1、第8章 目标市场战略 本章学习要点：本章学习要点：本章的主要学习要点是目标市场战略的本章的主要学习要点是目标市场战略的基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场细分原理及市场定位方法，处理企业目标市细分原理及市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。场营销中存在的各种问题。本章学习重点及难点：本章学习重点及难点：重点是市场细分及目标市场选择；难点重点是市场细分及目标市场选择；难点是市是市场定位
2、。场定位。本章基本概念：本章基本概念：市场细分；目标市场；市场定位；无差市场细分；目标市场；市场定位；无差异性市场战略；差异性市场战略；集中性市异性市场战略；差异性市场战略；集中性市场战略场战略第8章 目标市场战略 8.1市场细分市场细分 8.2目标市场选择目标市场选择 8.3市场定位市场定位引导案例 哥弟执着的坚持 台湾台湾“哥弟时装哥弟时装”创建于创建于1977年，是近年来应用市场年，是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟，源自细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟，源自“四海之内皆兄弟四海之内皆兄弟”理念理念,可理解为地球就是一个家，可理解为地球就是一个家，万物本是同球生
3、。在中国服装市场上，哥弟女装以万物本是同球生。在中国服装市场上，哥弟女装以“儒文化儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在国内女装界占据一席之地。在其他女装品牌围绕着年国内女装界占据一席之地。在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连五个有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连五个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上消费最多，白领次之，这些女性大多在消费最多，白领次之，这些女性大多在3
4、0岁以上，而岁以上，而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位群的定位“断档断档”现象。现象。引导案例 哥弟执着的坚持 这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统衣着观念和身材的限制，将她们阻隔在流着，但传统衣着观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实实的实行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘诀就在于解决了这一群力消费
5、群。哥弟女装成功的秘诀就在于解决了这一群人着装的问题，人着装的问题，“颜色花而不哨，价格高而不贵，剪颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧裁贴而不紧”，完完全全对准了这群消费中坚的，完完全全对准了这群消费中坚的“胃胃口口”。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，一些大批忠实的顾客招揽在其周围，一些“哥弟女装迷哥弟女装迷”们每周专程光顾一到两次，每次必有收获，固定的客们每周专程光顾一到两次，每次必有收获，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其
6、遮风挡雨。有顾客不变的支持为其遮风挡雨。引导案例 哥弟执着的坚持 从哥弟市场细分化成功案例中，可以看到企业应掌握从哥弟市场细分化成功案例中，可以看到企业应掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销策略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企市场营销策略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场
7、渗透力，营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。提高企业的市场占有率和经济效益。“状元红”瓶酒二进大上海“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从上蔡厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。于是，上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行了市场调查，发现有以下几个原因，造成
8、“状元红”不走红。首先，目标市场不明，不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。其次，商标与装潢陈旧。“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售，宣传面较窄，不易产生强烈效果。为了再进上海市场，上蔡厂联合起特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查，结果如下。1.
9、购买者年龄百分比：老年8%；中年28%；青年64%。2.购买目的：自用37%；送礼52%；外流11%。3.购买档次：（分价格档次购买人数比重）2元以下32%；2至5元40%；5至8元26%；8元以上2%。从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”为多。于是，上蔡厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定争取三新（产品新、样式新、商标新）。因而将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶装式样，再瓶子外边装一个精致盒子，外有呢绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售是还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促
10、销作用。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占总瓶酒销售量的11%，而其销售额还占瓶酒总销售额的60.7%呢！美勒啤酒公司的市场细分策略 中国的抽烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第2名。
11、原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美唯啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34%），但已将第三四位公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一
12、种产品及一种包装，消费者就得到了满足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原来的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒量的80%，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开杯畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐状啤酒，结果极为成功。1
13、975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原来不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胀。包装上将用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司布什公司展开对攻战，顶价很高，结果又
14、获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”招待好朋友。美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位，但是，80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒公司低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退，美勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，它并未成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。n 很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了战争。并且，双
15、方僵持，各不相让。有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在鸟类的堡垒。“各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！请大家多多指教！”这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。所以很欢迎蝙蝠的加入。可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声地唱着胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的营区。“各位恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是老鼠的同类，也是走兽！敬请大家多多指教！”走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。最后战争结束了，走
16、兽和鸟类言归和好，双方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟类！”被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，走兽们则说：“你不是走兽！”并赶走了蝙蝠。最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着左撇子工具公司左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象人分析这个现象:(1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国德国人人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望买到合心左撇子希望买到合心意的工具。意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴于是他开了间左撇子工具公司，生意兴
17、隆。隆。市场营销学市场营销学左撇子用品左撇子用品零食消费男女有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：零食消费男女有别，细分市场有潜力一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果
18、冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。零食消费男女有别，细分市场有潜力 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。零食消费男女有别，细分市场有潜力 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及
19、率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。宝洁公司洗发水产品布局 飘柔飘柔 -柔顺的秘诀柔顺的秘诀 海飞丝海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 潘婷潘婷 -含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧加倍强韧 沙宣沙宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）的风采）伊卡璐伊卡璐 -草本精华，植物护发草本精华，植物护发市场营销学市场营销学头头屑屑去去无无踪，踪，秀秀发发更更干干净净 包装包装海蓝色海蓝色联想联想蔚蓝色的大海蔚蓝色的
20、大海结果结果带来清新凉爽带来清新凉爽的视觉效果的视觉效果 广告词广告词市场营销学市场营销学包装包装草绿色草绿色联系联系清新自然清新自然结果结果给人以青春美的感受给人以青春美的感受广告广告飘飘柔柔令令头头发发飘飘逸逸柔柔顺顺 包装包装杏黄色杏黄色联想联想营养丰富营养丰富 结果结果给人专业自信的感觉给人专业自信的感觉广告词广告词潘婷潘婷富含维他命原富含维他命原B5B5，能由发根渗透，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽 市场营销学市场营销学 1.美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。2
21、.总部在达拉斯的西南航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，这个航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的空中管制中心，避免和其他航空公司的直接竞争，以低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，
22、踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。8.1 市场细分 8.1.1市场细分理论的产生市场细分理论的产生 8.1.2市场细分的内涵市场细分的内涵 8.1.3市场细分的意义市场细分的意义 8.1.4市场细分的要求市场细分的要求 8.1.5市场细分的标准市场细分的标准 8.1.6市场细分的具体方法市场细分的具体方法 8.1.1 市场细分理论的产生 1956年，美国的市场营销专家温德尔年，美国的市场营销专家温德尔斯斯密（密（Wendell R.Smith）首先提出）首先提出“市场细市场细分分”这一概念，它使传统的营销理念发生深这一概念，它使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为是一场刻变化，被誉为是一场“市场
23、营销革命市场营销革命”。8.1.2 市场细分的内涵 市场细分指根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）市场细分指根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。和制定营销策略的一切活动的总称。市场细分的基础市场细分的基础（1）消费者需求的差异性，为市场细分提供了必要性）消费者需求的差异性，为市场细分提供了必要性（2）消费者需求的相似性，又使市场细分成
24、为可能）消费者需求的相似性，又使市场细分成为可能 8.1.3 市场细分的意义有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新
25、换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。场的需要。案例 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。8.1.3 市场细分的意义有利于充分利用现有资源，获取竞争优
26、势有利于充分利用现有资源，获取竞争优势 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。上的优势，然后再占领自己的目标市场。8.1.3 市场细分的意义 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的破了传统的“一揽子一揽子”促销方案，围绕促销方案，围绕“锋行锋行”“”“天天骄骄”“”
27、“家悦家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的的“细分细分”促销方案。选择促销方案。选择“天骄天骄”的用户，可优惠购买的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的31103110打打印机、印机、SOHOSOHO好伴侣的好伴侣的M700M700多功能机、以及让人尽享数多功能机、以及让人尽享数码音乐的码音乐的MP3MP3；选择；选择“锋行锋行”的用户，可以优惠购买的用户，可以优惠购买“数数据特区据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我新歌任我选选”MP3M
28、P3播放器；钟情于播放器；钟情于“家悦家悦”的用户，则可以优惠购的用户，则可以优惠购买买“电子小书包电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的学的网校卡，以及成就电脑高手的XPXP电脑教程。电脑教程。8.1.3 市场细分的意义 有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服
29、务对象，即目标市场。针对着较小的力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。8.1.4 市场细分的要求 1可衡量性可衡量性 2可进入性可进入性 3实效性实效性 4稳定性稳定性 5法规性法规性 8.1.5 市场细
30、分的标准1消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准2产业市场细分的标准产业市场细分的标准 1消费者市场细分的标准 地理细分因素地理细分因素 地理因素地理因素具体地理因素市场细分具体地理因素市场细分 地理区域地理区域东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等气候气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等 人口密度人口密度都市、郊区、乡村、偏远山区等都市、郊区、乡村、偏远山区等城市规模（人口）城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等特大城市，大、中、小城市等 应用地理因素有效细分市场的海尔应用地理因素有效细分市场的海
31、尔海尔海尔玛格丽特洗衣机玛格丽特洗衣机应用地理因素有效细分市场的海尔应用地理因素有效细分市场的海尔人口细分因素 人口因素人口因素具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分 年龄年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等 性别性别男、女男、女 民族民族汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等 职业职业公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等业主、工人、离退休人员、学生、家庭主
32、妇、失业者等 家庭收入家庭收入（年）（年）5000元以下、元以下、500010000元、元、1000020000元、元、2000030000元、元、3000050000元、元、50000元以上等元以上等 家庭人口家庭人口12人、人、34人、人、5人以上等人以上等 家庭生家庭生命周期命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度教育程度小学程度以下、小学、初中、高中、本专科、研究生及以上等小学程
33、度以下、小学、初中、高中、本专科、研究生及以上等 宗教宗教佛教、道教、天主教、伊斯兰教、基督教等佛教、道教、天主教、伊斯兰教、基督教等 种族种族黄色人种、白色人种、黑色人种、棕色人种等黄色人种、白色人种、黑色人种、棕色人种等 国籍国籍中国人、德国人、美国人、日本人、英国人、巴西人、瑞士人等中国人、德国人、美国人、日本人、英国人、巴西人、瑞士人等 断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉三三鹿鹿奶奶粉粉的的市市场场细细分分应用人口因素对奶粉市场进行细分应用人口因素对奶粉市场进行细分 案例 日本资生堂公司根
34、据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；2534岁，单一品种。（3）心理细分因素 心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括
35、购买动要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括购买动机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表8-3所示。所示。表表8-3 心理细分因素心理细分因素心理因素心理因素具体心理因素市场细分具体心理因素市场细分 购买动机购买动机求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 生活方式生活方式俭朴型、时髦型、奢华型、守旧型、革新型、知识型、名士型等俭朴型、时髦型、奢华型、守旧型、革新型、知识型、名士型等 性格特征性格特征外向型或内向型、积极型或保守型、理智型或冲动型、独立型或依赖型等外向型
36、或内向型、积极型或保守型、理智型或冲动型、独立型或依赖型等 社会阶层社会阶层上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层等上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层等（4）行为细分因素 行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追求利益、信赖用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表8-4所示。所示。表表8-4 行为细分因素行为细分因素行为因
37、素行为因素具体行为因素市场细分具体行为因素市场细分 购买时机与频率购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 使用者情况使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用频率使用频率很少使用者、中度使用者、大量使用者等很少使用者、中度使用者、大量使用者等 忠诚程度忠诚程度绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者等绝对
38、品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者等购买态度购买态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等热情、肯定、无所谓、否定、敌视等 总结：总结：在上述四个细分因素中，地理细分因素与人在上述四个细分因素中，地理细分因素与人口细分因素比较容易识别和运用，它们是进行市口细分因素比较容易识别和运用，它们是进行市场细分时首先要考虑的因素，而心理细分因素与场细分时首先要考虑的因素，而心理细分因素与行为细分因素比较复杂，所以必须深入开展市场行为细分因素比较复杂，所以必须深入开展市场调研来了解消费者需求，这样才能更好的进行市调研来了解消费者需求，这样才能更好的进行市场细分，为下一步的目标市场选择及市场定位奠
39、场细分，为下一步的目标市场选择及市场定位奠定坚实的基础。定坚实的基础。2产业市场细分的标准 消费者市场的细分标准有的同样适用于产业市场，如追消费者市场的细分标准有的同样适用于产业市场，如追求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些自己独特求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些自己独特的细分标准。美国的波罗玛（的细分标准。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗）和夏皮罗(Shapiro)两位学者，制定出产业市场细分变量表，较系统地列举了产两位学者，制定出产业市场细分变量表，较系统地列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择目标市场时应业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择目标市场时
40、应考虑的主要问题，如表考虑的主要问题，如表8-5所示。所示。表8-5 产业市场主要细分标准人口人口变量变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营经营变量变量技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者
41、、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾上？采购采购方法方法采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司？采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司？权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的
42、公司，还是追求最理想的公司？与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易 方式的公司上？方式的公司上？购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境情境因素因素紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供
43、服务的公司？特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？个人个人特性特性购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户
44、上？忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？以上从消费者市场与产业市场两方面介绍以上从消费者市场与产业市场两方面介绍了具体的细分标准，为了更有效地进行市场细了具体的细分标准，为了更有效地进行市场细分，如下问题应引起注意：分，如下问题应引起注意：动态性：细分的的标准不是固定不变，动态性：细分的的标准不是固定不变，都会随时间的推移而变化都会随时间的推移而变化 适用性：不同的企业在细分市场时采用适用性：不同的企业在细分市场时采用的细分标准不一定相同，根据具体情况加以确的细分标准不一定相同，根据具体情况加以确定定 组合性：细分因素
45、的综合运用组合性：细分因素的综合运用市场营销学市场营销学 20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要：细分方法主要：按照饮品的品种来分类：单品种饮料，比如橙汁、按照饮品的品种来分类：单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农农夫果园夫果园按功能分类：运动型、加气型？按功能分类：运动型、加气型？而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。横向切开，按男女来分。作为一
46、种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。1单一变数法单一变数法 单一变数法是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。单一变数法是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。例如：例如：012岁儿童玩具市场，不同年龄的儿童对玩具的需求不岁儿童玩具市场，不同年
47、龄的儿童对玩具的需求不同，可按照年龄标准把市场细分为：同，可按照年龄标准把市场细分为：1岁以下玩具市场，岁以下玩具市场，13岁玩具岁玩具市场，市场，45岁玩具市场，岁玩具市场，67岁玩具市场，岁玩具市场，812岁玩具市场等细分岁玩具市场等细分市场。其中市场。其中13岁的玩具应该具有启蒙功能，而岁的玩具应该具有启蒙功能，而812岁的玩具应具岁的玩具应具有益智或科技功能等。有益智或科技功能等。8.1.6 市场细分的具体方法 2综合变数法 综合变数法是指只选择两个以上（少数几个）的细分标准进综合变数法是指只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。行细分市场的方法。例如：假设某家具公司通
48、过市场调研，结合其实际情况对家例如：假设某家具公司通过市场调研，结合其实际情况对家具市场的细分采用三个标准具市场的细分采用三个标准(如表如表8-6所示所示)。这样按照数理统计分。这样按照数理统计分析的结果，可分为析的结果，可分为48个细分市场。企业应结合自身资源优势及市个细分市场。企业应结合自身资源优势及市场状况综合考虑，剔除无效市场，选择适合的市场作为企业的目场状况综合考虑，剔除无效市场，选择适合的市场作为企业的目标市场。标市场。表表8-6 某家具公司的市场细分某家具公司的市场细分家庭人口家庭人口12人、人、34人、人、5人以上人以上 户主年龄户主年龄1835岁、岁、3650岁、岁、5165
49、岁、岁、65岁以上岁以上家庭月收入水平家庭月收入水平1000元以下、元以下、10003000元、元、30005000元、元、5000元以上元以上 系列变数法指根据企业生产经营的需要，选择多个细分标准，系列变数法指根据企业生产经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法，又称完全细分法。由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法，又称完全细分法。例如：某服装公司选择年龄、性别、收入、文化程度、婚姻、地例如：某服装公司选择年龄、性别、收入、文化程度、婚姻、地理位置、性格及购买动机等多个标准对其服装市场进行细分，并理位置、性格及购买动机等多个标准对其服装市场进行细分，并且每个
50、标准均可进一步细分，具体细分情况如图且每个标准均可进一步细分，具体细分情况如图8-1所示。当然，所示。当然，还可以根据实际需要添加更多的标准作为选择细分市场的依据。还可以根据实际需要添加更多的标准作为选择细分市场的依据。3系列变数法 年龄年龄 性别性别 收入收入 文化程度文化程度 婚姻婚姻 地理地理 性格性格 动机动机 公公 老老 男男 高高 研究生及以上研究生及以上 单身单身 城市城市 外向外向 求新求新 司司 中中 女女 中中 本专科本专科 已婚已婚 郊区郊区 内向内向 求美求美 产产 青青 低低 高中高中 离异离异 农村农村 求名求名 品品 少少 中小学中小学 求廉求廉 图图8-1 某服
