1、龙大花生油品牌规划与建议龙大花生油品牌规划与建议广东省广告有限公司广东省广告有限公司2019-9-222019-9-22一家货品琳琅满目的大型现代化商场，花生油货架前，一名家庭妇女正徘徊着、犹豫着，一个又一个花生油的产品从她眼前掠过，面对着这么多的花生油产品，她在思考着：“我到底该选择哪一款呢？”引子龙大花生油定位前我们所做的功课：龙大花生油定位前我们所做的功课：1.消化花生油市场部提供产品及花生油规划资料；2.项目组派专人青岛、烟台、威海实地了解花生油市场；3.组织消费者座谈会，深入了解消费者认知及使用状况；4.龙大花生油各城市终端走访；5.参观龙大花生油厂房，近距离了解龙大花生油制造工艺及
2、流程；6.与龙大市场部深入沟通了解龙大花生油山东市场自身及竞品状况；7.广泛搜集大陆、香港、台湾、新加坡花生油电视片，分析同行诉求；8.与省广市场部座谈分析竞品状况，分析诉求方向；花生油策略演进思路市场环境定位来源竞争对手消费者产品价值产品定位及品牌传播口号龙大花生油品牌形象品牌主张品牌调性品牌符号品牌联想品牌演绎品牌推广常规品牌定位通用宪法序号定位方法经典案例竞品占位适用情景1功能效果定位 飘柔“柔顺”,海飞丝”去头屑鲁花“香飘万家”产品能提供比竞争对手的产品更好、更特别的功效。2品质标准定位乐百氏纯净水：“27层净化”鲁花“压榨油才是健康油”，必须经得起市场考验，能赢得消费者的长期信赖。3
3、情感定位 丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”福临门“金牌妈妈”针对特定的人群或者特定的消费行为，抓住该群体的特征。4精神理念定位七牌：“男人就应该对自己狠一点”企业的价值理念能引起消费者共鸣序号 定位方法经典案例竞品占位 适用情景5形象定位 酷儿“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO”,形象设计能满足产品购买者独特的审美情趣和生活品位。6高级群体定位 克莱斯勒汽车公司“美国三大汽车公司之一”质量过硬，但又名气不大的企业。7第一定位 创维彩电“誓作中国显示行业的NO.1”鲁花“压榨专家”行业龙头企业或拥有可比拟龙头企业的独特资源。8性价比定位 雕牌“只选对的，不买贵的”
4、产品确实质优价廉9情调定位 青岛纯生啤酒“鲜活滋味，激活人生”产品无明显差异，消费行为与消费者情调有关联。常规品牌定位通用宪法常规品牌定位通用宪法序号定位方法 经典案例竞品占位适用情景10类别定位 七喜“非可乐”新功能产品初上市11高档次定位奥迪A4：撼动世界的豪华新定义 产品价格高昂，无法用单纯的物质价值来衡量12文化定位小糊涂仙：难得糊涂烟、酒类品牌13对比定位农夫山泉：停产纯净水，只出天然水市场挑战者14概念定位PDA：手机、呼机、商务通一个都不能少没有充分实力与对手硬拼的新产品上市序号定位方法经典案例竞品占位适用情景15历史定位香格里拉 藏秘：“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，
5、傲然独立”胡姬花：1918年木榨工艺有历史渊源的品牌16比附定位蒙牛：争做内蒙古乳业第二品牌市场挑战者，采用跟随策略的品牌。17情景定位雀巢咖啡：提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢和人们日常生活息息相关的产品18消费人群定位金利来：男人的世界产品针对具体的消费群体常规品牌定位通用宪法第一部分：花生油市场趋势产业及整体市场发展大趋势产业发展大趋势：品类竞争转向品牌竞争市场的细分化品牌专业化趋势产业发展大趋势：品类竞争转向品牌竞争产业及整体市场发展大趋势整体食用油市场：总市场超过1000亿消费额品牌食用油市场仅为100亿人民币。目前有相当部分的市场处在品类竞争的环境中，毛油与品牌
6、油展开竞争，花生油与其他品类油展开竞争。品牌整合：目前市场上食用油品牌超过500个主要品牌在20个以内。产业及整体市场发展大趋势产业发展大趋势：市场细分化及品牌专业化趋势市场细分化 花生油带给消费者的理性利益和感性利益市场（香味、口感、健康、家人关爱，特别是健康和关爱）正被一步步瓜分，每个品牌占据其中一块。品牌专业化 鲁花：压榨专家，香味第一；金龙鱼：健康专家；胡姬花：风味专家；市场启示市场启示1 食用油市场品牌竞争正日渐激烈，随着竞争的深入，食用油市场将会迎来一次重新洗牌的机会，品牌的重新占位将决定未来的发展方向和空间。市场启示市场启示2 龙大花生油作为一个花生油市场的新进入品牌，没有任何包
7、袱和限制，只要针对主要竞争品牌在新趋势下的占位和取向，找到更有竞争力的定位机会，并且整合龙大食品集团本身的技术资源，就有机会在中国市场打造一个崭新的专业花生油品牌。市场启示市场启示第二部分：竞品占位及诉求分析竞争趋势：市场集中化趋势品牌竞争层次化趋势竞争品牌策略典型化趋势竞争趋势：市场集中化趋势产业及整体市场发展大趋势市场份额在不断地由内地往沿江沿海城市的优势品牌集中，形成了“金龙鱼、福临门、鲁花、鹰唛、骆驼唛、红灯、顺唛、刀唛、狮球唛、胡姬花、厨宝等十几个主要品牌，占市场份额超过85，在小包装油市场基本处于垄断地位。产业及整体市场发展大趋势竞争趋势：品牌竞争层次化趋势福临门、金龙鱼、鲁花、元
8、宝、大满贯、鲤鱼、骆驼唛、海狮、天天旺九大食用油品牌占据了93.35%的市场份额。刀唛、长生、天香、红灯、长青树、古船、富虹、花旗二线品牌与弱势品牌共同占据小包装品牌食用油市场6.65%市场份额。强势品牌强势品牌二线品牌二线品牌弱势品牌弱势品牌产业及整体市场发展大趋势竞争趋势：竞争品牌策略典型化趋势典型典型1：多品牌整合策略多品牌整合策略嘉里集团嘉里集团 以金龙鱼为领导品牌，旗下整合包括胡姬花、鲤鱼、元宝、花旗等十五个品牌。典型典型2：强势品牌策略强势品牌策略福临门福临门典型典型3：产品带动型品牌产品带动型品牌鲁花鲁花 以单一产品系列，单一产品功能诉求作为推广的特征，成为鲜明的产品带动型品牌。
9、竞争品牌的占位和取向消费利益消费利益产品特性产品特性低端低端高端高端龙大未来龙大未来的位置的位置我们应瞄准的竞争对手：形象定位上针对行业内的一线品牌，象鲁花、胡姬花和金龙鱼，要做就做强势品牌；营销上，瞄准胡姬花，我们的未来目标是追赶鲁花，超越胡姬花；定位定位对谁说对谁说说什么说什么l 花生油行业领导者，是花生油（压榨）专家，中国花生油第一品牌l 追求品质、强调生活质量、精通烹饪技能、有一定品位的家庭妇女l 以高品质产品丰富你的高品质生活：5S纯物理压榨；第一道花生原汁；非转基因食品；绿色健康食品；山东优质大花生；滴滴香浓，口感醇正.专业化专业化应对应对调整调整l 稳固“压榨第一”的品牌地位，从
10、产品全方位演绎压榨油给消费者带来的健康利益l发展花生油相关产品（花生调和油），只丰富花生油产品线，打造一个专业花生油的帝国。未来未来取向取向l继续深度挖掘产品卖点，强化“花生油第一”的专业地位，同时，延伸花生油产品线，致力打造“花生油及其相关产品第一品牌”；鲁花鲁花只榨取第一道花生原汁鲁花：中国花生油压榨专家鲁花：中国花生油压榨专家国宴用油金龙鱼金龙鱼定位定位对谁说对谁说说什么说什么l 依靠强大的产品线及调和油在市场不可撼动的地位着力打造“食用油专家”的形象：大而全。l 温情的，同时更加现代的，注重生活质量与细节的个人或家庭l 品质生活，关注美味的同时，更在乎你的健康 感性诉求：香位更浓更健康
11、，诱人美味。理性诉求：专业推荐、优质花生、纯香天然专业化专业化应对应对调整调整l 利用“金龙鱼”母品牌（特别是调和油），提升花生油的健康形象。未来未来取向取向l 依据现有母品牌“食用油专家”形象，在整体“健康”的方向下，将花生油打造成“健康食用油专家”里面不可缺少的一员。金龙鱼：食用油专家金龙鱼：食用油专家中国烹饪协会专用油让美食更健康胡姬花胡姬花定位定位对谁说对谁说说什么说什么l 中国花生油风味代表，占据风味花生油的高端形象。l 注重香味和口感，稍显传统的居家个人或家庭。l 传统风味，食品更入味：历史悠久的木榨工艺；青岛优质大花生，传统香味；100%纯专业化专业化应对应对调整调整l 区隔鲁花
12、，在“传统”一块占位（传统工艺、传统香味）未来未来取向取向l 将“传统风味”做大，考虑到在产品本身和鲁花的同质化（各方面都不如鲁花），积极寻求新的概念和卖点。胡姬花：中国花生油风味代表胡姬花：中国花生油风味代表木榨工艺，世纪留香福临门福临门定位定位对谁说对谁说说什么说什么l 整体品牌围绕着“健康”方向，花生油诉求“更健康的花生油”l 注重关爱家人健康和孩子成长、家庭责任感较强的“好妈妈”型家庭妇女。l100纯维A：保留花生油本身的所有特性：香味、口感和丰富营养，另外适量添加维生素A，使福临门更健康。专业化专业化应对应对调整调整l 在所有花生油产品都大诉“健康”的今天，福临门为了区隔竞争对手，在
13、产品本身强加“维A”的卖点，不仅在“健康”这一块市场站稳脚跟，而且还细分出“健康维A”新市场。未来未来取向取向l 在“健康维A”市场做大做强，占据第一，同时，考虑谋求“健康维其他”，做到产品细分化，系列化。福临门：更健康的花生油福临门：更健康的花生油100纯正健康其他（骆驼唛）其他（骆驼唛）其他（刀唛）其他（刀唛）花生油常规诉求小结花生油常规诉求小结花生油花生油主诉求主诉求产品层面产品层面利益承诺利益承诺层面层面消费者情感消费者情感层面层面原料原料产地产地生产工艺生产工艺产品本身产品本身理性利益理性利益关爱家人关爱家人香味口感色泽无油烟其他健康不油腻不上火补充营养元素平衡饮食新的生活观新的生活
14、观其他其他其他历史历史香味香味和和健康健康是行业内是行业内说的最多说的最多,也是消费者也是消费者最关注因素最关注因素.其他花生油占位概况产产品品层层面面项目项目原料产地生产工艺历史产品本身香味无油烟其他竞争品牌已占位竞争品牌已占位鲁花：已经开始着手宣传“山东优质花生、非转基因”的概念，绿色食品也一定程度宣传；鲁花、胡姬花均有提及产地。“山东莱阳鲁花”、“青岛胡姬花”，但基本都不做重点宣传；鲁花：花生油压榨专家（5S物理压榨）只榨取第一道花生原汁胡姬花：木榨工艺胡姬花：传承自1918年鹰唛：20年的鹰唛鲁花：滴滴鲁花，香飘万家（已占位香味第一）胡姬花：正宗花生油，地道花生香盘中餐：香喷喷的花生油
15、好由：220不冒烟是好由 健康益多：全国第一罐降低三酸甘油脂其他花生油占位概况利利益益承承诺诺项目项目健康健康竞争品牌已占位竞争品牌已占位金龙鱼：金龙鱼：调和油：帮助平衡膳食脂肪酸花生油：健康，味道更香鲁花：鲁花：压榨油才是健康油福临门：福临门：福临门：用健康好油，做金牌妈妈福临门维A花生油：更健康的花生油统一绮丽：统一绮丽：健康 从不囤积体脂肪开始消消费费者者情情感感关爱家人新的生活观其他福临门“金牌妈妈”，刀唛健康NO 1 好妈妈狮球唛:现代快乐煮意Naturel:健康就是美健康的三益花生油：得意的一天鲁花和胡姬花都是重点包装产品的代表，鲁花重点诉求香和压榨工艺，塑造一个花生油香味领导者和
16、压榨第一的花生油品牌，在香和压榨工艺这一方向上做到极至；胡姬花定位风味花生油的代表，重点诉求历史和工艺，占据传统风味的第一品牌；思考：香和压榨香和压榨竞争对手已经做到极至了，作为市场的后进者，什么样的 诉求才能做出一个不一样的龙大？竞品启示竞品启示1（鲁花（鲁花/胡姬花）胡姬花）竞争对手启示竞争对手启示经过前期鲁花等的市场教育，“花生油是健康油！”的认知已经深入人心。但是问起谁是花生油里面健康的代表？非金龙鱼和福临门莫属，金龙鱼 1：1：1；福临门+维A，“金牌妈妈”形象；思考：任何花生油要诉求健康健康，不可避免要面对金龙鱼和福临门的双重夹 击，怎样展现一种全新的健康，让消费者提到健康的花生油
17、的时候不 只想到金龙鱼和福临门？竞品启示竞品启示2（金龙鱼（金龙鱼/福临门）福临门）竞争对手启示竞争对手启示第三部分：花生油消费者需求洞察食用油市场消费者共同特征中等偏高中等偏高收入群体收入群体学历越高学历越高对食用油对食用油认知度越高认知度越高家庭妇女家庭妇女为消费主力为消费主力各竞争品牌消费者购成、市场定位和品牌特征的差异化小结品牌消费者构成收入结构消费者类型市场定位品牌个性特征25岁以上，注重生活品质的家庭妇女为主，偏年轻化25岁以上，传统家庭妇女居多，偏中老年化25岁以上，一般家庭妇女，无明显特征1000 2999 800 2499600 2019品牌导向型消费者广告导向型和价格导向型
18、消费者价格导向型消费者花生油压榨专家花生油风味专家专业的、健康的、品质高的、时尚的传统的、讲究的无明确定位无明显特征花生油品牌特征走时尚与前卫路走时尚与前卫路线的品牌占据最线的品牌占据最高收入阶层高收入阶层在大众市场消费中鲁在大众市场消费中鲁花品牌的消费群收入花品牌的消费群收入明显高于其他品牌明显高于其他品牌鲁花品牌消费群学历鲁花品牌消费群学历层次明显高于其他品层次明显高于其他品牌，群体素质较高。牌，群体素质较高。所有小包装品牌油的消费群体所有小包装品牌油的消费群体整体学历层次都高于消费者整体的整体学历层次都高于消费者整体的平均值，可以判定随着消费群体素平均值，可以判定随着消费群体素质的不断增
19、长，毛油的市场空间将质的不断增长，毛油的市场空间将一步步缩窄，而食用油的品牌竞争一步步缩窄，而食用油的品牌竞争将日趋明显。将日趋明显。消费群体特征消费群体特征凸显，品牌显凸显，品牌显示鲜明的个性示鲜明的个性化化显现大品牌特征，显现大品牌特征，群体开始趋向无群体开始趋向无个性个性群体居中，显现群体居中，显现出成熟大品牌的出成熟大品牌的特征特征群体的理性消费群体的理性消费特征明显，并形特征明显，并形成相应品牌个性成相应品牌个性消费者心理TGI指数Total100我往往是最早购买最新技术产品的人149.8仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多139.6会花钱比多挣钱更重要138.1吸引异性的注目是我很喜
20、欢的感觉137.2我喜欢到有文化氛围的地方去度假136.9享受现在,别担心将 来134.3如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作129.9我认为自己的饮食是有益健康的128.2科学技术使我的生活方便、舒适121.6我向往过浪漫的生活121.2我愿意多花钱购买高质量的物品120.6各竞争品牌消费者心理鲁花：鲁花：消费群体有时尚的群体特征，同时讲求实际，目前消费群体既具有理性的特征也具有感性的特质，在打动消费群体方面，宜采取感性诉求与理性诉求相结合的办法。消费者心理TGI指数Total100我更愿意购买国产品牌114.3对我来说，家庭比事业更加重要111.5男性亦应做家务事109.2我不
21、会改换我读的报纸107.3我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们106.9与电视相比,我更愿意从 报纸中获取信息102.3我在乎别人对我的看法101.4我喜欢花时间与家人呆在一起100.5胡姬花胡姬花消费群体更为强调产品的实用性，同时对产品品质的依赖程度较高，这个方向与胡姬花广告传播的方向基本一致。各竞争品牌消费者心理消费者心理TGI指数Total100我经常会很冲动地做些事情133.4广播对我来说就象朋友一样127.7会花钱比多挣钱更重要124.6我经常去西式快餐店用餐124电视上的广告和节目我都喜欢121.1消费者心理TGI指数Total100即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.8
22、我喜欢购买具有独特风格的产品109.5有时我会买一些不需要的东西自娱108.3 没有明显的消费心理偏向，可以认定金龙鱼的消费群体日趋大众化、成熟化 与多元化。品牌群体趋向感性，容易受到广告等的影响，这与福临门一向的感性诉求 风格相吻合。各竞争品牌消费者心理第四部分：龙大花生油解析及消费者扫描龙大花生油产品扫描不起泡沫：入锅不起沫,不冒烟 油烟少浓度高：油脂物质丰富浓度高，挂壁时间久工艺健康：纯物理压榨，全程无添加，最大限度保持花生油原汁原味母品牌：龙大母品牌品质和信誉保证美味：适合多种菜肴制作方式，做菜营养丰富口感好香：不逊于其他花生油的特有醇正馥郁香味原产地：花生油原产地，良好的气候和土壤保
23、证原料的纯真好花生：从花生油的源头抓起，精选优质花生，好花生出好油龙大花生油 产地、原料、生产流程、压榨工艺与鲁花、胡姬花并无本质上的区别；在香味、口感、色泽等方面与鲁花、胡姬花没有明显差距 龙大花生油并没有形成鲜明的品牌形象，相对于其他品牌没有个性；更多的是借助于”龙大“母品牌在山东的传播力量，让消费者自然联想；山东省内消费者对龙大品牌的认知还停留在”肉食“和”粉丝“上；对于龙大的产品，无论从口味、广告和包装，都觉得没有什么特别的，流于一般；对于省外的消费者而言，龙大完全是一个陌生的品牌；龙大花生油自身现状产品品牌消费者认知龙大花生油山东市场认知在被调查的受访者中，100的消费者听说过龙大花
24、生油；提到龙大，68.1的被访者容易想到粉丝和肉食；有知名度有知名度无形象无形象注：数据来源于实地调研龙大花生油山东市场消费者评价A 香 味 1 2 3 4 5 【均值：3.99】B 口 感 1 2 3 4 5 【均值：4.05】C 色 泽 1 2 3 4 5 【均值：4.13】D 少 油 烟 1 2 3 4 5 【均值：3.69】E 包 装 1 2 3 4 5 【均值：3.44】F 安全健康 1 2 3 4 5 【均值：4.10】G 价 格 1 2 3 4 5 【均值：3.76】H 品牌形象 1 2 3 4 5 【均值：3.76】（对比鲁花5分制）对产品的使用评价方面，对比鲁花，产品在香味、
25、口感、色泽、少油烟、包装、安全健康、价格和品牌形象方面均有不及，但评价不错，决定了产品本身比较适合采用跟随策略；注：数据来源于实地调研龙大花生油消费者特点消费者使用感受 对家人来说是健康的，家人夸奖，获得满足感 自己是个好主妇，与众不同 突破传统，新的挑战 家的温暖潜在心理来源 产品具备良好的质量，较高的性价比，以较小的代价即可得到较多的健康；在家人和他人眼里，自己是聪明的；自己是家人健康的保障，有主动感和成就感；用过了其他品牌，敢于尝试新的东西，觉得自己年轻了很多；对于龙大花生油消费者来说他们渴望一种完全健康的生活健康的产品健康的家人健康的生活方式第五部分：品牌定位及传播口号品牌品牌定位定位
26、品牌定位思考方式期望认知期望认知核心产品价值核心产品价值品牌占位品牌占位品牌传播口号品牌传播口号品牌形象品牌形象期望认知:希望消费者认为“龙大花生油”是什么？希望消费者接受传播后，说“龙大”是-“健康的”“物美价廉”“专业的花生油”“生活必备的好东西”“香的，好吃的”“浓度高的”“纯天然的没有人工添加”核心产品价值：“龙大”区别于其它花生油的根本点天然健康好油天然健康好油定位的描述可能不同，但核心产品价值是相同的体现产品最大的特点明确告知消费者利益：健康强调产品属性：食用油 品牌占位目标：“龙大”要去哪里？“龙大花生油龙大花生油”要占据专业花生油某一领域的领导品牌的地位。要占据专业花生油某一领
27、域的领导品牌的地位。鲁花胡姬花福临门金龙鱼龙大长生价格价格品牌、销量品牌、销量龙大的目标龙大的目标 注：基于山东市场注：基于山东市场符合市符合市场趋势场趋势 区隔竞争区隔竞争对手对手贴近目标贴近目标消费者消费者龙大花生油定位 如何实现品牌占位目标：寻找具有唯一性的品牌定位品牌定品牌定位位期望认知期望认知核心产品价核心产品价值值品牌占品牌占位位方向一：方向一：抓住龙大最大的产品特性占位方向二：方向二：USP策略，提出自己独特的产品主张方向三：方向三：基于目前龙大花生油现状，跟随策略，挖掘比较好的说法方向一核心概念：对竞争品牌的扫描对品牌的认识对目标消费者的鉴定品牌目标品牌承诺品牌个性天赐好油天赐
28、好油自然健康自然健康天赐天赐好油，自然健康哪里可以看出是“天天赐赐”？天然天然产地：来自花生油王国，山东绿色花生油基地；天然天然原料：没有经过任何人工操作，浑然天成颗粒饱满的花生；天然天然工艺：全程纯天然操作，无任何人工添加成分；天赐好油，自然健康自然健康为什么说是“自然健自然健康康”？自然自然健康：保留花生油最纯真的健康；自然自然美味：原汁原味；品牌联想品牌联想原汁原味的健康，才是真的健康；原汁原味符合大众消费者的价值取向，变了味的东西没有人喜欢；原汁原味是龙大花生油努力的方向，“龙大出品”意味着无添加，意味着自然，意味着健康；原汁原味有望成为龙大独一无二的区分竞争对手的标签和代名词；品牌符
29、号品牌符号品牌调性品牌调性品牌主张品牌主张品牌联想品牌联想清新的、自然的、健康的；清新是龙大花生油希望带给消费者的第一印象，时刻让人觉得每一天都是崭新的，能从龙大这里获得前进的力量；自然给人营造一种平易近人、亲切、不做作的龙大花生油品牌形象；龙大花生油给到消费者深层次的利益是健康，健康的身体、健康的心理，健康的生活方式.龙大就是健康！品牌符号品牌符号品牌调性品牌调性品牌主张品牌主张品牌符号品牌符号品牌调性品牌调性品牌主张品牌主张品牌联想品牌联想姓名：YOYO（优优）籍贯：中国 山东外号：全能王子典型特征：身体倍儿棒、经常登上奖牌榜；亲切易接近，关心亲朋好心肠；曾获荣誉：花生王国选拔赛五项全能冠
30、军；花生王国十大杰出青年；品牌联想品牌联想品牌符号品牌符号品牌调性品牌调性品牌主张品牌主张产品特征联想：绿色阳光大花生、纯净工艺、清纯花生油；产品使用者联想：关爱家人、追求品质生活的家庭妇女；企业联想：品质过硬、受欢迎的专业花生油企业；符号联想：骄傲、可爱的小油人形象；个性联想：清新的、亲切的、有爱心的、健康的形象；品牌规划广告表现品牌规划广告表现平面表现好油有来头系列好油有来头系列好油有来头系列好油有来头系列 每一颗花生都有自己的理想和骄傲：成为花生油中的一分子是他们的理想，而成为龙大的花生油中的一分子才无上荣光。没有天赋做不了龙大的花生，不努力成不了龙大的花生油。且让我们来看看一颗好花生要
31、经历多少考验，才能达成自己的理想？小油人篇全景俯拍，运动场观众席座无虚席，人声鼎沸（欢呼声、闪光灯的“咔嚓”声此起彼伏）。2.镜头推进到起跑线上，大大小小数千颗花生正蓄势待发。发令枪响，花生们冲出起跑线。近景落在绑发圈的大花生甲上。画面拉开，花生甲和一群健硕的大花生冲在花生们的最前面，一些瘦小的花生落在他们的后面。画外音：发令枪声，更大的欢呼声 旁白：龙大花生油，精选胶东半岛大花生，粒粒饱满、天然纯正；4.画面切换，大花生甲的眼前 方出现一堵高墙。旁白：每一道工序镜头变换到高墙一侧，个头大的花生纷纷越过，体力不支的小花生重重撞上墙凹进里面。旁白：严格把关6.镜头紧随大花生甲从高墙落下，它继续向
32、前奔跑，这时一颗花生从后面赶上了他。7.从后面赶上的花生突然停下，镜头拉开，一块烧得红红的铁板出现在镜头前，上面滚着热气。旁白的花生甲一马当先，毫不犹豫的冲了上去。旁白：采用更先进的烘培技术画面切换，铁板上的花生们都快速跑跳着冲了过去。花生甲一跃而起，从铁板边沿跳下。9.镜头拉开，一个铁皮大罐中，花生甲带领着一群饱满的大花生旋转着在罐中的形滑道上滑下。10.画面切换，镜头特写铁罐的漏嘴处，一个金黄的小油人从漏嘴中欢快的蹦出来。旁白：香味更纯更自然11.产品标版。小油人神气的双手叉腰站在龙大花生油旁。旁白+字幕：精选好花生 自然出好油12.企业标版。旁白：龙大花生油 如何实现品牌占位目标：寻找具
33、有唯一性的品牌定位品牌定品牌定位位期望认知期望认知核心产品价核心产品价值值品牌占品牌占位位方向一：方向一：抓住龙大最大的产品特性占位方向二：方向二：USP策略，提出自己独特的产品主张方向三：方向三：基于目前龙大花生油现状，跟随策略，挖掘比较好的说法差异化行销：人无我有：只有我有，竞争对手没有；第一提及：我有竞争对手也有，但是我先提出；差异化的品牌口号 好油挂得住！品牌主张演绎 好油挂得住！龙大花生油倡导的健康花生油的新标准。普通大众已经形成共识：好油是会挂壁的！不需进行深入的市场教育。龙大产品本身可以支撑：龙大花生油就是会挂壁的、香浓健康的好油！竞争对手没有占位，龙大提出，可以区隔竞争对手，体
34、现鲜明的品牌个性。平面表现好油挂得住系列好油挂得住系列好油挂得住系列好油挂得住系列 对于小孩子来说，妈妈是良师，也是益友，所谓“传道授业解惑也”，而对于小孩子来说，妈妈眼里的好的花生油是什么样的呢？“能挂壁的花生油才是好的花生油”，这是妈妈的独到见解。好东西，自然要大家一起分享，现在，我们就来听听妈妈的独家心得吧。好油挂得住篇开放式的厨房内，一位年轻能干的妈妈正在炒菜。（画外音：炒菜的声音“滋滋声”）2.画面切换，小儿子正趴在储物台好奇地看着妈妈，眼前正摆着一瓶快用完的大瓶花生油。3.妈妈转身冲儿子微微一笑，拿走他前面的花生油，镜头特写妈妈向锅里倾倒花生油，油缓缓流出。镜头转接，小儿子指着花生
35、油不解的问妈妈。画内音（儿子童真和调皮的语调）：妈妈，它怎么赖在瓶子上不走呢？妈妈看了看手中的油瓶，笑着说到：“好油才能挂得住啊”。“挂得住？”儿子疑惑的口吻，接着问道。6.妈妈一边将用完后将花生油放回储物台前，一边说到。镜头特写，挂在花生油瓶上的油形成了自然山水的轮廓。画内音（妈妈）：就像龙大花生油啊！7.画面切换：一望无垠的山东大花生沐浴在灿烂的阳光下；特写一颗颗浑圆饱满的花生米从空中落下；金黄剔透的花生油从丝绸般的容器中缓缓流向瓶口.画外音（妈妈）：精选纯自然花生酿造，纯压榨，全程无添加，出油浓度高，既香又营养，油脂类物质丰富，自然流得慢，就象挂住了一样。8.画面切换，一滴花生油从龙大瓶
36、口落下，刚好滴到餐桌上菜盘里.画内音（儿子）：嗯浓浓的、香香的9.镜头切换，龙大花生油弥漫飘香的餐桌上，一家三口和乐融融的就餐景象.画外音（妈妈）：好东西可不能浪费哦 产品标版。三种不同类型的龙大花生油一字排开。字幕广告语：好油挂得住！11.企业标版。字幕旁白：龙大花生油 12.回马枪（特写）：儿子倒举着油瓶，全神贯注的盯着瓶口，等着花生油缓缓流下.如何实现品牌占位目标：寻找具有唯一性的品牌定位品牌定品牌定位位期望认知期望认知核心产品价核心产品价值值品牌占品牌占位位方向一：方向一：抓住龙大最大的产品特性占位方向二：方向二：USP策略，提出自己独特的产品主张方向三：方向三：基于目前龙大花生油现状
37、，跟随策略，挖掘比较好的说法一切从目标消费者出发，深入挖掘消费者心里一切从目标消费者出发，深入挖掘消费者心里两个问题两个问题：什么样的油才是好油？好油对我来说又能有怎样的好处？有没有我们的价 值观比较认同的好处呢？现在的产品只是说产品的 好，要是能让我形象上/心理上“好”就好了龙大的品牌主张：好油才吃香！好油好吃香好油好吃香好的花生油好的花生油一定是香的一定是香的好的花生油好的花生油一定吃香（受欢迎）一定吃香（受欢迎）用好的花生油的人用好的花生油的人也吃香（受欢迎）也吃香（受欢迎）品牌主张演绎平面表现好油才吃香系列好油才吃香系列好油才吃香系列好油才吃香系列 想知道什么东西最吃香吗？想知道怎么样
38、让自己更吃香吗？龙大独家吃香不传之秘，即将诏告天下！想吃香，不难；想让自己吃香，其实也不难；只要你时刻留意龙大，龙大吃香秘笈，一般人，我们不告诉他！1.幼儿园的小食堂里，围坐在餐桌旁的小朋友们无精打采，对桌上的饭菜毫无兴趣。2.镜头推进到一个胖嘟嘟的小男孩面前，他咬着小匙一手撑着脑袋对着空中发呆。3.切换，对面的小女孩脑袋耷拉在饭桌上，一边用手指拨弄着盘子里红红的小番茄.（声音出）：一个稚嫩的童音划破幼儿园的宁静：“香叔叔回来了”4.餐桌旁小朋友骚动起来，争先向门外望去。镜头转切，一双大脚站门口，镜头上移，高大肥硕的厨师出现。（声音出）：一群小朋友齐呼：“哇”5.场景转接到幼儿园大厨房内，长长
39、的灶台中间摆着大瓶装的龙大花生油。这时随着节奏，花生油两侧的灶台后，依次跳出一排小脑袋。6.镜头拉开，灶台前胖厨师正在炒菜。他转身拿起龙大花生油，小朋友被花生油的香气吸引纷纷踮起脚凑上前。花生油香气从瓶中飘出（特效）旁白：给孩子们吃的，当然要精挑细选。胖厨师将一盘菜端上小朋友围坐的饭桌，小朋友欢呼起来，大口大口吃得很香。旁白：龙大花生油，每一滴都香浓纯正，更是绿色营养的健康好油；8.画面变换到室外的草地上，胖厨师与孩子们玩着老鹰捉小鸡的游戏。旁白：孩子们吃得香9.镜头切换，草地上孩子们嬉闹着，开心的一齐向胖厨师扑过去 旁白：香叔叔当然更吃香10.产品标版，画面中间一排龙大花生油，胖厨师竖着大拇
40、指靠在一瓶花生油旁。字幕旁白：好油才吃香10.企业标版。字幕旁白（男中音）：龙大花生油三条思路，同一个整合概念提炼消费者体验 产品利益点产品支持点产品概念消费者体验产品支撑点全健康概念稿全健康概念稿产品产品LOGOLOGO设计设计品牌规划体系LOGO包装设计三步曲多品牌还是单一品牌？背景品牌还是直接产品品牌？龙大食品集团目前所有产品命名均以“龙大”二字引领；龙大食品集团属下的肉食、花生油、粉丝等发展参差不齐，有些可以建立初级品牌体系，有些仅是品类划分，尚未上升到品牌层面；龙大食品集团将以食品行业作为重点发展行业。龙大食品集团是单一品牌体系，以“龙大”品牌统领各子牌及品类；龙大食品集团是旗下各品
41、类的背景品牌，“龙大”则是直接产品品牌。达能的案例“达能”二字就像一个认证印章，盖在哪里，哪里就熠熠生辉。达能的做法值得借鉴：用于任何场合、尤其是沟通传播场合的品牌形象只用于包装等少量表明生产企业的场合，与公众沟通的场合则不出现集团形象背景化 在“单一品牌”阶段，我们统一传播的是“龙大”，通过先利用“龙大”现有的影响力带动各品类，同时也通过集中塑“龙大”这一品牌形象影响各品类；如果对“龙大集团”过多强调，或者分散成“龙大肉食”、“龙大花生油”等品牌，则等于额外增加了品牌传播的任务，容易造成资源不整合。a.文字LOGO化四化原则对应对称+1)多次出现品牌信息，对比强化对品牌的记忆；2)多次出现品
42、牌信息，丰富产品识别的内容；3)中英文对应，提升品牌的国际形象。成功LOGO基本原则食品品牌成功设计因素对应对称两种形式：1、以中文品牌为第一位，而且永远是中英文品牌“分开对应”出现，鲜见两者组合运用的情形，如达能。2、以中英文名称组合运用为基本，在其主要产品、主要包装中两者结合不分家，如雀巢。众多成功品牌KNON家乐LIPTON立顿WATSONS屈臣氏MR.JUICY果汁先生 上述包括达能、雀巢在内的众多知名品牌的中英文品牌“分开对应”的基本原则，体现出“呼应之美”的魅力。既增强了品牌信息，又提升了品牌的国际化形象。我们在龙大的品牌设计中也将充分挖掘和发扬“呼应对称之美”设计理念，龙大LOG
43、O子品牌花生油LOGO 设计方案一 设计方案二 设计方案三龙大花生油花生油花生油调和油调和油压榨一级压榨浓香压榨浓香按品类划分按工艺划分以金典、银典区分等级，突出品质感设计方案一 整体风格偏向清新自然，采用较为抽象和写意的手法，简洁大方，与目前普遍的设计自然区隔。整体效果图设计方案二 整体风格偏向强烈质感，在色泽上选取了金黄色，条纹代表了花生油自然而下的姿态，用小油人的符号加强了花生油的健康感。整体效果图设计方案三 整体风格运用花生油的原色和象征健康的绿色相协调，结合突出的“全健康”小油人形象，鲜活的刻画出“健康”概念。整体效果图第六部分：品牌推广 建立全新的品牌形象：建立全新的品牌形象：天赐
44、好油，自然健康天赐好油，自然健康 广告：建立品质形象 公关：加强社会及消费者对龙大花生油及龙大背后的企业的认知度 互动：建立消费者数据库和网上宣传渠道,举办网上互动活动,扩大知名度,建立品质形象,促进销售,口碑传播.终端：终端物料气氛营造配合导购员进行终端拦截 活动：利用公关活动，强化企业的知名度，增强竞争力.品牌整合推广品牌整合推广品牌整合推广品牌整合推广公关公关广告广告报纸、杂志、网络等媒体软文炒做，报纸、杂志、网络等媒体软文炒做，宣传龙大花生油宣传龙大花生油“全健康全健康”概念；概念；为了增加龙大花生油附加价值，利用为了增加龙大花生油附加价值，利用公关手法，让龙大花生油成为公关手法，让龙
45、大花生油成为“钓鱼台钓鱼台国宾馆指定用油国宾馆指定用油”；平面、电视重点诉求形象平面、电视重点诉求形象,主推主推“全健康全健康”推广手法主要内容终端终端活动活动终端物料及一些创新形式的应用，在终端终端物料及一些创新形式的应用，在终端吸引消费者眼球的同时展现全新的品牌形象吸引消费者眼球的同时展现全新的品牌形象终端导购员培训、销售说辞的制定，统一口终端导购员培训、销售说辞的制定，统一口径对外形象宣传的同时，进行终端消费者径对外形象宣传的同时，进行终端消费者拦截，短期内促进销售拦截，短期内促进销售终端卖场内外消费者互动活动终端卖场内外消费者互动活动推广手段主要内容互动互动网络社区网络社区“龙大花生油乐园龙大花生油乐园”的同时，制作小的同时，制作小油人油人YOYO“YOYO“过五关斩六将过五关斩六将”小游戏配合推广小游戏配合推广品牌整合推广品牌整合推广平面设计应用平面设计应用吊旗吊旗吊串台牌跳跳卡X架终端堆头整体效果图THANKS！
