1、实训项目三：退费优待实训项目三：退费优待一、实训目的和要求；一、实训目的和要求；二、概念陈述；二、概念陈述；三、案例情景导入；三、案例情景导入；四、实景训练；四、实景训练；五、相关知识；五、相关知识；六、典型案例分析；六、典型案例分析；七、实践练习；七、实践练习；一、实训目的和要求：一、实训目的和要求：1.知道退费优待促销活动的内容、特点和适用范围。2掌握实施退费优待促销的基本方法，包括它的设计套路、需要考虑的问题、注意的细节等。3了解退费优待促销活动的主要类型、方法和优缺点。4可以对退费优待促销活动实例进行优缺点分析。5能根据一个实际情景写出退费优待促销活动的实施方案。二、概念陈述：二、概念
2、陈述：退费优待起源于70年代美国能源危机时期。退费优待，通常指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的返利，该项返利一般为商品售价的几分之几，也可以是全额退还。市场上许多实例证明，当某类商品各品牌间的差异性很小时，应用退费优待会促使消费者选择知名度较低，接受度较差的品牌。退费优待退费优待 购物后迟到的礼物 三、案例情景导入：三、案例情景导入：百友、旭日升联袂主演夏日激情百友、旭日升联袂主演夏日激情 南昌百友集团是全国商业南昌百友集团是全国商业50强之一，其主体百货大楼地段好、人强之一，其主体百货大楼地段好、人流量大、信誉高、与之合作，不仅能提升品牌形象，还能节省广告流量大、信誉高、与之合作，不
3、仅能提升品牌形象，还能节省广告费用。夏季正好是商场的销售淡季，为了促进销售，做到淡季不淡，费用。夏季正好是商场的销售淡季，为了促进销售，做到淡季不淡，同时为了促进旭日升冰茶在江西的销售，旭日集团和百友集团联合同时为了促进旭日升冰茶在江西的销售，旭日集团和百友集团联合推出了这次推出了这次“夏日风暴夏日风暴”。四、实景训练：四、实景训练：训训 练练 步步 骤骤明确退费促销活动的目的确立退费促销活动的主题确定退费优待的活动方案退费促销的前期准备设计退费凭证退费促销的后期控制总结与评估明确退费促销活动的目的确立退费促销活动的主题确定退费优待的活动方案退费促销的前期准备设计退费凭证退费促销的后期控制总结
4、与评估 第一步第一步 确定退费优待的促销目的确定退费优待的促销目的 操作要点1回馈顾客，强化旭日升的品牌认知度，提升百友 集团的美誉度，提高两家企业的形象。2刺激消费者的连续购买，提升销量和销售额。3提高市场占有率，以挤压竞争品牌的市场空间。操作内容1利用南昌人心目中的老字号“百友”的威望，可以提高旭日 升产品的知名度，进而提升旭日升的企业形象。2.广告语的确定，关键是“省”。3.实现了产品定位和宣传相结合，市场定位与产品销售相统 一的目的。操作说明1在本案例中，其他的促销形式例如折价优待、集点优待也 可以适用，但是退费优待对吸引消费者的试用效果最佳。2.退费是在消费者购买旭日升产品之后才给予
5、的，不会贬损 商品形象和降低商品的档次，给人的印象比直接降价好。第二步第二步 确立退费优待促销活动的主题确立退费优待促销活动的主题 操作要点1反映退费优待的特点 折价并非降价。2主题广告语简短、易于上口简单。通俗顺口，容易明白与记忆。操作内容旭日升此次退费优待活动的主题是：1百大购物帮你省，强调“省”的内容卖点。2.广告语的确定，关键是“省”。操作说明1退费优待实质是折价，但是却拥有一个好名声，那就是比直接降价 更能让消费者信任和信赖。2主题所传达的信息要清楚明白，这样，真正有兴趣的人自然会来参 与。百友的信誉加上“省钱”的口号，消费者何乐而不为呢？第三步确定退费优待促销的活动内容 操作要点1
6、市场调查。2广告媒介的选用。3促销时机的选择。4确定促销活动持续时间。操作内容1前期的市场调查活动主要包括了：市场行情的调查，联合促 销对象的调查，消费者购物的调查。2.退费优待方案的实施内容尽量详细。3.退费优待的形式选择要求简单、易于传播。4.促销时机的选择也是关键因素之一。5.确定促销持续的时间 要合理。操作说明1市场调查的展开是进行退费优待方案选择的依据，要详实可靠。2.退费促销活动的最佳有效期限，使用大众传播媒介告诉消费者 应为3个月。第四步退费申请卡的使用 操作要点1购物证明物如包装袋、瓶盖、商品标签、拉环、商品包装物 上的某一部分等等。2售货发票或现金收据的复印件或原件。3退费申
7、请卡。操作内容1在百大超市和任意柜台购买旭日升产品凭借购物小票，即可在指定的旭日升销售柜台处换领退费卡。2在市内其他超市或者卖场购买旭日升产品，须凭10个借瓶盖或者拉环积累到10个以上，才可以到旭日升指定柜台处换领退费卡。3填写退费申请卡，并交由促销人员进行审核兑换相应的退费优惠省钱券。4交由促销人员进行审核兑换相应的退费优惠券。操作说明 退费申请登记卡的设计主要是内容与格式，总的原则是简明扼要、清晰易懂，便于顾客填写和寄出。特别要注意不能过于繁琐，以免顾客产生厌倦。第五步活动现场设备的准备 操作要点及说明1印制用于退费优待印制的退费凭证。2准备好用于产品促销宣传的设备和沟通的费用和人员的选择
8、。3准备好供消费者体验产品或服务用的设备。4准备好用于沟通咨询的设备。操作内容列出本案例中，旭日升退费优待活动中所用的前期准备的设备及作用请参阅教材。第六步促销活动过程控制 操作要点1工作计划。2人员分工。3活动流程梳理。4检查现场环境。操作内容1.活动开始前，需作好物料与人员安排的准备。2.促销第一天做好各项确认工作。3.促销期越长，越容易出现断货现象，必须确保促销期间库存安全。4.促销人员应明确促销目的和、了解促销政策、掌握推销技巧。5.做好各项管理与监督工作。操作说明1当进入实质性的在促销活动时，要避免因某项工作出现疏漏而 影响整体进程。2.管理制度需详细列明各项报表、单证。3活动结束后
9、，清理现场，并结算各种费用。第七步总结评估 操作要点1促销活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改进意见。2对促销效果做出评价。操作内容本案例中，你为旭日升公司此次退费优待活动的总结和评估如下：1本次退费优待促销活动是以省钱券的形式不是以退费凭证的形式进行 的，规避了退费凭证形式的一些风险和弊端。2.在退费优待的促销费用上，控制恰当。操作说明1促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。2促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。3现场照片。4活动总费用汇总、活动总销量汇总、计算费用占比。5.其他详细说明见教材。五、相关知识五、相关知识 退费优待的几种方法：退
10、费优待的几种方法：1购买单一商品时的退费优待；2.多次购买同一商品才能得到的退费优待;3.购买同一厂家生产的多种产品时，顾客可以得到的退费优待;4.顾客必须购买不同厂商生产的相关性商品之后，才能得到的退费优待;退费优待的几种类型退费优待的几种类型:现金退费、折价券退费、现金加折价券退费、组合退费等六种类型。退费优待的优点：退费优待的优点：1退费实际上等于降价，但在表现手法上比降价高出一筹。2.由于退费促销不改变商品原有价格，所以它能收到降价的实际促销效 果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战。3.其他详细内容参阅教材。退费促销的缺点退费促销的缺点1消费者参与率降低。2.回馈目前的使用者甚于创造新的业绩。3.经验证明，大部分退费优待活动难以立刻产生促销效果，需要经过 一段时间才能见效。六、典型案例分析六、典型案例分析案例分析：案例分析：1阿汉餐馆实行这一办法之后，受到了顾客的欢迎 他们认为来这里吃饭有利可图，因此，凡外出吃饭都光顾此店。2顾客同时也很关心餐馆的盈利状况，因为餐馆多盈利，自己 也可以多得退费，所以积极帮助餐馆招揽生意。阿汉餐馆的退费促销（内容参阅教材）七、实践练习七、实践练习建议选择当地企业活动为例，使学生可以实地调研，有针对性地完成实施方案。
