1、内内容容目目录录“疫疫”后后板板块块综述：综述：本本土上土上市市龙龙头头普遍表普遍表现现优于优于行行业业 5Q1 板块表现总结：上市美妆企业表现普遍好于行业平均水平 5疫情后板块跟踪：电商爆发式增长，有短期特殊因素也有长期趋势展现 5 国产龙头疫情期间表现相对更优，预计产能、电商、新零售布局是重点 6疫疫情之下情之下国国际及际及国国内中内中小小品牌品牌面面临产能临产能、渠道渠道及及客群客群变变迁的迁的短短中期压力中期压力 9 国际品牌：长期实力占优，短期面临客群消费能力以及产能紧张问题 9新锐中小品牌：监管强化及产能吃紧将出清部分中小品牌 11 传统腰部本土品牌：线下 CS 渠道加速洗牌，线上
2、布局行动迟缓 12品品牌力仍牌力仍是是长期长期胜胜负手负手，重视重视产产品与营品与营销销相辅相辅相相成成 13 塑品牌条件初具：年轻客群对国货认同感提升，研发生产实力不断提升 13品牌力抓手之产品：紧握品类风口，强化单品升级，兼顾爆品拉新 15 品牌力抓手之营销：精细化营销要求提升，专业团队搭建成重点 17投投资建议资建议：景气景气度度持续持续向向好，好，龙龙头抢占头抢占格格局重局重塑塑先机先机 21 品牌公司：紧握产品及营销抓手，塑造品牌中长期竞争优势 21代运营龙头：充分分享行业线上化红利，规模化优势不断显现 23 代工龙头：充分分享行业高景气度红利，监管加强优化市场格局 251图图表表目
3、录目录图图 1：化妆品社零销售额同比变化：化妆品社零销售额同比变化 5 图图 2：日化板块季度归母净利润增：日化板块季度归母净利润增速速/%5 图图 3：各各品牌品牌 Q1 电电商商渠道增速渠道增速 7 图图 4：各各品牌品牌 19 年年电商电商渠渠道占比道占比 7 图图 5：丸丸美旗美旗下下春纪春纪与与美团合美团合作作同城送同城送业业务务 8 图图 6：门门店新店新零零售体售体系系搭建搭建 8 图图 7：珀珀莱雅莱雅湖湖州工州工厂厂有序复工有序复工 8 图图 8：丸丸美美 5C 中心中心 8 图图 9：行业集中度变化趋势：行业集中度变化趋势 9 图图 10：国内美妆市场的分层情况：国内美妆市
4、场的分层情况 9 图图 11：国国际际品牌品牌天天猫旗舰店猫旗舰店 GMV 趋趋势势 4 月普遍月普遍下下行行 10 图图 12：珀：珀莱莱雅及雅及丸丸美的美的网网点变点变化化情况情况 12 图图 13：年：年轻轻群体群体普普遍愿遍愿意意疫情疫情后后提升消提升消费费支出支出 13 图图 14：天：天猫猫美妆美妆中中化学化学原原料成料成分分占比不占比不断断提升提升 13 图图 15：化：化妆妆品产品产品品开发开发过过程以程以及及研发人研发人员员角色角色的的变化变化 14 图图 16：去：去年年双十双十一一成分成分党党概念概念强强化化 15 图图 17：天：天猫猫美妆美妆中中化学化学原原料成料成分
5、分占比不占比不断断提升提升 15 图图 18：玉：玉泽泽收入收入增增速变速变化化情况情况 16 图图 19：华：华熙熙生物生物功功能性能性化化妆品妆品营营收（万收（万元元）及）及增增速速（%）16 图图 20：珀莱雅新品原料理念来自投资合作西班牙品牌：珀莱雅新品原料理念来自投资合作西班牙品牌 17 图图 21：丸：丸美美“小红小红笔笔”新品新品 17 图图 22：品牌商和网：品牌商和网红红 KOL 合作步骤合作步骤 18 图图 23：珀莱雅及丸美的新代言人选择符合新品用户画像：珀莱雅及丸美的新代言人选择符合新品用户画像 18 图图 24：珀莱雅泡泡面膜投放账号量级占比：珀莱雅泡泡面膜投放账号量
6、级占比 19 图图 25：精细化的运：精细化的运用用 KOL 布局布局 19 图图 26：品：品牌牌代运代运营营商职商职能能介绍介绍 19 图图 27：代：代运运营服营服务务行业行业比比例例 19 图图 28：公：公司司运营品牌运营品牌 19 年双年双十十一预售一预售排排名前列名前列 20 图图 29：公：公司司与同与同行行品牌品牌数数量对比量对比 20 图图 30：公：公司司三项三项业业务占务占比比情况情况 24 图图 31：公：公司司海外海外品品牌代牌代理理收入收入（万）及万）及增增速速(%)24 图图 32：诺：诺斯斯贝尔贝尔近近年营年营收收（亿（亿元元）及营）及营收收增增速速/%26
7、图图 33：2018 年年 诺诺 斯斯 贝贝 尔尔 客客 户户 结结 构构 26表表 1：化化妆品妆品板板块公块公司司指标营指标营收收、归母、归母净净利润和利润和 ROE 5 表表 2：四四月上月上市市美妆美妆公公司高频司高频数数据跟踪据跟踪 6 表表 3：国国际品牌际品牌 Q1 基基本面表现本面表现 10 表表 4：化化妆品妆品监监督管督管理理条例变条例变化化情况情况 11 表表 5：本本土美土美妆妆企业企业研研发高管发高管背背景情况景情况 14 表表 6：水水羊国羊国际际代理代理品品牌一览牌一览 20 表表 7：珀珀莱雅莱雅盈盈利预利预测测数据数据 21 表表 8：丸丸美盈美盈利利预测预测
8、数数据据 22 表表 9：上上海家海家化化盈利盈利预预测数据测数据 22 表表 10：华：华熙熙生物生物盈盈利预测利预测 23 表表 11：壹壹网网壹创壹创盈盈利预测利预测数数据据 23 表表 12：御：御家家汇盈汇盈利利预测预测 25 表表 13：青：青松松股份股份盈盈利预测利预测 272“疫疫”后板后板块块综述综述：本本土土上市上市龙龙头普头普遍遍表表现现优优于于行行业业Q1 板块表现总板块表现总结结：上市美妆企业表现普遍好于行业平均水平：上市美妆企业表现普遍好于行业平均水平从化妆品板块的 Q1 基本面表现来看，虽然不可避免的受到了疫情影响的冲击，但 是整体较此前市场预期表现更优，在一季度
9、化妆品社在一季度化妆品社零零销售额总体下销售额总体下滑滑 13.2%的的 情情况况下下，Q1 整整个个板块板块上上市公市公司司营收营收同同比下比下降降 9.10%，好于好于行业行业平平均水均水平平。国产品 牌龙头之所以普遍表现优于行业水平，我们认为，一方面在于自身通过前期在电商 渠道以及线下新零售等布局下有效的对冲了线下门店的关店影响，同时产品端也积 极拓展升级，并加大了营销投放力度等；另一方面，同时期部分中高端的国际品牌 由于以线下百货渠道为主受冲击较为直接，同时产品所面向的中产阶层也在收入预 期不明朗下消费意愿降低；此外，国产的中小品牌则一定程度上受到了代工厂停工 等带来的产能供给不足影响
10、，因此也为国产龙头带来更加友好的发展环境。图图 1：化妆品社零销售额同比变化：化妆品社零销售额同比变化图图 2：日化板块季度归母净利润增：日化板块季度归母净利润增速速/%资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 注：以上测算均考虑了追溯调整的影响，具体从每个公司的 Q1 营收表现情况来看：其中御家汇在代运营平台水羊国际的发 力以及主业品牌在产品结构调整下营收表现出现拐点，增长 34.03%；华熙生物由 于其功能性护肤品业务线上占比较高，受疫情影响相对较小，在其带动下营收增长3.5%；丸美也同样实现了 1.5%的正增长，主要系电商渠道和美容院渠道的拉动
11、；而上海家化和珀莱雅营收均有所下降，但整体仍是好于行业平均水平，而壹网壹创 营收下降主要系业务调整专注轻资产经营模式所致。表表 1：化化妆品妆品板板块公块公司司指标营指标营收收、归母、归母净净利润和利润和 ROE证券证券代码代码证券证券简称简称2019 年年2020 年年 Q1营业营业收入收入YOY归母归母净利净利yoyROE营业营业收入收入YOY归母归母净利净利yoyROE600315.SH上海家化75.976.43%5.573.09%9.21%16.65-14.80%1.19-48.89%1.89%603605.SH珀莱雅31.2432.28%3.9336.73%21.09%6.08-5.
12、25%0.78-14.72%3.76%603983.SH丸美股份18.0114.28%5.1523.99%25.46%3.701.53%1.19-1.14%4.35%300792.SZ壹网壹创14.5143.25%2.1934.71%26.11%2.14-7.81%0.4746.09%3.63%688363.SH华熙生物18.8649.28%5.8638.16%18.69%3.683.50%1.080.77%2.35%300132.SZ青松股份29.08104.57%4.5313.19%14.97%7.09113.86%0.842.82%2.69%300740.SZ御家汇24.127.43%0
13、.27-79.17%2.23%5.1734.03%0.03489.8%0.22%资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理疫情后板块跟踪：电商爆发式增长疫情后板块跟踪：电商爆发式增长，有短期特殊因素也有长期趋势展现有短期特殊因素也有长期趋势展现进入疫情逐步缓解的 4 月份，首先从行业情况来看，最新社零数据显示，化妆品社 零销售额实现 3.5%的正增长，在可选品类中率先实现复苏，表现突出。而从品牌 龙头情况来看，一方面在线下在线下，各品各品牌牌的复的复苏苏大同大同小小异异，线线下门下门店店的客的客流流恢复恢复基基本本34到到了了 7-8 成成左右左右，因此预计虽然 Q2 各品牌线下仍有一定的影响
14、，但复苏趋势已经 较为确定。另一方面，从线上表现来看，根据淘数据库的爬虫数据显示，4 月以来月以来 化化妆品妆品板板块中块中品品牌的牌的天天猫旗猫旗舰舰店店 GMV 增增速速呈现呈现大大幅加幅加速速之之势势，多多数数品牌品牌均均有翻有翻倍倍以以上的上的增速增速，远好于天猫大盘的整体表现。但需要明确的是，4-5 月传统来看是化 妆品电商渠道的一个相对低基数时段，前后分别有“38 女王节”和“618”促销季，同时今年的爆发式 GMV 增速也存在以下几个特殊情况：1）疫情后电商确实是目前品牌更为重视的渠道，我们看到不少品牌今年将营销投 放和新品发布更多的选择了线上，线上平台也加大了扶持力度；2）由于
15、前期由于前期疫情疫情 的的影响影响，存在存在原原本疫本疫情情期间期间的的促销促销资资源后源后置置的情的情况况，不少品牌由于产能等因素也将 新品发布延后；3）此外，由于疫情影响下，不少品牌也存在库存压力较大的情况，因因此折此折扣扣促销促销力力度也度也较较往年往年加加大大，特特别别是在是在低低价直价直播播的的推推波助波助澜下澜下，同时目前多数 爬虫数据通常无法剔除直播间“满减满赠”等优惠券影响因素，因而存在放大原本 增速水平的情况。表表 2：四四月上月上市市美妆美妆公公司高司高频频数数据跟踪据跟踪天天猫店猫店 GMV 增速增速上市上市公司公司品牌品牌线下线下门门店店恢复恢复Q14 月月珀莱雅珀莱雅
16、34%42%7-8 成丸美丸美30%149%7-8 成玉泽5 倍以上10 倍以上上海家化7-8 成佰草集75%7 倍以上华熙生物润百颜110%4 倍以上-御家汇御泥坊27%2 倍以上-资料来源:淘数据，调研资料，国信证券经济研究所整理长期来看，我们认为更应关注各品牌在产品及营销等层面的变化，预计进入 6 月高 基数环境后，各品牌增速还是会逐步出现分化，只有通过正确的产品投放和营销布 局，才能保障企业在今年更为激烈的电商竞争中实现稳定健康的发展。国产龙头疫情期间表现相对更国产龙头疫情期间表现相对更优优，预计产能预计产能、电商、新零售布局是重点电商、新零售布局是重点我们在之前的报告“疫”外之路，本
17、土美妆龙头如何化危为机中提到当前的国 内消费结构以及消费习惯变迁是化妆品行业发展的底层原因。一方面，国内经济发 展进入新常态时期，居民可支配收入增速放缓，同时在医疗教育房产等压力下，居 民负债比例攀升，大件可选消费支出能力不可避免在下滑，同时经过改革开放四十 年的物质消费熏陶下，居民消费习惯又已经过度到了品质化、个性化阶段，因此这 一时期化妆品化妆品作作为为件件单单价低价低但能但能够够明明显显满满足足个个性性化化品质品质生活生活的的悦悦己己型型消消费费品品受受到到 国国内居内居民民尤其尤其是是年轻年轻中中产和产和低低线客线客群群的热的热捧捧。在年轻化和低线化带动下，美妆行业 整体的渗透率得到了
18、快速提升。因此，虽然短期化妆品行业将不可避免的同大多数可选消费品行业一样将受到 疫情带来的抑制影响，但驱动行业中长期发展的趋势未变，疫情过后的需求反 弹可期。而在疫情期间，新的商业模式将得到普及，并且在考验企业抗压能力新的商业模式将得到普及，并且在考验企业抗压能力 的过程的过程中中加速加速企企业间业间的的优优胜胜劣汰劣汰。线上布线上布局局不断不断加加码：码：电电商商渠渠道布局道布局完完善，善，线线上表上表现现突突出出行业近年来本身线上化行业近年来本身线上化的进的进程已经在快速推进之中程已经在快速推进之中，而，而此次疫情预计将起到进此次疫情预计将起到进 一步催化的作用。一步催化的作用。具体来看，
19、一方面，美妆行业近年一方面，美妆行业近年来来线上渗透率的提升有望线上渗透率的提升有望 降低行业在本次疫降低行业在本次疫情情中的受影响程中的受影响程度度，部分前期具备一定线上业务布局基础的 企业将有望在此次疫情过程中继续维持稳定的销售运营，在行业整在行业整体体受损情受损情况况 下实现下实现逆逆势市势市场场份额份额的的扩扩大。大。另一方面，借助电商渠另一方面，借助电商渠道数道数据的分析，企业也可以据的分析，企业也可以快速快速感知消费需求的短期感知消费需求的短期变变 化情况，并以此指导产化情况，并以此指导产品生品生产供应，从而在当前局产供应，从而在当前局部复部复工，产能有限的情况下工，产能有限的情况
20、下 实现生实现生产产效率的最大效率的最大化化。长期看，对于企业而言相较于线下经销，电商是一个 有数据的渠道，是一个和消费者建立直接对话的渠道，而借助电商销售大数据，可以有效助力品牌商围绕消费者需求开展全品类、全链路、全渠道的快速发展。珀莱雅：珀莱雅：电商业务是推动公司近两年以来高增长的重要驱动力。公司 Q1 线上 占比已经超过 50%，全年有望达到 65%。丸美：丸美：公司电商占比同样较高，Q1 电商增长 20%以上，预计占比接近 50%，上海上海家家化化：虽然公司整体线上占比相 对同业较低，但近年来布局力度正在不断加大，预计当前电商占比 30%左右。图图 3：各各品牌品牌 Q1 电电商商渠道
21、增速渠道增速图图 4：各各品牌品牌 19 年年电商电商渠渠道占比道占比资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理新零售新零售建建设成设成效效显著显著：有有效效减缓线减缓线下下门店门店影响影响同时，品牌也在积极帮助线下门店渠道方开展线上化的尝试，进行产品销售的 恢复，尽可能减少损失，企业对线上化、社群化、私域流量的重视程度也到达企业对线上化、社群化、私域流量的重视程度也到达 新新的的高高度度。具体包括：1）充分调动门店导购（BA）的线上工作积极性，加强 企业内部培训，如加强 BA 的直播推广销售技巧等；2）制定各品类的线上促销 方案，调动公众号等媒体资源
22、和社群，尽可能做出相应的销售动作；3）利用线 上平台如微信商城等定期推出针对消费者的限时特卖活动；4）借助同城配送实 现货物的送达；5）获得购物反馈，加强售后服务增强消费者粘性。而从 Q1 品牌上市公司的表现来看，各龙头公司在前期搭建的会员体系以及新 零售系统在疫情起到了明显的作用，线下销售虽均有所下滑，但整体下滑幅度 远好于行业平均水平。5图图 5：丸丸美旗美旗下下春纪春纪与与美团合美团合作作同城送同城送业业务务图图 6：门门店新店新零零售体售体系系搭建搭建资料来源：公司公众号，国信证券经济研究所整理资料来源：有赞，国信证券经济研究所整理自建产自建产能能：有：有效效满足满足生生产产供供应，并
23、应，并灵灵活根活根据据需求需求调调整整产线产线目前多数传统国产美妆品目前多数传统国产美妆品牌牌龙头都有一定自有产能的龙头都有一定自有产能的布布局局。如上市企业中上海 家化、珀莱雅以及丸美股份均有自建工厂，产品自产比例均在 90%以上。长期 来看，高标准产品质量为公司产品的稳定扩张带来基础。三者企业在当地均在 税收贡献以及解决就业等方面有一定影响力，符合优先复工标准，且较为领先 的管理体制能够更好的保障安全生产的推进。因此从疫情期间的情况来看，珀 莱雅、家化、丸美等基本上在 2 月 10 日延长后的春节假期结束时就已经逐步开 启复工。并且灵活根据市场需求变化调整产线生产消杀类产品，从而最大程度
24、的降低了销售放缓影响。图图 7：珀珀莱雅莱雅湖湖州工州工厂厂有序复工有序复工图图 8：丸丸美美 5C 中心中心资料来源：搜狐网、国信证券经济研究所整理资料来源：搜狐网，国信证券经济研究所整理6疫疫情情之之下下国国际际及及国国内内中中小小品品牌牌面面临临产产能能、渠渠道道及及客客群群 变变迁迁的的短短中中期期压压力力从竞争格局变化来看，2014-2018 年我国护肤品和彩妆的 CR3 和 CR10 均呈现整 体下降的趋势，但在近两年有所企稳。整体来看，行业竞争依旧激烈，但在各层级 市场已经出现一定的分化趋势。外资品牌牢牢占据高端市场，借助百货、电商以及 免税渠道继续扩张，并大力投放新兴营销，增长
25、迅速，同时一定程度也承担了教育 国内消费者的角色。互联网新锐品牌如雨后春笋不断扩容，借助新媒体营销以及新 流量的熟练运用快速发展势头迅猛。而积极转型的本土传统品牌在对用户变化的需 求深刻理解下迎合产品新概念，深挖自身品牌理念，配合短视频/直播等新媒体营 销，同样实现了快速增长。图图 9：行业集中度变化趋势：行业集中度变化趋势图图 10：国内美妆市场的分层情况国内美妆市场的分层情况资料来源：欧睿咨询，国信证券经济研究所整理资料来源：国信证券经济研究所整理但从最新疫情以来的表现情况来看，如我们前文所述，除少数如欧莱雅、雅诗兰黛 等具备极强品牌力以及营销渠道本土化较为成功的品牌外，不少腰尾部的国际品
26、牌 的中国区业务在疫情期间表现较弱，同时，新锐品牌虽然在初期借助新兴电商渠道 仍有快速增长，但在后期随着产能等问题的显现，增速也逐步有所放缓，反反而国而国产产 本本土龙土龙头头，不，不仅仅在一在一季季度表度表现现优异优异，同时同时在在 Q2 也也展现展现出出了更了更加加迅猛迅猛的的复苏复苏态态势势。国际品牌：长期实力占优，短期面临客群消费能力以及产能紧张问题国际品牌：长期实力占优，短期面临客群消费能力以及产能紧张问题虽然短期来看，国际巨头无论在规模、品牌、产品、技术、推广，还是在人才、产 业链等各方面仍有着全方位的优势。但是但是国国外外品品牌牌在国在国内内市市场场发发展展势势如如破破竹竹之际之
27、际，也也并不并不是是高枕高枕无无忧忧。从国际品牌披露的 Q1 财务情况来看，国际品牌之间也出现一 定的分化。除了欧莱雅及雅诗兰黛两大品牌外，不少与国内本土品牌定位接近的日 韩品牌等 Q1 表现相对一般。7表表 3：国国际品牌际品牌 Q1 基基本面表现本面表现集团集团Q1 集团增速集团增速Q1 中国区中国区增速增速备注备注欧莱雅销售额 72.2 亿欧元，可比口径下同比下降 4.8%中国区销售额增长 6.4%，4 月销售额目前增速在5%-10%，Q2 有望恢复双位数增长。中国区电商增长超过 67%，占比首次超过 50%。奢侈品部门受影响明显，大众品部门以及活性化妆 品部门均有相对优异表现雅诗兰黛销
28、售额 33.5 亿美元，固定 汇率下同比下降 9%。亚太区销售额可比口径下下降 1%，中国区销售额仍实现增长。1 月中国内地实现强劲的双位数增长，2 月重挫，3 月恢复增长。在电商加速增长的推动下，3 月中国区的销售额恢 复至双位数的增长。资生堂销售额 2269 亿日元，可比 口径下同比下降 16.4%。大中国区销售额下降 12%，中国内地销售额下降超14%。高端化妆品部门有中双位数下降，彩妆 30%中段位数下降，日化基本平稳。电商增速 25%+，其中 3月高端品牌线上增长 160%+。爱茉莉太平洋销售额 13000 亿韩元，同比下降 22.1%。预计表现不佳，旗下悦诗风吟中国区加速关店以高端
29、品牌为主的爱茉莉太平洋子公司销售额下降 22%，悦诗风吟和爱蒂之屋销售额均下降 31%。宝洁销售额 172 亿美元，同比增 长5%,可比口径下增长6%。美妆板块中国市场出货量约两位数下滑美容部门销售额同比下降 1%，其中护肤和个人护理品类在新品推出、提价以及加大营销的背景下取 得了低单位数的增长，但其中 sk-ii 有双位数的下 降。联合利华销售额 124 亿欧元，可比口径同比下略增 0.2%。亚太地区销售额同比下降 3.7%。中国地区显著下降，主要系疫情期间限制餐饮和购物旅行影响。欧舒丹销售额 3.38 亿欧元，固定汇率下同比下降 1.6%中国内销售额 0.41 亿欧元，固定汇率下同比下降1
30、8.1%整体电商渠道渠道优异的增长，线下门店受影响较大LVMH母公司 LVMH 销售额105.96 亿欧元，可比口径同 比下降 17%。Q1 除日本外亚太地区收入可比口径下降 32%，。主要系新冠疫情影响和中国农历新年时间线的影 响。其中香水和化妆品板块线上销售增长明显。资料来源:公司财报，国信证券经济研究所整理海海外疫外疫情情扩散扩散将将影响影响国国际品际品牌牌的产的产能能供供应应目前来看，雅诗兰黛、欧莱雅以及资生堂的高端化妆品部门几乎均不在中国境内设 厂（欧莱雅国内工厂主要生产大众品部门品牌的产品），产品多数通过进口渠道进 入国内，而在疫情期间这也一定程度上遭遇了产能紧缺的情况：1）海外疫
31、情海外疫情的的扩扩 散使散使得得化化妆妆品品巨巨头头部部分分工厂工厂停工停工停停产产，而而未未停停产产的的工厂工厂部分部分也也开开始始调调整整产产线转线转而而 进进行行消消杀杀类类产品产品的的生生产产；2）疫情下各国封闭式的管理导致物流运输难度加大，进 口产品的运输成本也相对较大。这些因素导致国际品牌在未来一定程度上将面临一定的后续产能供应压力，从而无 法在近期大规模和大力度的参与电商平台促销活动，因此反映在四五月份的电商数 据趋势有所下行。图图 11：国国际际品牌品牌天天猫旗舰店猫旗舰店 GMV 趋趋势势 4 月普遍月普遍下下行行资料来源:淘数据，国信证券经济研究所整理主主力客力客群群为城为
32、城市市中产中产，长期长期受受益消益消费费升级升级但但短期短期受受经济经济及及收入收入下下行影行影响响较较大大虽然不少化妆品所属品牌定位高奢，但由于化妆品单品价格低，相对于传统重奢品 牌下的服装鞋包品类，化妆品实际所面向的用户客群相对囊括了更多的中产阶层。这部分人多出生于 85 年-95 年，注重生活品质。从长期来看，国际品牌的定位客 群符合国内消费主力变迁发展方向，但在本本次次疫情疫情期期间间，中中产阶产阶级级也是也是最最受伤受伤的的一一89个个阶阶层层，不不仅仅将面将面对对未来收未来收入入预期预期下下行的行的压力压力，部分服务型企业甚至将面临裁员等 带来的就业压力，在这种环境下，中产消费者对
33、市场信心不足，将丧失一定的消费 动力，消费热度大大降低。而从中长期来看，特别是国内消费呈现出一定 M 型消费特征的背景下，国际品牌 所面向的主力客群预预计仍将计仍将受受宏观宏观经经济不济不稳稳定影定影响响导致导致消消费下费下行行更为更为明明显显，这这主主要要 由于由于中中产产阶阶层层受受地地产产、教育教育、医、医疗疗挤挤出出效效应应下下，受受经济经济波动波动带带来来的的日日常常消消费支费支出出 影影响敏响敏感感性更性更大大。新锐中小品牌：监管强化及产能吃紧将出清部分中小品牌新锐中小品牌：监管强化及产能吃紧将出清部分中小品牌此前传统本土品牌在大众市场领域也面临着新锐品牌的冲击，但当前本土新锐品牌
34、 更多的是依靠营销和产品开发环节取胜，虽然也有如完美日记、花西子等优秀的新 锐品牌已逐步成为化妆品行业中不可忽视的一极，但多数的中小新锐品牌在生产端 以及研发端，其人才储备以及供应链的基础建设仍然不完善，这这次疫次疫情情的发的发生生可可能能 更更突显突显出出这一这一制制约其约其长长期发期发展展的短的短板板。政策监政策监管管趋严趋严，有望有望出出清清中中小杂小杂牌牌今年一月，国务院审议通过了化妆品监督管理条例（草案），优化了各项规 定并加大了惩戒力度。近年化妆品新锐品牌迭出，在低价位段的国货市场扮演 了搅局者角色，但其中不少新锐品牌重营销轻产品，在产品质量上并不达标，并且采用了一系列虚假宣传的行
35、为，而在今年更加严格的化妆品管理新条例即而在今年更加严格的化妆品管理新条例即 将出台背景下，相应品牌预计将逐步被市场监管出清将出台背景下，相应品牌预计将逐步被市场监管出清，而具备较强生产研发实 力的优质国货品牌在这一过程有望直接受益。表表 4：化化妆品妆品监监督管督管理理条例变条例变化化情况情况序号序号条例条例的的主主要要变化变化和和影影响响1牙膏纳入化妆品管理，参照条例的有关规定进行管理。2特殊化妆品分类进行调整。从 9 大类调整为 5+N，即染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发 5 类+宣称新功效，把除臭、脱毛、美乳、健美、育发去掉。特殊化妆品注册证有效日期从 4 年延长到 5 年，减轻企业
36、负担。3新原料按照风险来管理，有简化程序，以前所有新原料实行注册制，10 年以来只审批 8 个。一般普通原料（低风险原料）改为备案制管理。具有防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白等功能的较高安全风 险的新原料，实行注册制管理。4规定功效宣称应当有充分的科学依据，应当在指定公布，接受社会监督。对企业研发实力提出要求。5行业禁止，处罚个人：企业法、主要负责人、直接负责的主管人员。（向食品学习）6强化企业主题责任，鼓励企业创新。（医疗器械鼓励创新）资料来源:新浪网，国信证券经济研究所整理以以代工代工为为主的主的模模式在式在疫疫情期情期间间同样同样产产能供能供给给问问题题与国际品牌一样，疫情对国内品牌的影
37、响不仅局限于需求端，在供应端同样有 着较大的影响，对于化妆品企业而言主要反映在复工难以及原材料供应以及物 流配送等问题导致的产能短缺。这一情况导致以线上为主以线上为主要要突破口的新锐品牌虽然需突破口的新锐品牌虽然需求求端能够借较端能够借较强强线上运营线上运营 能力缓解影响，但由于多能力缓解影响，但由于多数数品牌生产外包，供应链成品牌生产外包，供应链成为为了最了最大大掣肘掣肘，因此我们 看到在 2 月-3 月拥有充足库存的实力较强的新锐品牌以及传统国货品牌等受影 响不大。但是 3 月份很多新锐品牌遇到了产能不够的问题，有些代工厂一方面 是复工慢且资质不齐全难以顺利复产，本身也可能监管趋严过程被逐
38、步出清，另一方面不少会转去做消杀类的产品，因此会给新锐品牌后续销售带来影响。当然这一过程中，优质上游企业凭借稳定的生产质量优质上游企业凭借稳定的生产质量以以及规模化的产能优及规模化的产能优质质，如青松如青松股股份旗份旗下下的诺的诺斯斯贝贝尔尔等等，有望赢有望赢得得更多更多的的订单订单需需求求，从，从而而受益受益。传统腰部本土品牌：线下传统腰部本土品牌：线下 CS 渠道渠道加加速洗牌，线上布局行动迟缓速洗牌，线上布局行动迟缓除了国际品牌以及互联网新锐品牌以外，在线下以往也存在着大量中腰部本土 品牌。近年来，随着 CS 渠道触及发展天花板，这部分品牌生存空间逐步缩小，而本次疫情将加速这类品牌的出清
39、。传传统统 CS 渠道将渠道将加加速洗速洗牌，牌，渠道与渠道与品品牌将牌将进进入强入强强强联联合合阶阶段段本本土土品牌占品牌占据据主主导导的的 CS（日日化化专营）专营）店店终端近年终端近年来来正在正在加加速速洗牌洗牌，传统夫妻 街边店受多方冲击数量不断下降，一方面电商对于 CS 店铺的冲击显而易见，另一方面随着低线城市消费升级趋势加速，能够提供更好服务的大型日化专营 连锁店也在不断下沉，多方影响下，此前经营不善的店铺将面临出局。在线下零售继续遭遇较大影响的情况下，品牌方最终也会面临较大销售压力以 及价格体系受到冲击等问题。因此当渠道商出现经营困难的情况，品牌方也需 要提供一定的扶持，才能够实
40、现行业整体的中长期健康发展。但腰部的本土品但腰部的本土品 牌往往受制于自身资金实牌往往受制于自身资金实力力以及现金流的压力，难以以及现金流的压力，难以给给予渠道足够的支持予渠道足够的支持。在 这样的背景下，这些腰部品牌方赖以生存合作的线下经销渠道，或是抛弃转投 头部国产品牌，或是退出市场。因此我们也看到，近年来头部国产品牌在线下因此我们也看到，近年来头部国产品牌在线下CS 网点出现了网点出现了逆逆势提势提升的升的趋势，趋势，而而未来未来预预计这计这一一趋趋势势将进一将进一步步加强加强。图图 12：珀珀莱莱雅及雅及丸丸美的美的网网点变点变化化情况情况资料来源:公司公告，国信证券经济研究所整理寄希
41、望寄希望于于直直播播自自救，救，但但现现阶阶段低段低价价促促销无销无异异于于“饮饮鸩鸩止止渴渴”疫情期间我们也看到，越来越多的品牌开始采用直播电商的方式进行线上化的 运营，由于直播电商极强的购买转化率，能够帮助品牌快速销售实现现金回款，因此，原本专注于线下的国产腰部品牌目前都希望借助直播、社媒来进行自救，但是从长期这类此前并没有系统化组织化的布局新营此前并没有系统化组织化的布局新营销销和线上化能力的品牌将和线上化能力的品牌将 会面临会面临两两大问大问题：题：一一方方面面，我们在前文中已经有所论述，线下渠道做好的核心在于平衡好于经销 商之间的利益关系。而经销商对于品牌商方面最担忧的主要是两点，一
42、是无节而经销商对于品牌商方面最担忧的主要是两点，一是无节 制的压货，制的压货，二二是价格体系混是价格体系混乱乱，两者均会对经销商在销售、回款等方面带来致 命打击，而在不少线下品牌在布局直播电商过程促销力度过大，造成了严重的 价格体系混乱，这部分品牌未来将加速被线下经销商抛弃；另一方面，另一方面，这这部部分分 品牌还需要要去平衡促销和品牌长期价值之间的冲突品牌还需要要去平衡促销和品牌长期价值之间的冲突，目前的直播电商已逐步 成为低价去库存的主要通道，低价可以短期快速吸引顾客消费，但长期进行低 价促销对品牌力是一个极大的损害，不利于品牌的未来的发展。10品品牌牌力力仍仍是是长长期期胜胜负负手手，重
43、重视视产产品品与与营营销销相相辅辅相相成成虽然因为疫情等因素导致短期因渠道、客群以及产能上的影响使得国际品牌和 新锐品牌发展遭遇一定阻力，这也给了国产龙头品牌难得的发展窗口期，但国 际品牌与互联网新锐品牌对行业格局的影响仍长期存在，在产能以及线下渠道逐步复苏之后，行业仍将迎来激烈的竞争。因此在未来，国产品牌更需要从产 品升级入手，并通过新兴媒介的营销加码，在当前消费主力的年轻消费者心中 不断强化品牌影响力，才能真正从长期的角度在化妆品行业中占据一席之地。塑品牌条件初具：年轻客群对国货认同感提升塑品牌条件初具：年轻客群对国货认同感提升，研发生产实力不断提升研发生产实力不断提升年轻客年轻客群群消费
44、消费意意愿受愿受此此次次疫疫情影响情影响较较小小，对对国货国货认认同同感感不断提不断提升升我们前文提到本次疫情中 30 岁及以上的中产阶层受到影响较大，消费意愿预计有所降低，但 25 岁及以下更为年轻的消费者，消费反而没有太大的影响。这部 分消费者或是仍处于学校中，主要支出仍主要为父母辈支持，或是处于职业起 步阶段，薪资起点不高，并不是企业降薪的重点人群，且再就业也更容易，同 时消费观念超前，对于分期付款等应用较多，因此这些年轻消费群体对于收入 受疫情冲击影响的敏感性相对较小，且对未来的预期也更乐观。根据乐信研究院数据统计，年年轻轻消消费费群群体体中中，61.9%的人的人预预计计收收入入不不会
45、会比比前前一一 年有所年有所减减少少，65%的人将的人将增增加支加支出出（比 3 月提高 19 个百分点）；65.6%的人更 愿意分期消费；另有超 30%的人愿意扩大品质类服务类消费。因此因此，年年轻轻群群体体 才是疫才是疫情情后消后消费费复苏复苏的的主主力力推动客推动客群。群。图图 13：年年轻轻群体群体普普遍愿遍愿意意疫情疫情后后提升消提升消费费支出支出图图 14：天天猫猫美妆美妆中中化学化学原原料成料成分分占比不占比不断断提升提升资料来源：乐信研究院，国信证券经济研究所整理资料来源：天猫，国信证券经济研究所整理此外，我们也看到现在 Z 世代、小镇青年等群体，由于都是出生于我国改革开 放后
46、，有着较强的文化自信，因此对于国货也是较为友好的，购买国货品牌的 意愿也在不断提升的。根据天猫平台的数据分析，如今 95 后的消费选择和很多70、80 后有一些差别，70、80 后仍较多的选择国际化的品牌作为主要消费目 标，但但是是 95 后后、00 后对后对于于对国货对国货的的认可认可超超过了过了进进口口品品牌牌。这些都为具备一定 品牌力的国产龙头，在当前消费主力的年轻群体中提升影响力带来了有利环境。研发等研发等硬硬实力实力的的跟跟进进，为为产产品力提品力提升升打下打下基础基础在年轻群体自身消费偏在年轻群体自身消费偏好发好发生变化的同时，国货自生变化的同时，国货自身这身这几年也在产品研发生几
47、年也在产品研发生产产 上都有着突出的表现，上都有着突出的表现，这为这为其逐步改变以往低质廉其逐步改变以往低质廉价的价的形形象象，并提升品牌力，并提升品牌力打打 下了下了基基础础。一方面，如前文所述，多数国内美妆龙头在具备了较强的资金实力 后，通过自建工厂，搭建了高效的供应链设施，在能够灵活根据试产需求变化 应对产品布局切换的同时，也有效保障了产品的高质量水平；另一方面，经过11多年的积累，国内日化企业的也在积极学习国际品牌先进技术，分别在战略合 作，人才积累以及国内产业链完善等方面，也加速提升自身的研发实力，在某 些产品开发环节中已经初步具备与国际抗衡的实力。表表 5：本本土美土美妆妆企业企业
48、研研发高管发高管背背景情况景情况公司公司高管高管名字名字职务职务背景背景介绍介绍珀莱雅蒋丽刚研发总监玫琳凯和雅诗兰黛先后工作 10 年，拥有国家授权发明专利 26 项，是 6 项化妆品国家标准的起草者丸美股份佐佐木公夫研发总监1965 年加入资生堂，在资生堂从事研发工作四十余年，是一名标准的资生堂系研发人员。上美集团孙培文全球科研中心总监前宝洁大中华区开放式创新研发总监，对 SK-II、玉兰油等配方研究多年。华熙生物李慧良华熙福瑞达首席技术 官中国民营科技促进会健康美容化妆品专家委员会主任，中国香化协会专家委员会副主任委员。1988 年至 2014 年 在上海家化联合股份有限公司技术中心技术工
49、作，曾任资 深研究员（总监级），技术总监等职务。珈蓝集团陆政政研发总监、自然堂喜马拉雅研究院秘书长前强生全球创新中心美容护肤研发部亚太区总监资料来源:公司公告，品观网，国信证券经济研究所整理积极灵积极灵活活的组的组织织架构架构调调整整，为顺应为顺应新新形势形势建建立系立系统统化化支持支持在新的互联网时代，做一个品牌的架构不会再是原先品牌企业内部研发-渠道-营销相对独立的打法，这种传统组织架构运营方式从企业发展角度很稳健，但 也会导致面对新事物反映不及时，错失发展机遇。新时期下，由于渠道越发扁 平化，也要求品牌企业顺势革新组织机制，将营销环节前置：通过大数据，通 过红人共创，找到用户新的需求，并
50、在开发产品的时候深度介入。这种组织架 构此前在新锐品牌领域比较常见。目前我们也看到很多如珀莱雅等的传统国货 龙头也开启了相应的调整转变，珀莱雅目前的研发模式就是属于研研发人发人员员走到走到 前端，以较小的项目组前端，以较小的项目组为单为单位，每个研发人员都是位，每个研发人员都是市场市场的洞察者与产品的开发的洞察者与产品的开发 者者。这就要求研发人员要去深入市场，去观察消费者的需求。在这种调整之下，企业能够更好的洞察年轻消费快速变化的需求，灵活调整产品以及营销的策略，将年轻人喜爱的产品以其喜爱的形式呈现出来，从而有效提升品牌影响力。图图 15：化化妆妆品产品产品品开发开发过过程以程以及及研发人研
