1、第第6章章 网络营销方法与工具体系网络营销方法与工具体系电子邮件营销电子邮件营销网络广告网络广告2电子邮件营销是指通过向客户发送商业电子邮件以得到新电子邮件营销是指通过向客户发送商业电子邮件以得到新客户和保留老客户的一种营销方式客户和保留老客户的一种营销方式,是商家和客户之间进行是商家和客户之间进行对话方式的延伸。对话方式的延伸。根据根据Jupiter Communications的调查，现在已有的调查，现在已有65%的公司的公司正花费正花费1%到到5%不等的营销预算用于电子邮件营销上。不等的营销预算用于电子邮件营销上。商家商家EMAIL消费者消费者6.3 6.3 电子邮件营销电子邮件营销（e
2、-mail Marketinge-mail Marketing）第一次第一次emailemail营销营销1994年4月12日 美国坎特和西格尔律师夫妇 “绿卡抽奖”他们的“邮件炸弹”是很多服务商的服务出于瘫痪状态不到20美元的上网通信费用吸引来了25000个客户赚了10万美元垃圾邮件垃圾邮件1 1、收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。2 2、收件人无法拒收的电子邮件。、收件人无法拒收的电子邮件。3 3、隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件、隐藏发件人
3、身份、地址、标题等信息的电子邮件4 4、含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮、含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件件中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：anti-spam电子邮件许可营销电子邮件许可营销6EmailEmail直邮营销：直邮营销：又称又称许可邮件营销，许可邮件营销，是是商业信函的网络延伸版，商业信函的网络延伸版，指通过电子邮件的方式，指通过电子邮件的方式，将企业产品、活动信息将企业产品、活动信息等各种推广信息向目标等各种推广信息向目标用户群发布用户群发布CNNICCNNIC历年历年中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告数据显示，数据显示，经常上网
4、收发电子邮件的用户数逐年递增，经常上网收发电子邮件的用户数逐年递增，0808年年7 7月已超过月已超过1.51.5亿。亿。数据来源：中国互联网络信息中心（数据来源：中国互联网络信息中心（China Internet Network Information CenterChina Internet Network Information Center，简称，简称CNNICCNNIC）经常上网收发电子邮件的用户经常上网收发电子邮件的用户电子邮件的展现方式，电子邮件的展现方式，使推广信息可以不受传统使推广信息可以不受传统广告版面大小的限制，使推广广告版面大小的限制，使推广信息可以充分展现信息可以充分
5、展现容量大，信息传递充分容量大，信息传递充分细分人群，直击目标用户细分人群，直击目标用户根据用户主动填写的愿意接受信息类别，以及用户的年龄、学根据用户主动填写的愿意接受信息类别，以及用户的年龄、学历等信息，可以历等信息，可以准确的细分人群，找到企业的准确的细分人群，找到企业的目标用户群，使每一封邮件目标用户群，使每一封邮件都能有的放矢，事半功倍都能有的放矢，事半功倍许可邮件营销，用户接许可邮件营销，用户接受度高受度高收到邮件的用户，均是主动选择愿意接收相关内容信息收到邮件的用户，均是主动选择愿意接收相关内容信息的用户，用户的主动的用户，用户的主动关注自然带来广告的高接受度。关注自然带来广告的高
6、接受度。避免用户反感广告造成适避免用户反感广告造成适得其反的结果得其反的结果用户用户接受度接受度用户用户匹配度匹配度丰富性丰富性信息信息科学性科学性数据数据 电子邮件与传统邮递广告对比电子邮件与传统邮递广告对比类类 别别邮递广告邮递广告电子邮件电子邮件完成一个营销完成一个营销活动所需时间活动所需时间4-6周7-10天获得市场反获得市场反应所需时间应所需时间3-6周3天每千封信成本每千封信成本500美元25美元表现手段表现手段少多互动能力互动能力很弱强可否深度营销可否深度营销否可做出反应概率做出反应概率1%5%电子邮件与互动广告对比电子邮件与互动广告对比类类 别别互动广告互动广告电子邮件电子邮件
7、针对性针对性一般强受众目标到达受众目标到达率率一般高平均点击率平均点击率0.5%30%平均反馈率平均反馈率0.05%3%电子邮件营销的特点与作用电子邮件营销的特点与作用邮件营销的特点价格低价格低范围广范围广效率高效率高速度快速度快11邮件营销的作用品牌形象宣传品牌形象宣传产品推广、销售产品推广、销售维护老客户维护老客户市场调研等市场调研等如何开展邮件营销12内部内部EMAIL营销营销(内部列表内部列表)利用用户自愿注册的资料利用用户自愿注册的资料外部外部EMAIL 营销营销(外部列表外部列表)利用专业服务商的用户资源利用专业服务商的用户资源内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmai
8、l营销的比较营销的比较内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销过程比较营销过程比较内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销作用比营销作用比较较内部列表的主要职能在于增进顾客关系、提供顾客服内部列表的主要职能在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象等。务、提升企业品牌形象等。内部列表营销的任务重在邮件列表系统、邮件内容建内部列表营销的任务重在邮件列表系统、邮件内容建设和用户资源积累。设和用户资源积累。外部列表外部列表EmailEmail营销的目的则以产品推广、市场调研等营销的目的则以产品推广、市场调研等内容为主，工作重点在于列表的选择和邮件内容设计
9、内容为主，工作重点在于列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。、营销效果跟踪分析和改进等方面。说明：说明：“打开打开”指在邮件列表中，用户点击邮件主题阅读了邮件内容指在邮件列表中，用户点击邮件主题阅读了邮件内容“点击点击”指用户点击邮件内容，至企业网站了解、参与企业营销活动指用户点击邮件内容，至企业网站了解、参与企业营销活动2 2确定确定规模规模1 1锁定锁定目标目标3 3实施实施投放投放5 5打开打开邮件邮件6 6点击点击邮件邮件4 4收到收到邮件邮件7 7效果效果追踪追踪邮件内容邮件内容其中有两个关键点其中有两个关键点邮件主邮件主题题1 1锁定锁定目标目标根据产品特性，确定
10、目标群体根据产品特性，确定目标群体根据其特性，选择其个人特征根据其特性，选择其个人特征“娱乐及休闲、娱乐及休闲、IT 产品与服务、产品与服务、仪容及服饰、热点消费、居家与生活、个人发展、仪容及服饰、热点消费、居家与生活、个人发展、商业与金商业与金融融”7大类大类36小类，细致的将人群分类小类，细致的将人群分类男、女男、女6个类别：初中个类别：初中/初中以下、高中初中以下、高中/中专中专/技校、大专、本科、硕士、博士技校、大专、本科、硕士、博士/博士以上博士以上月收入分为月收入分为9个类别：个类别：10000元元34个省级行政区、近个省级行政区、近500个城市个城市分成分成8个阶段：个阶段：15
11、岁及以下、岁及以下、1618岁、岁、1922岁、岁、2327岁、岁、2833岁、岁、3440岁、岁、4150岁、岁、51岁及以上岁及以上年龄年龄性别性别学历学历收入收入地域地域兴趣兴趣目标群体的个目标群体的个人特征定义是人特征定义是否准确，会直否准确，会直接影响到直邮接影响到直邮的效果的效果2 2确定确定规模规模将选定的个人特征选项提交给邮件组，与数将选定的个人特征选项提交给邮件组，与数据库进行对比，获得符合条件的邮箱用户数据库进行对比，获得符合条件的邮箱用户数根据推广需要，确定实际投放规模根据推广需要，确定实际投放规模直邮数量要根直邮数量要根据目标用户群据目标用户群的多少来合理的多少来合理的
12、确定的确定3 3实施实施投放投放确定投放时间确定投放时间准备直邮邮件设计稿准备直邮邮件设计稿测试，完成投放测试，完成投放可按不同邮件主可按不同邮件主题分批次投放，题分批次投放，找到能提高点击找到能提高点击率的主题以及邮率的主题以及邮件内容件内容收到邮件（到达率）收到邮件（到达率）p直邮邮件均会产生部分发送失败邮件。4 4收到收到邮件邮件示例：客户实际购买示例：客户实际购买100000100000封，实际发送封，实际发送110000110000万封，成功万封，成功105127105127封封邮件主题邮件主题打开率打开率点击率点击率不能亲临奥运现场观看比赛吗？康佳帮您解决。26.90%18.70%
13、康佳运动高清-与奥运零距离，惊喜大奖等你拿。27.30%29.88%了解康佳运动高清液晶-您答题，我送礼。31.40%31.40%47.28%47.28%案例显示：不同的邮件主案例显示：不同的邮件主题对直邮营销的打开率和题对直邮营销的打开率和点击率会有很大的影响点击率会有很大的影响（相同的邮件内容、相同（相同的邮件内容、相同的目标人群条件下）的目标人群条件下）备注：打开率备注：打开率=邮件被打开数邮件被打开数/发送邮件总数发送邮件总数 点击率点击率=点击数点击数/邮件被打开邮件被打开数数5 5打开打开邮件邮件邮件能否被用户打开阅读，关键在于邮件能否被用户打开阅读，关键在于邮件主题能否吸引用户能
14、否吸引用户以下几类主题容易受用户关注：以下几类主题容易受用户关注：此类型在邮件主题中融入奖励信息，以奖励吸引用户的阅此类型在邮件主题中融入奖励信息，以奖励吸引用户的阅读兴趣读兴趣示例：一起玩吧抢利是，示例：一起玩吧抢利是，20192019元话费等你拿元话费等你拿 了解康佳运动高清液晶了解康佳运动高清液晶-您答题，我送礼您答题，我送礼此类型通过邮件主题展示内容具有较强的可阅读性，可以此类型通过邮件主题展示内容具有较强的可阅读性，可以吸引人打开阅读吸引人打开阅读示例：香奈儿明星彩妆精选示例：香奈儿明星彩妆精选 面试英语：跳槽非看不可面试英语：跳槽非看不可此类型在邮件主题中传达本邮件能带给用户确切的
15、实用内此类型在邮件主题中传达本邮件能带给用户确切的实用内容，职位、免费机会等等容，职位、免费机会等等示例：外企示例：外企4 4月份最新高薪职位月份最新高薪职位 免费注册读麦肯锡论商道精粹免费注册读麦肯锡论商道精粹邮件主题邮件主题5 5打开打开邮件邮件互动互动内容内容采用互动内容作为创意设计点，能够最快最简单的激起用户采用互动内容作为创意设计点，能够最快最简单的激起用户参与兴趣，提升直邮投放的点击率，更好的达成直邮营销目参与兴趣，提升直邮投放的点击率，更好的达成直邮营销目标，实现理想的直邮营销效果标，实现理想的直邮营销效果VSVS普通普通信息信息邮件内容邮件内容6 6点击点击邮件邮件将推广信息的
16、奖励部分放大将推广信息的奖励部分放大并在直邮邮件中展现，直接并在直邮邮件中展现，直接刺激用户点击。刺激用户点击。邮件内容邮件内容6 6点击点击邮件邮件用户难以轻易接受广告信息，但是他们会有挑战精神，简单的用户难以轻易接受广告信息，但是他们会有挑战精神，简单的题目形式可挑起其求知欲，自然的参与到推广过程中来。题目形式可挑起其求知欲，自然的参与到推广过程中来。邮件内容邮件内容6 6点击点击邮件邮件直接将互动活动的内容通过直接将互动活动的内容通过直邮呈现在用户面前，以特直邮呈现在用户面前，以特色的互动活动，吸引用户了色的互动活动，吸引用户了解并参与解并参与邮件内容邮件内容6 6点击点击邮件邮件7 7
17、效果效果跟踪跟踪统计投放效果（打开情况、点击情况）统计投放效果（打开情况、点击情况）从搜集的数据分析用户兴趣等有效信息从搜集的数据分析用户兴趣等有效信息总结投放成果总结投放成果直邮的效果会根据直邮的效果会根据用户使用邮箱的频用户使用邮箱的频率陆续展现，持续率陆续展现，持续一个月左右一个月左右用户对不同内容的点击兴趣用户对不同内容的点击兴趣-示例示例直邮发送后不同时间段的效果趋势直邮发送后不同时间段的效果趋势-示例示例邮件怎样发送？邮件怎样发送？把邮件发送这个动作，定义成邮件营销的全部，这是错误的。呈现在用户面前那怕只有三秒钟的时间，也需要我们花费3天甚至更多时间来准备，一旦我们突破了这要命的三
18、秒，用户就可以敞开心扉的面对我们了具体做些什么呢？类型 频次 发送时间 发送量 找一个好的邮件供应商邮件营销类型邮件营销类型促销活动促销活动促销活动促销活动固定产品固定产品频次40天内一共天内一共10封，平均封，平均4天一封，中间穿插活动的邮件天一封，中间穿插活动的邮件30天内一共天内一共6封，平均封，平均5天一封，包含促销、新品天一封，包含促销、新品老顾客关怀。老顾客关怀。发送时间 发送量发送的量一般不要选择太大，否则容易进发送的量一般不要选择太大，否则容易进入垃邮件箱，时间最好是凌晨发送，保证入垃邮件箱，时间最好是凌晨发送，保证早上可以打开邮箱。早上可以打开邮箱。找一个好的邮件供应商最大限
19、度的保证不被进入垃圾邮件最大限度的保证不被进入垃圾邮件服务器稳定，不会被记录成垃圾邮件服务器服务器稳定，不会被记录成垃圾邮件服务器好的发送系统一般有详尽的数据统计好的发送系统一般有详尽的数据统计可以方便做二次开发可以方便做二次开发 电邮设计的时候注意事项：整体风格与色彩要和主站保持一致最优的宽度是600-650px，高度最好是两屏创意与图形，清晰明快，一目了然，想表达的东西快速表达清楚不要大面积的图片，以免被当作垃圾邮件你的商业区和第一视点如何统一具体制作人员注意几点：不要出现奇怪的形状不要使用冷门的字体整体风格与色彩要和主站保持一致整体风格与色彩要和主站保持一致宽度是宽度是600-650px
20、，高度最好是两屏，高度最好是两屏表达清楚表达清楚点击区明确点击区明确已经被定义的垃圾邮件的几点要素，要规避：已经被定义的垃圾邮件的几点要素，要规避：1、大面积刺激色，红色、橙色、大面积刺激色，红色、橙色2、没有文本内容，只有图片、没有文本内容，只有图片注意事项：网易的邮箱不要碰，在用户注册的时候就规避发送的时候，可以做一下A/B testing要有退订，否则会触犯法律“如果无法正常浏览此邮件”多个邮箱测试，否则出现有的邮箱显示正确的情况图片上加上alt，当图片不能显示的时候，可以告诉用户这个区域是做什么的。使用变量，在邮件的标题中和内容中出现客户的名称，如果“XXX 你好”。成功案例之一成功案
21、例之一1.希望通过网上调查过滤网民，获取目标希望通过网上调查过滤网民，获取目标 受众受众2.收集会员并得到详细会员信息收集会员并得到详细会员信息3.以每个注册用户的获得成本作为主要评估依据以每个注册用户的获得成本作为主要评估依据 注册用户作为宜家重点服务的潜在用户注册用户作为宜家重点服务的潜在用户4.限于北京、上海地区限于北京、上海地区 宜家办公家具在线征集注册用户宜家办公家具在线征集注册用户30天与天与2天天目标人群的确立目标人群的确立首要目标受众首要目标受众公司参与办公家具采购的 主管或办事人员-公司领导决策层次要目标受众次要目标受众 -公司白领地域限定地域限定 -北京、上海 应对策略应对
22、策略对策一：互动广告对策一：互动广告对策二：定向直邮广告对策二：定向直邮广告 结果比拼结果比拼播放周期：播放周期：1个月个月注册人数：注册人数：1228人人CPA：235元元一次发送邮件：一次发送邮件：380000封封两天注册人数：两天注册人数：2019人人CPA：27元元总结总结451、邮件营销的前提是用户允许2、数据质量影响邮件的到达率3、如何积累高质量的邮件列表4、邮件的标题影响打开率5、邮件的内容影响行动率6、邮件的签名体现专业性7、邮件营销软件的使用8、不要发垃圾邮件！6.4 6.4 网络广告网络广告6.4.1 6.4.1 网络广告的含义网络广告的含义46网络广告网络广告(Web A
23、d)是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告热门站点上做横幅广告Banner Advertising）等及链接，并登录各）等及链接，并登录各大搜索引擎；在知名大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广
24、告信息，或开（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（设专门论坛；通过电子邮件（Email）给目标消费者发送信息等）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。发其行动而使广告主得到利益的活动。47 广告主广告主 广告信息广告信息 广告媒体广告媒体 广告受众广告受众 广告费用广告费用广告的五个要素广告的五个要素486.4.2 网络广告的发展网络广告的发展 1.网络广告的发展现状网络广告的发展现状 第一媒体第一媒体 报刊报刊（5000万用户万用户 100年
25、）年）第二媒体第二媒体 广播广播（5000万用户万用户 38年年 ）第三媒体第三媒体 电视电视（5000万用户万用户 13年年 ）第四媒体第四媒体 网络网络（5000万用户万用户 4年年）第五媒体第五媒体 手机手机492.网络广告在我国的发展网络广告在我国的发展 50 6.4.3 网络广告的特点与类型网络广告的特点与类型 1.网络广告的特点网络广告的特点（1）交互性强。）交互性强。网络广告主要通过网络广告主要通过“Pull（拉）（拉）”方法吸引受众注方法吸引受众注 意，受众可自由查询。意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照上做广告
26、能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的的费用是报纸的 1/5、电视的、电视的1/8。（。（30$/CPM）51（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接
27、命中潜在用户，并可以为不同的受众所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。）受众数量可准确统计。522.网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较表表 不同媒体发布广告比较不同媒体发布广告比较53 3.网络广告的类型网络广告的类型（1 1）按钮型广告（）按钮型广告（ButtonButton），是标语式广告的特殊形式，其制），是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别和
28、大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：是：（方形按钮），（方形按钮），单位：像素（）。由于尺寸偏小，单位：像素（）。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以信息量十分有限，吸引力比较差或厂徽等，没有广告标语，所以信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处。任何一处。（2）图标广告（）图标广告（Logo）。图标广告是用于显示公司或产品的图）。图标广告是用于显示
29、公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。标，点击后可直接链接到广告企业的站点。54按钮型广告按钮型广告（3 3）旗帜广告（）旗帜广告（BannerBanner），网幅广告、横幅广告。网），网幅广告、横幅广告。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告，是网面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。其尺寸多为其尺寸多为46046080 Pixels80 Pixels（像素），也可根据需要作（
30、像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。吸引网民信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。吸引网民注意标语式广告本身注意标语式广告本身一个标题或一个招牌一个标题或一个招牌就已就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语式广告还要力求吸引网民走向更深处式广告还要力求吸引网民走向更深处点击进入，阅点击进入，阅读广告内容。吸引更多人的注
31、意，争取更多的点击率，读广告内容。吸引更多人的注意，争取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。55565758（4）主页型广告（）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。立的站点上。59（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（6 6）列表分类播发型广告。利）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列用电子邮件列表和新闻组
32、列表，将客户的广告信息按信表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址息类别发向相应的邮件地址和新闻组。和新闻组。（7 7）电子杂志广告。利用免费）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。订阅的电子杂志发布广告。（8 8）新闻式广告。利用网上虚）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏拟社区或者公告栏BBSBBS发布有发布有关产品、企业的广告信息关产品、企业的广告信息。6061（9）文字链接（）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用文字标识的方）广告。文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。这是一种对浏览者干扰最少，但却式，点击后可链接到相关网页。这是一种
33、对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。形式，而有时需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。6263（10）移动广告（）移动广告（Mobile）。该广告是一种可以在屏）。该广告是一种可以在屏 幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。（11）通栏广告。尺寸为）通栏广告。尺寸为770100像素，横贯页面。像素，横贯页
34、面。（12）巨型广告（）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示）。巨型广告一般要占屏幕显示的的1/3空间。空间。（13）网上视频广告。）网上视频广告。646566（1414）赞助广告。赞助式广告的形式多种多样，在传统的网）赞助广告。赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可今仍未有明确划分，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。算作是赞助式广告。67（1515）其他形式广告）其他形式广告书签和工具栏广告书签和工具栏广告 浏览
35、器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生软件会在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生成广告的按钮成广告的按钮。在线软件广告在线软件广告686.4.4 6.4.4 网络广告策划网络广告策划6.4.4.1 6.4.4.1 网络广告策划的含义和特点网络广告策划的含义和特点 网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和整体规划。它是网络广告活动的核心环节。网络广和整体规划。它是网络广告活动的核心环节。网络广告策划的结果是网络广告计划。网络广告策划具有以告策划的结果是
36、网络广告计划。网络广告策划具有以下特点：下特点：事前性事前性 指导性指导性 整体性整体性69706.4.4.2 6.4.4.2 网络广告策划的内容网络广告策划的内容1、网络广告目标策划、网络广告目标策划2、网络广告战略策划、网络广告战略策划3、网络广告战术策划、网络广告战术策划4、网络广告地域策划、网络广告地域策划5、网络广告对象策划、网络广告对象策划6、网站策划、网站策划7、网络广告时间策划、网络广告时间策划8、网络广告主题与基调策划、网络广告主题与基调策划9、网络广告的反馈系统策划、网络广告的反馈系统策划10、网络广告的成本与预算的策划、网络广告的成本与预算的策划71开诚布公式开诚布公式说
37、服感化式说服感化式货比三家式货比三家式诱客深入式诱客深入式契约保险式契约保险式网络广告战术形式：网络广告战术形式：726.4.4.36.4.4.3网络广告策划工作流程网络广告策划工作流程 网络广告策划工作具体可分为四个阶段：网络广告策划工作具体可分为四个阶段：准备阶段准备阶段 制作阶段制作阶段 检测阶段检测阶段 实施阶段实施阶段6.4.5 6.4.5 网络广告创意与制作网络广告创意与制作6.4.5.1 6.4.5.1 网络广告创意网络广告创意 创意与构思可视为同义语。广告创意是依据创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。确定的广告主题进行整体的构思活动。7374
38、中国铁通话费打折广告中国铁通话费打折广告751.1.创意的基础与前提创意的基础与前提 广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上，才能获得成功。简言之，广告创意的基础是人础上，才能获得成功。简言之，广告创意的基础是人的实际需求。好的创意应该直指人心，让消费者为之的实际需求。好的创意应该直指人心，让消费者为之心动。无论用什么形式，幽默的、夸张的心动。无论用什么形式，幽默的、夸张的762.2.广告创意的前提广告创意的前提产品定位产品定位 “产品定位产品定位”是广告的
39、诉求基点，是确定该产品是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。只是把产品放在恰当的位置上，才能划的广告目标。只是把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打动人心；说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打
40、动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车广才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车广告不同的诉求点，创意表现也有所不同。告不同的诉求点，创意表现也有所不同。773.3.广告创意通则广告创意通则 网络广告创意应该遵循广告创意的一般原则和要求。网络广告创意应该遵循广告创意的一般原则和要求。广告中信息的成功传递，往往首先作用于消费者的视觉、广告中信息的成功传递，往往首先作用于消费者的视觉、听觉，继而引发其心理感应，促进其一系列的心理活动，听觉，继而引发其心理感应，促进其一系列的心理活动，最
41、终形成消费行动，达到广告的效果。所以，成功的广最终形成消费行动，达到广告的效果。所以，成功的广告应该首先是引起消费者的注意，刺激消费者的视觉或告应该首先是引起消费者的注意，刺激消费者的视觉或听觉等，才能起到广告作用，否则，广告作用就无从产听觉等，才能起到广告作用，否则，广告作用就无从产生。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达生。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达到广告效果？创意的一般原则为我们提供了方向，找到到广告效果？创意的一般原则为我们提供了方向，找到了答案。了答案。78创意的一般原则：创意的一般原则：v创新性创新性v简洁性简洁性v系列变化性系列变化性v民俗适应性民俗适应
42、性v及时性及时性6.4.6 6.4.6 网络广告的制作网络广告的制作79 所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、声音、动画等，将广告构思如文字、图形、图像、声音、动画等，将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。化。一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。声音特效等多个环节。801 1、广告中色彩原理广告中色彩原理色彩所
43、具有的生理功能和心理功能色彩所具有的生理功能和心理功能(1)(1)心理功能心理功能 冷暖感：红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温暖；青、冷暖感：红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温暖；青、蓝、绿色为冷色，使人感觉清凉，甚至寒冷。蓝、绿色为冷色，使人感觉清凉，甚至寒冷。兴奋沉静感：红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感兴奋沉静感：红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉；而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄色、青色的背觉；而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄色、青色的背景给人以安定、平稳的感觉。景给人以安定、平稳的感觉。膨胀收缩感：明亮度不同的色彩，可影响人们的面积感觉。膨胀收缩感：明亮
44、度不同的色彩，可影响人们的面积感觉。凡明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；而明凡明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；而明亮度低的色彩看起来都有收缩感，使人感觉面积小。亮度低的色彩看起来都有收缩感，使人感觉面积小。前进后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人产生色彩位前进后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人产生色彩位置的前后变化，暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉，而冷色置的前后变化，暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉，而冷色和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。轻重软硬感：明亮度高、色相冷的色彩给人轻飘的感觉；轻重软硬感：明亮度高、色相冷的
45、色彩给人轻飘的感觉；明亮度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重；中等纯度和中等明明亮度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重；中等纯度和中等明亮度的色彩感觉较软；单色和灰暗色感觉较硬。亮度的色彩感觉较软；单色和灰暗色感觉较硬。81 2)2)生理功能生理功能 红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、紧张。红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、紧张。黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明、希望、灿烂、黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明、希望、灿烂、辉煌、庄重、高贵以及柔和与纯净等感觉。辉煌、庄重、高贵以及柔和与纯净等感觉。橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它可以使人有温橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它
46、可以使人有温暖、明亮、健康、向上、华美、不安的感觉。暖、明亮、健康、向上、华美、不安的感觉。绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。蓝色在视网膜上成像的位置最浅，是最后退的远逝色，因蓝色在视网膜上成像的位置最浅，是最后退的远逝色，因此可以表现深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁、冷此可以表现深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁、冷漠等情感。漠等情感。紫色令人产生忧郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使紫色令人产生忧
47、郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人产生神圣、高贵和温厚等感情。人产生神圣、高贵和温厚等感情。黑色是无光色，因而多用来表现神秘、恐怖、阴森、忧伤、黑色是无光色，因而多用来表现神秘、恐怖、阴森、忧伤、悲哀、肃穆、复古等情感。悲哀、肃穆、复古等情感。灰色对眼睛的刺激适中，因而可以产生柔和、安静、素雅、灰色对眼睛的刺激适中，因而可以产生柔和、安静、素雅、大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。82 色彩还代表一些特定的含义，在图片制作中我们也应注意色彩还代表一些特定的含义，在图片制作中我们也应注意:红色：代表热情、奔放、喜悦、庆典。红色：代表热情、奔放、
48、喜悦、庆典。黑色：代表严肃、夜晚、沉着。黑色：代表严肃、夜晚、沉着。黄色：代表高贵、富有。黄色：代表高贵、富有。白色：代表纯洁、简单。白色：代表纯洁、简单。蓝色：代表天空、清爽。蓝色：代表天空、清爽。绿色：代表植物、生命、生机。绿色：代表植物、生命、生机。灰色：代表阴暗、消极。灰色：代表阴暗、消极。紫色：代表浪漫、爱情。紫色：代表浪漫、爱情。棕色：代表土地。棕色：代表土地。832 2、图像文件格式、图像文件格式CompuServe GIFCompuServe GIF格式（文件扩展名为格式（文件扩展名为GIFGIF）JPEGJPEG格式格式 （文件扩展名为（文件扩展名为JPGJPG）其他常见的格
49、式其他常见的格式:v BMPBMP位图格式（文件扩展名为位图格式（文件扩展名为BMPBMP）v EPSEPS格式（文件扩展名为格式（文件扩展名为EPSEPS）v PCXPCX格式（文件扩展名为格式（文件扩展名为PCXPCX）v PhotoshopPhotoshop格式（文件扩展名为格式（文件扩展名为PSDPSD）843 3、文字设计的要求、文字设计的要求 文字的易辨性文字的易辨性(2)(2)文字的个性文字的个性(3)(3)文字的形式美文字的形式美(4)(4)文字设计的创造性文字设计的创造性85v端庄典雅型端庄典雅型v坚固挺拔型坚固挺拔型v深沉厚重型深沉厚重型v欢快轻盈型欢快轻盈型v新颖奇特型新
50、颖奇特型文字的个性文字的个性:864 4、网络广告文案写作、网络广告文案写作网络广告文案的内容可以划分为三个部分：网络广告文案的内容可以划分为三个部分：v广告标题广告标题v广告说明文广告说明文v广告标语广告标语871)1)广告标题广告标题 陈述式陈述式 新闻发布式新闻发布式 疑问式疑问式 劝导建议式劝导建议式 颂扬式颂扬式 参与、测试式参与、测试式 诉求式诉求式882)2)广告说明文广告说明文 广告说明文部分是对广告标题的具体解广告说明文部分是对广告标题的具体解释和说明。在写作广告说明文字时，应注意释和说明。在写作广告说明文字时，应注意以下几点：以下几点：（1 1）最吸引人的内容先说，然后再将
