1、本单元有两个模块本单元有两个模块模块一模块一 认识分销渠道认识分销渠道模块二模块二 选择、设计、管理分销渠道选择、设计、管理分销渠道第六单元 制定分销策略v模块一模块一 认识分销渠道认识分销渠道模块一模块一 认识分销渠道认识分销渠道v【导学图示导学图示】一、分销渠道的含义认识分销渠道三、分销渠道的类型二、分销渠道的功能四、分销渠道模式五、中间商及其类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义认识分销渠道三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能四、分销渠道模式四、分销渠道模式五、中间商及其类型五、中间商及其类型模块一模块一 认识分销渠道认识分销渠道v【模块目标模块目标
2、】v1.掌握分销渠道的含义、功能与类型。掌握分销渠道的含义、功能与类型。v2.熟练掌握分销渠道模式。熟练掌握分销渠道模式。v3.熟悉中间商的类型及特点。熟悉中间商的类型及特点。【引导案例引导案例】百事可乐的产品分销渠道百事可乐的产品分销渠道v 世界著名饮料公司百事可乐通过什么样的分销渠道来销售其产品呢？世界著名饮料公司百事可乐通过什么样的分销渠道来销售其产品呢？v 下面是其部分销售渠道：下面是其部分销售渠道：v 传统售点传统售点一般杂货店或小型超市。一般杂货店或小型超市。v 中型超市中型超市连锁超市或中型超市。连锁超市或中型超市。v KA卖场卖场(KA即即KeyAccount“重要客户重要客户
3、”)家乐福家乐福/沃尔玛等超沃尔玛等超市卖场。市卖场。v 餐饮渠道餐饮渠道包括低档餐饮包括低档餐饮/中档餐饮中档餐饮/高档餐饮高档餐饮/西式餐饮西式餐饮/中式餐中式餐饮等。饮等。v 网吧渠道网吧渠道各种网吧。各种网吧。v 批发渠道批发渠道以批发为主要销货方式的售点。以批发为主要销货方式的售点。v 教育渠道教育渠道依附于大学依附于大学/中学中学/小学内部以及附近的售点小学内部以及附近的售点/食堂等。食堂等。v 交通渠道交通渠道汽车站汽车站/火车站内部以及周边的售点。火车站内部以及周边的售点。v 另外，还有工矿企业另外，还有工矿企业/加油站加油站/高速公路服务区等渠道。高速公路服务区等渠道。【知识
4、讲述知识讲述】一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义v 分销：指产品和劳务从生产者向消费者流通转移的过程。分销：指产品和劳务从生产者向消费者流通转移的过程。v 在这流通过程中所经过的、由各中间环节连接成的通道，在这流通过程中所经过的、由各中间环节连接成的通道，即是分销渠道。即是分销渠道。v 生产者和消费者分别处于渠道的起点和终点。各中间环节生产者和消费者分别处于渠道的起点和终点。各中间环节包括生产者自设销售机构和批发商、零售商、代理商、中包括生产者自设销售机构和批发商、零售商、代理商、中介机构等渠道参与者。由企业与各个中间商共同编织的商介机构等渠道参与者。由企业与各个中间商共同编织的商品流通网络
5、就构成了企业的分销网络。品流通网络就构成了企业的分销网络。v 在分销渠道中通常有实体流程、所有权流程、资金流程、在分销渠道中通常有实体流程、所有权流程、资金流程、信息流程及促销流程五大流程发生。信息流程及促销流程五大流程发生。二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能 v 分销渠道的目的在于创造时间、空间和所有权等效用，分销渠道的目的在于创造时间、空间和所有权等效用，消除产品或服务与使用者之间的差距，同时满足各渠道消除产品或服务与使用者之间的差距，同时满足各渠道成员的利益需求。成员的利益需求。v 其价值体现在：其价值体现在：v 疏通生产者与终端用户之间的阻碍；疏通生产者与终端用户之间的阻碍；v 提高
6、交易效率，降低交易成本；提高交易效率，降低交易成本；v 发挥协同作用，资源共享；发挥协同作用，资源共享；v 规避市场风险；规避市场风险；v 沉积为企业的无形资产等。沉积为企业的无形资产等。分销渠道的主要职能分销渠道的主要职能v 1.研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。v 2.促销。即进行所供应的货物的说服性沟通。促销。即进行所供应的货物的说服性沟通。v 3.接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。v 4.配合。使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、配合。使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分等
7、、装配、包装等活动。分等、装配、包装等活动。v 5.谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。有关条件达成最后协议。v 6.实体分销。即从事商品的运输、储存。实体分销。即从事商品的运输、储存。v 7.融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。与支用。v 8.风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。三、三、分销渠道类型分销渠道类型v（一）直接分销渠道和间接分销渠道（一）直接分销渠道和间接分销渠道v 根据渠道中是否有中
8、间商介入，分销渠道可划分为直接和间接两种根据渠道中是否有中间商介入，分销渠道可划分为直接和间接两种v 直接分销渠道，是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给直接分销渠道，是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。它是工业品分销的主要形式。消费者。它是工业品分销的主要形式。v 间接渠道，是指生产者通过一个或多个中间商环节把产品送达到消间接渠道，是指生产者通过一个或多个中间商环节把产品送达到消费者手中。它是消费品分销的主要形式。费者手中。它是消费品分销的主要形式。v 根据产品分销过程中经过的中间环节的多少，可将分销渠道的层次根据产品分销过程中经过的中间环节的多少，可将分销渠道的层次划
9、分为：划分为：v 1.零级渠道：制造商零级渠道：制造商 消费者。消费者。v 2.一级渠道：制造商一级渠道：制造商 零售商零售商消费者。消费者。v 3.二级渠道：制造商二级渠道：制造商 批发商、代理商批发商、代理商零售商零售商消费者。消费者。v 4.三级渠道：制造商三级渠道：制造商 代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道v 产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节，称之为长渠道；产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节，称之为长渠道；v 企业仅采用一个中间环节或直接销售产品则是短渠道。企业仅采用一个中间环节或直接销售产品则是短渠道。v 长渠道
10、的优点是：渠道长、分布密，能有效覆盖市场，从而扩大商长渠道的优点是：渠道长、分布密，能有效覆盖市场，从而扩大商品销售范围和规模。品销售范围和规模。v 缺点是：销售环节多，流通费用高，商品价格高，价格策略选择余缺点是：销售环节多，流通费用高，商品价格高，价格策略选择余地小；信息反馈慢，失真率高，不利于企业正确决策；需要更好地地小；信息反馈慢，失真率高，不利于企业正确决策；需要更好地协调渠道成员间的关系。协调渠道成员间的关系。v 短渠道的优点是：流通环节少，节约流通费用，缩短流通时间；信短渠道的优点是：流通环节少，节约流通费用，缩短流通时间；信息反馈迅速、准确；有利于开展销售服务工作，密切与中间商
11、及消息反馈迅速、准确；有利于开展销售服务工作，密切与中间商及消费者的关系。费者的关系。v 缺点是难于向市场大范围扩张，市场覆盖面较小；渠道分担风险的缺点是难于向市场大范围扩张，市场覆盖面较小；渠道分担风险的能力下降，加大了生产者的风险。能力下降，加大了生产者的风险。（三）宽渠道与窄渠道（三）宽渠道与窄渠道v 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。目的多少。v 企业在某个分销环节上使用的同类中间商多，产品在市企业在某个分销环节上使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如毛巾、牙刷、饮料等场上的分销面广，称为宽渠道
12、。如毛巾、牙刷、饮料等一般的日用消费品，由多家批发商经销，又转卖给更多一般的日用消费品，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。v 窄渠道是指企业在某个分销环节上使用的同类中间商少窄渠道是指企业在某个分销环节上使用的同类中间商少，产品分销面窄。它一般适用于专业性强的产品或贵重，产品分销面窄。它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品。它使生产企业容易控制分销，但市场分销耐用消费品。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面窄。面窄。（四）分销渠道模式（四）分销渠道模式v 所谓分销渠道模式，是指企业以何种方式组建分销网
13、络所谓分销渠道模式，是指企业以何种方式组建分销网络，也即企业如何选择中间商、如何与其协调合作关系、，也即企业如何选择中间商、如何与其协调合作关系、如何进行职责分工以及如何进行利益分配的问题。如何进行职责分工以及如何进行利益分配的问题。v 分销模式是企业整个分销工作的总方针原则。它的本质分销模式是企业整个分销工作的总方针原则。它的本质就是厂商与渠道成员之间职责如何分工、利益如何分配就是厂商与渠道成员之间职责如何分工、利益如何分配。v 从渠道的长短宽窄出发，企业有以下三种分销模式（或从渠道的长短宽窄出发，企业有以下三种分销模式（或策略）可选择：策略）可选择：v 1.密集性分销模式（又称广泛性分销）
14、密集性分销模式（又称广泛性分销）v 2.独家分销模式独家分销模式v 3.选择性分销模式选择性分销模式v 1.密集性分销模式：密集性分销模式：v 又称广泛性分销。即企业利用尽可能多的批发商、零售商经又称广泛性分销。即企业利用尽可能多的批发商、零售商经销或代销其产品。销或代销其产品。v 该策略的主要目标是使渠道尽可能加宽，以扩大市场覆盖面，该策略的主要目标是使渠道尽可能加宽，以扩大市场覆盖面，使消费者和用户可以随时随地买到商品。主要适用于日用品和使消费者和用户可以随时随地买到商品。主要适用于日用品和标准化、通用化程度较高的便利品。标准化、通用化程度较高的便利品。v 2.独家分销模式：独家分销模式：
15、v 这是一种极端的最窄的分销渠道。它是指企业在某一地区仅这是一种极端的最窄的分销渠道。它是指企业在某一地区仅仅选择一家中间商经销或代销其产品，通常双方协商签订独家仅选择一家中间商经销或代销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，经销商不得经营竞争者的产品。经销合同，经销商不得经营竞争者的产品。v 独家经销通常适用于某些技术强的耐用消费品、名牌商品及特独家经销通常适用于某些技术强的耐用消费品、名牌商品及特殊品、专利产品。殊品、专利产品。v 该策略对生产者的好处是有利于控制中间商，提高中间商的经该策略对生产者的好处是有利于控制中间商，提高中间商的经营水平，加强产品形象，并可获得较高的利润率。营水平，
16、加强产品形象，并可获得较高的利润率。v 3.选择性分销模式：选择性分销模式：v 即制造商在某一地区仅通过少数几个中间商销售公司产即制造商在某一地区仅通过少数几个中间商销售公司产品。这是一种介于密集分销和独家分销之间的分销形式品。这是一种介于密集分销和独家分销之间的分销形式。v 该策略的特点是：比独家经销面宽、有利于开拓市场，该策略的特点是：比独家经销面宽、有利于开拓市场，展开竞争。比密集分销面窄，有助于厂商对中间商进行展开竞争。比密集分销面窄，有助于厂商对中间商进行控制和管理，同时还可以有效地节省营销费用。控制和管理，同时还可以有效地节省营销费用。v 选择性分销策略的重点在于稳固企业的市场竞争
17、地位，选择性分销策略的重点在于稳固企业的市场竞争地位，维护产品在该地区的良好声誉。同时，促使中间商之间维护产品在该地区的良好声誉。同时，促使中间商之间彼此了解，相互竞争，努力提高销售水平。该策略可适彼此了解，相互竞争，努力提高销售水平。该策略可适用于所有产品，但主要适用于选购品和特殊品。用于所有产品，但主要适用于选购品和特殊品。四、中间商及其类型四、中间商及其类型v 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易，中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。v 根据中间商在流通过程中所起作用的
18、不同，可分为批发根据中间商在流通过程中所起作用的不同，可分为批发商、零售商、代理商。商、零售商、代理商。v（一）（一）批发商批发商 v 批发商是指从事商品转售活动的中间商。它们大批购进批发商是指从事商品转售活动的中间商。它们大批购进产品，然后小批量转售给零售商或其他中间商，赚取中产品，然后小批量转售给零售商或其他中间商，赚取中间差价来获利。间差价来获利。v 批发商是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是沟通批发商是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是沟通产需的重要桥梁，它充当生产商推销中心和零售商采购产需的重要桥梁，它充当生产商推销中心和零售商采购中心的角色，对企业改善经营管理、节省了流通费用及
19、中心的角色，对企业改善经营管理、节省了流通费用及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。v【精辟观点精辟观点】v 在分销渠道中，批发商充当着生产商推销中在分销渠道中，批发商充当着生产商推销中心和零售商采购中心的角色；而零售商则充心和零售商采购中心的角色；而零售商则充当着批发商（或生产商）推销中心和消费者当着批发商（或生产商）推销中心和消费者采购中心的角色。采购中心的角色。v（二）代理商（二）代理商 v 代理商是指不取得商品所有权，但受买方或卖方委托促成产品交易代理商是指不取得商品所有权，但受买方或卖方委托促成产品交易，借此赚取佣金的中间
20、商。，借此赚取佣金的中间商。v 代理商主要有厂商代理商（也称制造商代表）、销售代理商、采购代理商主要有厂商代理商（也称制造商代表）、销售代理商、采购代理商和产品经纪人几种形式。经纪人的主要作用是为买卖双方牵代理商和产品经纪人几种形式。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行谈判，成交后向雇用方收取一定的费用。线搭桥，协助双方进行谈判，成交后向雇用方收取一定的费用。v（三）零售商（三）零售商 v 零售商，是产品流通过程中的最后一个环节，是直接将商品销售给零售商，是产品流通过程中的最后一个环节，是直接将商品销售给最终消费者的中间商。它们通过批量购进，零散售出给最终消费者最终消费者的中间商
21、。它们通过批量购进，零散售出给最终消费者的方式，解决供求在时间、空间、数量、结构、信息上的矛盾，在的方式，解决供求在时间、空间、数量、结构、信息上的矛盾，在整个营销渠道中起着举足轻重的作用。整个营销渠道中起着举足轻重的作用。v 对于制造商和批发商来说，零售商既是营销者又是顾客。他们从事对于制造商和批发商来说，零售商既是营销者又是顾客。他们从事众多的营销活动：买、卖、分级整理、承担风险，收集顾客需求信众多的营销活动：买、卖、分级整理、承担风险，收集顾客需求信息，为制造商和批发商服务。息，为制造商和批发商服务。v 对于消费者而言，通过提供使消费者满意的各种产品，创造产品的对于消费者而言，通过提供使
22、消费者满意的各种产品，创造产品的时间、空间和所有权效用。时间、空间和所有权效用。零售商的形式：零售商的形式：1.商店零售商商店零售商v（1）百货商店。）百货商店。v 是一种大型的综合性零售企业。其经营特色是经营的产品组合广而深、规是一种大型的综合性零售企业。其经营特色是经营的产品组合广而深、规模大，经营的商品主要是优质、时髦、高档商品和名牌货，其价格也高于模大，经营的商品主要是优质、时髦、高档商品和名牌货，其价格也高于一般的超级。目标顾客是中产及以上阶层。百货商店大多设在城市繁华区一般的超级。目标顾客是中产及以上阶层。百货商店大多设在城市繁华区和郊区购物中心，通常采用传统的营业员售货方式。和郊
23、区购物中心，通常采用传统的营业员售货方式。v（2）专业商店。是专门经营某一类或几类专业性商品或品牌的商店。）专业商店。是专门经营某一类或几类专业性商品或品牌的商店。v（3）超级市场。）超级市场。v 特点是规模庞大、薄利多销、采取自助售货方式、一次结算，多销售中特点是规模庞大、薄利多销、采取自助售货方式、一次结算，多销售中低档商品、定牌商品。开辟有大型停车场和购物车，便于购买者采购。低档商品、定牌商品。开辟有大型停车场和购物车，便于购买者采购。v（4）便利店。）便利店。v 是以经营满足消费者即时需要的日常消费用品为主，营业时间较长，价格是以经营满足消费者即时需要的日常消费用品为主，营业时间较长，
24、价格相对便宜，规模相对较小的位于住宅区附近的综合性商店。相对便宜，规模相对较小的位于住宅区附近的综合性商店。v（5）仓储商店。）仓储商店。v 往往设在房租低廉的郊区，店堂装饰简单、产品种类繁多，既有家具等体往往设在房租低廉的郊区，店堂装饰简单、产品种类繁多，既有家具等体积较大笨重的产品，也有各种日用品，价格低廉、开架售货服务有限。积较大笨重的产品，也有各种日用品，价格低廉、开架售货服务有限。v（6）折扣商店。经营全国性品牌产品，质量可靠，消费者按折扣价购买。）折扣商店。经营全国性品牌产品，质量可靠，消费者按折扣价购买。v（7）超级商店。以满足消费者全部生活需求为目标，比超市规模更大。）超级商店
25、。以满足消费者全部生活需求为目标，比超市规模更大。v（8）品牌专卖店。是专门经营某一类或几类名牌产品的专业性商店。）品牌专卖店。是专门经营某一类或几类名牌产品的专业性商店。零售商的形式：零售商的形式：2.非商店零售商非商店零售商v 2.非商店零售商（无店铺零售）非商店零售商（无店铺零售）v（1）直接销售。）直接销售。v 简称直销，又称访问销售。是直销公司派出推销人员，上门直接向简称直销，又称访问销售。是直销公司派出推销人员，上门直接向顾客推销产品或服务。直销方式主要有挨门挨户推销、逐个办公室顾客推销产品或服务。直销方式主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等。推销和举办家庭销售
26、会推销等。v（2）直复营销。）直复营销。v 是指利用一种或多种印刷、通讯等广告媒体传播商品信息，以刺激是指利用一种或多种印刷、通讯等广告媒体传播商品信息，以刺激受众产生需求，然后通过邮购、送货上门或顾客到指定地点自取等受众产生需求，然后通过邮购、送货上门或顾客到指定地点自取等方式最终达成交易的销售模式。信息传播方式主要有：报纸、杂志方式最终达成交易的销售模式。信息传播方式主要有：报纸、杂志、产品目录、广播、电视、电话、网络、书信等。、产品目录、广播、电视、电话、网络、书信等。v（3）自动售货。）自动售货。v 即利用硬币控制的自动售货机进行商品销售。自动售货的商品主要即利用硬币控制的自动售货机进
27、行商品销售。自动售货的商品主要有烟、饮料、小食品等，价格比一般水平要高有烟、饮料、小食品等，价格比一般水平要高 15%-20%。v（4）电子销售。）电子销售。v 即利用计算机网络或电视进行商品销售。即利用计算机网络或电视进行商品销售。零售商的形式：零售商的形式：3、零售组织、零售组织v 3 3、零售组织、零售组织 v 零售组织主要有连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、消费者零售组织主要有连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和销售联合企业五种类型。连锁店的经营形合作社、特许专营机构和销售联合企业五种类型。连锁店的经营形式主要有三种：正规连锁、自愿连锁和特许连锁。式主
28、要有三种：正规连锁、自愿连锁和特许连锁。v（1 1）直营连锁（也称正规连锁）。）直营连锁（也称正规连锁）。v 连锁店的各门店均由总部全资或控股开设，不具有企业法人资格，连锁店的各门店均由总部全资或控股开设，不具有企业法人资格，在总部的直接领导下统一经营。在总部的直接领导下统一经营。v（2 2）自愿连锁。）自愿连锁。v 连锁店的各门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总连锁店的各门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总部的指导下共同经营；总部为成员店铺提供制定计划、共同进货、部的指导下共同经营；总部为成员店铺提供制定计划、共同进货、联合促销、业务指导、培训等服务。联合促销、业务指
29、导、培训等服务。v（3 3）特许连锁（或称加盟连锁）。）特许连锁（或称加盟连锁）。v 连锁店的各门店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营连锁店的各门店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许经营权，经营权集中于总部，管理技术及销售总部开发商品的特许经营权，经营权集中于总部，管理高度统一化、标准化。高度统一化、标准化。v v 连锁店能够在市场竞争中取得成功的根本原因在于能够促使其实现连锁店能够在市场竞争中取得成功的根本原因在于能够促使其实现成本优势、价格优势、品牌效应、大销量的良性循环。成本优势、价格优势、品牌效应、大销量的良性循环。案例案例6-1-1 可
30、口可乐的分销策略可口可乐的分销策略v 多年前，我国传统的销售模式是：厂家产品多年前，我国传统的销售模式是：厂家产品区域经销区域经销二级批发二级批发各零售终端各零售终端消费者。在这个过程中，厂家大多只关注到二级批发为止。消费者。在这个过程中，厂家大多只关注到二级批发为止。v 首先冲击这个传统销售模式的是可口可乐。首先冲击这个传统销售模式的是可口可乐。1988年可口可乐的雪碧、芬达年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，跳过各类中间环节，直接对终端发起冲击：可口可乐各装瓶厂登陆上海时，跳过各类中间环节，直接对终端发起冲击：可口可乐各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，奔走于大街小巷，直接将产品送到各零售终
31、建立了一支庞大的业务员队伍，奔走于大街小巷，直接将产品送到各零售终端；同时免费提供给零售店大量冰柜。通过对零售终端的有效控制，可口可端；同时免费提供给零售店大量冰柜。通过对零售终端的有效控制，可口可乐达到了无处不在。乐达到了无处不在。v 1995年以前，可口可乐一直遵循年以前，可口可乐一直遵循3A“买得起、买得到、乐意买买得起、买得到、乐意买”的市场分销原则，建立了覆盖全国的销售网络。同时采取的市场分销原则，建立了覆盖全国的销售网络。同时采取“锚式锚式”装瓶策略装瓶策略，与太古集团、嘉里集团及中粮集团建立了三大装瓶系统，这些装瓶厂实际，与太古集团、嘉里集团及中粮集团建立了三大装瓶系统，这些装瓶
32、厂实际是可口可乐的一个个分销基地，利用三大集团的人力和财力有效地在中国广是可口可乐的一个个分销基地，利用三大集团的人力和财力有效地在中国广泛地发展业务，从而使可口可乐公司的销量有了极大的提高。泛地发展业务，从而使可口可乐公司的销量有了极大的提高。v 随着人们生活水平的提高和可口可乐在中国的发展，可口可乐创建了新的以随着人们生活水平的提高和可口可乐在中国的发展，可口可乐创建了新的以品牌为核心的品牌为核心的3P市场原则市场原则“无处不在、物超所值、首选品牌无处不在、物超所值、首选品牌”。v“无论你身在地球哪个地方，只要想起可口可乐就可以唾手可得，这就是无无论你身在地球哪个地方，只要想起可口可乐就可
33、以唾手可得，这就是无处不在；可口可乐给消费者的已经超越了一瓶汽水那么简单的含义，里面有处不在；可口可乐给消费者的已经超越了一瓶汽水那么简单的含义，里面有品牌和文化的价值；只要你想喝汽水，首先就会选择可口可乐，而且不是一品牌和文化的价值；只要你想喝汽水，首先就会选择可口可乐，而且不是一次的购买，这就是心中首选的魅力。次的购买，这就是心中首选的魅力。”v 可口可乐的分销渠道种类繁多，具体来说，有以下可口可乐的分销渠道种类繁多，具体来说，有以下20多种。（后见教材）多种。（后见教材）【能力培养与训练能力培养与训练】v 训练训练1 根据上述的可口可乐分销渠道种类案例，组织学根据上述的可口可乐分销渠道种
34、类案例，组织学生调查了解本地市场上可口可乐的分销渠道情况，然后生调查了解本地市场上可口可乐的分销渠道情况，然后撰写本地市场可口可乐产品分销策略报告。撰写本地市场可口可乐产品分销策略报告。v 训练目的：通过训练，进一步巩固学生对分销渠道及其训练目的：通过训练，进一步巩固学生对分销渠道及其功能与类型和分销渠道模式的理解和认识，并熟练掌握功能与类型和分销渠道模式的理解和认识，并熟练掌握分销渠道模式。分销渠道模式。v 训练组织：将班级同学划分为若干小组，在教师指导下训练组织：将班级同学划分为若干小组，在教师指导下分组调查了解收集资料分组调查了解收集资料。小组规模一般是小组规模一般是4-7人，组团的人，
35、组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。小组成绩将作为每选举小组长以协调小组的各项工作。小组成绩将作为每位组员的作业成绩。位组员的作业成绩。v模块二模块二 选择、设计、管理选择、设计、管理 分销渠道分销渠道模块二模块二 选择、设计、管理分销渠道选择、设计、管理分销渠道v【导学图示导学图示】选择、设计、管理分销渠道一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、分销渠道模式的发展选择、设计、管理分销渠道一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、分销渠道模式的发展
36、模块二模块二 选择、设计、管理分销渠道选择、设计、管理分销渠道v【模块目标模块目标】v1.了解影响分销渠道选择的因素。了解影响分销渠道选择的因素。v2.掌握分销渠道的设计、管理。掌握分销渠道的设计、管理。v3.熟悉现代分销渠道模式的发展。熟悉现代分销渠道模式的发展。【引导案例引导案例】采乐去屑洗发水的分销采乐去屑洗发水的分销v 西安杨森的采乐去屑洗发水推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当西安杨森的采乐去屑洗发水推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，似乎已无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采乐经过调查成熟，似乎已无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采乐经过调查研究发现很多头屑患者尽管经常洗
37、头，但是仍然找不到解决的办法。研究发现很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法。药品行业里没有一个厂家生产去头屑特效药，也没有一种洗发水可以药品行业里没有一个厂家生产去头屑特效药，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。由此，采乐找到了一个极好的市场空白地带：达到药物去屑的效果。由此，采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，即强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水。药物去屑，即强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水。v 这一有效定位和独特的产品功能性诉求，有力抓住了目标消费者的心这一有效定位和独特的产品功能性诉求，有力抓住了目标消费者的心理需求，在药品和洗发水两个行业中找到了一个交叉
38、点，为自己开辟理需求，在药品和洗发水两个行业中找到了一个交叉点，为自己开辟了一方市场。了一方市场。v 采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位使它在药品行业里几采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里也如入无人之境。这即乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里也如入无人之境。这即增强了采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。其增强了采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。其31元元/50ml的价
39、格，尽管比一般的洗发水贵的价格，尽管比一般的洗发水贵4倍，但仍然得到了消费者倍，但仍然得到了消费者的认可。的认可。【知识讲述知识讲述】一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素v 影响分销渠道选择的因素很多，主要有：产品因素、市场因素、企影响分销渠道选择的因素很多，主要有：产品因素、市场因素、企业因素、中间商因素和市场环境因素五个方面。业因素、中间商因素和市场环境因素五个方面。v（一）产品因素（一）产品因素 v 1.产品价格产品价格 v 一般说来，产品价格高，宜用短渠道，价格低宜用较长和较宽的渠一般说来，产品价格高，宜用短渠道，价格低宜用较长和较宽的渠道。道。v 2.产品的重量和体积
40、产品的重量和体积 v 体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，反之用长渠道。体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，反之用长渠道。v 3.产品的时尚性产品的时尚性 v 时尚性强、款式花色变化快的产品，应用短渠道，反之用长渠道。时尚性强、款式花色变化快的产品，应用短渠道，反之用长渠道。v 4.产品本身的物理化学性质产品本身的物理化学性质 v 凡是易腐、易毁产品，如鲜活产品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期凡是易腐、易毁产品，如鲜活产品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的产品，如食品、药品等，应尽可能选择短而宽的渠道，反之采短的产品，如食品、药品等，应尽可能选择短而宽的渠道，反之采用长渠道。用长渠道。v 5.产品的
41、技术服务要求产品的技术服务要求 v 技术复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短渠道，反之长渠道。技术复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短渠道，反之长渠道。v 6.产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素v（二）（二）市场（顾客）因素市场（顾客）因素 v 1.目标市场规模范围目标市场规模范围 v 市场规模范围大的产品，消费者地区分布较广泛，因而市场规模范围大的产品，消费者地区分布较广泛，因而渠道较长较宽；反之采用短渠道。渠道较长较宽；反之采用短渠道。v 2.市场的集中程度市场的集中程度 v 市场顾客比较集中的产品，可采用短渠道；若顾客分散市
42、场顾客比较集中的产品，可采用短渠道；若顾客分散，则采用较宽较长的渠道。，则采用较宽较长的渠道。v 3.每次的销售批量每次的销售批量 v 每次销售批量大的产品，可采用短渠道；批量小及零星每次销售批量大的产品，可采用短渠道；批量小及零星购买的产品，则用较长较宽的渠道。购买的产品，则用较长较宽的渠道。v 4.需求的季节性需求的季节性 v 季节性商品，要求供货快、销售快，因此要充分利用中季节性商品，要求供货快、销售快，因此要充分利用中间商进行销售，渠道相应要宽些。间商进行销售，渠道相应要宽些。一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素v（三）企业因素（三）企业因素 v 1.企业的规模实力企业
43、的规模实力 v 企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就可以短一些，反甚至可以建立自己的销售机构，渠道就可以短一些，反之就要更多地依靠中间商。之就要更多地依靠中间商。v 2.企业的营销管理能力企业的营销管理能力 v 企业营销管理能力强，可考虑较短的分销渠道。反之，企业营销管理能力强，可考虑较短的分销渠道。反之，则应依靠中间商采用较宽较长的渠道。则应依靠中间商采用较宽较长的渠道。v 3.企业的服务能力企业的服务能
44、力 v 如果企业为消费者提供安装、调试、维修等服务的能力如果企业为消费者提供安装、调试、维修等服务的能力较强，则可取消一些中间环节，采用短渠道。如果服务较强，则可取消一些中间环节，采用短渠道。如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用，则采用较宽较能力有限，则应充分发挥中间商的作用，则采用较宽较长的渠道。长的渠道。一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素v（四）市场环境因素（四）市场环境因素v 1.市场竞争状况市场竞争状况 v 企业出于市场竞争的需要，有时应选择与竞争对手相同企业出于市场竞争的需要，有时应选择与竞争对手相同的分销渠道。有时则应避免的分销渠道。有时则应避免“正面交锋正
45、面交锋”。选择与竞争。选择与竞争对手不同的分销渠道。对手不同的分销渠道。v 2.其他环境因素其他环境因素v 国家的总体经济形势、政策法规、科技发展等环境因素国家的总体经济形势、政策法规、科技发展等环境因素既多又复杂，都可能影响分销渠道设计。如科学技术发既多又复杂，都可能影响分销渠道设计。如科学技术发展可能为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的展可能为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。而经济萧条则迫使企业缩短渠道。长渠道。而经济萧条则迫使企业缩短渠道。一、影响分销渠道选择的因素一、影
46、响分销渠道选择的因素v（五）中间商因素（五）中间商因素v 设计渠道应充分考虑不同中间商的特征，如中间商的合设计渠道应充分考虑不同中间商的特征，如中间商的合作意愿、信誉、经营条件、财务状况、区位优势和开拓作意愿、信誉、经营条件、财务状况、区位优势和开拓市场能力等。市场能力等。v 中间商愿意经销厂商产品，同时不提出过多、过分的要中间商愿意经销厂商产品，同时不提出过多、过分的要求，会使企业更容易利用中间商，因此企业可选择较长求，会使企业更容易利用中间商，因此企业可选择较长渠道；反之采用短渠道。渠道；反之采用短渠道。v 一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力一些技术性较强的产品，一般要选择具
47、备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要特定的储备，或设备的中间商进行销售。有些产品需要特定的储备，如冷藏产品、季节性产品等，就需要寻找拥有相应储备如冷藏产品、季节性产品等，就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。能力的中间商进行经营。v 如零售商的实力较强，经营规模较大，企业可直接通过如零售商的实力较强，经营规模较大，企业可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过经销商进行分销。能通过经销商进行分销。二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计v 生产者在设计分销渠道时，可以遵循以下四个步骤：生产者在设计分销渠道时，
48、可以遵循以下四个步骤：步骤1：分析通路需求，确立渠道目标步骤2：确定分销渠道模式步骤3：选择中间商步骤4：管理、协助分销商开展工作步骤1：分析通路需求，确立渠道目标步骤2：确定分销渠道模式步骤3：选择中间商步骤4：管理、协助分销商开展工作选择中间商的标准有如下八个（选择中间商的标准有如下八个（8C）：）：v 1、成本（、成本（cost）：渠道成本，维持费用，销售费用，）：渠道成本，维持费用，销售费用，中间商费用等高低。中间商费用等高低。v 2、资金（、资金（capital）：中间商的资金是否雄厚，财务状）：中间商的资金是否雄厚，财务状况是否良好。况是否良好。v 3、控制（、控制（control
49、）：对中间商的控制力如何。）：对中间商的控制力如何。v 4、覆盖（、覆盖（coverage）：中间商的区位优势、市场覆盖）：中间商的区位优势、市场覆盖面大小。面大小。v 5、特点（、特点（character）：中间商与自己的特点对口。）：中间商与自己的特点对口。v 6、连续性（、连续性（continuity）：中间商合作有无诚意，业）：中间商合作有无诚意，业务能否稳定、持续发展。务能否稳定、持续发展。v 7、信用（、信用（credit）：中间商的信誉、回款能力如何。）：中间商的信誉、回款能力如何。v 8、能力（、能力（capability）:中间商的开拓市场、营销、管中间商的开拓市场、营销、管
50、理、服务、存储运输等能力。理、服务、存储运输等能力。三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理v 分销渠道的管理实质是企业如何协调好与中间商的关分销渠道的管理实质是企业如何协调好与中间商的关系，解决分销过程中的矛盾，激发分销商的积极性，提系，解决分销过程中的矛盾，激发分销商的积极性，提高分销效率。具体体现在中间商冲突的解决、对渠道成高分销效率。具体体现在中间商冲突的解决、对渠道成员的激励、评估及调整。员的激励、评估及调整。v（一）对中间商的激励与扶持（一）对中间商的激励与扶持 v 对中间商的激励一方面体现在向其提供价廉物美、适销对中间商的激励一方面体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品，另一种方式体
