冒伪劣;精神污染精神污染 营销任务：营销任务：抑制性营销抑制性营销，即劝说喜欢有害产品或服，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者这种爱好和需求，大力宣传有害产品或务的消费者这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供给等。产供给等。预测的重要性预测的重要性 凡事预则立，不预则废！凡事预则立，不预则废！礼记
35、礼记中庸中庸 预预 ：预先，指事先作好计划或准备；：预先，指事先作好计划或准备；立：成就；立：成就；废：败坏。废：败坏。不论做什么事，事先有准备，就能得到成功，不不论做什么事，事先有准备，就能得到成功，不然就会失败。然就会失败。预测的重要性预测的重要性 预测预测(forecasting)(forecasting)是预计未来可能发生事件的是预计未来可能发生事件的艺术和科学。艺术和科学。可以采用一些数学模型对历史数据进行分析，从可以采用一些数学模型对历史数据进行分析，从而预测未来而预测未来;也可以凭主观直觉进行预测。也可以凭主观直觉进行预测。还可以是混合型的还可以是混合型的即管理者通过自己准确的即
36、管理者通过自己准确的判断对数学模型的结果作出修正。判断对数学模型的结果作出修正。46需求的预测：影响需求预测的因素需求的预测：影响需求预测的因素 产品生命周期产品生命周期竞争者的行为竞争者的行为商业周期商业周期顾客偏好顾客偏好随机影响随机影响顾客的购买行为顾客的购买行为时间时间输出输出 反馈反馈 企业努力企业努力输入输入 输入输入 广广告告推推销销努努力力商商业业信信誉誉产品产品或或服务服务的设计的设计信信用用政政策策产产品品质质量量47（1）商业周期）商业周期 需需求求 复苏复苏 高涨高涨 衰退衰退 萧条萧条 时间时间48（2）产品生命周期）产品生命周期 需需求求 导入期导入期 成长期成长期
37、 成熟期成熟期 衰退期衰退期 时间时间需求的预测需求的预测 一、主观方法（定性分析方法）一、主观方法（定性分析方法）德尔菲法德尔菲法德尔非方法是德尔非方法是5050年代美国著名咨询机构兰德公司提出的。当时，美年代美国著名咨询机构兰德公司提出的。当时，美国空军委托该公司研究一个课题，其要求是给出袭击的目标会在什国空军委托该公司研究一个课题，其要求是给出袭击的目标会在什么地方，后果将如何，因为保密需要，取代号为么地方，后果将如何，因为保密需要，取代号为“德尔菲项目德尔菲项目”。德尔菲法即由此而来。它含有集中众人智慧与灵验之意。德尔菲法即由此而来。它含有集中众人智慧与灵验之意。该方法的实质是函询和反
38、馈该方法的实质是函询和反馈.它不需要召集专家讨论，而是将需它不需要召集专家讨论，而是将需要回答的问题编写为意见征询表，寄给专家们，要求他们用书面回要回答的问题编写为意见征询表，寄给专家们，要求他们用书面回答后寄回来，再用统计方法整理专家意见。该方法的优点是匿名性，答后寄回来，再用统计方法整理专家意见。该方法的优点是匿名性，征询和回答均以书信方式进行，因而个人的权威、资历、口才、劝征询和回答均以书信方式进行，因而个人的权威、资历、口才、劝说和压力等不会对回答问题产生影响，便于回答者把意见充分发表说和压力等不会对回答问题产生影响，便于回答者把意见充分发表出来。出来。德尔菲法德尔菲法 德尔菲法作为一
39、种定性预测方法，通常在这样一种情况下使用德尔菲法作为一种定性预测方法，通常在这样一种情况下使用:缺少足够的背景信息和历史数据，或者原始数据量太大，加工这样大缺少足够的背景信息和历史数据，或者原始数据量太大，加工这样大的数据量代价过高。如城市规范建设问题就涉及人口、医疗卫生、经的数据量代价过高。如城市规范建设问题就涉及人口、医疗卫生、经济、教育和环境污染等诸多领域，需处理上万个变量，花费大量时间济、教育和环境污染等诸多领域，需处理上万个变量，花费大量时间和经费进行数据处理，往往得不偿失。和经费进行数据处理，往往得不偿失。近十几年来，德尔菲法业已成为一种广泛适用的预测方法，在长近十几年来，德尔菲法
40、业已成为一种广泛适用的预测方法，在长远规划者和决策者心目中享有很高威望，并逐渐成为一种重要的规划远规划者和决策者心目中享有很高威望，并逐渐成为一种重要的规划决策工具。不过，人们更趋向于使用定量方式。这是因为定量方式直决策工具。不过，人们更趋向于使用定量方式。这是因为定量方式直观、精确度高、可靠性大。观、精确度高、可靠性大。（1）确定决策题目）确定决策题目德尔菲法的步骤：德尔菲法的步骤：（4）预测决策过程）预测决策过程（3）制订调查表）制订调查表（2）选择专家）选择专家（5）做出预测结论）做出预测结论德尔菲法德尔菲法 德尔非法的具体实施步骤如下德尔非法的具体实施步骤如下 （1 1）组成专家小组。
41、按照课题所需要的知识范围，确定）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，的宽窄而定，一般不超过一般不超过2020人人。（2 2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。什么材料。然后，由专家做书面答复。德尔菲法德尔菲法 （3 3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预）各个专家根据他们所收到的材
42、料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。（4 4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的这些意见再分送给各位专家，以便他们
43、参考后修改自己的意见。意见。德尔菲法德尔菲法（5 5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见这一过程重
44、复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。为止。（6 6）对专家的意见进行）对专家的意见进行综合处理综合处理。德尔菲法德尔菲法案例案例 用德尔菲法预测产品的未来销售量用德尔菲法预测产品的未来销售量 某公司研制出一种新产品，现在市场上还没有相似产品出某公司研制出一种新产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。但公司需要对可能的销现，因此没有历史数据可以获得。但公司需要对可能的销售量作出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，售量作出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8 8位专家，预测位专家，
45、预测全年可能的销售量。全年可能的销售量。8 8位专家通过对新产品的特点、用途位专家通过对新产品的特点、用途进行了介绍，以及人们的消费能力和消费倾向作了深入调进行了介绍，以及人们的消费能力和消费倾向作了深入调查，提出了个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。查，提出了个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。56单位：（千件）专家编号专家编号第一次判断第一次判断第二次判断第二次判断第三次判断第三次判断最低销最低销售量售量最可能最可能销售量销售量最高销最高销售量售量最低销最低销售量售量最可能最可能销售量销售量最高销最高销售量售量最低销最低销售量售量最可能最可能销售量销售量最高销最高销售量售量15
46、00750900600750900550750900220045060030050065040050065034006008005007008005007008004750900150060075015005006001250510020035022040050030050060063005007503005007503006007507250300400250400500400500600826030050035040060037041061057分析过程和预测结果分析过程和预测结果 l（1）直接按最后一次预测的平均数计算l在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此一般取最后一次判
47、断为依据。则如果按照8位专家第三次的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：415570770585()3千件58l（2）用中位数计算，用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低可将第三次判断按预测值高低排列如下：排列如下：l 最低销售量：最低销售量：300 370400500550l 最可能销售量：最可能销售量：410 500600700750l 最高销售量：最高销售量：600610650750800900l 中间项的计算公式为：中间项的计算公式为：n1(n)2 项数59l 最低销售量的中位数为第三项，即400。l 最可能销售量的中位数为第三项，即600。l 最高销售量的中位数为第三、第四
48、项的平均数，即700。l 计算最能销售量、最低销售量和最高销售量中位数的平均数，则预测平均销售量为：400600700567()3千件60（3）权重统计法）权重统计法l 专家来自众多领域，对某一事件的熟悉程度不一，(如:非常熟悉、熟悉、有所了解、不知道等)。所以必须考虑专家的权威程度。专家的权威程度取01之间的一个值，所有专家的权重之和为1。l 权重统计法的关键就在于给各位专家分配相应的权值。专家的权威程度即可作为对专家评价值进行加权平均计算时的权数。61l 例：三大电信公司对我国例：三大电信公司对我国2011年年3G业务增长业务增长量进行预测。移动认为将增长量进行预测。移动认为将增长80%；
49、联通认为；联通认为将增长将增长100%；中国电信认为将增长；中国电信认为将增长60%。l 三大公司在三大公司在3G业务上的权威程度分别为：移业务上的权威程度分别为：移动动0.3，联通，联通0.5，中国电信是，中国电信是0.2。l 对对2011年我国年我国3G业务增长量进行预测：业务增长量进行预测：80%*0.3 100%*0.560%*0.286%62l 假设第1第8个专家的权威程度依次是0.2,0.15,0.20,0.15，0.1，0.05,0.05,0.1l 首先计算最可能销售量、最低销售量和最高销售量的加权平均数，最低销售量的加权平均数为：l 550*0.2+4000.15+500 0.
50、20l +500 0.15十十300 0.10+300 0.05l +4000.05+3700.1=447(千件千件)l 同样方法可算出最可能销售量的加权平均数为601(千件)最高销售量的加权平均数为813(千件)。63l计算最可能销售量、最低销售量和最高销售量三个加权平均数的平均数，作为最终的预测销售量：447601 813620()3千件64练习德尔菲法预测2011年考研人数 l 历年考研人数统计：l 2002年 62.4万人l 2003年 79.9万人 l 2004年 94.5万人 l 2005年 117万人 l 2006年 127.1万人 l 2007年 128.2万人l 2008年
