1、n3.1 市场营销环境市场营销环境n3.2 宏观环境分析宏观环境分析n3.3 微观环境分析微观环境分析第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3.1 市场营销环境市场营销环境市场营销人员的主要职责市场营销人员的主要职责n认清环境的变化趋势认清环境的变化趋势市场营销人员的特有任务市场营销人员的特有任务n跟踪发展趋势、寻找机会跟踪发展趋势、寻找机会市场营销环境市场营销环境科技供应商 企业 营销中间商 顾客 经济人口竞争者公众自然文化政法市场营销环境市场营销环境市场营销环境泛指市场营销环境泛指与企业市场营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。根据营销环境因素与企业营销活动的相关程度，
2、市场营销环境主要包括两方面的构成：微观营销环境和宏观营销环境。市场营销环境短期环境长期环境微观环境宏观环境市场营销渠道企业市场营销渠道企业企业内部环境企业内部环境顾客顾客竞争者竞争者经济经济人口人口政治法律政治法律科学技术科学技术社会文化社会文化社会公众社会公众自然生态自然生态竞争环境竞争环境按对营销活动影响的时间长短分按对营销活动影响因素的范围分市场营销环境划分市场营销环境划分营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用直接营销环境（微观环境）企业间接营销环境（宏观环境）市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析n即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和即监测跟踪市场
3、营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。n市场机会市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。在该领域该企业拥有竞争优势。n环境威胁环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。n分析方法：分析方法：矩阵分析法矩阵分析法机会威胁矩阵分析机会威胁矩阵分析n企业市场营销对策企业市场营销对策（1 1）对理想环境：）对理想环境：必须抓住机遇迅速行动。必
4、须抓住机遇迅速行动。（2 2）对冒险环境：）对冒险环境：企业必须加强调研，进行全面分析，发挥专家优企业必须加强调研，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。势，审慎决策，以降低风险，争取利益。（3 3）对成熟环境：）对成熟环境：按常规经营，以维持正常运转，取得平均利润按常规经营，以维持正常运转，取得平均利润。（4 4）对困难环境：）对困难环境：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。即转移，摆脱困境。12341 1、理想环境：、理想环境：市场机会很多，严重威胁很少市场机会很多，严重威胁很少2 2、冒险环境：、冒险
5、环境：市场机会很多，威胁也很严重市场机会很多，威胁也很严重3 3、成熟环境：、成熟环境：市场机会很少，威胁也不严重市场机会很少，威胁也不严重4 4、困难环境：、困难环境：市场机会很少，威胁却很严重市场机会很少，威胁却很严重高高低低高高低低威胁水平威胁水平机机会会水水平平机会威胁矩阵机会威胁矩阵SWOT分析法（分析法（SWOT analysis）SWOT分析方法分析方法是一种企业战略分析方法，即是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代代表表 s
6、trength（优势），（优势），W代表代表weakness（弱势），（弱势），O代表代表opportunity（机会），（机会），T代表代表threat（威（威胁），其中，胁），其中，S、W是内部因素，是内部因素，O、T是外部因素。是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业业“能够做的能够做的”（即组织的强项和弱项）和（即组织的强项和弱项）和“可可能做的能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。合。82022-7-21SWOT分析有四种不同类型的组合：分析有四种不同类型的组合：优势优势机会（机会（S
7、O）组合）组合 企业应该积极开发新产品，拓展经营领域，以获取更大的获利空间企业应该积极开发新产品，拓展经营领域，以获取更大的获利空间。弱势弱势机会（机会（WO）组合）组合 企业必须扬长避短，设法弥补不足。企业必须扬长避短，设法弥补不足。优势优势威胁（威胁（ST）组合）组合 企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动为主企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动为主动。动。弱势弱势威胁（威胁（WT）组合）组合 企业只能采取业务调整，改变企业经营策略，回避环境威胁，改善企业自企业只能采取业务调整，改变企业经营策略，回避环境威胁，改善企业自身条件，寻求新的市场机会
8、。身条件，寻求新的市场机会。92022-7-21【营销实例营销实例2-4】东莞企业应对全球金融危机东莞企业应对全球金融危机 20082008年全球金融危机爆发以后，许多中国的玩年全球金融危机爆发以后，许多中国的玩具企业破产，其中最著名的当属具企业破产，其中最著名的当属20082008年年1010月份倒闭的月份倒闭的中国最大玩具工厂合俊，它或许是东莞这个中国最大玩具工厂合俊，它或许是东莞这个“世界工世界工厂厂”的缩影。据东莞市玩具协会的资料，中国生产了的缩影。据东莞市玩具协会的资料，中国生产了全球全球75%75%的玩具，广东生产了中国的玩具，广东生产了中国70%70%的玩具，而东莞的玩具，而东莞
9、又生产了广东又生产了广东60%60%的玩具。在出口量剧减的严峻形势的玩具。在出口量剧减的严峻形势下，东莞企业采取了以下对策进行下，东莞企业采取了以下对策进行“自救自救”：对策之对策之一一是开拓新市场，即开发自己的品牌进而转向国内市是开拓新市场，即开发自己的品牌进而转向国内市场；场；对策之二对策之二是内迁脱困，把企业内迁到成本较低的是内迁脱困，把企业内迁到成本较低的内地以及东南亚的越南、马来西亚等地；内地以及东南亚的越南、马来西亚等地；对策之三对策之三则则是争夺定价权和话语权，通过协会或者联盟的方式，是争夺定价权和话语权，通过协会或者联盟的方式，集体提价维护利润空间。集体提价维护利润空间。102
10、022-7-213.2 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境（宏观环境（Macroenvironment）n宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。境是企业无法控制的力量。宏观环境一般包括宏观环境一般包括n人口人口n经济经济n政治法律政治法律n科学技术科学技术n社会文化社会文化n自然生态自然生态n竞争环境竞争环境宏观环境分析方法宏观环境分析方法PEST分析法分析法n人口规模及增长速度人口规模及增长速度n人口的地理分布及密度人口的地理分布及密度n家庭规模和结构家庭规模和结构 家庭生命周期的七个阶段：（1）未婚期）未婚期（2）新婚
11、期）新婚期（3）满巢期一）满巢期一（4）满巢期二）满巢期二（5）满巢期三）满巢期三（6）空巢期）空巢期（7）孤独期）孤独期n人口构成：人口构成：自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）人口环境人口环境中国人口的地区分布中国人口的地区分布人口结构对营销的影响人口结构对营销的影响n人口的年龄结构决定需要人口的年龄结构决定需要 -青少年市场的超过购买力青少年市场的超过购买力 （25%）-人口老龄化加速人口老龄化加速 （20%）-出生率下降引起市场需求变化出生率下降引起市场需求变化 市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：市场营销人员
12、要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：-有收入和购买能力的学生有收入和购买能力的学生 -母子年龄差别大的家庭母子年龄差别大的家庭 -双职工没有孩子的家庭双职工没有孩子的家庭 -低收入的城市职员低收入的城市职员 -富裕的老年人富裕的老年人 21世纪中国人口的变化趋势：城镇化和老年化世纪中国人口的变化趋势：城镇化和老年化n民族构成差异民族构成差异n受教育程度不同受教育程度不同 惠普公司：对受教育程度低的人口，惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。广告应突出公司形象而不是产品。经济环境经济环境n经济环境：经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素指影响企业市场营销方式
13、与规模的经济因素一、直接影响营销活动的经济环境因素一、直接影响营销活动的经济环境因素社会购买力社会购买力n社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币 支付能力。支付能力。n市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平中国各地区的人均中国各地区的人均GDP,2001来源：中经网数据中心来源：中经网数据中心n名次名次 GDP（亿元）（亿元）增长（增长（%）常驻人口（万人）常驻
14、人口（万人）人人均均GDP（元）（元）1 广广 东东 37775.49 5.83%9449 399782 山山 东东 33621.32 8.20%9367 358933 江江 苏苏 33478.76 10.45%7625 439074 浙浙 江江 22716.98 5.73%5060 448955 河河 南南 19724.73 7.16%9360 210736 河河 北北 17067.99 5.44%6943 245837 辽辽 宁宁 14696.23 9.18%4298 341938 上上 海海 14344.73 4.72%1858 772059 四四 川川 14050.78 12.35%8
15、127 1728910 湖湖 北北 12566.05 10.91%5699 2205011 湖湖 南南 12299.85 10.25%6355 193552010年年GDP增长目标平均增长目标平均7.5%贵州贵州14%n名次名次 GDP（亿元）（亿元）增长（增长（%）常驻人口（万人）常驻人口（万人）人均人均GD（元）（元）12 福福 建建 11855.08 9.14%3581 3310613 北北 京京 11469.28 9.36%1633 7023414 安安 徽徽 10191.48 14.85%6118 1665615 内蒙古内蒙古 8967.52 15.55%2405 3728716 黑
16、龙江黑龙江 8257.24 -0.63%3824 2159317 广广 西西 7903.47 10.21%4768 1657618 陕陕 西西 7752.20 13.8%3748 2049719 吉吉 林林 7072.25 10.09%2730 2590620 天天 津津 7068.56 9.52%1115 6339521 山山 西西 7050.38 1.62%3393 20779 22 江江 西西 6954.12 7.32%4368 1592123 云云 南南 6178.25 8.39%4514 1368724 重重 庆庆 5693.58 11.73%2816 2021925 新新 疆疆 4
17、005.41 -4.70%2095 19119 26 贵贵 州州 3662.43 9.88%3975 921427 甘甘 肃肃 3373.78 6.23%2619 1288228 海海 南南 1585.19 8.65%845 1876029 宁宁 夏夏 1198.15 11.98%610 1964230 青青 海海 1012.69 5.38%552 1834631 西西 藏藏 434.34 10.80%284 152942011年中国各省区年中国各省区GDP排名排名21消费者的收入和支出状况消费者的收入和支出状况国民收入国民收入GDPn人均国民收入人均国民收入GDP/人口人口n个人收入个人收入
18、 (各种收入来源）各种收入来源）n个人可支配收入（扣除税、非税性负担）个人可支配收入（扣除税、非税性负担）n可任意支配收入可任意支配收入支出模式支出模式 恩格尔系数=系数越小，生活质量越高。消费者的信贷与储蓄消费者的信贷与储蓄 一定时期内的食物支出一定时期内的消费总支出 二、间接影响营销活动的经济环境因素二、间接影响营销活动的经济环境因素1经济发展阶段经济发展阶段2地区与行业发展状况地区与行业发展状况 针对发展的不平衡，国家出台相应的地区和行业的振兴针对发展的不平衡，国家出台相应的地区和行业的振兴政策。政策。3城市化程度城市化程度4基础设施基础设施252022-7-21自然环境自然环境自然环境
19、是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然资源。资源状况：资源状况：自然资源短缺自然资源短缺 例如：稀土资源案例例如：稀土资源案例生态环境：生态环境：生态环境日益恶化生态环境日益恶化环境保护：环境保护：对自然资源的管理和保护加强对自然资源的管理和保护加强自然环境自然环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上政治法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合各种组织与个人的压力集团的集合n国家政治体制和经济管理体制国家政治体制和经济管理体制n政府方针政策政府方
20、针政策n法令、法规法令、法规科学技术环境科学技术环境技术环境技术环境（Technological environment）n指影响企业开发和应用新技术、指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各研制新产品和利用营销机会的各种力量。种力量。科技进步给营销工作带来的影响科技进步给营销工作带来的影响n产品生命周期缩短产品生命周期缩短n产品科技含量提高产品科技含量提高n竞争愈加激烈竞争愈加激烈n新技术革命对人们的消费习惯产生冲击新技术革命对人们的消费习惯产生冲击营销人员应注意技术的如下趋势营销人员应注意技术的如下趋势n加速的技术变革加速的技术变革n生产过程及产品革新生产过程及产品革新n研
21、究与开发预算研究与开发预算n技术革新的法规不断增多技术革新的法规不断增多n知识商品化及产权保护知识商品化及产权保护社会文化环境社会文化环境社会文化社会文化n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。总和。人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范市场营销人员关心的主要文化特征和趋势市场营销人员关心的主要文化特征和趋势n核心信仰与价值观持久难变核心信仰与价值观持
22、久难变n从属信仰与价值观较易改变从属信仰与价值观较易改变n生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程n每种文化都由亚文化构成每种文化都由亚文化构成3.3 微观环境分析微观环境分析微观环境（微观环境（Microenvironment）：直接营销环境直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。营销能力的各种参与者。具体包括具体包括n企业内部环境 n供应商 n营销中介 n竞争对手 n合作伙伴 n顾客和公众企业内部环境企业内部环境n企业的使命与目标企业的使命与目标 海尔海尔:敬业报国
23、，追求卓越敬业报国，追求卓越 n企业的资源状况企业的资源状况 n企业的组织结构企业的组织结构n企业文化企业文化n其它其它 市场营销采购会计研究开发财务高层管理制造营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系市场营销渠道企业市场营销渠道企业供应商供应商 指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。对供应商进行管理尽可能实部件、设备、能源、劳务和资金等。对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化。现输入成本的最优化。铁矿石谈判铁矿石谈判营销中间商营销中间商 主
24、要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介机构。包括中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介机构。-中间商中间商 -物流公司物流公司 (实体分配机构实体分配机构)-营销服务机构营销服务机构 -金融中介机构金融中介机构顾客顾客顾客顾客n顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客（目标市场）的类型顾客（目标市场）的类型n消费者市场消费者市场n生产者市场生产者市场n中间商市场中间商市场n政府市场政府市场n国际市场国际市场对顾客分析的
25、内容对顾客分析的内容顾客为何选择企业的产品或服务？顾客为何选择企业的产品或服务？企业的顾客有哪些？企业的顾客有哪些？企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？如何赢得顾客？如何赢得顾客？竞争者竞争者竞争者：竞争者：与企业构成竞争关系的组织。与企业构成竞争关系的组织。竞争类型竞争类型n品牌竞争品牌竞争n行业竞争行业竞争 指提供相同和类似产品的企业间的竞争。咖啡茶叶指提供相同和类似产品的企业间的竞争。咖啡茶叶n产品形式竞争产品形式竞争 是指提供部分或全部替代性功能产品的企业间是指提供部分或全部替代性功能产品的企业间 竞争，它们用各自不同的产品去满足消费者相同的愿望。竞
26、争，它们用各自不同的产品去满足消费者相同的愿望。汽车汽车 与摩托车与摩托车n愿望竞争者愿望竞争者 （满足不同需求）例如：房子和汽车（满足不同需求）例如：房子和汽车竞争者分析内容：竞争者分析内容：竞争者的行为、竞争者的个性和文化竞争者的行为、竞争者的个性和文化公众公众n公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。影响力的团体和个人。公众类型公众类型n政府公众政府公众n媒体公众媒体公众n金融公众金融公众n社团公众社团公众n社区公众社区公众n一般公众一般公众n企业内部公众企业内部公众对公众分析目的对公众分析目的努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系。良好的关系。社会公众社会公众
