1、第2章2.1新媒体的渠道演变 2.2通信类新媒体2.3资讯类新媒体 2.4知识分享类新媒体2.5社交类新媒体 2.6视频类新媒体2.7电商类新媒体 2.8 支付类新媒体新媒体的类型及平台介绍 门户网站是用户进入互联网的入口之一，在门户网站发展之初，很多门户网站只提供搜索服务和网站目录服务。此后，这些门户网站快速地拓展出了各种新的业务，如发送电子邮件、发布新闻、进行在线调查、开通话题专栏、提供论坛博客等，其功能变得越来越全面，其架构也变得越来越复杂。到了今天，所有的新闻门户网站都发展成了多元化的综合性网站，如图所示为 2021 年网易首页。2.1.1 门户网站2.1 新媒体的渠道演变按照网站内容
2、和定位分类，门户网站可以分为网址导航式门户网站、搜索引擎式门户网站、综合性网址导航式门户网站、搜索引擎式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站、政府门户网站及公司组织门户网站门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站、政府门户网站及公司组织门户网站。在我国，典型的综合性门户网站有新浪、搜狐、网易、腾讯等。对于大多数的门户网站，用户通过网络都可以直接访问。当门户网站的信息比较丰富，在一个页面中放不下时，该网站一般就会设置页面导航。首页上放重点信息，再通过文字链接、图片链接等让用户进入更多的子栏目页面。2.1.1 门户网站2.1 新媒体的渠道演变请为下表所示的网
3、站连线，想想它们分别属于哪一类门户网站。2.1 新媒体的渠道演变App 是英文单词 ApplicationApplication 的缩写，一般指移动端的应用程序。随着智能手机的普及和移动互联网时代的到来，用户更习惯于通过移动端获取信息。大多数企业和软件开发商除了继续维护其 PC 端的平台入口外，还针对性地设计了移动端或小程序，以适应用户阅读场景的转变，淘宝 App 首页如图所示。如今，为了弥补手机原始系统功能的不足，使手机的使用功能更具个性化，用户往往会在手机里安装十几个甚至几十个 App。2.1.2 App2.1 新媒体的渠道演变你的手机里是否安装了以下类别的 App？请将 App 名称填入
4、下表中。2.1 新媒体的渠道演变现阶段，App 的发展遇到了两个较大的瓶颈。第一第一，好用的 App 往往占用较大的存储空间存储空间。当太多 App 占用用户的手机内存时，用户的手机便容易出现运行速度变慢或运行卡顿的情况。第二第二，好用的 App 意味着更大的开发成本开发成本。企业需要聘用专业的软件工程师、UI 设计师才能完成 App 的维护和持续优化工作，因此，App 高额的开发及维护成本对企业来说也是一笔不小的开销。2.1 新媒体的渠道演变2.1.2 App2017 年 1 月 9 日，微信小程序微信小程序正式上线。微信创始人张小龙是这样描述的：“小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用
5、。”例如，当用户需要查询最新的天气情况时，他无须在移动端下载任何天气类App，只用在微信搜索“墨迹天气”并进入该小程序，即可直接查看当天的天气情况及天气预报，微信小程序“墨迹天气”的界面如图所示。2.1 新媒体的渠道演变2.1.3 小程序微信小程序主要分为以下几种类别。第一第一，展示类（类似企业或品牌的官方展示区，不支持用户在线下单支付）。第二第二，微商城（商城模式，有购物车、优惠券等功能，支持用户在线下单支付）。第三第三，分销类（常由团队或公司开发，带有分销系统，用户可以自主下单、生成分销链接并开展分销活动）。第四第四，服务功能类（与用户生活息息相关的功能小程序，涉及金融理财、出行交通、教育
6、医疗、餐饮旅游、物流快递、办公等方面）。2.1 新媒体的渠道演变2.1.3 小程序微信小程序微信小程序与传统的 App 在运行环境、使用体验等方面有很大的不同，两者的对比情况如表所示。2.1 新媒体的渠道演变2.1.3 小程序1增强文章转化效果在微信小程序诞生之前，如果打算通过微信公众号文章引导用户下单，新媒体营销人员需要在文章里添加一个二维码二维码，或将下单链接下单链接置于“阅读原文”处。不过，由于二维码会影响用户的阅读体验且“阅读原文阅读原文”的标志因不明显而容易被用户忽略，通过微信公众号文章引导用户下单的整体转化效果并不明显。2.1 新媒体的渠道演变2.1.3 小程序1增强文章转化效果而
7、现在，新媒体营销人员可以通过图片或卡片等方式将微信小程序嵌入微信公众号文章，如图所示。这样一来，一方面，微信公众号文章的整体排版较为美观，保证了用户的阅读体验；另一方面，用户点击图片或卡片便可以直接跳转至购买页面，转化路径缩短，微信公众号文章的转化效果得到有效增强。2.1 新媒体的渠道演变2.1.3 小程序2提高社群运营效率社群营销是新媒体营销工作中的重要组成部分，如果新媒体营销人员疏于运营，社群会逐渐失去活力，最终沉寂下去。因此，新媒体营销人员必须重视日常的社群运营工作，按照既定的社群规则，组织社群成员参与每日打卡、定期分享等活动，以提高社群的活跃度。微信小程序可以作为社群的运营工具之一，辅
8、助新媒体营销人员完成日常的社群运营工作。2.1 新媒体的渠道演变2.1.3 小程序2提高社群运营效率例如，传统的社群打卡需要新媒体营销人员手动统计社群内用户的打卡信息；而借助微信小程序“鲸打卡”，社群内用户可以直接点击进入小程序完成打卡，且系统会自动完成打卡统计，如图所示，这大大提高了社群运营效率。2.1 新媒体的渠道演变2.1.3 小程序3降低内容设计门槛新媒体营销工作的开展离不开图片素材的应用，但并不是每位新媒体营销人员都具备图片设计的功底。微信小程序的出现降低了图片设计的难度，新媒体营销人员可以直接在小程序内搜索“海报”“九宫格”“长图”等关键词，快速进入相关小 程序并使用小程序提供的图
9、片编辑功能完成图片的处理工作。例如，新媒体营销人员进入小程序“Vgo 微海报”，就可以直接选择合适的模板，对海报文字或图片进行编辑和更换，如图所示。2.1 新媒体的渠道演变2.1.3 小程序请打开微信并搜索“创客贴”小程序，用这款小程序制作一张手机海报。2.1 新媒体的渠道演变自媒体自媒体是互联网产业中不可或缺的内容提供者。关于自媒体的概念，业内很早就有了定义。美国新闻学会媒体中心于 2003 年 7 月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位学者联合提出的“自媒体”（We Media）研究报告，报告对“自媒体”下了一个十分严谨的定义：“自媒体”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一
10、种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。新媒体出现后，媒体逐渐从高门槛的权威发声平台变成普通用户也可以自主传播信息的大众平台。从论坛、社区到博客，再到微博、微信公众平台、知乎、抖音、快手等，媒体变得越来越个性化、个人化，用户发言的渠道也越来越多。2.1 新媒体的渠道演变2.1.4 自媒体只要用户用博客、微博、微信等互联网平台向不特定的大多数或特定个体传递关于自己的信息，这些途径就可以被看作自媒体。自媒体的发展历程如表所示。2.1 新媒体的渠道演变2.1.4 自媒体你关注过哪些自媒体？这些自媒体有哪些吸引你的地方？说说你对自媒体的理解。2.1 新媒体的渠道演变早在
11、1987 年，便有社会学者提出社群社群的定义：社群可被解释为地区性的社区，用来表示一个有相互关系的网络，是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感。然而，这个定义并不适用于当下的互联网“社群”。一个由 15 个喜欢打篮球的人组成的微信群尚不足以被称为一个社群。一个真正的社群必须包含同同好（好（InterestInterest）、结构（）、结构（StructureStructure）、输出（）、输出（OutputOutput）、运营（）、运营（OperateOperate）、复制（）、复制（CopyCopy）5 个要素。构成社群的第一要素构成社群的第一要素同好同好，它决定了社群的成立基础。“同
12、好”是指用户对某种事物的共同认可。“同好”可以基于某个产品，如苹果手机、小米手机，也可以基于某种兴趣，如电影、健身、读书等。2.1 新媒体的渠道演变2.1.5 社群构成社群的第二要素构成社群的第二要素结构结构，它决定了社群能否长期存活。新媒体营销人员需要对社群的结构进行有效规划，结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范。构成社群的第三要素构成社群的第三要素输出输出，它决定了社群的价值。社群有了同好和结构也不一定能充满生命力，新媒体营销人员还需要向社群成员输出稳定的服务和内容，才能让社群成员愿意长期留在社群里。构成社群的第四要素构成社群的第四要素运营运营，它决定了社群的寿命。新媒体营销人员
13、需要通过运营建设社群成员的“四感”，即仪式感、参与感、组织感和归属感。构成社群的第五要素构成社群的第五要素复制复制，它决定了社群的规模。在复制多个平行社群前，新媒体营销人员需要构建好群组织，组建好核心群，形成社群的亚文化。2.1 新媒体的渠道演变2.1.5 社群分小组讨论，说说你知道哪些社群，分析这些社群在 5 个要素的哪一个上做得更好。2.1 新媒体的渠道演变好的社群拥有紧密度高、社交关系强的共性，且社群的新媒体营销人员更乐于组织社群成员开展从线上到线下的互动与交流活动，社群成员也因此收获了彼此间更深的情感羁绊。同时，通过网络虚拟协作，社群也能创造更大的跨区域、跨行业合作的可能性。2.1 新
14、媒体的渠道演变2.1.5 社群利用课余时间了解一个社群，并试着写出这个社群的 5 个要素的对应内容，如表所示。2.1 新媒体的渠道演变QQ QQ 是适应 PC 互联网时代的 IM 工具，微信是适应移动互联网时代的 IM 工具。尽管 QQ 与微信之间存在一定的竞争性，但更多的是相互支持的关系。2003 年，腾讯公司宣布 QQ 同时在线人数达到 492 万，整个互联网行业开始为 IM 沸腾。在 PC 互联网时代，QQ 无疑是我国极具效率的 IM 工具，是用户装机必备的软件，围绕 QQ，腾讯公司也衍生出了以 Q 币为支付基础的电子商品和游戏消费体系，QQ 推出的付费会员也非常成功。2.2 通信类新媒
15、体2.2.1 QQ在 IM 领域，腾讯公司为适应用户在移动端的使用习惯，选择在 QQ 之外推出一款新的 IM 工具微信微信。微信在短短两年内便覆盖了我国几亿用户，而且走出了国门，成为当今世界上一款主流 IM 应用。微信是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一个为智能终端提供 IM 服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时也提供了公众平台、朋友圈、消息推送等功能。用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”“扫一扫”等方式添加好友和关注微信公众号，也可以将内容分享给好友，以及将看到的精彩内容
16、分享到微信朋友圈。2020 年第二季度，微信的总月活账户数增至 12.06 亿，QQ 的智能终端月活跃账户数为 6.47 亿，同比下降 8.4%。2.2 通信类新媒体2.2.2 微信在移动互联网时代，QQ 的许多为了适应 PC 端而开发的功能变得不再重要，移动互联网时代的用户更喜欢通过移动端完成各种交流和互动，更适应移动端且设计更轻便、更简洁的微信自然更受广大用户的青睐。虽然 QQ 也有移动端应用，但手机 QQ 是 PC 端的 QQ 应用在移动端的延伸，而微信是针对智能手机等移动终端量身定做的。例如，QQ 有显示我在线上、隐身、离开、离线等状态信息的功能，而微信是为移动互联网设计的，没有显示“
17、在线”这个状态信息的功能是其最典型的特征之一。2.2 通信类新媒体2.2.2 微信QQ 和微信都有为用户提供个人空间，即 QQ QQ 空间与朋友圈空间与朋友圈。它们的不同主要体现在两个方面：分享内容和隐私策略。基于更为私密的关系链，用户在微信朋友圈分享的内容主要是碎片化的场景内容，其隐私权限较高，如只有互为微信好友的用户，其发布的消息才能出现在对方的朋友圈中，用户对某个好友的朋友圈内容的评论和回复，只有用户与该好友的共同好友才能看到；而用户在 QQ 空间中可以看到任何人对自己及好友的评论和回复。2.2 通信类新媒体2.2.2 微信1回想使用 QQ 和微信的体验，给两款产品对应的功能进行连线，如
18、表。2说说你身边的人更喜欢用 QQ 还是微信？请分析造成这种现象的原因。2.2 通信类新媒体2000 年 1 月 10 日，仅有 16 年历史、1.5 万名员工的美国在线公司宣布以 1810 亿美元收购拥有 79 年历史、7 万员工的时代华纳公司，成为“21 世纪传媒取代 20 世纪传媒的历史见证”。在我国，门户类网站除了新浪、网易、搜狐和腾讯等四大商业网站之外，也包括传统媒体兴办的人民网、新华网、凤凰新媒体、东方网等各级新闻门户网站。新闻门户网站为人们及时提供了新鲜实时的资讯，对于各类重要通知、重大活动、突发事件、奇闻趣事，用户都可以通过新闻门户网站获取相关信息，用户也早已习惯通过网络新媒体
19、来了解世界上的大事小情。可以说，网络媒体凭借着自身的时效性、交互性、开放性、生动性、易保存性、易检索性和富媒体时效性、交互性、开放性、生动性、易保存性、易检索性和富媒体属性属性等特征，得到越来越多用户的认同。2.3 资讯类新媒体2.3.1 新闻门户网站电子邮件（电子邮件（Electronic MailElectronic Mail，E-mailE-mail），指由寄件人将信息发送给一个人或多个人，并通过互联网或其他电子通信系统进行编辑、发送和接收的信件。通过电子邮件系统，用户可以在几秒内将编辑好的电子信件发送给世界上任何一个角落的网络用户。电子邮件所具有的使用简易、投递迅速、收费低廉、易于保存
20、、全球畅通无阻的特点，使其被广泛地应用。随着电子邮箱的普及，电子邮件可以文字、图像、声音等各种多媒体形式向用户提供信息和服务。企业利用电子邮件的传播特性，进一步挖掘出一种新的营销手段电子邮件营销电子邮件营销（E-mail Direct Marketing，EDM）。越来越多的企业推出了可以免费或付费订阅的新闻邮件、专题邮件，这成为互联网广告最早的载体之一。2.3 资讯类新媒体2.3.2 电子邮件企业开始挖掘电子邮件中的商机，电子邮件营销电子邮件营销开始慢慢兴起。例如，用户可以在 QQ 邮箱中选择订阅自己喜欢的媒体或自媒体专栏，阅读自己喜欢的文章；企业则可以在这些推送的专栏或文章中搭载企业的营销
21、信息，如图所示为 QQ 邮箱中的“每日悦读”板块。2.3 资讯类新媒体2.3.2 电子邮件电子邮件营销电子邮件营销是企业在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。新媒体营销人员在使用该营销手段时需要注意几个关键词：“用户事先许可”“目标用户”“有价值的信息”。从企业发送电子邮件、用户打开并阅读电子邮件，到用户反馈或产生购买行为，就是一次成功的电子邮件营销的主要过程。2.3 资讯类新媒体2.3.2 电子邮件电子邮件营销有以下 3 个好处：一是推广周期短，营销见效快；二是用户查看信息不受时空限制，一是推广周期短，营销见效快；二是用户查看信息不受时空限制
22、，转发传播快；三是将电子邮件发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强转发传播快；三是将电子邮件发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。这就为企业通过电子邮件进行节假日营销、事件营销提供了有利条件。同时，电子邮件营销也有一定的局限性，一方面，企业无节制地群发电子邮件会使发送的电子邮件变成垃圾邮件，也易导致企业的电子邮件服务器被电子邮件运营商封杀；另一方面，若电子邮件未经精心设计，容易让用户形成电子邮件 的可信度不高的认知，而且，在用户不精准的情况下，企业随意群发电子邮件容易引起用户反感，从而影响品牌美誉度，削弱电子邮件的营销效果。如果企业拥有大量的用户，又存在持续服务的需求，那么电
23、子邮件营销就是一种低成本且到达率不错的营销方式，但很多企业在收集用户信息的时候忽视了电子邮件营销的效果。2.3 资讯类新媒体2.3.2 电子邮件请列举一个适合开展电子邮件营销的产品，并结合某一节日，为其策划一封电子邮件的营销主题和内容。2.3 资讯类新媒体为了适应移动阅读移动阅读模式，新闻门户网站纷纷推出专门的 App，如网易新闻 App、腾讯新闻 App、搜狐新闻 App 等；也有企业抓住机会，推出了更适应手机阅读的新闻类 App，如今日头条 App；有些传统媒体也抓住移动阅读的时机，推出了自己的移动新闻客户端，如上海报业集团的澎湃新闻 App。这些借助数字、移动技术安装在移动端上的新闻类
24、App，可被统一称为新闻客户端，如图所示为网易新闻 App 首页。2.3 资讯类新媒体2.3.3 新闻客户端新闻客户端新闻客户端的兴起顺应了用户进行移动阅读的趋势。由于移动端界面较小，所以新闻客户端为适应这一变化做了许多重要的创新，具体内容如下。（1）提供碎片化阅读内容，其排版适应手机载体，用户可随时随地阅读相关信息。（2）突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标用户。（3）强化个性化推送，依据用户的阅读习惯，智能推送用户喜欢阅读的文章。（4）订阅简单，安装方便，会自动弹出提示消息。（5）鼓励用户将内容转发至社交媒体，强化交流分享属性。2.3 资讯类新媒体2.3.3 新闻
25、客户端在我国，用户使用频率最高的搜索引擎是百度。搜索引擎营销（搜索引擎营销（Search Engine MarketingSearch Engine Marketing，SEMSEM）是指企业在搜索结果页面中植入营销信息，并且在用户使用搜索引擎时，引导目标用户点击该营销信息。在百度搜索框中输入“搜索引擎营销”，出现的结果中，带“广告”字样的信息并非是自然搜索的结果，而全部是商业推广信息，是企业向百度支付了竞价排名费用后，被有意安排在搜索结果的最前面，如图所示。2.4 知识分享类新媒体2.4.1 搜索引擎随着互联网的迅速发展及技术的进步，搜索引擎也在探索其他的内容呈现形式。百度知道业务是由百度搜
26、索引擎推出的，截至 2020 年 12 月，百度知道累计解决用户提问数量超 5.9 亿，问题涵盖法律法规、情感心理、理财投资、商品选购等 300 多个垂直领域。目前已入驻的专业个人答主数量超 20 万，政府部门、品牌机构数量超 5 万家。如图所示为百度知道问答首页。2.4.2 百度知道百度知道虽然好用，但是海量的搜索结果也让人难以获得高质量的信息，同时很多搜索结果已经被营销账户植入了营销信息，导致搜索结果的可信度较低。2.4 知识分享类新媒体在搜索结果繁杂、用户难以快速获取高质量答案的情况下，问答论坛社区知乎的诞生，及时地满足了 用户在问答领域的需求，知乎首页如图所示。创立于 2010 年 1
27、2 月的知乎，能够给用户以良好的使用体验，从众多问答社区中脱颖而出，主要有以下几方面原因。第一第一，知乎是一个真实的网络问答社区，由于大部分论坛允许其用户匿名注册，而知乎从创建之初便以实名社区的形式存在，在一众匿名社区中便显得独树一帜，且实名认证的用户参与方式，更容易在社区内培养友好与理性沟通的文化，避免过去中文论坛中常见的“拍砖”文化。2.4.3 知乎2.4 知识分享类新媒体第二第二，知乎的运营策略是“先精英，后大众”，知乎先联系各行各业的精英用户入驻社区，打造出高质量问答的氛围，而后带动普通用户逐步加入。精英用户可以分享彼此的专业知识、经验和见解，普通用户也可以持续收获高质量的问答信息，不
28、同层次的用户均可以在平台上有所收获。第三第三，从知乎对话题的管理模式上看，知乎的信息筛选机制比普通论坛更先进。知乎放弃了论坛传统的“导航树+置顶话题”的信息组织方式，直接引入关键词搜索模式，这一方面贴合了用户已经习惯搜索的使用特点，另一方面也可以通过控制搜索结果淘汰垃圾内容。针对论坛中大量出现的“路过帖”“沙发帖”“mark 帖”，知乎一方面强化了对低质量或垃圾内容的功能化屏蔽；另一方面保留了“点赞回复”的激励功能，用户的高质量回答会获得有记名的点赞。应该说，知乎的这些设计非常适合用户在移动端的阅读，简单、方便、快捷，而传统论坛的话题树模式更适合计算机的大屏幕，在移动互联网迅速发展的今天，知乎
29、自然更容易赢得用户喜爱。2.4.3 知乎2.4 知识分享类新媒体第四第四，知乎的问答，表面上是问答，但其背后还引入了社交网络服务（社交网络服务（Social Network ServiceSocial Network Service，SNSSNS），），这实际上是人、话题和问题的相互联系。知乎鼓励用户邀请最合适的人来回答最合适的问题，如有用户提了关于法律的问题，这个问题很快会被关注法律话题的其他用户看到，再由他们帮助邀请该领域的专家来解答。因此，用户获得正确答案的机会便会增大，分享正确答案的欲望也会增强，知乎社区的力量也会随着用户的回答与转发而得以加强，形成良性循环。2.4.3 知乎2.4 知
30、识分享类新媒体第五第五，知乎打破了过去的论坛的自我封闭性打破了过去的论坛的自我封闭性。过去，论坛话题都在论坛内交互，而知乎从一开始就鼓励用户转发话题至微博，再通过微博为自己的社区导流。知乎也经常在各大新媒体平台上主动发布知乎文摘，以此扩大知乎的影响力，吸引更多的用户前往知乎进行交流。知乎的出现弥补了搜索引擎问答服务的不足，为用户提供了更为专业化、精英化的问答社区。而后来出现的头条问答沿用了今日头条在内容分发上的先进技术，为用户提供了更为精准化、大众化的问答服务，这一技术也是头条问答与知乎等成熟问答社区相抗衡的核心竞争力。2.4.3 知乎2.4 知识分享类新媒体今日头条今日头条于 2016 年开
31、始投身做问答社交，借助先进的算法推荐机制开发问答产品，在今日头条 App 内设立“问答”频道。头条问答利用算法解决了很多问答网站面临的内容分发推荐问题，成功进军问答社交行业，在问答市场占据了一席之地。2017 年 6 月 26 日，头条问答正式升级为悟空问答，成为独立运营的问答产品，但同时今日头条 App 仍保留问答频道，悟空问答中的许多热门回答也被推送到头条首页，悟空问答首页如图所示。2.4.4 悟空问答2.4 知识分享类新媒体这一升级提高了今日头条问答社区的品牌辨识度，今日头条推出独立的悟空问答 App 和 PC 端网站，也是对其问答社区独立运营能力的强化，多元化的运营形式使悟空问答覆盖了
32、更多的用户群体。悟空问答具有以下几大产品优势。第一第一，拥有先进的算法推荐机制。悟空问答沿用了今日头条的智能算法推荐机制，能够精准地计算出用户的喜好，并记住用户搜索过的内容，经过系统的匹配，向用户推送其可能感兴趣的问题与答案。第二第二，拥有完善的用户认证体系。悟空问答设有一套完整的认证体系，会对行业内较为专业权威的用户给予认证，经认证的用户账号也有专属的认证标志，以区别于普通用户。普通用户则更倾向于阅读有认证标志的专业人士发布的内容。2.4.4 悟空问答2.4 知识分享类新媒体第三第三，风格定位大众化，且用户群体明确。与知乎的“精英”路线不同，悟空 问答的定位为“大众”路线。悟空问答除了引入各
33、个领域的精英用户外，还会吸纳 更多的普通用户，让所有人都参与问答，进行互动社交，所以悟空问答的内容除了有高质量的专业内容，还有比知乎更偏向于生活化和大众化的内容。2.4.4 悟空问答2.4 知识分享类新媒体大众化大众化生活化生活化话题性话题性想一个你关心的问题，通过百度查找答案，再通过知乎和悟空问答，分别向一位专业人士提出一个你想知道的问题，对比一下百度上的回答与知乎和悟空问答上的回答的区别。2.4 知识分享类新媒体论坛（论坛（Bulletin Board SystemBulletin Board System，BBSBBS），又称网络社区，是互联网上的一种电子信息服务系统。在论坛上，用户可以
34、自由发布主题帖子和回复帖子，内容多变，因此论坛具有极强的交互性。1997 年开始，我国论坛的发展如火如荼。除了新浪、搜狐、网易等门户网站的论坛之外，天涯、西祠胡同、凯迪等论坛也逐渐兴起，甚至连“搜索巨头”百度也建立了百度贴吧，论坛盛极一时，如图所示为天涯论坛首页。2.5.1 论坛2.5 社交类新媒体不同的论坛为了争夺用户，开始走细分化道路，由此出现了如文学领域的榕树下、红袖添香，IT 领域的 DoNews，手机领域的手机之家，汽车领域的汽车之家等大量专业论坛，中文论坛开始步入繁荣时期。由于人气大量汇聚，论坛不断地发展成熟。论坛开辟了一个简单的互动沟通环境，尤其适用于不同话题的传播与讨论。虽然不
35、同类型的论坛的盈利模式不尽相同，但大部分论坛主要的盈利模式仍是在获取一定的流量和知名度后，再依靠广告创收。2.5.1 论坛2.5 社交类新媒体论坛论坛曾经是用户最喜爱的网络社区之一，很多用户将网络论坛当作自己的精神家园。然而从 2009 年开始，中文论坛的发展便开始走下坡路，除了互联网舆论监管等外部因素之外，更多的是论坛自身发展的内因，这主要体现在文章质量低、管理成本高、信息搜索难等方面。在博客兴起后，发布高质量内容的论坛版主更愿意去博客写文章，因为博主比论坛版主更容易建立自己的个人品牌。因此，有影响力的内容创作者逐步转向博客、微博、微信公众号、头条号等新的写作平台；另外，中文小说网站也吸引了
36、很多网络写手前去撰写连载小说，这导致曾经在论坛上较为知名的连载帖写手流失。两个因素叠加，导致论坛的优质内容减少，基础用户群体也随之不断减少。2.5.1 论坛2.5 社交类新媒体博客（博客（Web LogWeb Log）指网络日志，是一种以网络为载体，由个人管理和发布新的文章内容、图片或视频的网站，用来抒发情感、分享信息或传播个人思想。在博客发展初期，博主会在博客上分享自己的所见所闻、身边发生的事、知识技能、思考感悟等。相比于论坛碎片化的话题，博客文章往往篇幅更长、更具深度，且让博主的性格更清晰可见，因而更容易获得用户的认可、关注。博客兴起后，出现了很多博客门户网站，如博客中国、博客大巴、牛博网
37、。但随着各大门户网站都开通了博客频道并展开竞争，这些专门的博客门户网站便逐渐在竞争中被淘汰。2.5.2 博客2.5 社交类新媒体在博客发展的繁荣期，知名博主获取回报的方式主要有 3 种。第一第一，写公关软文，为企业品牌“背书”，获取商业回报。第二第二，在博客文章中嵌入广告链接，通过付费广告分成获得收益。在博客繁荣时期，嵌入搜索引擎的付费广告曾经非常流行。第三第三，通过内容打赏获得收入。博客时代在技术上实现了用户对文章内容的打赏，但当时并不流行打赏文化，博主靠付费阅读获得收入的情况普遍较少，真正有影响力的博主也会选择去门户网站开专栏，扩大个人影响力，在其他领域换取回报，如图所示为新浪博主“月光博
38、客”的账号页面。2.5.2 博客2.5 社交类新媒体微博微博，即微型博客（微型博客（MicroblogMicroblog）的简称，是一个基于用户社交关系的分享、传播以及获取信息的平台。在微博发展初期，用户可以通过微博平台发布 140 字以内的文字信息，并实现即时分享（现在的微博已取消 140 字的发布字数限制）。2009 年以来，以新浪微博为代表的微型博客迅速发展，吸引了大量博主加入，并扩展了大量普通用户进入微博。在 2014 年，微博是当时最热门的新媒体之一。微博的兴起和智能手机的普及关系密切，用户可以利用 PC 端、移动端等各种可连接网络的终端访问微博，随时随地发布文字、图片、音频、视频等
39、形式的信息，再将自己的最新动态以短消息、短信等形式发送给关注者。微博逐步取代博客，除了它更适应移动互联网的发展趋势之外，还有以下原因。2.5.3 微博2.5 社交类新媒体1入门简单高质量的博客文章往往对博主的知识积累和文学素养有一定的要求。但在微博平台，博主可以随时发表所思所感。一句话、一张图片、一段音频或视频均可发布。这一方面大大降低了博主创作及分享的难度，提高了博主的内容发布和分享热情。另一方面，用户可以充分利用碎片化时间对博主发布的内容进行阅读、观看、倾听、点赞、评论、转发等，提高了博主与其他用户的交流效率，降低了交流成本。2.5.3 微博2.5 社交类新媒体2互动性强微博有关注功能，即
40、用户可以对其感兴趣的博主进行单向关注或双方互相关注。同时，即使双方并未互相关注，用户也可以对博主发布的微博内容进行转发或评论。微博弱化了用户之间的圈层属性，普通用户发微博“”某名人，名人发微博回应的例子也屡见不鲜。微博平台的这种机制，大幅提高和增强了用户的互动热情和效果。2.5.3 微博2.5 社交类新媒体3传播快速微博平台的强社交属性强社交属性使得用户乐于在微博上发布、分享、扩散各种内容，平台上的信息也因此得以快速传播。例如，人民日报账号发布的一条新闻在极短时间内成为热门内容，许多用户得以迅速知悉该条新闻的相关信息，如图所示。2.5.3 微博2.5 社交类新媒体随着移动互联网的快速发展，用户
41、获取信息和社交的方式也在不断变化，用户“泡”论坛的时间慢慢变少，社群、圈子等逐渐成为新的流量入口，论坛似乎日渐式微，知识星球和微信圈子这两个产品却从一众论坛类产品中脱颖而出，让人眼前一亮。知识星球知识星球原名小密圈，是一款知识社群工具，用于帮助内容创作者实现内容沉淀、知识变现。在小密圈发展初期，用户可以在社群内进行主题讨论，同时还可以在圈子里分享文件。后来，小密圈于 2017 年 8 月 9 日更名为“知识星球”。但是，在进行更名、功能升级后，知识星球依然不温不火，直到增加了“加入星球付费”功能，才迎来了第一次发展高潮。此后，知识星球多次更换口号，在不断探索和更新后，最终确定了自己的产品定位高
42、品质的知识付费社群工具。2.5.4 知识星球2.5 社交类新媒体目前知识星球的口号是“连接一千位铁杆粉丝连接一千位铁杆粉丝”，知识星球网页版如图所示。2.5.4 知识星球2.5 社交类新媒体知识星球致力于成为一个帮助内容创作者连接“铁杆铁杆”粉丝粉丝，打造品质社群，实现知识变现的工具，而“铁杆”粉丝即是一个垂直领域内的精准用户。虽然知识星球有提供基础的内容的免费“星球”，但其本质仍是以垂直知识型内容创作者为中心的付费论坛。从产品定位上讲，知识星球更适合部分顶尖的专业人士、真“大咖”引领内容创作；从产品逻辑上看，先交费、后入圈的模式必须建立在用户熟悉星主本人的前提下，这归根结底仍是粉丝经济。截至
43、 2020 年 3 月，知识星球拥有近 2000 个活跃“星球”，累积用户超过 2000 万人，其中 200 多万人是付费用户。虽然知识星球的变现率高，有很多高质量用户，但由于其在内容创作上有一定门槛及需要付费的模式，其总体用户基数仍然较小。2.5.4 知识星球2.5 社交类新媒体登录微信，依次点击微信页面下方菜单栏中的“发现”“搜一搜”“圈子”选项，即可进入微信圈子微信圈子，微信圈子的入口如图所示。微信圈子的目标是塑造多个以垂直兴趣为核心的内容型社区，所以微信圈子的搜索场景精确到个人兴趣，迎合了用户主动寻找、触达自己感兴趣的内容的需求，在用户做出选择后，微信圈子对用户需求的把握也能更加精准。
44、2.5.5 微信圈子2.5 社交类新媒体微信圈子微信圈子由好物圈好物圈进化升级而成。好物圈最初是微信的购物分享社区，用户可以在好物圈浏览朋友购买过的商品，好物圈的口号是“和朋友分享好物”，主打熟人购物推荐，但由于定位、分发和运营的原因，并未引发多少用户关注，后来好物圈做出战略级别的调整，放弃了购物分享，转向兴趣社区，终于引发了较多的讨论。在好物圈转变为微信圈子的过程中，该平台的定位又逐渐从好物分享转向以短内容为主。在产品设计上，用户以兴趣为导向查找圈子，而查找结果则依然是优先推荐“朋友看好”的相关内容，因此微信圈子更像是一个公域流量与私域流量相结合的社区产物。2.5.5 微信圈子2.5 社交类
45、新媒体微信圈子微信圈子作为微信提供的社区工具，从产品设计理念和信息结构来看，主打的是兴趣圈子，或者说是社交圈子，主要做社交内容，属于短内容的创作和查看平台。微信圈子以圈子为核心构建各种以兴趣为划分标准的交流社区，并附加“带货”功能，用户可以在此创建、管理或加入圈子，浏览、发布、上传图片、视频、文字或其他内容，并与好友或圈子内的其他用户进行交流和互动，微信圈子的页面设置如图所示。2.5.5 微信圈子2.5 社交类新媒体微信圈子的出现，一方面可以补充微信生态的兴趣社交板块，增加微信内容的多样性，另一方面也能够激活微信自带的电商属性。知识星球与微信圈子在部分功能上有相似之处，如图所示为知识星球（a）
46、与微博圈子（b）的首页对比，两者有着较为相似的版面设计，但这只是表象，两 者在本质上有很大差别。2.5.5 微信圈子2.5 社交类新媒体从产品属性来看，从产品属性来看，知识星球是服务 KOL 的工具，微信圈子则是生产内容的社区。知识星球的定位更强调工具属性，其业务目标是服务好拥有“铁杆”粉丝的 KOL。而微信圈子则是强调了其以同好和兴趣内容为基础的社交属性，主打短内容社区，用户从搜索兴趣到发现同好，再到加入社区实现连接，最后完成内容的生产和消费，这构成了一个完整且流畅的商业闭环。从社区关系属性来看，从社区关系属性来看，知识星球以 KOL 为核心，构建了许多个中心化的社群，以星主的影响力为增长驱
47、动力，以帮助星主实现粉丝变现为服务宗旨，同时，各星球也以星主为主要的内容输出源，星主与普通用户之间的地位并不平等，所以知识星球虽然是一款属于社区大类的应用，但其更侧重于扶持具备专业知识与影响力的星主，普通用户则以星主的“铁杆”粉丝的身份而存在。而微信圈子并没有特别强调圈主的特殊地位，整个圈子的设计是为内容服务的，圈子中的用户因兴趣而聚集，因同好而连接，圈子内部用户的地位更为平等，用户追随的是优质的内容，而非某个具体的人。2.5.5 微信圈子2.5 社交类新媒体总之，虽然知识星球和微信圈子在某些产品的角色定义、内容的呈现逻辑方面有类似之处，但两者在产品最基本的底层逻辑上具有鲜明的差异，微信通过微
48、信圈子在已有的社交关系链中搭建了非常多的兴趣网，为不同层次的用户提供了发声渠道，同时也满足了部分用户想要消费短平快内容的需求。从长远来看，基于社交关系网的微信圈子更有可能越做越强。2.5.5 微信圈子2.5 社交类新媒体视频网站视频网站是指可以让互联网用户在线发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。网络视频行业诞生的时间虽然不长，但其发展得非常迅速。除了专业的视频网站，一些门户网站也开始进入该领域。这一时期，酷 6 网、爆米花网、暴风影音、PPlive 网络电视等多家视频网站纷纷崛起，网络视频业务发展得如火如荼。经过十几年的竞争与淘汰，视频网站不断更迭，目前我国发展较好的视频网站有腾讯视频、爱奇艺
49、、优酷、B 站、搜狐视频等，如图所示为腾讯视频 PC 端首页。2.6.1 视频网站2.6 视频类新媒体视频网站早期的运营模式主要是发动用户上传和分享视频发动用户上传和分享视频，通过这种方式在短时间内聚集大量人气，并据此吸引广告主投放广告。但由于视频网站在版权、带宽、服务器、运营方面的支出，尤其是在版权和带宽方面的支出较多，加之当时我国各大视频网站板块形式与内容同质化现象严重，很多视频网站入不敷出，持续亏损，举步维艰。为了实现盈利，我国的视频网站从免费分享视频模式走向了在视频前后加上贴片广告再到打造付费会员频道的模式。为了在激烈的竞争中生存下来、打造自己的特色，大部分视频网站都开始重视购买独家原
50、创影视剧版权，或者干脆自拍“网剧”，以此形成特色内容并进行差异化竞争。巨额的运营成本和开发支出，倒逼视频网站走上付费发展之路。最近几年，腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站出品了大量的原创“爆款”影视剧，并以此吸引了大量用户成为自家平台的付费用户。2.6.1 视频网站2.6 视频类新媒体结合自己的亲身经历，说说你平时使用最多的视频网站是哪一家，说说自己喜欢或习惯使用该视频网站的原因。2.6 视频类新媒体视频形式经历了从长视频长视频到短视频短视频，再到直播直播的演变，用户最早是在优酷视频、“土豆”等视频网站上上传小视频，再进入网页端的“秀场”时代，如今则已进入了“随走、随看、随播”的移动视频直播时代。抖
