1、第五章 国际技术环境第1页，共24页。第一节第一节 知识经济与技术革命知识经济与技术革命一、知识经济的概念与特征一、知识经济的概念与特征知识经济：是以知识为基础的经济，与农业经济、工业经济相对应的一个概念，是一种新型的富有生知识经济：是以知识为基础的经济，与农业经济、工业经济相对应的一个概念，是一种新型的富有生命力的经济形态。命力的经济形态。主要特征：主要特征：p.111-112p科学技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础。科学技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础。p信息和通讯技术在知识经济发展过程中处于核心地位信息和通讯技术在知识经济发展过程中处于核心地位p服务业在知识经济中扮演主要角
2、色服务业在知识经济中扮演主要角色p人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件“知识”包括：o是什么的知识(Know-what)，是指关于事实方面的知识。o为什么的知识(Know-why)，指原理和规律方面的知识。o怎么做的知识(Know-how)，指操作的能力，包括技术、技能等。o谁的知识(Know-who)。第2页，共24页。二、知识经济时代的技术革命二、知识经济时代的技术革命（一）科学技术界定（一）科学技术界定n科学技术是人类在生产和科学实践中积累起来的经验、知识以及体科学技术是人类在生产和科学实践中积累起来的经验、知识以及体现这些经验、知识的劳动
3、资料的总和。现这些经验、知识的劳动资料的总和。（二）人类历史上的四次技术革命（二）人类历史上的四次技术革命p.113n目前，技术进步的速度有所加快，新技术从构思、发明、实现到推目前，技术进步的速度有所加快，新技术从构思、发明、实现到推广的时间越来越短。袖珍计算器、石英手表、合成洗涤剂才有广的时间越来越短。袖珍计算器、石英手表、合成洗涤剂才有3030多多年的历史。年的历史。19481948年，曾有人预言，人类在月球登陆还需要再努力年，曾有人预言，人类在月球登陆还需要再努力200200年，但年，但19691969年，苏联人就实现了登月计划。年，苏联人就实现了登月计划。n目前的科技发展方向：实用太阳
4、能、防治癌症和艾滋病的药物、电目前的科技发展方向：实用太阳能、防治癌症和艾滋病的药物、电动车、海水淡化、家庭小型电脑、家务机器人、有效而无副作用的动车、海水淡化、家庭小型电脑、家务机器人、有效而无副作用的避孕药品。避孕药品。第3页，共24页。“尼米兹尼米兹”号航空母舰号航空母舰第4页，共24页。B 2隐形轰炸机隐形轰炸机第5页，共24页。秦山核电站秦山核电站第6页，共24页。三、科学技术的发展对企业营销活动的影响三、科学技术的发展对企业营销活动的影响1新技术引起经济结构变化，为某些企业提供了新的机会新技术引起经济结构变化，为某些企业提供了新的机会o1998年诺贝尔医学奖得主发现血管中的年诺贝尔
5、医学奖得主发现血管中的CO有助于血管扩张，于是促成了伟哥药物的发明。新的技术发明往往使得一些生产构想有助于血管扩张，于是促成了伟哥药物的发明。新的技术发明往往使得一些生产构想成为可能。成为可能。（1）合成化学技术，导致合成纤维工业、合成橡胶工业、合成药物工业和合成染料工业的发展。）合成化学技术，导致合成纤维工业、合成橡胶工业、合成药物工业和合成染料工业的发展。（2）自动化设备和新技术的采用，促进了信息处理、自动化控制、微电子技术、激光、遗传等新兴行业不断涌现。）自动化设备和新技术的采用，促进了信息处理、自动化控制、微电子技术、激光、遗传等新兴行业不断涌现。（3）电子技术进步。）电子技术进步。1
6、948年出现晶体管，淘汰了真空管。目前，晶体管又被集成电路替代。年出现晶体管，淘汰了真空管。目前，晶体管又被集成电路替代。第7页，共24页。2新技术导致企业市场营销策略的变化新技术导致企业市场营销策略的变化（1）技术进步对产品策略的影响）技术进步对产品策略的影响n产品生命周期缩短，产品进入市场到被市场淘汰的过程缩短。复印机抢走了复写纸的市场，汽车抢走了铁路的乘产品生命周期缩短，产品进入市场到被市场淘汰的过程缩短。复印机抢走了复写纸的市场，汽车抢走了铁路的乘客，电视机部分替代了电影，客，电视机部分替代了电影，VCD又对电视机构成替代。由于技术的进步，目前，企业在产品方面更加重视小的又对电视机构成
7、替代。由于技术的进步，目前，企业在产品方面更加重视小的技术改良活动。技术改良活动。（2）技术进步对定价策略的影响）技术进步对定价策略的影响n技术进步引起价格均等化。技术进步引起价格均等化。n运用信息系统更容易制定和修改价格策略，充分反映市场的供求关系。运用信息系统更容易制定和修改价格策略，充分反映市场的供求关系。传真、电视、电话、乃至人造卫星成为企业信息的传播工具，世界杯足球赛可以全程现场直播，挖掘金字塔法传真、电视、电话、乃至人造卫星成为企业信息的传播工具，世界杯足球赛可以全程现场直播，挖掘金字塔法老墓也可以现场直播了。老墓也可以现场直播了。第8页，共24页。3新技术改变了企业的经营管理决策
8、新技术改变了企业的经营管理决策p.117（1）电脑、传真机的应用，日本田中制作所为每个推销员配备一台微型传真机，推销员不用上班，只要一周到公司）电脑、传真机的应用，日本田中制作所为每个推销员配备一台微型传真机，推销员不用上班，只要一周到公司汇报一次工作就可以了。汇报一次工作就可以了。（2）电视会议系统和电话会议，节省了大量的会务费用，便于监视员工的工作过程。）电视会议系统和电话会议，节省了大量的会务费用，便于监视员工的工作过程。（3）电脑结算和电子秤计量技术的出现，提高了工作效率，不但缺斤少量现象少了，计算金）电脑结算和电子秤计量技术的出现，提高了工作效率，不但缺斤少量现象少了，计算金额大大方
9、便，也减少了交易双方的纠纷。额大大方便，也减少了交易双方的纠纷。第9页，共24页。4科技发展对顾客需求的影响科技发展对顾客需求的影响p.114-115（1）美国电脑、电话系统的发展推动了电视购物：打开联结各家商店的终端机，就会出现各种商品的信息，利）美国电脑、电话系统的发展推动了电视购物：打开联结各家商店的终端机，就会出现各种商品的信息，利用电话订购，按一下自己的银行存款客户的账号，商店就会将商品送给消费者。用电话订购，按一下自己的银行存款客户的账号，商店就会将商品送给消费者。n科技水平高的国家对一些低水平机械有一定需求，比如船舶、精密机床、紧固件电动机、西药原料、纺织机械、拖拉机、印刷机科技
10、水平高的国家对一些低水平机械有一定需求，比如船舶、精密机床、紧固件电动机、西药原料、纺织机械、拖拉机、印刷机等。等。（2）未来社会的电子化趋势。在未来社会，人们足不出门就可以完成：用电脑学习、完成工作和享受娱乐活动，查阅公共图书馆的各种资料，）未来社会的电子化趋势。在未来社会，人们足不出门就可以完成：用电脑学习、完成工作和享受娱乐活动，查阅公共图书馆的各种资料，接受有关工作指令。接受有关工作指令。n未来社会的新材料技术，强调合成材料，注重绿色环保和个性化。未来社会的新材料技术，强调合成材料，注重绿色环保和个性化。n未来的计算机发展：硬件更加智能化，电脑的用途进一步拓展。运用纳米技术，强调低能耗
11、，使用生物芯片，价格更未来的计算机发展：硬件更加智能化，电脑的用途进一步拓展。运用纳米技术，强调低能耗，使用生物芯片，价格更加便宜，网络可以使用语音识别技术。对于软件来说，更加注意产业保护，软件行业进一步得到政府的激励。软件行加便宜，网络可以使用语音识别技术。对于软件来说，更加注意产业保护，软件行业进一步得到政府的激励。软件行业的风险投资增加，正版软件权益得到切实维持，电脑界面越来越简单。对于软件工程来说，交互、定做，维护费用业的风险投资增加，正版软件权益得到切实维持，电脑界面越来越简单。对于软件工程来说，交互、定做，维护费用越来越高，许多软件设计开始由硬件完成。越来越高，许多软件设计开始由硬
12、件完成。第10页，共24页。o一流的企业：做文化做标准一流的企业：做文化做标准o二流的企业：做品牌做资本二流的企业：做品牌做资本o三流的企业：做项目做产品三流的企业：做项目做产品 第11页，共24页。Made in China,or Created in China?o何为中国制造，中国创造？根本区别？何为中国制造，中国创造？根本区别？o怎么样才能由怎么样才能由“制造制造”转向转向“创造创造”？o企业（关注品牌，提升技术，注重长远）企业（关注品牌，提升技术，注重长远）o政府（产业保护还是开放竞争）政府（产业保护还是开放竞争）o民众（民族主义）民众（民族主义）全球七大科技强国：o美国 o英国 o
13、俄罗斯o巴西o印度o中国o日本第12页，共24页。案例：一亿双鞋才能换回一架空客案例：一亿双鞋才能换回一架空客 据燕赵都市报2005年5月6日报道，自今年开始取消纺织品配额后，中国纺织品大批出口欧洲，法、意、西等国要求欧盟立即采取紧急应对措施，欧盟委员会决定对从中国进口的九类纺织品进行调查。在此背景下，在巴黎举行的中法中小企业合作洽谈会上，中国商务部长给在场的法国企业算了一笔帐，由于中国出口纺织品利润较低，出口约8亿件衬衫才能够买一架空客A380。中国每年对法国出口约1亿双鞋，换回的外汇才够买一架空中客车。中国虽然进口量已经进入世界前三强，但中国企业出口的产品技术含量低，创造的利润只有1%2%
14、。中国高技术产业所需装备已形成依赖进口的局面，如光纤制造装备的100%、石油化工装备的80%都需要进口。要改变目前这种状况，中国需要实施企业自主创新战略，争取在不远的将来，在世界高新技术领域占有一席之地。第13页，共24页。第二节第二节 互联网与国际营销互联网与国际营销一、互联网的商业应用一、互联网的商业应用o因特网作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，可以为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过因特网的交互性可以了解不同市场顾客特定需求，并针对性地提供服务，因此，因特网可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。因特网将同4P(产品/服务、价格、分销、促销)和
15、以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合对企业营销产生深刻影响。二、利用互联网开展营销的特点二、利用互联网开展营销的特点p.118-119第14页，共24页。三、互联网对国际营销的影响三、互联网对国际营销的影响p以顾客为中心提供产品和服务以顾客为中心提供产品和服务市场上顾客需求差异性大，利用因特网具有很好的互动性和引导性，企业可引导用户对产品或市场上顾客需求差异性大，利用因特网具有很好的互动性和引导性，企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求，并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，同时，服务进行选择或提出具体要求，并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，
16、同时，企业还可以及时了解顾客需求的变化以及时满足顾客变化的需求，并提高企业的生产效益和营企业还可以及时了解顾客需求的变化以及时满足顾客变化的需求，并提高企业的生产效益和营销效率。如美国销效率。如美国PCPC机销售公司戴尔公司机销售公司戴尔公司(DELL)(DELL)，在，在19951995年还是亏损的，但在年还是亏损的，但在19961996年，它们通过年，它们通过因特网来销售电脑，销售率增长了因特网来销售电脑，销售率增长了100%100%。p以顾客能接受的成本进行定价以顾客能接受的成本进行定价传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市传统的以生产成本为基准的成
17、本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。由于营销可能面对不同市场和地区的场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。由于营销可能面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求可能千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。顾客，其消费层次和需求可能千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。第15页，共24页。以需求为导向定价，除考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据这个成本来组织生产和销售。以需求为导向定价，除考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据这个成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场中顾客的需求以
18、及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来定价企业以顾客为中心定价，必须能测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来定价是空中楼阁。通过因特网，顾客可以提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供是空中楼阁。通过因特网，顾客可以提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。o产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售，顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时
19、空进行销售，顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品。p从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强迫式的促销，以加强顾客对传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强迫式的促销，以加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的接受，缺乏与顾客的直接沟通，同时公司的促销公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的接受，缺乏与顾客的直接沟通，同时公司的促销成本很高。成本很高。因特网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此因特网更能加强与顾客的沟通和联系，直
20、因特网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此因特网更能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，引起顾客的认同。接了解顾客的需求，引起顾客的认同。第16页，共24页。网络时代带来无限商机，但是更大的商机在于对传统产业及经营模式的挑战。网络时代带来无限商机，但是更大的商机在于对传统产业及经营模式的挑战。杰夫杰夫.贝佐斯独具慧眼，开创了网络时代图书出版业的新纪元。自己也迅速成为世界级的百万富翁。贝佐斯独具慧眼，开创了网络时代图书出版业的新纪元。自己也迅速成为世界级的百万富翁。19941994年，杰夫年，杰夫.贝佐斯还是华贝佐斯还是华尔街一家基金公司的资深副总裁时，就注
21、意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会，网上商业。两年后，他成了互联网尔街一家基金公司的资深副总裁时，就注意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会，网上商业。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总裁。他选择书籍作为网上销售的产品，理由有两个：一是可供销售的书籍很多，二是出版界的竞争似乎并不络书店亚马逊的执行总裁。他选择书籍作为网上销售的产品，理由有两个：一是可供销售的书籍很多，二是出版界的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为“AmazonAmazon（亚马逊）（亚马逊）”，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店
22、多出好多，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店多出好多倍。倍。亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，贝佐斯个人收入据估计也在亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，贝佐斯个人收入据估计也在10001000万美元万美元以上，拥有职工以上，拥有职工110110人，但亚马逊网上书店既无门市，也无库存。客户只有进入它的网址后，可按书名、作者、人，但亚马逊网上书店既无门市，也无库存。客户只有进入它的网址后，可按书名、作者、题材或关键词在包含题材或关键词在包含110110万条书目的数据库中查寻。发现想买的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡万条书目的数据库中查寻
23、。发现想买的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到想要的书，既安全又可靠。付款，就可以得到想要的书，既安全又可靠。像亚马逊网上书店这样的公司正冲击着经营多年且有传统的出版行业。贝佐斯说，像亚马逊网上书店这样的公司正冲击着经营多年且有传统的出版行业。贝佐斯说，“这个行业并不合理。出这个行业并不合理。出版商承担着退货风险，却由零售商来预测需求量。版商承担着退货风险，却由零售商来预测需求量。”亚马逊公司所定购的书，是顾客已经同意要买的，所以亚马逊公司所定购的书，是顾客已经同意要买的，所以它的退货率低于它的退货率低于0.25%0.25%，而整个图书行业的退货率高达，而整个图书行业的退
24、货率高达30%30%。案例：网络时代带来无限商机案例：网络时代带来无限商机第17页，共24页。1994年，出生于台湾省的杨致远与大卫.费罗（David Filo）共同创办了雅虎互联网浏览导引，并于1995年3月与他人共同创立了雅虎公司（Yahoo！Inc.），1996年4月12日雅虎公司股票上市，当天股价由13美元提高到43美元，收盘价是33美元，雅虎的市值达到8.5亿美元。到1999年公司市值达500亿美元。雅虎公司现有近2000名员工，是一家为全球8000万用户提供包括信息、通信和购物服务的网络资讯检索服务公司。杨致远当初的想法就是把互联网上大量的网站收集起来，做一个搜索器，方便人们去找，
25、去搜索。后来，杨志远敏锐地认识到电脑网络的应用市场，雅虎不仅可以提供分类目录的网站，而且更是一种新媒体。成千上万的人通过雅虎进入信息高速公路，是一个必经的门户。雅虎公司凭借其年轻有实力的队伍，建立了一个类似网络电话薄的检索系统。通过它，用户能够作出自己的选择，尽可能在最短的时间内，在国际互联网上数十万个主题中，找到想要找的网址。由于雅虎具有对手难以模仿的实力，1994年底前，雅虎已成为国际互联网导航界的领导者。雅虎的定位是在网络时代的新媒体，因此，它还获得了众多付费广告商、赞助商的青睐，仅1999年3-6月份，收入就达1.15亿美元，利润约3000万美元，其中大部分是广告收入。目前，雅虎已成为
26、世界上最受欢迎、最先进、最有功效的国际网络检索公司。雅虎神话雅虎神话第18页，共24页。四、电子商务对国际企业的要求四、电子商务对国际企业的要求o电子商务要求企业转变营销观念电子商务要求企业转变营销观念o电子商务要求企业加强协作，实现共赢电子商务要求企业加强协作，实现共赢o电子商务要求企业改变经营模式电子商务要求企业改变经营模式o电子商务要求企业勇于进行技术创新电子商务要求企业勇于进行技术创新o电子商务要求企业的国际营销具有电子商务要求企业的国际营销具有“互动互动”的特点的特点第19页，共24页。第四节第四节 科学技术的发展趋势科学技术的发展趋势一一、科学技术发展的特点、科学技术发展的特点o科
27、学技术思想科学化科学技术思想科学化o科学技术构成复合化科学技术构成复合化o科学技术变革加速化科学技术变革加速化二、科学技术的发展趋势二、科学技术的发展趋势 o信息技术将成为世界竞争的关键信息技术将成为世界竞争的关键o先进材料技术成为科学技术发展的突破口先进材料技术成为科学技术发展的突破口 o现代生物技术将成为革命性技术现代生物技术将成为革命性技术o先进制造技术将是工业现代化的保先进制造技术将是工业现代化的保障障第20页，共24页。案例案例 :铱星的陨落铱星的陨落 铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司19911991年设计的一种全球性卫星移动通信系统。铱星移动通信
28、系统是美国年设计的一种全球性卫星移动通信系统。铱星移动通信系统是美国于于19871987年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量670670千克左右，功率为千克左右，功率为12001200瓦，采取三轴稳定结瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为构，每颗卫星的信道为34803480个，服务寿命个，服务寿命5858年。年。为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置天空上设置7 7条卫星运行轨道
29、，每条轨道上均匀分布条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布1111颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（由于它们就像化学元素铱（IrIr）原子核外的）原子核外的7777个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实，设置被称为铱星。后来经过计算证实，设置6 6条卫星运行轨道就能满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动条卫星运行轨道就能满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到通信系统的卫星总数被减少到6666颗，但仍习惯
30、称为铱星移动通信系统。颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。铱星移动通信系统于之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。铱星移动通信系
31、统于19961996年开始试验发射，预年开始试验发射，预计总投资为计总投资为3434亿美元，卫星的设计使用寿命为亿美元，卫星的设计使用寿命为5858年。铱星移动通信系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手年。铱星移动通信系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规机）、寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取
32、得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。第21页，共24页。1997 1997年铱星系统投入商业运营，铱星移动电话成为惟一的在地球表面任何地方都能拨打的公众移动电话。年铱星系统投入商业运营，铱星移动电话成为惟一的在地球表面任何地方都能拨打的公众移动电话。耗资一亿美元的广告宣传将铱星系统的名声推向登峰造极的高度，随后铱星公司的股票大涨，股票价格从发耗资一亿美元的广告宣传将铱星系统的名声推向登峰造极的高度，随后铱星公司的股票大涨，股票价格从发行的每股行的每股2222美元飙
33、升到美元飙升到19981998年年5 5月的每股月的每股7070美元。铱星系统尤其为崇尚科学的人看好，美元。铱星系统尤其为崇尚科学的人看好，19981998年被美国年被美国大众科大众科学学杂志评为年度全球最佳产品之一。杂志评为年度全球最佳产品之一。铱星系统由空间段和地面段组成：空间段即星座，地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。其最大的技术特铱星系统由空间段和地面段组成：空间段即星座，地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。其最大的技术特点是通过卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到天上，从而使地面实现无缝通信。另外，点是通过卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把
34、地面蜂窝移动电话系统搬到天上，从而使地面实现无缝通信。另外，铱星系统还解决了卫星网与地面蜂窝之间的跨协议漫游问题。铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通铱星系统还解决了卫星网与地面蜂窝之间的跨协议漫游问题。铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何信的一个里程碑，使人类在地球上任何“能见到的地方能见到的地方”都可以相互联络。铱星最大的特点就是通信终端手持化，个人都可以相互联络。铱星最大的特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了通信全球化，实现了5 5个个“任何任何”（5W5W），即任何人（），即任何人（whoeverwhoever）在
35、任何地点（）在任何地点（whererverwhererver）、任何时间（）、任何时间（wheneverwhenever）与）与任何人（任何人（whomeverwhomever）采取任何方式（）采取任何方式（whateverwhatever）进行通信。）进行通信。19981998年年5 5月，布星任务全部完成，月，布星任务全部完成，1111月月1 1日，正式开通了全球通信业务。然而，当摩托罗拉公司日，正式开通了全球通信业务。然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，摩托罗拉公司始料不及的是传统的手机已经完全占领了市费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，摩托罗拉公司始料不及的是传
36、统的手机已经完全占领了市场。由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起。铱星通信系统属于场。由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起。铱星通信系统属于高科技产品，需要庞大开发费用和系统建设费用，该项目从开始就是一个巨额投资的产物。整个铱星高科技产品，需要庞大开发费用和系统建设费用，该项目从开始就是一个巨额投资的产物。整个铱星系统耗资达系统耗资达5050多亿美元，每年仅系统的维护费用就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发多亿美元，每年仅系统的维护费用就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举债约行股票筹
37、集的资金外，铱星公司还举债约3030亿美元，每月的债务利息达亿美元，每月的债务利息达40004000多万美元。从一开始，铱多万美元。从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债权人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债权人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最终未能达成一致协议。终未能达成一致协议。第22页，共24页。债权方集团于债权方集团于19991999年年8 8月月1313日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；再加上日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；再加上无力支付两天后到期的无力支付两天后到期的900
38、09000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布即将终止铱星服务。摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，到即将终止铱星服务。摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，到19991999年年3 3月月1515日，如果还没有买家收日，如果还没有买家收购铱星公司并追加投资，铱星的服务将于美国东部时间购铱星公司并追加投资，铱星的服务将于美国东部时间3 3月月1717日日2323点点595
39、9分终止。分终止。20002000年年3 3月月1717日，铱日，铱星公司正式宣布破产。星公司正式宣布破产。从正式宣布投入使用，到终止使用不足半年时间，摩托罗拉公司的宏伟从正式宣布投入使用，到终止使用不足半年时间，摩托罗拉公司的宏伟“铱星计划铱星计划”宣告失败。宣告失败。（摘自朱立，市场营销经典案例，高等教育出版社，（摘自朱立，市场营销经典案例，高等教育出版社，20042004年年2 2月第一版）月第一版）讨论题讨论题 1.请你谈谈技术开发与市场的关系。请你谈谈技术开发与市场的关系。2.从铱星失败的案例中你受到什么启示？从铱星失败的案例中你受到什么启示？第23页，共24页。o引入市场的前导期过
40、长：在高科技产业，研发时间经常超过预定计划的长度，因此如何在这一时期获得稳定的资源和公引入市场的前导期过长：在高科技产业，研发时间经常超过预定计划的长度，因此如何在这一时期获得稳定的资源和公司高层的承诺是计划生存与否的关键；司高层的承诺是计划生存与否的关键；o科技跳蛙：新产品所引用的科技过于先进，以致顾客因陌生而有抗拒心理，且相关周边产业因技术尚未成熟而无法支援；科技跳蛙：新产品所引用的科技过于先进，以致顾客因陌生而有抗拒心理，且相关周边产业因技术尚未成熟而无法支援；o2、替代性不强：新产品的附加价值不强，而原来的产品功能不错，顾客不愿意改变购买习惯，使得市场渗透慢，连带的使产品的转换成本高涨
41、；替代性不强：新产品的附加价值不强，而原来的产品功能不错，顾客不愿意改变购买习惯，使得市场渗透慢，连带的使产品的转换成本高涨；o3、市场机会已经失去、市场机会已经失去:过去过去10年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星公司的目标市场，相对地面移动通信，尤其是移年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星公司的目标市场，相对地面移动通信，尤其是移动电话领域，铱星计划在时间维上已失去了市场机会。动电话领域，铱星计划在时间维上已失去了市场机会。o 4、铱星系统本身不足、铱星系统本身不足:相对地面移动电话系统，铱星系统本身也存在许多不足，手机个头笨重、运行不稳定，价格又昂贵，不能在室内和车内相对地面移动电话系统，铱星系统本身也存在许多不足，手机个头笨重、运行不稳定，价格又昂贵，不能在室内和车内使用等等。而整个世界通信系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚至无偿赠送手机使用等等。而整个世界通信系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚至无偿赠送手机 o铱星计划的失败不是技术的失败，或者说不仅仅是技术的失败，而是这个建立在跨国家、组织、技术和多个管理层面的、巨型的、铱星计划的失败不是技术的失败，或者说不仅仅是技术的失败，而是这个建立在跨国家、组织、技术和多个管理层面的、巨型的、复杂的技术创新管理体系的失败。复杂的技术创新管理体系的失败。第24页，共24页。
