1、扬子江药业年度公关传播方案扬子江药业年度公关传播方案概要概要一、一、消费者如何购买消费者如何购买OTCOTC二、二、扬子江品牌策略制定扬子江品牌策略制定三、三、扬子江品牌公关设计扬子江品牌公关设计四、四、媒体公关管理媒体公关管理五、五、危机公关危机公关第一部分第一部分 消费者如何购买消费者如何购买OTCOTC消费者购买消费者购买OTCOTC过程复杂，思考时间长，过程复杂，思考时间长，一支广告片或一支广告片或LOGOLOGO并不能完成这个任务并不能完成这个任务而需要整合传播，并且要有沟通的主线而需要整合传播，并且要有沟通的主线为品牌增值为品牌增值消费者分析消费者分析国内名牌国内名牌对比杂牌对比杂
2、牌：质量保证质量保证 牌子响牌子响 信誉好信誉好第一关第一关第二关第二关第三关第三关国内品牌国内品牌对比国外对比国外：价格低价格低 毒副作用小毒副作用小侯选名牌侯选名牌对比其他名牌对比其他名牌：药效更好药效更好 用的人多用的人多 别人推荐别人推荐 价格更便宜价格更便宜 消费者分析消费者分析为什么在侯选名牌中为什么在侯选名牌中选了选了A A，而不是而不是B B？产品产品/营销因素营销因素在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策例如：“不同品牌的感冒药放在一起，觉得它的副作用更小一些，质量更有保证”口碑和价格因素的影响尤其明显促销、店头布置等也起到一定的即时
3、推动作用各产品差别不大，各产品差别不大，“某方面好一点某方面好一点”就会促成购买就会促成购买 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析“某方面好一点某方面好一点”包括包括过去的使用经历过去的使用经历口碑口碑可见事实可见事实情感因素情感因素消费者对品牌消费者对品牌的综合评估的综合评估要在与消费者接触要在与消费者接触的各个层面，都能的各个层面，都能有效地影响他们的有效地影响他们的看法，从而形成其看法，从而形成其对某品牌的偏好对某品牌的偏好消费者分析消费者分析对药品有需求思考购买哪类药品品牌选择广告：广告：打造品牌知名度公关：公关：提升产品认知度广告：广告：传播并积累产品的品质形象，介绍产品功能特性
4、公关：公关：产品特性的进一步渲染直效行销：直效行销：利用现有的客户，形成产品良好的口碑，吸纳其他潜在客户，鼓励潜在客户使用新产品终端：终端：提供详尽的产品信息和服务信息;体现品牌整体形象广告：广告：传播积累品牌核心价值，形成品牌偏好公关公关：传播积累企业的理念和势力印象，提高品牌的诚信度和美誉度品牌的核心沟通概念贯穿其中，才会品牌的核心沟通概念贯穿其中，才会使分散的力量集中起来更加有力使分散的力量集中起来更加有力消费者分析消费者分析品牌核心广告公关店头展示企业识别直效行销促销完整的传播沟通在购买的决定过程中，不断提升品牌和消完整的传播沟通在购买的决定过程中，不断提升品牌和消费者的关系，更有把握
5、提高销售费者的关系，更有把握提高销售品质品质价格价格药效药效功能功能使用使用经历经历口碑口碑宣传宣传店头店头终端终端趋向同质化趋向同质化影响消费者品牌选择的因素消费者分析消费者分析品牌偏好品牌偏好最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续一致的品牌形象是形成消费者对品牌偏好的关键一致的品牌形象是形成消费者对品牌偏好的关键第二部分第二部分 扬子江品牌策略制定扬子江品牌策略制定消费者现在消费者现在如何看扬子江如何看扬子江扬子江品牌核心扬子江品牌核心市场趋势市场趋势行业状况行业状
6、况扬子江发展扬子江发展目标与战略目标与战略扬子江发展目标与战略扬子江发展目标与战略发展目标发展目标在医药市场继续抢占市场占有率，巩固第一品牌的领导地位发展策略发展策略产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势积极开拓海外市场，形成国际化企业形象采用院线和药店并重的通路策略，加强对农村市场的渗透中药现代化、国际化成必然中药现代化、国际化成必然趋势趋势 医药已是医药已是1616项重大国家科技项重大国家科技项目项目行业现状分析行业现状分析国家发改委主导药品降价国家发改委主导药品降价医药广告管制力度加大医药广告管制力度加大挑战挑战机遇机遇市场趋势市场趋势结构调整进一步加快，企业市场品种结
7、构都将发生更大 变化医药经济将保持较高发展速度，但竞争将更加激烈医药市场进一步集中，医药两极分化进一步凸现市场药品价格总体走低区域经济地一步快速发展，区域性龙 头公司逐步明朗化农村医药市场将有较大发展整个医药行业已整个医药行业已经进入微利时代经进入微利时代全面竞争的阶段全面竞争的阶段消费者如何看扬子江药业消费者如何看扬子江药业直接联想直接联想质量有保证质量有保证产品多元化产品多元化有实力有实力民族企业民族企业没有旗舰产品没有旗舰产品核心沉淀核心沉淀创新创新健康健康责任责任实力实力+品牌个性品牌个性/形象形象 成熟成熟 严谨严谨 朴实朴实 不断进取不断进取 爱国爱国 高大而有亲切高大而有亲切感感
8、 扬子江药业扬子江药业一个面向未来和世界的高科技医药品牌应具备一个面向未来和世界的高科技医药品牌应具备什么样的核心价值和理念？什么样的核心价值和理念？创新医药创新医药 爱及五洲爱及五洲科技创新科技创新：顺应国家大势，又 是企业所需，增 强核心竞争力品牌创新品牌创新：凸现国际化品牌和 社会责任感营销创新营销创新：广告、公关整合，强化传播力度求索进取，护佑众生求索进取，护佑众生引领医药产业国际化，将健康引领医药产业国际化，将健康恩泽全球恩泽全球核心策略核心策略借势造品牌借势造品牌识行业发展之识行业发展之“势势”认清一个行业发展的主要趋势，在快认清一个行业发展的主要趋势，在快速提升品牌知名度和美誉度
9、的同时，速提升品牌知名度和美誉度的同时，推动了整个行业的健康发展推动了整个行业的健康发展识大众兴趣之识大众兴趣之“势势”符合受众兴趣发展态势和阶段兴趣点，符合受众兴趣发展态势和阶段兴趣点，并且给受众暗示：此产品或服务能带并且给受众暗示：此产品或服务能带来潜在利益。达到潜移默化提高品牌来潜在利益。达到潜移默化提高品牌在受众中的知名度、美誉度，甚至忠在受众中的知名度、美誉度，甚至忠诚度的目的诚度的目的识企业发展之识企业发展之“势势”为企业品牌服务，认清企业发展之为企业品牌服务，认清企业发展之“势势”，把握企业发展远景和战略战，把握企业发展远景和战略战术，进而推动品牌上升，促进企业品术，进而推动品牌
10、上升，促进企业品牌的可持续发展牌的可持续发展识社会发展之识社会发展之“势势”新闻要结合一定社会发展阶段的焦点，新闻要结合一定社会发展阶段的焦点，符合社会发展趋势，为社会的进步做符合社会发展趋势，为社会的进步做出力所能及的贡献出力所能及的贡献识识“势势”造新闻造新闻核心策略核心策略整合传播营销整合传播营销公关：公关：主推品牌美誉度广告：强打品牌知名度CEO-MARKETING：个人品牌助推企业品牌以张瑞敏、潘石屹为榜样以张瑞敏、潘石屹为榜样新闻人物较企业更容易传播新闻人物较企业更容易传播 传播策略传播策略第三方资源运用第三方资源运用媒体媒体政府政府形式：与政府权威部门联手协办组织活动作用：提升活
11、动本身影响力和关注度树立企业富于社会责任感的积极形象形式：联合知名媒体，包括大众行业媒体作用：利用媒体意见领袖的作用扩大事件影响力提升企业在市场的知名度 传播策略传播策略两线并行两线并行公关传播的导入：塑造差异化品牌形象事件传播：以公关策划的相关事件为传播突破口，利用事件本身的关注度和轰动效应，进而拉动传播的深入，为品牌建设服务日常传播：宣传企业理念、业绩、领导者经营思想、策略，保持品牌高度和活跃性线上传播线上传播线下丰富活动的组织亮点爆破亮点爆破亮点形成行业论坛 CEO专访行业评论新闻报道专题策划市场透视 线上优化传播以活动为基础，带动实效传播，将活动的辐射人群和范围扩散至最大，通过以上多种
12、形式协同发挥作用，实现品牌知名度和美誉度最大化提升 传播策略传播策略多点突破多点突破 为实现品牌的多层面、立体式传播，我们需要更完善、优质的媒体资源整合，将采取报纸（健康类、消费类、生活类）+网络媒体传播+行业杂志的整合模式 发挥三者各自优势协同传播，加深扬子江药业在公众中的品牌内涵和个性特色报纸优势：时效性强、传阅率高 网络优势：转载率高即时、信息量大杂志优势：保存性好、时效性差媒体媒体有效整合有效整合 媒体策略媒体策略载体选择载体选择媒体策略媒体策略区域选择区域选择 以北京、广州南北两大舆论阵地进行全方位大面积传播，同时有效覆盖其他全国一级城市、重点销售地区。此外，依据具体活动受众的触媒习
13、惯，增加医药健康类行业媒体，增强活动的参与度，提升品牌的行业地位 依据分布广阔、重点突出的媒体区域选取原则，结合公关活动的区域设置进行分配，全面树立品牌的公益性的社会形象，提升品牌知名度和媒体曝光率一、二级城市+行业媒体媒体策略媒体策略针对性原则针对性原则 依据扬子江组织运作的公关事件规划最能为提供活动和品牌支持的稿件选取最适合的媒体资源发布在最具新闻效果的版面大众媒体大众媒体网络媒体网络媒体行业媒体行业媒体不同稿件选取不同媒体不同稿件刊登不同版面健康版健康版人物版人物版新闻版新闻版生活版生活版医药版医药版第三部分第三部分 扬子江品牌公关设计扬子江品牌公关设计全年传播节奏全年传播节奏 上半年以
14、博鳌亚洲论坛国际医药产业大会为主线，以两会专题为辅线进行传播 下半年借助一系列公益活动和日常传播深化品牌内涵，提升品牌知名度和美誉度2006年2 2月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月3 3月月日常传播两会专题拥军传播中华医学科技奖论坛预热论坛传播护佑六一行动盘点2006日常传播日常传播医心医意老区行日常传播 借助由扬子江药业全力协办的博鳌论坛国际医药产业大会，扩大扬子江在国内国际医药行业的影响力，提升品牌知名度和美誉度。巧借东风巧借东风 对接国际对接国际 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会 (2006年2
15、月-4月)会议概况会议概况v 时间：2006年4月26日-27日v 地点：江苏泰州市v 主办：江苏省人民政府 博鳌亚洲论坛 承办：泰州市人民政府 协办：扬子江药业集团v 是泰州市组建以来承办的第一次国际大型会议，是泰州市医药企业、企业家和国际一流医药企业、科研专家直接对话的重要平台 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划会议概况会议概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划扩大在国内外医药行业影响力 提高品牌知名度和美誉度会议概况会议概况第一阶段第一阶段:2006:2006年年
16、2 2月月15-315-3月月2020日日预热传播阶段预热传播阶段策略策略：巧借博鳌亚洲论坛的全球影响力和新闻冲击力,为国际医药产业大会前期造势核心诉求核心诉求：牵手博鳌，龙头扬子江谋定全球日程日程：2月15日-2月20日 传播主题规划和稿件撰写确定 2月20日-2月22日 与记者前期沟通，稿件传递 2月23日-3月20日 稿件传播周媒体选择媒体选择：主要门户网站和行业网站快速覆盖；采人盯人方式在中央级媒体、行业杂志和各省会城市、主要城市主流都市媒体传播 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划会议概况会议概况第二阶段第二阶段:2006:
17、2006年年4 4月月1515日日-5-5月月2020日日会议传播阶段会议传播阶段策略策略：借协办大会强势宣传企业，同时利用国际医药产业大会到会媒体召开企业新闻发布会，举办“扬子江健康教育启动仪式”核心诉求核心诉求：诉求1：国内外医药巨头齐聚扬子江诉求2：关注用药安全，扬子江启动健康教育仪式日程日程：4月15日-4月24日 传播主题规划和稿件撰写确定 4月25日 新闻发布会 4月26日-4月27日 产业大会举行 4月26-5月20日 稿件传播媒体选择媒体选择：中央级媒体，各省会城市、主要城市主流都市媒体，行业媒体 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计
18、传播规划传播规划国际医药产业大会国际医药产业大会会议概况会议概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划稿件规划稿件规划第一阶段（2006.2006.2.152.153.203.20）：新闻稿新闻稿牵手扬子江，博鳌亚洲论坛首办全球医药盛会博鳌亚洲论坛将于4月在海南举行，并将在江苏泰州牵手扬子江举办论坛历史上第一次国际医药产业大会扬子江药业05年度产销双过百，作为国内“药老大”，有责任有义务带领整个国内医药行业实现医药现代化、国际化会议概况会议概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传
19、播规划稿件规划稿件规划第一阶段（2006.2006.2.152.153.203.20）：新闻稿新闻稿扬子江再占鳌头博鳌亚洲论坛医药盛会落户泰州扬子江药业集团自成立以来，坚持走“科技强企”、“科技兴企”之路，取得了数项第一。近日，扬子江再占鳌头，由博鳌亚洲论坛首次举办的国际医药产业大会将在今年4月在泰州扬子江举行。这既是对扬子江行业地位的充分肯定，也是对扬子江百尺竿头，更进一步的鞭策会议概况会议概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划稿件规划稿件规划第一阶段（2006.2006.2.152.153.203.20）：深度稿深度稿借重博鳌
20、论坛，龙头扬子江谋定全球国内龙头医药企业扬子江清醒地意识到，“自主创新”和“医药现代化、国际化”是国内医药企业参与全球竞争的必由之路。为此，巧借博鳌亚洲论坛举办国际医药盛会之机启动全新国际化战略。会议概况会议概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划稿件规划稿件规划第二阶段（2006.2006.4.154.155.205.20）：新闻稿新闻稿国内外医药巨头齐聚扬子江-博鳌亚洲论坛国际医药产业大会正式开幕国际医药前50强企业、国内医药百强企业以及来自全球各地的政府官员、知名投资机构齐聚泰州扬子江药业世界卫生组织总干事、部分国家卫生部部长
21、、美国辉瑞公司CEO、牛津生物科学主席等国际国内知名专家学者将围绕世界医药产业发展等8大主题深入探讨与会者对此次会议的高度评价 会议概况会议概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划稿件规划稿件规划第二阶段（2006.2006.4.154.155.205.20）：新闻稿新闻稿不当用药危害大 扬子江健康教育仪式今举行近几年来，由于用药不当造成的人身事故造成了越来越大的危害扬子江药业秉持“求索进取，护佑众生”的企业理念，把关爱人民健康作为自己最大的社会责任。为此，在全国范围内开展以“普及健康意识，传播用药知识”为目的的健康教育会议概况会议
22、概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划稿件规划稿件规划第二阶段（2006.2006.4.154.155.205.20）：深度稿深度稿乘博鳌长风，扬子江领军中国医药扬帆远航以扬子江为首的中国医药企业抓住博鳌亚洲论坛国际医药产业大会之机，踏上医药现代化、医药国际化道路，中国医药行业前景一片光明会议概况会议概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划稿件规划稿件规划第二阶段（2006.2006.4.154.155.205.20）：评论稿评论稿雄关漫道真如铁，而今迈步从头跃近两年来
23、，受国内外各种因素综合影响，国内医药行业遭遇空前困难。面对国外医药巨头的步步紧逼和国内严峻的行业形势，国内医药企业路在何方扬子江等国内医药企业毅然踏上科技创新，品牌创新和营销创新之路。博鳌亚洲论坛国际医药产业大会必将成为中国医药行业发展史上的重要里程碑之一会议概况会议概况 博鳌论坛国际医药产业大会博鳌论坛国际医药产业大会传播目标传播目标阶段设计阶段设计传播规划传播规划稿件规划稿件规划第二阶段（2006.2006.4.154.155.205.20）：专访稿专访稿自主创新赢天下 笑傲国际浑不怕-访扬子江药业集团徐镜人董事长值博鳌亚洲论坛国际医药产业大会召开之际，徐镜人董事长做了中国：全球医药市场的
24、新兴力量专题演讲，并在会后接受上媒体专访扬子江坚持走“科技兴企”、“科技强企”的发展道路，制定了“三高一特”的新品开发战略国务院公布中国新科技发展纲领为中国医药企业再次起飞奠定了坚实基础 借扬子江药业徐镜人董事长作为全国人大代表出席两会之机，宣传企业业绩、企业理念，强化扬子江药业行业责任感和社会责任感。心牵医药心牵医药 爱系万民爱系万民 徐董出席两会专题报道徐董出席两会专题报道 (2006年3月)基本概况基本概况v 时间：十届全国人大第四次会议2006年3月5日举行v 徐镜人董事长作为全国人大代表出席会议，既是对其本人至高无上的褒奖，更是对扬子江药业业绩的最高肯定v 医药自主创新和医药行业民生
25、问题将是徐董及其他医药行业代表的重点讨论的课题 徐董出席两会专题报道徐董出席两会专题报道传播目标传播目标传播策略传播策略传播规划传播规划基本概况基本概况 徐董出席两会专题报道徐董出席两会专题报道传播目标传播目标传播策略传播策略传播规划传播规划塑造徐董个人品牌 提高品牌知名度和美誉度 强化品牌社会责任感基本概况基本概况传播角度传播角度v 放大事件本身新闻效应v 采访徐董借行业话题提升行业影响力和品牌知名度v 借专访凸现品牌业绩理念v 从侧面为博鳌论坛国际医药产业大会造势 媒体选择媒体选择v 中央级媒体、各地方省会城市主流都市媒体、行业媒体、主要门户网站 徐董出席两会专题报道徐董出席两会专题报道传
26、播目标传播目标传播策略传播策略传播规划传播规划基本概况基本概况 徐董出席两会专题报道徐董出席两会专题报道传播目标传播目标传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿件规划 传播周期：传播周期：20062006年年3 3月月1 1日日-3-3月月2020日日 新闻稿新闻稿 全国人大代表共商国是 徐镜水、王永炎医药权威京城聚首 十届人大四次会议开幕在即，医药巨头扬子江药业徐镜水董事长、医学权威王永炎院士等全国人大代表齐聚北京，参政议政徐董畅言参政、议政之责任感，畅谈行业责任、社会责任，及所提提案的内容等基本概况基本概况 徐董出席两会专题报道徐董出席两会专题报道传播目标传播目标传播策略传播策略传播规划
27、传播规划稿件规划稿件规划 传播周期：传播周期：20062006年年3 3月月1 1日日-3-3月月2020日日 新闻稿新闻稿 医药代表分组讨论 自主创新成代表热门话题在十届人大四次会议医药代表分组讨论中，国家新科技发展战略提出的“自主创新”成为代表们热烈讨论的话题徐镜人董事长结合企业畅谈对“自主创新”的深刻理解基本概况基本概况 徐董出席两会专题报道徐董出席两会专题报道传播目标传播目标传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿件规划 传播周期：传播周期：20062006年年3 3月月1 1日日-3-3月月2020日日 专访稿专访稿 求索进取 护佑众生 记十届全国人大代表扬子江药业徐镜人董事长徐镜
28、人董事长接受媒体专访，专访内容包括：国家新科技发展战略和医药“自主创新”；医药行业面临的机遇和挑战；扬子江药业的品牌理念、科技战略和国际化战略基本概况基本概况 徐董出席两会专题报道徐董出席两会专题报道传播目标传播目标传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿件规划 传播周期：传播周期：20062006年年3 3月月1 1日日-3-3月月2020日日 专访稿专访稿 借博鳌东风 布国际大棋 -全国人大代表扬子江董事长徐镜人畅谈医药国际化 记者得知博鳌亚洲论坛首度举办的国际医药产业大会将在扬子江药业举行。为此，记者特意采访了在京出席十届全国人大四次会议的扬子江药业徐董徐董的医药国际观 儿童的健康关系
29、祖国的未来，六一儿童节也是扬子江实践“护佑众生”，彰显社会责任感的最佳时机幼爱童幼爱童 恩惠尽施恩惠尽施 “儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动 (2006年6月)活动背景活动背景v 儿童是公益重点对象，关爱儿童是企业的社会责任v 儿童用药安全问题应当引起足够的重视v 儿童类OTC药也是扬子江药业重点开发的品类v 儿童用药安全教育是“扬子江健康教育活动”的重要组成部分活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略“儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动“儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播
30、规划传播策略传播策略强化品牌社会责任感 间接促进儿童OTC市场推广 提高品牌知名度美誉度“儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略时间时间：2006年6月1日-30日地点地点：北京、上海、广州及其他扬子江药业重点目标城市活动内容活动内容：v扬子江“护佑杯”儿童用药知识有奖问答v有奖征集“儿童用药”三十六计，每日在媒体公布两计v儿童健康教育讲座：邀请著名儿科专家讲授“儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略核心诉求核心诉求v扬
31、子江发起儿童用药教育大行动v扬子江有奖征集三十六计v扬子江举办儿童健康讲座，著名儿科专家亲自开讲媒体选择媒体选择v各省市区省会城市和其他主要城市主流都市媒体、主流门户网站v选择部分行业媒体新闻告知活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.6.16.16.306.30 新闻稿新闻稿关爱儿童健康 扬子江发起儿童用药教育大行动扬子江在六一通过有奖问答，征集儿童用药技巧和免费专家讲座开展儿童用药教育大行动儿童健康是祖国的未来，儿童用药安全问题应当引起全社会的关注扬子江秉承“求索进取，护佑众生”理念，关爱儿童健
32、康是企业义不容辞的责任 “儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.6.16.16.306.30 新闻稿新闻稿儿童用药有技巧 扬子江有奖征集三十六计很多家长都深有体会，儿童特别是低龄儿童在服用药物方面有很多麻烦，家长在这方面也积累了很多心得和技巧扬子江药业有奖征集儿童用药三十六计，并将通过媒体和宣传页形式与所有家长分享 “儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略稿件规划稿
33、件规划传播周期：传播周期：2006.2006.6.16.16.306.30 新闻稿新闻稿扬子江举办儿童健康讲座著名儿科专家亲自主讲扬子江在六一儿童节聘请著名儿科专家开办儿童健康教育讲座，为所有小朋友献上节日礼物著名儿科专家谈儿童健康应当注意的主要事项扬子江药业以“护佑众生”为已任，以“科技兴企”为指导，开发了一系列儿童OTC药品 “儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.6.16.16.306.30 深度稿深度稿“护佑众生”扬子江打造企业公益名片医药行业
34、遭遇信任危机，影响了整个医药行业健康发展扬子江公益品牌观：公益活动是企业最好的名片，应当通过强化品牌社会责任感和公益形象突破行业困境扬子江多年来一直致力于参加公益活动，取得了良好的社会形象，也取得了良好的销售业绩，成为医药行业消费者信任度最高的品牌 “儿童用药教育儿童用药教育”六一大行动六一大行动8月1日前后拥军优属是扬子江药业多年坚持的传统，也同样是扬子江“求索进取，护佑众生”企业理念的充分体现爱民爱民 始终如一始终如一 扬子江八一扬子江八一专题报道专题报道 (2006年8月)活动背景活动背景v 年年八一，拥军优属：2005年，向部队捐赠价值200万药品 2004年，远赴西沙慰问驻岛官兵v
35、2006年在一如既往拥军优属的同时，特别考虑如何充分发掘新闻价值，放大新闻效应 扬子江八一专题报道扬子江八一专题报道活动设计活动设计传播策略传播策略传播规划传播规划活动背景活动背景时间：时间：2006年8月1日内容：内容：v 通过各地销售公司向军队捐赠200万药品v 与军队组成联合医疗队，走上街头，深入乡里为普通百姓免费咨询、诊治、医疗意义：意义：v 拥军更爱民，展现良好公益形象v 联合军队爱民有助于新闻传播 扬子江八一专题报道扬子江八一专题报道活动设计活动设计传播策略传播策略传播规划传播规划活动背景活动背景核心诉求核心诉求v 拥军优属成传统 扬子江200万药品发往军队v 军民一家亲，扬子江联
36、合军队医疗队免费义诊媒体选择媒体选择v 各省市区省会城市主流都市媒体，行业媒体，部分军报，主流门户网站 扬子江八一专题报道扬子江八一专题报道活动设计活动设计传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.8.18.18.318.31 新闻稿新闻稿拥军优属成传统 扬子江药业再捐药品200万八一建军节来临之际，扬子江药业通过全国各地销售公司向驻军捐助了价值200万药品拥军优属已经成为扬子江药业的优良传统，徐镜人董事长指出，扬子江药业多年来一直坚持做负责任的品牌，做公益品牌扬子江八一专题报道扬子江八一专题报道活动背景活动背景活动设计活动设计传播策略传播策略传播
37、规划传播规划稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.8.18.18.318.31 新闻稿新闻稿军民一家亲，扬子江联合军队医疗队免费义诊8月1日，扬子江药业在向军队捐赠200万药品同时，与军队组成联合医疗队，走上街头，深入乡下，为老百姓免费咨询、诊治、医疗扬子江联合医疗队受到了热烈欢迎，老百姓和军队领导都高度评价了本次活动扬子江八一专题报道扬子江八一专题报道活动背景活动背景活动设计活动设计传播策略传播策略传播规划传播规划扬子江“医心医意”老区行，既是对国庆57周年的献礼，又彰显品牌社会责任感和公益形象草衔环草衔环 饮水思源饮水思源 扬子江扬子江“医心医意医心医意”老区行老区行 (
38、2006年10月)活动背景活动背景v 受各种因素影响，曾为共和国的建立做出不朽贡献的老区人民经济相对落后，医疗状况较差，关爱他们理当成为政府、社会的责任v 结草衔环，知恩图报是中华民族的传统美德，义助老区将有助于丰富、充实扬子江“护佑众生”的社会公益形象活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略扬子江扬子江“医心医意医心医意”老区行老区行活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略扬子江扬子江“医心医意医心医意”老区行老区行彰显品牌社会责任感 提高品牌知名度和美誉度活动背景活动背景时间时间：2006年10月1日-10月8日地点地点：临沂
39、市沂蒙老区活动内容活动内容：v 药品捐赠仪式药品捐赠仪式 向沂蒙老区所在的几个县如蒙阴、平邑捐赠价值200万元的药品v 扬子江医疗队扬子江医疗队 深入老区乡下，为老百姓免费医疗，宣传健康知识v 培训老区乡村医生培训老区乡村医生 改善医疗状况活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略扬子江扬子江“医心医意医心医意”老区行老区行活动背景活动背景核心诉求核心诉求v 情系老区 扬子江“医心医意”进沂蒙媒体选择媒体选择v 各省市区省会城市、主要城市主流都市媒体v 行业媒体v 主要门户网站活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略扬子江扬子江“医心医意医心医意”
40、老区行老区行活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略扬子江扬子江“医心医意医心医意”老区行老区行稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.8.18.18.318.31 新闻稿新闻稿情系老区 扬子江药业“医心医意”进沂蒙放弃国庆休假机会，扬子江药业在国庆期间启动“医心医意”老区行活动，向沂蒙老区捐赠价值200万的药品，扬子江医疗队走乡串户为老区人民免费医疗，培训乡村医生，改善老区医疗条件活动背景活动背景活动目标活动目标活动规划活动规划传播规划传播规划传播策略传播策略扬子江扬子江“医心医意医心医意”老区行老区行稿件规划稿件规划传播周期：传播周期
41、：2006.2006.8.18.18.318.31 新闻稿新闻稿结草衔环，扬子江免费培训老区三千乡医放弃国庆休假机会，扬子江药业在国庆期间启动“医心医意”老区行活动，向沂蒙老区捐赠价值200万的药品，扬子江医疗队走乡串户为老区人民免费医疗，培训乡村医生，改善老区医疗条件盘点2006，扬子江处方药和OTC同创历史佳绩；展望2007，扬子江雄心志更高百尺竿头百尺竿头 再创佳绩再创佳绩 扬子江盘点扬子江盘点20062006 (2006年12月)核心诉求核心诉求v 盘点2006，扬子江业绩飞扬v 热战OTC，扬子江06实现双丰收v 三大引擎助推扬子江再创佳绩媒体选择媒体选择v 中央级财经媒体v 各省市
42、区省会城市、主要城市主流都市媒体v 行业媒体v 主要门户网站 扬子江盘点扬子江盘点20062006传播策略传播策略传播规划传播规划 扬子江盘点扬子江盘点20062006传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.12.1512.152007.12007.1.15 新闻稿新闻稿06医药大盘点 扬子江引领行业再创佳绩06年底,从扬子江药业传来佳讯,06年度产销再创新高作为民族制药工业急先锋，扬子江药业坚持 走“科技兴企、科技强企”的发展道路，确保企业持续、健康、稳定、快速发展 扬子江盘点扬子江盘点20062006传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿
43、件规划传播周期：传播周期：2006.2006.12.1512.152007.12007.1.15 新闻稿新闻稿热战OTC 扬子江药业06实现双丰收长期以来，扬子江药业偏重处方药的研发和生产，2006年扬子江调整战略部署，大力发展OTC，OTC销售直线上升OTC和处方药比翼双飞，两大增长点带动扬子江创奇迹 扬子江盘点扬子江盘点20062006传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.12.1512.152007.12007.1.15 深度稿深度稿三大引擎强力助推 龙头扬子江一飞冲天扬子江连年迭创奇迹的奥秘是：科技创新、品牌创新和营销创新三大引擎相互配
44、合，推动企业高速发展借扬子江连续六年赞助医药行业最权威的中华医学科技奖，强化品牌社会责任感形象鼎力支持鼎力支持 解囊相助解囊相助 扬子江六年扬子江六年义助中华医学科技奖义助中华医学科技奖 (2007年1月)基本概况基本概况传播策略传播策略传播规划传播规划 扬子江六年义助中华医学科技奖扬子江六年义助中华医学科技奖v 中华医学科技奖是全国医药科技行业的最高科技奖v 自2001奖项设立，扬子江连续六年提供独家赞助v 投入巨大，但新闻效应和社会效应不彰，不利于扬子江品牌发展v 如何扩大新闻效应，提升品牌形象是07年度亟待考虑的问题 扬子江六年义助中华医学科技奖扬子江六年义助中华医学科技奖亮点制造亮点制
45、造v 颁奖现场邀请六年来最高奖获得者齐聚一堂，共话医药科技创新大计核心诉求核心诉求v 扬子江六年义助中华医学科技奖v 扬子江打造中国医学诺贝尔媒体选择媒体选择v 中央级行业媒体v 各省市区省会城市主流都市媒体v 主要门户网站基本概况基本概况传播策略传播策略传播规划传播规划 扬子江六年义助中华医学科技奖扬子江六年义助中华医学科技奖基本概况基本概况传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2002007.7.1.151.152007.2007.2 2.1515 新闻稿新闻稿投入近千万 扬子江六年义助中华医学科技奖2006年度中华医学科技奖颁奖1月举行，这是中国医药行业最权
46、威的科技奖扬子江从2001年每年出资150万元独家赞助该奖项，迄今已经投入近千万元扬子江多年来高度重视“科技兴企，科技强企”，赞助中华医学科技奖体现了扬子江高度的行业责任感 扬子江六年义助中华医学科技奖扬子江六年义助中华医学科技奖基本概况基本概况传播策略传播策略传播规划传播规划稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2002007.7.1.151.152007.2007.2 2.15 15 新闻稿新闻稿 再助中华医学科技奖 扬子江打造中国医学诺贝尔2006年初国务院公布中国科技发展新战略，健康、生物等都成为新战略关注的重点科技专项扬子江响应新战略“自主创新”主张，在打造自身科技核心竞争力的同时，着
47、力将已经延续五年的中国医学科技奖打造成为中国医学诺贝尔，推动中国医学科技快速发展配合事件、活动等大型公关传播，保持品牌传播连续性 日常传播日常传播规划规划 (2006年度)稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.5.15.15 5.31 31 新闻稿新闻稿 战略转型 扬子江强攻OTC市场 2006年随着中国OTC药品市场的逐步放开，OTC已经中国医药品牌争夺的主战场扬子江以往高度重视处方药市场，并稳居行业第一；热战OTC市场，使扬子江在保持既往优势的同时，又开辟了全新的经济增长点稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.5.15.15 5.31 31 深度稿深度稿
48、 自主创新 扬子江打造医药核心竞争力 2006年是中国科技发展的重要里程碑，“自主创新”成为中国新科技发展战略的核心思想扬子江药业多年来高度重视科技创新，并取得了令人瞩目的业绩扬子江响应国家号召，借博鳌论坛国际医药产业大会之机启动新科技发展战略，为扬子江的品牌国际化、竞争国家化奠定提供强大后盾稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.7.17.17 7.31 31 深度稿深度稿 热心公益始终不渝扬子江药业解读企业财富良心 扬子江药业自从创建以来，积极参与公益活动，总投入已经高达数亿元徐镜人董事长解读企业财富观，提倡“财富良心”，展现了企业“求索进取，护佑众生”的发展观和博爱观稿件
49、规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.9.19.19 9.30 30 深度稿深度稿 逆风飞扬 指点世界解读扬子江药业国际观 中药国际化任重道远扬子江药业作为中国民族制药品牌，有着强烈的历史使命感，振兴民族医药，让中药走向世界是扬子江药业的神圣使命自主创新、开放竞争、国际布局、全球统筹是扬子江药业实践中药国际化的四大支柱稿件规划稿件规划传播周期：传播周期：2006.2006.11.111.11111.30 30 深度稿深度稿 哑铃模式缔造产业奇迹解码“扬子江现象”扬子江药业是中国医药行业的一面旗帜，多年来始终保持高速发展态势，2006年同样如此“开发销售两头大，生产管理中间精”是其
50、不断创造行业神话的关键所在第四部分第四部分 媒体公关管理媒体公关管理良好沟通：媒体关系是企业与公众(包括用户，经销商，媒体，政府机构，合作伙伴，竞争对手，学术机构)沟通的良好工具媒体帮助：资深的媒体记者将帮助父生娃获得更多来自竞争对手的资讯，帮助企业制定有效的竞争战术竞争对手危机竞争对手危机：良好的媒介关系将对竞争对手出现危机时造成压力预知管理危机预知管理危机：良好的媒体关系将帮助企业有效管理已发生的及潜在的危机危机管理和媒体关系危机管理和媒体关系1.预知危机发生时在媒体上的传播2.降低媒体对危机事件的关注3.和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息媒体管理意义媒体管理意义建立动态数据库，
