1、完全市场竞争环境下，4S店精品实战沟通、进步徐文艺第1页，共33页。完全竞争的市场环境完全竞争的市场环境品牌品牌江西江西南昌南昌杭州杭州宁波宁波无锡无锡苏州苏州南京南京东莞东莞一汽丰田43644549广汽丰田52523336东风日产72732438广汽本田104743459上海大众93763474斯柯达52451222一汽大众83443443长安福特21522233一汽马自达32532223别克51643466雪佛兰61331342北京现代103632434总计7427654329414659行政区域面积166900740316596967247888488659824672009年GDP总量
2、75891838509942154992774042303763备注：行政区域面积单位为“平方千米”；GDP单位为“亿元”第2页，共33页。完全竞争的市场环境完全竞争的市场环境l2015年整车预计销量超过2000万台,为了抢占市场占有率，各大厂家加大扩产力度，并为达成销售目标，不断增建新店；l以庞大集团、新疆广汇、浙江元通、大连中升为代表的大型汽车4S店集团大量扩建新店或进行并购；各地（尤其是二、三线城市）经销商也不甘人后，积极申建新店l同城同品牌竞争、不同品牌同级别车型竞争日益激烈l产品、服务基本同质化，价格战血肉横飞，杀敌三千，自损四千l一方面，销售形势不断恶化，利润收入日益降低；另一方面
3、土地、人工成本不断增加1、月销售150台车，维修产值300万的4S店利润测算2、月销售80台车，维修产值100万的4S店利润测算这就是我们已经在面对或将要面对的环境这就是我们已经在面对或将要面对的环境第3页，共33页。苦练内功，全方位发掘盈利能力（新疆苦练内功，全方位发掘盈利能力（新疆广汇内地并购的意义），最终形成强大广汇内地并购的意义），最终形成强大竞争力竞争力如果新车销售能够卖如果新车销售能够卖100万精品万精品/月？月？如果售后能卖如果售后能卖30万精品万精品/月？月？精品能否成为我们的竞争力？精品能否成为我们的竞争力？第4页，共33页。销售卖销售卖100万精品可能吗？万精品可能吗？精品
4、销售的黄金机会点精品销售的黄金机会点l黄金机会点：新车实现销售的过程中；客户购车付出10万、20万，再多花个6千、1万来购买精品，完全不敏感；而且买个新车总想买点东西是普遍心理l这个黄金机会点错过就不会再有，它是4S店的宝贵资源l发达地区和不发达地区都已经有不少4S店能实现1万元/车的精品销售业绩精品精品现实可见的金矿现实可见的金矿第5页，共33页。4S店精品销售常见观念店精品销售常见观念l车好卖才能卖精品，要提现车就要加精品l强调精品目标，会影响汽车销量l客户签合同后才能向客户推荐精品，否则客户会要求我们送l我们精品卖不好，是因为产品不够丰富l我们精品卖不好，是因为市场环境不好，消费者接受程
5、度低，我们这个区域市场的精品都卖的不好l我们到处学习考察别人的打包销售方法，也按照这个方法去做了，效果很不明显，主要原因是我们的销售环境和销售团队不好第6页，共33页。精品指标一：销售产值精品指标一：销售产值l单车平均销售产值l关于赠送精品1、精品赠送，我们弥补了车价损失吗？2、精品赠送最后必然是客户、4S店双输3、珠三角各城市主流合资品牌防爆膜赠送的结果：赠送防爆膜包工包料的成本150元/车（单材料成本不到100元/车），客户和4S店都损失惨重4、因此，赠送精品计算产值是无意义的，赠送精品只需要、因此，赠送精品计算产值是无意义的，赠送精品只需要计算为销售成本，或者进一步计算我们丧失的销售机会
6、成计算为销售成本，或者进一步计算我们丧失的销售机会成本本l精品销售总产值（精品销售毛利）第7页，共33页。精品销售指标二：竞争力指数精品销售指标二：竞争力指数l精品竞争力指数：我们在精品上能形成多大的竞争力，多少客户因为我们的精品竞争力，最后确定在我们4S店买车）l竞争力指数构成：独家销售的重点项目（或卖点）、产品供应链综合竞争力（人无我有，人有我优）、打包车型竞争力、精品卖点销售力第8页，共33页。系统化精品运营系统化精品运营l精品运营首先是管理问题（目标、计划、执行、考核）l营销：从对客户需求的角度出发进行营销分析，并在此基础上，充分分析市场竞争情况、对手情况，进行差异化营销内强管理，外强
7、营销内强管理，外强营销第9页，共33页。目标考核体系目标考核体系l目标：新车精品平均单车销售目标：目标：新车精品平均单车销售目标：1万万/车；售后目标车；售后目标20万万/月月（入厂台次（入厂台次2000台台/月，平均月，平均100元元/车）车）l好的考核体系等于成功的一半（将领导要卖精品转变为销售团队全员要卖精品，充分发动整个团队的战斗力）l考核方法：重点项目数量化考核办法（如果财务核算能到位，可以按新车利润进行考核）l我们目前薪资方案的最主要问题是“不需要卖精品的情况下，销售顾问的收入已经很高了”，上牌提成及保险提成给多了，这是卖车本来就必须实现的两项消费附件：4S店销售及精品考核参考方案
8、第10页，共33页。组织架构组织架构(单店）单店）l总经理是用品的第一负责人；l销售经理（总监）是第一责任人，精品总指标直接考核到销售经理；销售经理（总监）是第一责任人，精品总指标直接考核到销售经理；l销售顾问根据公司销售目标，分解承担精品销售目标；l精品主管在销售经理（总监）的管理下，负责具体事务类工作管理及规范，并作为主要销售人员，参与销售顾问对新车进行精品销售l精品导购员，具体负责零散客户店面销售及售后精品销售跟进l精品做的好的店的共同特点都是总经理高度重视，销售经理、销售顾问精品考核目标清晰，精品做的好的店的共同特点都是总经理高度重视，销售经理、销售顾问精品考核目标清晰，精品经理（主管
9、）专业能力强精品经理（主管）专业能力强总经理销售经理销售顾问精品导购员贴膜师、电器工精品经理（主管）第11页，共33页。集团用品管理组织架构模式集团用品管理组织架构模式l认证型l认证+目标考核型（目标下到各店总经理）l认证+目标考核+运营型运营：成立用品公司；向各店派驻精品主管及下属精品团队；产品统一物流配送到各店配件部，用品公司对各店实行代销结算，收取一定比例的产品溢价第12页，共33页。销售、服务流程设计销售、服务流程设计l精品销售方案设计：确定重点销售项目（3-5个）及赠送套餐（在金额上基本与对手平衡，在不包括重点项目的基础上尽量丰富多样）l报价：新车报价单中，列举精品各项目及价格；（告
10、知客户，买新车有如买房，有一些必要性的装修项目，另外还有很多东西会让新车更精彩或得到更好的保护）l谈判：统一精品销售话术及优惠权限（重点项目必须每人过关），和客户在包牌价上达成一致（精品、保险、上牌都包括在一个价格中）l打包车型，按照厂家标准，印制标准报价单l服务流程：安装调度、交车流程、客户异议处理第13页，共33页。经典的营销经典的营销4C理论理论lConsumer：消费者需求；这一点对我们选择主推产品意义重大，我们一定要尽量选择功能卖点上能吸引客户的产品，记住记住我们比较容易把客户喜欢或者认为有必要的产品卖给他（选我们比较容易把客户喜欢或者认为有必要的产品卖给他（选错主推方向将极大降低我
11、们的成交率，加大工作难度）；错主推方向将极大降低我们的成交率，加大工作难度）；lCost：消费者的心理承受成本；这个决定我们的定价以及销售预期目标（单件产品价格和单车销售目标）（单件产品价格和单车销售目标）lConvenience：为消费者提供足够便利的销售方式及地点；lCommunication：与消费者进行沟通，将信息足够的传导，让消费者知晓；第14页，共33页。营销：重点项目运营营销：重点项目运营l重点项目选择及价格制定：客户喜欢（需要）什么？客户能承受多大的消费金额？客户喜欢（需要）什么？客户能承受多大的消费金额？lDVD导航、防爆膜、真皮(座椅）系列产品为什么会是重点项目?(三大标准
12、：功能性强，客户喜欢；社会普遍认同；无安全风险）我们所做的所有努力都是告诉客户你有多喜欢我们所做的所有努力都是告诉客户你有多喜欢“它们它们”，“它们它们”是多么的必要是多么的必要l客户承受力：B级车承受力1-2万；A级车0.5-1万l价格：DVD导航可以比社会贵2000元，真皮可以贵1500元，品牌防爆膜有统一参照价格（我们可以比社会更优惠至少500元）三大项目基本能塞满客户的承受力预期三大项目基本能塞满客户的承受力预期顺势而为，能使我们的营销工作事半功倍顺势而为，能使我们的营销工作事半功倍;新的大项目的推广和教育普及是孔子（老师）干的事情新的大项目的推广和教育普及是孔子（老师）干的事情（例如
13、（例如GPS防盗系统等等收费金额在防盗系统等等收费金额在3000以上的大项目，可以有，丰富我们的产以上的大项目，可以有，丰富我们的产品供应体系，但是不应该作为主推方向）品供应体系，但是不应该作为主推方向）第15页，共33页。DVD导航项目运营导航项目运营l立体化产品体系1、基本配置：导航+倒车可视：6800元；2、升级配置：倒车可视雷达：1000元；倒车轨迹雷达（带ESP车身稳定系统的车型均可定制）2000元；头枕显示屏（3000元）专车专用音响（专用喇叭+有源低音）（4500元）3、优惠促销价：导航+头枕显示屏幕+倒车可视（8800元）导航+专车专用音响（专用喇叭+有源低音）+倒车可视（10
14、800元）导航+头枕显示屏+专车专用音响+倒车可视(12800元）l差异化点：倒车可视雷达；定知倒车轨迹；定制专车专用音响（备注：倒车轨迹、专车专用音响很多车型没有，但在一定量保证的前提下可定制）（备注：倒车轨迹、专车专用音响很多车型没有，但在一定量保证的前提下可定制）第16页，共33页。DVD导航项目运营导航项目运营l展示：装车点亮、展厅点亮l销售：要求将本项目列为精品销售第一项目；客户选车时，必须充分展示该项目各功能卖点，让客户打心底喜欢第17页，共33页。防爆膜项目运营防爆膜项目运营l立体化产品体系1、高端膜：威固（琥珀光学）；价位7000-10000元/车（威固中低价格膜不展示，充分突
15、现高端定位）2、中端膜：龙膜（贝尔卡特、3M、强生、雷朋）；价位：3000元/车3、低端膜：500元/车l差异化产品策略 防爆膜是目前用品唯一有品牌效应的产品，只要我们加以专业引导，客户很容易从网络、或者朋友那里获得相关丰富的资讯，从而确证我们的专业和诚信，能有效提升客户对我们的认可度，从而最终实现车的销售及膜的销售。告知消费者，赠送的都是低端膜，我们是诚信经营，因此标价不虚高；您如果不信，您问问竞争4S店号称送给您的3000左右的防爆膜能折多少现金给您。进一步向客户介绍防爆膜的好坏标准，以及社会公认的，我们正在销售的中高端品牌 再进一步向客户提出，我们这段时间做优惠，只要在我们这边买车，威固
16、、龙膜我们都给他打7折(这个价格是客户在外面都不能轻易实现的价格），确保客户能在我们这边实现防暴膜购买 最后一招：我们的赠送膜也三年质保，价格公道，绝对比您出去外面贴放心第18页，共33页。防爆膜运营防爆膜运营l膜板可动设计，让客户各品牌一个个膜板去试（有体验才有说服力）第19页，共33页。真皮（座椅）系列产品运营真皮（座椅）系列产品运营l立体化产品体系1、真皮：头层（4800元/车）；二层（3800元/车）、超纤皮（2800元/车）；仿皮（1800元/车）2、坐垫：高端夏垫（1600元/车）；中端夏垫（880元/车）l差异化销售策略我们要卖好的产品给客户，客户不差钱，差的是对品质、价值的认同
17、我们要卖好的产品给客户，客户不差钱，差的是对品质、价值的认同绒布座椅汽车1、主推头层皮（其他档次做陪衬），告知客户头层皮的种种好处2、经济型客户，真皮推不动了，推坐垫真皮座椅汽车1、推坐垫总之，绒布座椅汽车不装真皮就一定要装坐垫；真皮座椅汽车一定要装坐垫；这是很总之，绒布座椅汽车不装真皮就一定要装坐垫；真皮座椅汽车一定要装坐垫；这是很容易被客户所认同的概念容易被客户所认同的概念第20页，共33页。真皮（座椅）系列产品运营真皮（座椅）系列产品运营l展厅每车都有真皮及坐垫l展厅中有专门座椅系列区域；并且将各类皮革原皮直接展示给客户第21页，共33页。高装配率的项目高装配率的项目抓好这些高装配率项目
18、，平均每车实现2000元销售，100台车就是20万元/月项目名称产品价格目标安装率备注倒车辅助产品倒车雷达、倒车可视、倒车可视雷达500-1200元100%不少车型原配有倒车雷达地垫普通地毯、3D地毯、PVC环保脚垫、硅胶脚垫650-1200元100%赠送地毯只是增加成本底盘防锈水性漆、油性漆；喷涂工艺区别1200-2800元100%欧系车普遍有底盘防锈SUV等车型装饰件踏板、行李架、前杠、后杠2000-3000元90%该类车型消费力强，本类产品是重点机械式防盗器方向排锁、自排锁、隐藏式自排锁200-1200100%不贵、实用的防盗器灯光系列产品普通氙气灯、专车专用氙灯、总成氙灯一体800-5
19、000元30%氙灯目前产品质量已经稳定第22页，共33页。低装配率，高单价项目低装配率，高单价项目按1.5万元/车的平均价格计算，一个月做10台车，产值15万元项目名称产品价格目标安装率备注改装升级大包围（尾翼）、大尺寸运动款胎铃、扁平胎8000-25000元10%音响升级音响+全车隔音20000-30000元15%可以借助外力第23页，共33页。其他项目其他项目或者作为打包车型的一部分；或者打包成套餐以优惠到客户都不敢相信的价格给到客户；或者赠送给客户意外的惊喜（金雕画、为客户专门设计的小贴纸等等）项目名称产品价格车内布艺头枕、抱枕、抱枕被、腰靠、蕾丝座套等等50-300元车身功能件发动机下
20、护板（树脂、钢板、铁板）、平衡杆300-800元雨挡200-500元挡泥板200元冷光踏板LED踏板或双色踏板300-800元车身装饰件中网、桃木、个性小贴纸600-2000元车内清新产品香水、香膏等等小电器手机充电器、吸尘器、打气照明泵、冰箱等等礼品手表、皮具、金雕画等第24页，共33页。产品项目小结产品项目小结l月销售100台车，100万=DVD导航30万+真皮15万+防爆膜20万+高装配率项目20万+高单价项目15万+其他项目10万l丰富的产品体系以及清晰的产品销售定位l部分功能性产品独家开发或买断经营l形成强大的产品力+营销力l精品竞争力第25页，共33页。营销：打包车型营销：打包车型
21、l从消费者购买便利性，及销售顾问推介的说服力出发（一件件卖精品只会使消费者及销售顾问烦恼；不装车讲解永远无法生动），打包、装车极其必要；l重点项目（DVD导航、真皮）是我们打包的核心项目依托；l销售层次：DVD导航、真皮、倒车辅助产品、灯光系列产品、改装产品主要靠打包销售；防爆膜单独销售；其他小件产品做优惠套餐销售或赠送打包车销售精品是精品销售最有效的手段，已经成为各优秀精品打包车销售精品是精品销售最有效的手段，已经成为各优秀精品销售销售4S店形成的普遍共识店形成的普遍共识第26页，共33页。马自达马自达6打包车型案例打包车型案例 马六马六升级功能升级功能增配车型名称增配车型名称裸车原裸车原价
22、价增配价增配价2.02.0超豪华型超豪华型DVD导航、头枕显示屏、冷光迎宾踏板、氙气灯2.0超豪华NAVI型19.9821.582.02.0豪华型豪华型DVD导航+倒车可视雷达、头枕显示屏、冷光迎宾踏板、氙气灯2.0豪华NAVI型18.9820.58倒车可视雷达、冷光迎宾踏板、氙气灯2.0豪华超值型19.582.02.0时尚型时尚型DVD导航+倒车可视雷达、真皮、冷光迎宾踏板2.0时尚NAVI型17.9819.58真皮、包围、18寸运动胎铃、18寸扁平胎、双排气管、氙气灯2.0时尚运动型19.98真皮、倒车可视雷达2.0时尚增值型18.582.02.0手动手动DVD导航+倒车可视雷达、真皮、冷
23、光迎宾踏板2.0手动NAVI型17.0818.58真皮、包围、18寸运动胎铃、18寸扁平胎、双排气管、氙气灯2.0手动运动型19.08真皮、倒车可视雷达2.0手动增值型17.58第27页，共33页。马自达马自达6增配车型竞争力组合增配车型竞争力组合l价格竞争力1、不同品牌竞争力：马六直降3万，15-18万的价格依然保持了马自达六的竞争力；2、同品牌竞争力：我们超出对手8000元左右的价格空间l产品竞争力1、比对手更为丰富的产品配套第28页，共33页。系统化执行打包系统化执行打包l销售资源倾斜（优先满足打包车交车）；打包车政策制订倾斜l销售考核倾斜l展厅规划：裸车不进展厅l打包车宣传（专用车型印
24、刷品、专业配置表等等）l周周有活动第29页，共33页。营销实务：打包方案营销实务：打包方案l朗逸1.6自动版官方版本1、品轩版（14.58万）单碟CD、天窗、真皮、桃木内饰、定速巡航2、品雅版（13.48万）单碟CD、真皮、钢琴黑内饰3、品悠版（12.48万）单碟CD、绒布座椅、钢琴黑内饰我们可以怎么做？第30页，共33页。营销实务：精品展示设计营销实务：精品展示设计l区域选择：第一原则：贴近新车销售区域l分区展示l自主设计，点亮展示第31页，共33页。想像我们会怎么样？想像我们会怎么样？l展厅琳琅满目（各款定制车型），全是定制车，还比对手车型多l装车精品都点亮展示（或加以标注），热闹啊l展厅一角是设计考究，丰富的精品展示区l销售顾问信心百倍的发现我们总比对手筹码多l客户总觉得比对手更专业、诚信第32页，共33页。谢谢！第33页，共33页。
