1、让文字生动起来 策划中心孙文文文案策划培训Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design目录CONTENTS写什么新闻 怎样写新闻策划什么怎样写策划方案Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design写什么新闻？NESSeriesTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design？“陆定一：“新闻是新近发生的事实的报道“新闻最早出自新唐书，孙处玄云：“恨天下无书以广新闻。”源起新闻是最近发生的,能引
2、人兴味的事实。”西方新闻是新近发生的事实的报道中国什么是新闻？Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design在此录入标题 能让女人喊一声：”哎呀，天哪！“的事情就是新闻。1 1 凡是报纸印刷的都是新闻。2 2 新闻是你昨天所不知道的事情。3 3 新闻是报道读者想知道的事情。4 4Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design新闻首先是事实新闻必须有新意新闻必须及时与文学有别，是对真实事件的客观报道与资料、信息有别与历史有别1 12 23 3Tankertank
3、er DesignTankertanker DesignTankertanker Design广义的新闻定义：消息、通讯、言论、特写、调查报告、记者来信、读者来信、评论等。狭义的新闻定义：消息。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design新闻的价值体现时效性接近性显著性重要性趣味性新闻价值即判断事件可否成为新闻的尺度，具有五要素。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design时效性一是时间新，二是事实新3 3显著性指新闻人物或事件引人注目、与众不同1 1重要
4、性指新闻事实具有震动人心、能产生全局或重大影响的意义2 24 45 5接近性指地理、职业、年龄、性别、心理及利害关系等方面的接近。趣味性指新闻具有令人喜闻乐见的意义西方新闻理论的公式 名人寻常事新闻 普通人不寻常事新闻 名人不寻常事大新闻 普通人寻常事新闻新闻界常言：“今天的新闻是金子，昨天的新闻是银子，前天的新闻就是一块石子。”怎样把失去的时间夺回来复活报道美国报界不成文的规定：除了凌晨版外，导语中不得出现“昨天”这两个字。如果超过时限，便采用“复活”手法对时间概念加以调整。具体做法是：找一个即时发生的新闻时间为由头，将已经过时的事件带出来，报道的重心恰恰在于后者。Tankertanker
5、DesignTankertanker DesignTankertanker Design怎样写新闻？NESSeriesTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design没时间写？头疼！采写思路？很头疼！该怎么写？非常头疼！写不出来？这个真头疼！抓狂！抓狂！抓狂！Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design国内领导非常忙国内人民很幸福国外世界很混乱123Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Desig
6、n提炼主题形成文字选题材找角度积累新闻素材新闻敏感度多看！思想角度、特色角度、读者角度、时间空间角度标题制作、导语写作、新闻体裁和结构Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design新闻体裁的分类Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Des
7、ign消息是新闻的主角，是打开新闻写作大门的一把“金钥匙”。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design通常一事一报，用事实话。强调时效在新闻体裁中，消息是最迅速、最及时的。简明扼要消息篇幅要短，文字要简，主要用概述方式将最主要、精彩的内容反映出来。让事实说话消息的特点Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design消息的结构标题 概括消息的主要内容。导语 开头的一段话，简明概括基本内容。（5W+H）结构：When（何时）Where（何地）Who（何人）Wha
8、t（干什么）Why（为什么）H：How（如何）主体 、解释和深化导语 、补充新闻事实结尾 小结。可有可无。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design打破常规的“自由式”悬念式时间顺序式倒金字塔式消息的结构Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design也称“倒三角”。特点是：1、最重要的写在前面，然后是次重要，依次递减写下去。2、一段只写一个事实。3、陈述事实，不发议论。起源于美国南北战争和电报的运用：把战况的结果写在最前面，然後按事实的重要性依次写下去，最
9、重要的写在最前面，这种应急措施产生了新的文体倒金字塔结构。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design 肯尼迪遇刺丧命，约翰逊继任总统 【路透社1963年11月22日急电】肯尼迪总统今天在这里遭到刺客枪击身亡。总统与夫人同乘一辆车中，刺客发三弹，命中总统头部。总统被紧急送入医院，并经输血，但不久身死。官方消息说，总统下午1时逝世。副总统约翰逊将继任总统。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanke
10、r DesignTankertanker Design时间顺序式结构（金字塔式结构）时间顺序式结构，又叫编年体式结构，没有导语，只是自然地按照事件的发生的时间顺序来写。常常用于目击式新闻。注意这种结构不要写成流水账，一定要分清楚事情发展的过程。自由式结构 目击式、散文式、对话式Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design悬念式结构 倒金字塔式结构和时间顺序式结构相互结合 导语是有悬念的，在以后的段落中就基本照事件的发生的顺序来写了。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertan
11、ker Design新闻标题的种类 1、单条新闻的标题，包括：主标题：用来点明消息中最主要的事实和观点。引题：“肩题”或“眉题”，从一个侧面对消息 的主题引导、说明、烘托或渲染。副题：起补充、注释作用。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design2、从新闻标题的内容上区分，又分实题与虚题两类。实题新闻标题中叙述事实的部分，或表述事实的标题。虚题新闻标题中发表议论的部分，或表明意见的标题。3、从结构上分，可以分为单一结构（单行题）与复合结构（多行题）。新闻标题的种类Tankertanker DesignTankertanker
12、 DesignTankertanker Design标题的构成1、一层标题（单行标题）死不起了，一穴三百万“偷”出来的受贿大案 儿子送父进学堂Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design2、两层标题（“引题+主标题”或“主标题+副题”）形成“上虚下实”或“下虚上实”两种类型。“阿凡提”来沪向“傻子”挑战 昨日订货会上新疆瓜子倍受青睐（上虚下实）昔是吵架三六九，今日团结赛亲友 “风波楼”成了“太平楼”（上实下虚）T
13、ankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design另：还有结果与过程，进度与问题，背景与举措等Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design 多行标题（包括三个部分：引题、正题、副题）17刀！老英雄伤身更伤心（正题）刀！老英雄伤身更伤心（正题）事发开封境内，太康五旬老人长途客车上勇斗歹徒被刺事发开封境内，太康五旬老人长途客车上勇斗歹徒被刺17刀刀司机乘客
14、袖手旁观，歹徒从容下车后司乘仍拒绝停车和报警司机乘客袖手旁观，歹徒从容下车后司乘仍拒绝停车和报警 Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design准确真实准确概括新闻核心内容、精神和实质，观点准确、文字精确 凝练简约简洁明了地传达新闻的内涵，要剔浮词，去空词，以最少的字词传达尽可能丰富的信息 观点鲜明观点突出，明确表达倾向，不模棱两可，不让人费解 抓住重点新闻标题好像人的眼睛，必须把最为重要的新闻事实表达出来 生动传神尽可能贴近生活，要贴近口语。在制作标题时，要抓住“新闻点”，吸引受众的“眼球”新闻标题的制作要素Tankerta
15、nker DesignTankertanker DesignTankertanker Design强调标题的口语化和亲和力突出标题的刺激性和冲击力 增加辅题的信息量和功能活用成语、谚语、俗语、诗词用生活化、口语化的标题贴近读者，用最简洁通俗的语言作出分析和评价，帮助读者理解复杂本质。科技报道的技术性、专业性很强，而通过标题通俗形象的处理，则增强了这类新闻的可读性。制造“轰动效应”，或言人所未言，或出人意料，让人震惊，引人注意。立意高、气势大，出人意料又精彩动人，使广大受众过目难忘，极大地增强了信息传播的感染力。标题增多，其所蕴含的新闻要素自然就会增多，这样可以使一部分只读标题的读者在短时间内获
16、得较多的信息。一般是引题和副题加长，主题一般不会过长，否则会显得累赘、且中心不明确。把成语、古语、谚语、俗语直接引入新闻标题，借助其自身特有的词义和人们通常的理解表达对客观事物的看法和意向；对成语、古语、谚语、俗语等作细微改动后，变化使用，赋予其所内涵，以开阔思路，活跃思想。新闻标题制作技巧Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design消息写作的关键：写好导语 导语写作的任务：把最重要、最新鲜最有特点的新闻事实表现出来 想方设法吸引读者阅读全文。Tankertanker DesignTankertanker DesignTan
17、kertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design怎样写导语？做到简短概括，把最有价值的新闻放在导语部分：吸引读者的眼球，使他们了解消息的价值含量。【案例】路透社天津9月18日电滦河引清水，人民品清茶，天津230万户人家每户免费供应50克龙井茶。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design几种导语的写作方法1一语道破法(开门见山）1945年8月14日，美国杜鲁门总统宣布，日本已无条件投降。美联社在抢发这条爆炸性的新闻时，导语干脆利
18、落：“日本投降了！”这条短而有千钧之力的导语，当时就被新闻界公认为“最佳导语”。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design几种导语的写作方法2设置悬念法 在新闻导语上设置“悬念”，事情先不直说，吊起读者的胃口，“逼”得你不得不继续读下去。例：南海网发了一则消息，导语是这样写的“好端端的进去买东西，却遭到一顿暴打，已经住院10天，伤情仍不见好转。”为什么要被打？伤情如何？到底孰对孰错？商家有什么说法？导语对此一概不说，你想知道就得往下读。3欲擒故纵法 先放开一步，再紧紧抓住，这样的导语写来必有“痛击一拳”之淋漓快感。例：19
19、82年10月14日，美联社发了一条讽刺美国经济的稿件，导语是这样写的：“就是在罗纳德里根总统对全国说美国正在走向经济复苏之前几个小时，他的儿子普雷斯科特里根却在这里同失业者一道领救济金。”显然，前后两句自相“矛盾”。但读者是聪明的，知道连总统的儿子都在领救济金，谁还相信美国的经济开始好转了呢？Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design几种导语的写作方法4巧用背景法 若在导语中巧妙地运用背景材料，用好了，导语就会有“脸面”，就会“满堂生辉”。例：1994年10月19日，人民日报刊登了一篇笔者采写的关于“永州养蛇”的消息，导语
20、就是以背景材料取胜的：“唐代著名文学家柳宗元在被贬至湖南永州任司马时，曾写下千古名篇捕蛇者说，使永州之野产异蛇闻名遐迩。一千多年过去了，历代冒死捕蛇为抵租税的永州捕蛇者的新一代又悄然兴起了一股养蛇热，各乡各户竞办蛇场已成为永州农村的一大新鲜事。”Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design有结尾消息无
21、结尾消息Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design怎样写策划方案？NESSeriesTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design评选标准 营销方案须满足营销目标，且方案涵盖内容完整（包含形式分析和营销创意量两部分）营销方案的创新性40%营销方案的可行性30%营销团队的配合性20%销售目标的清晰性10%Tankertanker DesignTa
22、nkertanker DesignTankertanker Design 系统性营销策划的主要特点创新性唯一性、排他性、权威性可操作性可执行度、是否符合市场需求系统性涉及调研、分析、预算、投放、活动、延伸等，系统全面Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design走出策划误区策划不“包治百病”的良方策划不是点子、创意策划不是决策、战略策划不是越复杂越好策划不是计划策划不是天马行空Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design策划与点子的对比Tankertanke
23、r DesignTankertanker DesignTankertanker Design策划与计划对比Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design策划、决策、战略差异表Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design营销策划，注意把握以下几点：抓营销创意这个灵魂 抓配置资源这个手段 抓市场调研这个前提 抓综合运用这个基础Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design品牌推广的基本思考：这个
24、产品准备卖给谁？他们喜欢它的命名与功能吗？他们觉得这个价钱合适吗？他们会不会喜欢这个产品的包装？他们在看、听哪些媒体？哪些因素影响他们的购买行为？这个产品的竞争对手是谁？对手的策略是什么？消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design营 销 策 划 的 构 成 要 素 Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design营销策划书的结构Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertank
25、er Design营销策划书的撰写技巧 寻找一定的理论依据 适当举例 利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理利用版面安排 注意细节，消灭差错 突出重点，无须面面俱到Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design营销策划书的一般格式1、导言本案的目的与目标2、营销市场环境分析(1)市场分析l 市场规模l 重要品牌占有率l 价格结构l 渠道结构l 活动结构l 进入障碍分析(2)竞争者分析主要品牌产品特色分析主要品牌产品价格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目标市场划分分析主要品牌定位分析主要品牌广告活动分析主要品牌活动分析主要品牌
26、整体竞争力分析Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design(3)医院分析 医院的包装方式、规格、各种包装的投放比例 医院的特色与卖点 医院的营销区域与发展 医院的季节性销售比例 医院不同渠道的销售比例(4)消费者分析消费者购买产品是会受到哪些因素的影响？购买的主要动机是什么？消费者对商品的要求条件有哪些？消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？消费金额？消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？消费者品牌忠诚度如何？消费者对价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？不同的消费者是否有不同的
27、包装容量要求Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design3、定位：产品现况定位 市场对象：什么人买？广告诉求对象：卖给什么人？产品的形象及塑造的个性4、问题点及机会点 问题点分析与克服 机会点分析与掌握Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design5、营销战略 定位 目标市场 上市时间点 营销目标 营销渠道网络布局 定价策略 产品特色与独特卖点6、广告策划 广告目标 广告诉求对象 消费者利益点支持点 广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉 创意构想与执行Tan
28、kertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design7、媒体策划 媒体预算 媒体选择 媒体分配 媒体公关(记者、编辑)媒体实施期间分配8、促销活动策划 促销活动目标 促销活动的策略与诱因 促销活动的执行方案内容 促销活动时间表Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design9、事件营销计划事件营销计划重点10.工作进度表11、总营销预算表 广告预算 促销预算 媒体广告预算 事件营销预算 记者会、发布会预算 市场调研预算 其它预算Tankertanker DesignTank
29、ertanker DesignTankertanker Design Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design打造核心竞争力的关键就是品牌的印象根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design我们喝什么？以水为例娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口
30、可乐是第一个碳酸饮料，鲜橙多是第一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是最大的咖啡饮料，蒙牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design如何创造第一在服务上创造第一时间上抢占第一在附加价值上成为第一价格优势上成为第一在创新速度上成为第一在产品品质上成为第一在历史优势上成为第一在区位空间成为第一Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design策划什么？NESSeriesTankerta
31、nker DesignTankertanker DesignTankertanker Design让你的100万营销费用看起来像1个亿Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design 事件营销是打开市场争夺战的第一高地，谁能抢先夺下，便能旗开得胜。事件营销就是一张企业进入消费者视野的敲门砖，又是高倍扩音器，帮企业赢得消费者注意。No news is goog news,但是在这个注意力时代，没有新闻可不是件好事！那么，你的企业出“事”了吗？Tankertanker DesignTankertanker DesignTankert
32、anker Design什么叫事件营销事件营销就像做披萨，得有料！(即新闻价值）利于接受传播性成本低风险性事件营销特点易于记住嵌入性未完待续Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design终南捷径摔出个茅台，砸出个海尔卢藏用茅台：1915巴拿马万国博览会被评为世界名酒，并获得大奖。海尔：中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。思考：如何以质量领先行业？如何做让患者放心的质量？行风监督员、无红包医院、手术直播间Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design事件营销的类别
33、：依据事件题材可分为：政治营销、战争营销、名人营销、美女营销、争议营销、新闻营销事件营销引起注意的方法，可分为借势营销、造势营销。找到事件于企业的融合点创新性、独特性：与众不同！4000万伊拉克人与一个修自行车的反应速度要快，黄花菜凉了，馍被别人嚼了。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design借势你搭台，我唱戏借名人的势名人就是用来“借”的事件营销需要很强的洞察力和应变能力，借势就是要借力用力，机会不牢牢抓住，稍纵即逝。“山树”内裤的名人秘密 盘古大观“起死回生”盖茨来北京看奥运要住在哪里？世界首富将花一亿租住盘古大观空中
34、四合院以慈善的名义要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！借大事件之势站在“巨人”的肩上万事利的2019APEC会议，唐装国礼凤凰传媒收录入“改革开放30年流行记录”2019奥运会的青花瓷、2019广亚会的“志愿彩”借政治之势穿着西装“跳街舞”2000年朝韩会谈的邦迪营销邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！克林顿、莱温斯基事件有些伤口，邦迪也无能无力。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design事件营销怎么做？明确事件的终极目标不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。牛
35、顿为什么会成功？“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”猎枪与兔子思考：公益营销中的公益缺失，目标不明，让第三方说话。公益营销需要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思想，要强调对消费者、社会、对国家的关心和支持，只有这样才能得到尊重与信任。策略先行，费用预算、新闻发布会、政府官员见证、媒宣计划、执行计划，避免企业成为无名英雄！目标人群分析上对花轿才能嫁对郎（戳到痛点，迎合需求点，制造诱惑点）找到融合点“凤姐”的胃药让你胃痛了吗？（事件与品牌属性的价值）借势与造势有条件要上，没条件创造条件也要上！造势，没事找事的艺术！安徽“皖宝”床垫更名始末创意扬势世上本没有路，走的人多了，便成了别人的路创
36、意是传播的灵魂！关键是如何将事件与产品、品牌之间的关联点创造性的表现出来。事件营销的传播一分做事，九分宣传做好事要留名，传播意识要强、加强传播强度和跨度，天天月月年年，选择强势媒体，居高声自远！哪些作为主要媒体，哪些作为辅助媒体。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design 2019年5月10日，上海世博会生命阳光馆正式开馆，作为世博会生命阳光馆爱心医疗机构的上海仁爱医院在生命阳光馆尽自己的一份力宣传公益，让大家多来关心脑瘫儿童！世博营销案例Tankertanker DesignTankertanker DesignTank
37、ertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design留心处处皆事件创意都在大街上不经意的经典这张世界著名的照片，被命名为时代广场的胜利日，照片讲述的是二战胜利的消息传
38、到纽约时，人们喜不自胜，一位海军抱住一名护士热烈的亲吻她，而他们互不相识。这动人的一幕被摄影师阿尔弗雷德抢拍下来，刊登于1945年8月14日的时代杂志。上帝赋予我们两只眼睛、两只耳朵、两双手、一张嘴，就是让我们多看多做多听少说，做个有心人。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design启示：行业内有句老话，“好文案都走在大街上”。走到人群中去，走到受众的生活中去，观察他们，了解他们，然后打动他们。“感谢倾听，谢谢！Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design
39、好的策划案分为两部分好的策划案分为两部分:形式形式 内容内容Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design看到一份排版漂亮的案子看到一份排版漂亮的案子客户会这样想：客户会这样想：鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达形式：形式：排版、模板、色彩排版、模板、色彩Tankertanker DesignTankertanke
40、r DesignTankertanker Design内容：内容：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：一种基本没什么想法一种基本没什么想法 是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证 不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。研究客户心理不可少研究客户心理不可少Tankertanker DesignTankertank
41、er DesignTankertanker Design架构搭建很重要架构搭建很重要无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说，还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗市场部分品牌部分表现部分市场概况产品推广（促销、公关）自身优劣势分析我们的机会点品牌定位广告表现（平面、影视）广告语Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理注注 意：意：Tankertanker DesignTankertanker DesignTankerta
42、nker Design哑铃型结构哑铃型结构广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design市场分析有必要市场分析有必要注意：不要用SWOT分析结构，90年代初的 工具，客户已经腻了（不光是客 户，自己都腻）不要谈太多市场方面的东西，客户 比你知道的多，除非你专业的市场 营销公司 多谈竞争品牌的定位、广告表现等 广告公司所擅长的东东；当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！当我拔剑而起，我环顾
43、的是整个世界！拿破仑拿破仑Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design 如果有数据，一定要100%正确，并注明出 处，做市场的客户对数据异常敏感；为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢，客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽 如果进行过市场调查，一定要把调查结果和 现场图片放上去，结果正确不正确重要，重 要的是我们要做秀，客户被感动。再再 次次 提提 醒醒Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design自身优劣势分析肯定要做：自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握
44、度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design机会点顺理成章得出来：机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可以在自己优势中找也可以在消费者心智中找找啊找，找呀找注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌Tankertanker DesignTankertanker
45、DesignTankertanker Design机会来了，品牌定位横空出世！机会来了，品牌定位横空出世！我是谁？（产品及形象定位）我说什么？（品牌核心承诺）对谁说？（目标消费群）为什么这样说？（支持点）怎么说？（传播策略）对手怎么看我？（竞争范畴）预期反应如何？（效果检验）Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design我是谁？（产品及形象定位）我是谁？（产品及形象定位）阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。Tankertanker Des
46、ignTankertanker DesignTankertanker Design对谁说？（目标消费群）对谁说？（目标消费群）她是她是22282228岁左右，居住广州的女岁左右，居住广州的女性，大专以上教育程度，收入每月在性，大专以上教育程度，收入每月在30003000元左右，高挑，会做家务，贤淑，元左右，高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅游，静如处子，动如脱兔。游，静如处子，动如脱兔。她叫阿美，对婚姻的看法还是非常她叫阿美，对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候
47、，她自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪。她相信世上会有真爱，她也时常流泪。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个用心打动她的白马王不停的在寻找那个用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。子，一个她可以信任的终生伴侣。Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design我说什么？（品牌核心承诺）我说什么？（品牌核心承诺）阿超一辈子只对你一个人好，呵护你一生给你稳定幸福美满生活Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design为什么这样说？（支持点）为什么
48、这样说？（支持点）阿超已经为阿美买了一栋房子阿超现在每天都为阿美买早餐阿超每天写信给阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design怎么说？（传播策略）怎么说？（传播策略）写情书打电话QQ聊天发短信约会请吃饭送花Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design对手怎么看我？（竞争范畴）对手怎么看我？（竞争范畴）阿超是个强劲的对手对阿美很痴情Tankertanker DesignTanke
49、rtanker DesignTankertanker Design预期反应如何？（效果检验）预期反应如何？（效果检验）”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑嫁给他“Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design注意，最关键的时刻就要得来了，注意，最关键的时刻就要得来了，客户耐着性子听了呢么久，客户耐着性子听了呢么久，客户也顺着你的思路走，客户也顺着你的思路走，所有的所有，一切的努力，所有的所有，一切的努力，只为了得出下面的广告定位语：只为了得出下面的广告定位语：注意注意 注意注意 注意啦！注意啦
50、！Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker Design广告语可以是一句产品利益的承诺可以是提升品牌形象的大话也可以是目标消费群生活的一种方式甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有一个：是否有承诺是否有承诺承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏：“追女孩厉害不？”Tankertanker DesignTankertanker DesignTankertanker
