1、盐城市旅游观光营销方案一内容提要 通过对盐城市的旅游文化资源现状的研究分析，以及对其未来的发展际遇的探索发现，从机会与问题分析、目标市场选择、营销战略制订、实施方案、执行控制这五大方面，系统的规划出一套适合盐城市旅游产业发展，能够凸显其“东方湿地之都，仙鹤神鹿世界”这么一个“水绿盐城”的形象，并将其导向一个更好更高的台，吸引更多的游客和投资开发商。二城市介绍（1）地理位置 盐城有着得天独厚的土地、海洋、滩涂资源，是江苏省土地面积最大、海岸线最长的地级市。*目前，射阳河口以南沿海地段还以每年10多平方公里的速度向大海延伸，被称之为“黄金海岸”，是江苏最大、最具潜力的土地后备资源。（2）气候条件
2、盐城市位于亚热带季风型气候区，日照充足，雨量丰沛，气候宜人，四季分明。由于受季风型气候影响，地面极端温度偏高，年平均温度为摄氏15.4度。*（3）交通条件*盐城交通便捷，基本形成高速公路、铁路、航空、海运四位一体的立体化交通网络。市区内有江苏省第二条、苏北首条快速公交线（BRT）。（4）历史概况 盐城历史悠久，早在6000多年前已有先民在此繁衍生息。秦汉时期，“煮海兴利，穿渠通运”，始现繁荣。自汉武帝元狩4年（公元前119年）置盐渎县以来，迄今已有2100多年的历史。*世世代代的盐城人民用勤劳和智慧造就了古老文明和现代辉煌，遗存了丰富的文物古迹和风景名胜。盐城人文荟萃、丰灵蕴秀，曾涌现过一大批
3、文臣武将、英雄豪杰、学者名流和爱国志士。*盐城的风土人情淳朴多姿，乡土文化丰富多彩。盐城还是我国重要的革命老区之一。1941年皖南事变后，新四军在盐城重建军部，这里曾为华中抗日的指挥中心。现在盐城拥有全国规模最大、资料最全、最具代表性的新四军革命纪念设施，成为全国知名的爱国主义教育基地。广袤、秀丽的自然风貌和悠久、丰富的人文历史，造就了盐城风格独特、内涵深厚的旅游资源。（5）风景旅游 全市现有对外开放的旅游景区40多个，其中国家级自然保护区2个，国家AAAA级旅游景点4家，国家AAA级旅游景点5家、国家AA级旅游景点19家,国家水利风景区1个，全国农业旅游示范点5个，国家级文保单位1家、省四星
4、级乡村旅游示范点3个，省级文保单位15个，省级风景名胜区1个。现有星级旅游饭店64家，其中五星级1家、四星级8家。有旅行社126家。三机会与问题（一）营销环境分析1.宏观环境（1）自然环境 盐城，风光秀丽，生态环境独具特色，生态旅游资源十分丰富。绵延数百公里的滩涂湿地拥有丹顶鹤和麋鹿两个国家级自然保护区和一个在建的中华鲟自然保护区。这里海天相接，草木茂盛，鹤舞鹿鸣，一派原始生态风光，是近百种国家一、二类保护动物和近千种动植物栖息生长地。盐城西部地处里下河地区腹地，地势低平、河流纵横、湖泊众多，大纵湖，九龙口，马家荡等湖泊水域面积近百平方公里，是典型的泻湖型湖泊。这里物产丰饶，风景如画，民风淳朴
5、，民俗文化源远流长、丰富多彩，原始生态环境赋存较好，被人们誉为金滩银荡、鱼米之乡，有“湿地之都”，“东方湿地”之称。盐城的奇花异树独树一帜。便仓枯枝牡丹花艳，以奇、特、怪、灵著称于世，与琼花、并蒂莲一道被誉为江苏三绝、花中奇葩。建湖五谷树，结五谷、预天灾，兆丰年，令人叫绝。盐城是观光农业，林业生态资源大市，田园人家、渔家风情别有情趣。而盐城市大丰港也于2012年5月16日，在江苏大丰第三届麋鹿生态国际旅游节开幕当日，投资5亿元开建海贼王动漫主题公园。该海洋主题公园以日本电影明星海贼王为主体形象，打造富有特色的以动漫游戏为主题的大型儿童乐园。（2）政治环境 “十二五”时期，我们将紧紧抓住江苏沿海
6、开发战略和长三角一体化战略机遇，依托海滨湿地生态旅游资源和海盐文化旅游资源优势，以打造核心景区、完善产业要素、树立品牌形象为重点，全面提升盐城旅游业发展水平，将盐城建成我国东部沿海具有独特优势的重要湿地生态旅游目的地。（3）经济环境 盐城旅游业也正在逐步成长为盐城第三产业的新增长点，从其国际、国内旅游收入的增长速度看，旅游业的发展处于增长期。2.微观环境(1)竞争力 国内竞争压力大。盐城市的文化旅游定位宽泛，具体可分为生态旅游，红色纪念游，度假旅游，疗养、康复旅游，科普旅游，农业旅游，名人名著文化游，探险旅游，会议旅游，工业旅游等，而其中以生态旅游、度假旅游为主导开发方向，生态旅游是开发重点。
7、国内这些方面出众的城市旅游景点非常多，江苏省内也是。如苏州周庄，宜兴竹海，常州天目湖等。(2)客源市场 从客源空间结构上看，以国内旅游市场为主，适当发展国际旅游业；以长江三角洲省内各市及上海等周边地区旅游客源市场为核心，不断向东北、华北、华南、西北和西南拓展。从客源收入结构上看，以中高收入游客为主体和发展方向，不断提高旅游产品档次。从客源素质结构上看，以具有生态意识的游客为主体，培养游客热爱自然、保护珍稀动物的生态观念。（二）SWOT分析1.优势（S）（1）政府的大力扶持(2)独特的地理区位 盐城位于长江和黄河入海口之间，拥有独特的滩涂风光。这种湿地生态环境有利于麋鹿、丹顶鹤和许多珍稀动植物的
8、栖息生长，生物多样性在此得到充分的体现。从空间结构上看，盐城市与上海、南京、苏州等周边主要客源地之间的距离均在300公里左右，对城市游客有较强的吸引力。因此，盐城市具有旅游资源丰富和接近客源市场的双重优势。（3）便捷的交通形势（4）拥有两个国家级自然保护区 盐城市的两个国家级自然保护区拥有良好的湿地生态环境和生物多样性特征。到1999年我国有九个自然保护区纳入世界自然保护区网，成为世界永久保护地，盐城滩涂就是其中之一。保护区所在的沿海滩涂是目前亚洲大陆边缘最大的海岸型湿地之一，也是水禽繁殖、鸟类栖息、越冬的重要场所，其地势平坦，沼泽密布，咸淡水交汇，水源充沛，鸟、鱼、虾、蟹及贝类等生物资源丰富
9、，具备了开展生态旅游的良好资源优势。（5）旅游管理水平正逐步提高（6）资源丰富，种类繁多“人与自然和谐统一”的永恒主题:良好的海岸生态湿地环境蕴育了辽阔壮观、一望无垠的滩涂风光，也带来了大量品种各异的海产品和滩涂动植物资源。苏北水乡特色景观:盐城市位于里下河地区，具有典型的河口河岸湿地，地势平坦，水网密布，湖河相连，舟船云集。人文景观：盐城市历史悠久，文化意蕴浓厚，人文旅游资源遍布各地，古遗址、古建筑、古寺庙、名人故居、革命纪念地等一应俱全。水力资源丰富：盐城市还拥有苏北地区最大的三条天然入海水道，即灌河、射阳河、新洋港河，通榆河由南向北贯穿全境，2001年正在建设的淮河入海水道横贯东西。乡土
10、民俗：盐城市独特的地理位置和渊远流长的历史背景孕育了独具特色的乡土风情、民俗文化。这些资源有机组合、相辅相成，为盐城市建设国家生态旅游示范区，发展生态旅游业奠定了良好的基础。（7）资源分布具有一定规律性，有利于线路组合 盐城市旅游资源零散、广布，但在地域分布上具有一定规律性，呈“三带一区”的分布格局：1.以盐城国家级珍禽自然保护区、大丰麋鹿国家级自然保护区为重点的东部沿海滩涂自然风光带；2.以东台西溪风景区、大丰草堰古镇、白驹施耐庵纪念馆、响水古云梯关等为主体的中部通榆路沿线人文景观带；3.以大纵湖风景区、九龙口风景区为代表的西部里下河水乡民俗风情旅游带和盐城市区以新四军纪念馆等景点组成的旅游
11、区。这种资源分布格局，资源类型相对集中，有利于旅游线路的组合及专项特色旅游市场的开发。（8）具有区域性资源优势 盐城因盐而生，因盐而兴，盐文化贯穿于盐城发展的整个历史。盐城境内分布着众多的盐场，海水制盐的过程及其操作技术也是十分独特的旅游资源。（海盐博物馆）（9）拥有新型热点旅游产品 随着时代的进步，人们的旅游需求不断发生变化，单纯观光式旅游产品越来越不能适应需要，传统的“赶集式”、“跑码头”式的旅游方式已不能满足人们需求，愈来愈多的旅游者选择能转换心情、亲近自然的生态旅游、文化旅游、民俗风情旅游等游览形式。这种追求特殊的新型旅游，使旅游者可以掌握新的见识，是一种求新求知的高层次旅游，盐城大面
12、积的滩涂湿地以它的独特性、新奇性、刺激性和知识性必将带给旅游者与众不同的感觉。同时盐城的海滨小取、农业观光园、渔家风情游、海盐制作等参与性旅游项目占有一定比重，符合现代人的旅游喜好，具有良好的开发前景。（10）整体环境较好2.劣势（W）（1）旅游知名度不高 盐城市城市规模较小，原有的经济基础相对薄弱，对外交流不多，宣传力度不够。同时，由于旅游业起步较晚，加之过去长期交通不畅，制约了旅游业的发展，使盐城旅游业在全国的知名度不高。（2）旅游资源开发度低（3）资源开发深度不够 盐城旅游资源开发目前仍处于起步阶段，旅游开发处于浅层表面，多数产品缺乏特色、内涵，无档次较高的品牌产品.（4）旅游基础相对薄
13、弱 盐城市旅游业发展水平目前不仅落后于沿江和环太湖的旅游城市，而且在江苏沿海三市中，也处于后进地位。（5）旅游人才缺乏，体制不够健全 由于盐城旅游业仍处于初级发展阶段，旅游企业的经营管理水平相对较低，缺乏中、高级旅游专业技术人员，影响了旅游业的发展进程。与此同时，部分县（市）旅游局和外事、接待部门合署办公，直接从事旅游管理的专门人员较少，不能适应形势发展需要，也是影响盐城市旅游业快速发展的因素之一。（6）资源赋存组合欠佳 长江、黄河泥沙使盐城形成辽阔、独特的滩涂风光，但泥质沙滩和浑浊的海水，影响了旅游资源的开发利用。此外没有山地，缺乏山水相依的景观组合，削弱了盐城旅游产品的竞争力。（7）资源现
14、状基础较差 盐城市旅游资源种类多，分布广，但多数景点的现状基础薄弱，少数资源已名存实亡。有些具有一定开发价值的旅游资源，尚缺少基础配套设施与景点建设项目。（8）资源的保护与开发存在矛盾 盐城旅游资源的主要特色在两个国家级自然保护区及沿海滩涂、里下河湖荡地区的湿地，是旅游开发的重点。但由于上述地区是生态敏感区，生态环境脆弱，任何不恰当的、过度的开发都会造成旅游环境的恶化及旅游特色资源的消失。旅游资源保护与开发存在着较大的矛盾，是开发生态旅游亟待解决的问题。3.机会（O）根据江苏省旅游发展总体规划，江苏旅游要形成“一构架”、“一网”、“五带”、“四区”的“1154”战略性空间发展格局，盐城属于沿黄
15、海岸旅游带和连盐旅游区。根据江苏省“海上苏东”发展战略，盐城市是重点发展对象之一，其旅游业发展将大有作为。4.威胁（T）中国地大物博，文化旅游资源丰富，就江苏地区就拥有极多，自然景观与人文景观交相辉映，有小桥流水人家的古镇水乡，有众口颂传的千年名刹，有精巧雅致的古典园林，有烟波浩渺的湖光山色，有规模宏大的帝王陵寝，有雄伟壮观的都城遗址，纤巧清秀与粗犷雄浑交汇融合，可谓是“吴风汉韵，各擅所长”。这些对于知名度仍不是很高，资源开发仍不是太完善的盐城来说，都是极大的竞争对手。（三）市场关键 明确目标市场，提高城市形象知名度。四营销目标（一）战略目标 到2020年前，打造出12个景点成为国际知名品牌，
16、形成社会公认的盐城市文化特征。（二）利润率 旅游产业部分经济指标进入江苏省先进行列，旅游业成为第三产业的支柱产业和国民经济新的增长点，带动相关产业的迅速发展，为社会提供更多的就业机会，有效地提高全市人民的生活质量，促进盐城市社会、经济的发展。（三）品牌认知 使盐城逐步成为国内重要的、世界知名的生态旅游目的地。五制定战略（一）目标市场战略1.市场细分及评价市场分析：按职业分为学生和工作的旅游爱好者。目标市场：喜欢游玩的旅游爱好者，年龄不限，组团参加。市场地位：该旅游项目属于大众消费，定位于中高档市场。国际旅游客源市场 a)核心旅游客源市场 指有较稳定客源的市场，它构成盐城市海外旅游市场的主体。海
17、滨度假是盐城市主要旅游功能，国际上一般将航程在2小时以内的区域定为度假旅游地的主体客源圈。盐城国际游客抽样调查也表明日本、韩国客源量位于第二、第三，与主体客源相符，是盐城的核心客源市场。盐城市针对旅游新需求开发新产品，有望成为日本、韩国的重要度假场所。为此，盐城市应加强对日本、韩国的旅游宣传，加大促销力度，开辟旅游交通专线，开发多种专项旅游，扩大市场份额。b)近程旅游客源市场 东南亚及港澳市场可作为盐城市的国际近程旅游市场。东南亚市场主要是指新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等国家。这些国家经济发展迅速，已成为新兴的工业国，居民生活水平较高，出游能力逐渐增强，已成为亚洲重要的客源国。我
18、国的香港、澳门两个特别行政区经济发达，对内地旅游产品需求旺盛，是盐城市较大的潜力市场。盐城市应不失时机开拓东南亚旅游市场，利用与客源地之间的地理环境差异，大力开发生态旅游、绿色旅游、商务旅游等产品，增强旅游吸引力。c)远程旅游客源市场 盐城市国际旅游远程市场主要是指欧美市场。除日本以外，世界前几位客源国全部集中在欧美地区，欧美市场一直是我国的重要国外客源市场。由于大丰麋鹿国家级自然保护区和盐城国家级珍禽自然保护区在国际上享有一定的知名度，特别是英国与麋鹿有着深厚的感情，虽然现在盐城直接招徕欧美旅游者有一定的难度，但可以借助区位优势，间接招揽欧美旅游者。一是加强与上海、南京、苏州等地周围旅游热点
19、城市、口岸城市的旅游联系，将上海、南京、苏州等地的欧美市场的旅游线路延伸到盐城。二是大打丹顶鹤、麋鹿两块金字招牌，开展相关科研活动，将盐城市建成为国际性丹顶鹤、麋鹿观赏研究基地。国内旅游客源市场a)核心旅游客源市场 国内旅游核心市场对盐城市旅游业发展关系重大，是盐城市主体旅游市场。对盐城市客源市场的研究表明，盐城市旅游客源集中在江苏及华东地区，尤以长江三角洲地区的江苏省内各市及上海为核心旅游市场。b)近程旅游客源市场 京津唐、华中、中南地区等地大中城市可作为盐城市近程旅游客源市场。这些地区经济较为发达、居民收入水平较高，虽出游能力强、出游距离较远，但仍是国内旅游主要客源地。c)远程旅游客源市场
20、 东北、西北、西南地区，可作为盐城市国内旅游远程市场。两地基本上均为内陆地区，居民生活环境与盐城海滨城市风情反差强烈。差异产生旅游吸引力，两地可作为盐城市三级旅游市场。但东北市场、西北市场毕竟遥远，两地市场开发，应发挥盐城市及周边旅游城市的主题优势，采取多目的地的旅游发展模式。2.市场定位（1）城市文化及产品分析城市文化：盐城市旅游形象的定位是“东方湿地之最丹顶鹤的家园、麋鹿的故乡”。让游客透过旅游地的行为而对旅游地内在精神和价值观有更深一层的了解。盐城就是一座“蓝天、碧水、滩涂、静谧、辽阔”的地方。产品价格特色：联票制。产品服务特色：目前可推出的主题如下。（一）东方湿地之最：丹顶鹤的家园、麋
21、鹿的故乡；湿地生态旅游的圣地（二）西太平洋湿地之都：大自然生态教育之路；海岸湿地的天然博物馆；湿地生物多样化的世界（三）盐城湿地：旷野的童话世界；祥和的众生园；返朴归真的好去处（四）盐城，生态旅游胜地（五）游黄海，去盐城（六）草原风光、盐城再现（七）新四军重建军部纪念地：圣地之都欢迎您（八）盐文化之都欢迎您因此，盐城市的旅游观光将着重对珠三角、长三角、京津冀这三个区域进行宣传。（二）营销战略（4P战略）1.产品策略（Product）(1)创立名牌旅游商品 对旅游商品项目进行分析、整理，完善产品系列和设计与生产体系，提高品位，强化深度，重点加强水产品和土特产品系列化的研究、开发，争创名牌。具体从
22、以下几个系列强化旅游商品的生产和管理：a)水产品系列：盐城市盛产文蛤、泥螺等著名的海产品。这些海鲜目前在各大餐馆中都已作为重要地方特色菜肴的原料加以开发利用，今后应进一步加强这方面的研究，提高海鲜类食品的烹饪技术和艺术水平，作为一类特殊的美食文化吸引外来旅游者。此外，进一步发挥水产品的资源优势，深度加工，制作以鱼、虾、蟹、贝等海产品为原料的，方便游客品尝、携带、保存的旅游食品和礼品。风味特产：东台鱼汤面、建湖藕粉圆子、滨海香肠、生炝条虾、白炖鲻鱼、奇园蟹黄包、四鳃鲈鱼、盐城糖麻花、阜宁大糕、伍佑醉螺、大纵湖醉蟹、龙冈茌梨、上冈草炉饼、大丰王港大虾 秦南水牛肉、射阳的马绞鱼,海鲜、学富的风鹅、东
23、台臭豆腐、烩素鱼皮、首乌糕、杨五香肠、葛武嫩姜片、野鸭灌汤包、拆烩推浪鱼、烩素鱼皮、香酥芦花雀、鯮鱼饼、叉烤野鸡片、青蒲簖蟹、东沟茶干、板湖百叶、下灶蚕豆、白首乌粉、湖光牌溏心皮蛋、雪松牌溏心皮蛋、瀛桥牌芝麻辣酱、葛武嫩姜片、五醍浆大曲。特种工艺和民间工艺品：羽扇、发绣、焰花、花炮、木雕、彩塑。b)旅游文化商品系列：开发高品位的纪念品，具有一定深度的研究性的地方文化著作和介绍书籍、地图。针对一部分高层次的旅游者，为他们提供更大范围和更深层次的区域文化旅游所需的信息服务，中国古代四大名著均与盐城有一定的联系，旅游文化商品挖掘潜力很大。c)旅行食品、用品系列：开发适合旅游者在一般旅游行程、观光地和
24、驻地的日常消费、饮食、衣着、美容、运动等所需的商品，包括大丰市的螺旋藻饮料，矿泉水和旅行日用品（如旅游鞋帽、化妆品、洗漱用品、旅行用急救药）。d)除一般意义上的旅游商品之外，还要进一步开发整个商业潜力，搞活商品流通领域，丰富和提高各类旅游商品的可购性，使其逐步为外地游客所青睐，形成浓厚的购物氛围，带动相当大部分的旅游者的“无计划从众购买行为”，提高旅游业对当地商业收益的贡献率。e)旅游商品包装创新：用新设计、新材料、新工艺提高盐城市现有旅游商品的包装水平。包装创意体现个性化、人性化和时尚化，力求精美、易携，以激发游客的购买欲。(2)价格（Price）a)中档消费考虑到消费群众的购买力以及盐城市
25、现今的旅游景点项目开发力度，暂定为中高档消费，以中档为重。b）联票制学生及老人，军人享受优惠。(3)渠道（Place）通过最有效地方式让消费者知道我们新推出的旅游产品，采用直接销售或区域代理的形式迅速扩展市场。a）中间商：通过增加旅行社合作伙伴来扩大销售渠道。b）网络营销：建立盐城市的专属旅游网站，进行在线直接预订销售。开设论坛，自由开放的舆论环境下形成口碑营销。通过Email订阅电子会刊，第一时间向消费者传达优惠及活动信息。创建社交网络账号，如新浪微博、腾讯微博、人人，及时更新景区状态，发布优惠信息，采取访问量第X个，可以获得免费联票一张等奖励措施，与好友互动分享等，加大景区知名度。(4)促
26、销（Promotion）a)宣传重点时期：节假日（含寒暑假）、夏季、秋季。b)宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育几个方面入手。c)宣传重点：一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期，在不同的时期，广告的侧重点各有不同。在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前，上海南通盐城一线游这个产品还是处于市场的进入期，因此，这一时期的广告主要是告之消费者，有这个产品，有这些项目，以及由此项目带来什么样的收获。这是我们目前的工作重点。d)宣传方式：软文：占宣传的70%，主要塑造品牌 平面广告：占
27、宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动 印刷品（单张、海报）：占宣传的5%，配合重大活动 户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。车体广告：占宣传5%，主要用于提高影响力，打响知名度。电视、报摊媒体：占宣传的5%，主要用于宣传景区e)选择媒体：以平面媒体为主，DM邮递媒体为辅,配以其它的宣传方式。f)网络宣传：通过景区官方网站、合作伙伴网站的宣传，博客、论坛的上口碑营销，门户网站新闻报道等方式进行营销。(三)营销预算1、费用预算 营销费用使用采取预算制，每个月都有相应的费用进行推广活动，主要包括广告促销上，具体内容如上所述，费用预算明细到每月应开展活动。首期营销推广费用计划投入500万元
28、，而相关费用分摊五期后，营销推广费用总计约为230万元。主要是媒体广告。市场营销费用和促销机动费用计提标准的调整，有两种方式：（1）定期调整：每月一次；（2）随机调整：视情况而定。2.费用使用按照不同的情况因地制宜进行宣传3.成本实行成本控制，方案的实施应在预算成本之内执行，且不鼓励预算剩余。六战略实施方案（一）营销队伍构成（1）高层管理人员（2）营销调研部门（3）广告促销部门（4）营销计划与控制部门（5）新产品开发部门（二）任务分配（1）高层管理人员：主要完成关系营销，与政府部门以及合作伙伴沟通交流联络感情。（2）营销调研部门：通过问卷调查或抽样调查，掌握顾客动向；掌握经济态势与市场动态。（
29、3）广告促销部门：对营销方案的后期执行进行各方面的监控，确保计划按质按时按量完成并不超过预算数额。（4）营销计划与控制部门：根据营销策略制订切实可行的营销计划，包括广告计划、促销计划等。（5）新产品开发部门：主要完成产品的重组与新产品的开发计划。七执行控制（一）行为控制主要通过以下六种指标和方式达到行为控制的目标：营业额是否增长、盈利能力是否提高、市场份额是否扩大、投资回报率、计划质量监控、消费者态度测试。（二）质量控制1电子问卷调查通过填写电子问卷调查表，来获得营销效果的反馈。2客服的互动调查通过客服与游客的双向互动中，从口头传播的形式中获得产品、服务以及营销效果的评价。（三）财务控制定期以销售费用率、销售利润率、资产回报率、财务杠杆率来分析市场营销绩效。（四）效率控制1广告效率依据以下指标进行衡量：广告媒体所接触及每千名目标顾客的广告成本；顾客对于广告内容和效果的意见；受广告刺激及征询的次数；对广告前后顾客态度的测量等。2促销效率主要关注如下内容：发放折扣券的利用率；使用网络赠券的机率；被咨询次数最多的某项服务或者景点。（五）战略控制建立营销效果等级评价表；营销审计。Over.Thanks.盐城欢迎您。
