1、1敬呈 东风本田汽车有限公司辟新径 拓疆土旭通世紀(上海)广告有限公司2015.06.232BW广告创意汇报2本案目录当前市场及竞品分析产品卖点目标消费者分析当前课题传播概念广告创意物料规划广告创意概念及画面广告创意方向调研时间进度表1234567893对应市场4竞品广告创意分析VERNA瑞纳-V 我非凡VIOS威驰-我，耀V出彩CITY锋范-品 尚 锋范SUNNY阳光-怒放年轻 一触即发EXCELLE凯越-生活 实在不凡主诉求：个性、时尚调性：酷的、有型的主诉求：家庭、幸福调性：温馨的、感人的5竞品广告创意分析竞品传播同质化严重，分为“个性有型派”和“家庭温馨派”，竞争激烈！62BW卖点考虑
2、时尚大气外观+高质感内饰Solid Wing Face（和XR-V一样）家族前脸仪表盘/中控、后排出风口经济性比同级车少10%的油耗（5.4L/100km）1.5L 地球梦发动机、CVT进入节能环保目录超越同级的空间比同级车多10%的内部空间（宣传方法考虑中）2BW广泛获取UB-LC-MC级意向用户安静性同级别最好的隔音效果安全性能VSA、HAS侧安全气囊、倒车雷达智能化DA、智能钥匙真皮、电动天窗、72BW核心目标人群详细分析25-35岁，男性偏多，中等学历，工作刚起步，年收入10万元左右，首购，民营/私营企业的普通管理层/员工为主数据来源：SP0资料个性特征：有情义、顾家，有人生规划、重视
3、健康、重视和家人朋友的关系，相对豪爽，喜欢外出交际拓展朋友圈，更喜欢挑战/喜欢新的变化消费特征：购车用于上下班日常生活代步、接送家人/孩子，购车重视外观和油耗，购车为了生活更美好（假期出游、家人共同出游），购车用于出游和业务上（生活中有变化），重视内饰，生活更倾向有新鲜感2BW核心用户个性及消费特征分析“客户看到车了，看上去有点档次，坐进去感觉舒适，就最有面子。”“朋友介绍这个车的优点，介绍的很详细，大家都是朋友肯定是可靠的。”“做人做事宁愿自己吃亏，也不斤斤计较，大方”“年度最佳销售团队，虽然只有三个人的团队，但还是挺自豪的”“主要都是和熟的朋友一起玩，比如说去一下省城啊，周边城市的景点啊，
4、去一些地方远足”“够用就行了，没有必要浪费”8目标人群的意识形态分析生活的圈子（家人/朋友）生活的圈子（家人/朋友）圈子扩大喜欢交际/出游喜欢变化/有挑战稳定享受现在上升生活更上一层楼喜欢不变的生活喜欢宅一点的休闲方式稳定享受现在上升生活更上一层楼圏子扩大家庭朋友事业生活水平提升安定上升上升安定熟人的世界(圏子)家庭新朋友事业豪气的世界里没有陌生人豪情开阔新境界现状想成为Amplify人也成长受人尊敬(情义)拥有2BW是通往这个世界更快一歩的入口2BW上 升 志 向拓 展 志 向9本品及竞品传播梳理通用别克 EXCELLE凯越东风日产 SUNNY阳光现代VERNA 瑞纳广汽本田CITY锋范一汽
5、丰田 VIOS威驰东风本田GREIZ哥瑞创意？诉求凯越人生怒放年轻一触即发V 我非凡品.尚.锋范我 耀V出彩？调性温馨的感人的温馨的感人的个性的时尚的酷的个性的时尚的酷的个性的时尚的？产品定位中级车领跑者新世代中级车彰显不凡品味的时尚生活车中级车新风范都市新锐，锋尚座驾？产品卖点大气外观 空间高效动力 安全保障大大的空间省油动感外观 精致内饰安全舒适 动力操控品质外形夺目外观黑白内饰外观及内饰空间经济性目标用户家庭生活；愿为家人付出；为人稳重80后都市年轻群体；享受家庭生活；注重性价比80/90后都市年轻人；追求时尚个性80/90后都市年轻人；追求时尚个性80/90后新入社会的都市年轻人群；追
6、求时尚、个性、炫酷的特征4-6线城市年轻人；享受熟人的圈子；为事业生活的提升，渴望拓展人脉10课题竞品传播同质化严重，分为“个性有型派”和“家庭温馨派”，竞争激烈！2BW如何与其形成差异化，从中脱颖而出？11Amplify Your Values豪情开阔新境界新升活轿车UP GRADE享更多气势更高行更远品牌概念商品定位BenefitSales Point12传播平台主张需要具备宽阔的衍生性,引起无限想象空间传播主张要有腔调和态度网罗最大的人群豪气的世界里没有陌生人上市期活動Theme13广告创意物料规划登场期上市期视频平面11月11日活用时间90301553015形成期待感GREIZ哥瑞刻入
7、记忆一举成为市场主流促使认知度直线上升目的概念车发布会车展现场亮相用官网车展现场商品视频OOH LEDOTV、视频网站官网TV/MG/NP/OOH网络广告官网8月27日9月上旬9月中旬11月10日豪情开阔新境界A(推)BA(推)A(推)BBA(推)BA(推)BBA(推)形成期待感GREIZ哥瑞刻入记忆14登场期上市创意（概念车发布登场上市）152BW 预热期上市期关于CR制作物的重新整理预热期：概念车：主要通过活动/MS等露出：车主体的表现：舞台登场感的概念表现 【影像】8月末活动以及9月4日成都MS展示：分发于PR用【平面】告知用横幅等互联网素材/各会场的分发物预热期：主要通过HP/OTV等
8、露出：和上市期的对策协作的先行订单对策【影像】作为争取预订的对策用素材在初期安排活用【平面】DM、店头宣传画面等的视觉联动素材/专题网页设计上市期：11月11日上市活动以及11月21日广州MS、以后的展开【影像】TVC/OTV/贴片广告等展开：结合目标受众世界观：另外外制作产品讲解视频【平面】专题网页/平面广告/户外广告/型录等【区域对应的视频企划等是否有必要？】16発表会映像17预热期：概念车发布A方向B方向18Option A1920212223242526272829A 平面30Option B313233B 平面34上市之前需要考虑的方面还没有人认识的新车，上市后的销售作为目的的话，1
9、1月11日之前需要尽量建立产品的高度认知。利用预热期让消费者记住产品名称，上市时来店诱致的施策也非常重要。3591011预热期（8月底-11月11日）豪气的世界里没有陌生人概念车亮相8/27成都MS9/4上市11/11EPRCampaign（WEB）媒体试驾中秋9/29十一AD2BWDealer9/132BW 竞品静态对比2BW VS 2CT/2BW VS 威驰2BW竞品动态对比上市发布消息露出上市概念车亮相概念车展出AD【预告篇】11/11发布会直播Concept量産車Concept量产车量产车外观侧面腰线空间后出风口&后座油耗1.4L级别油耗动力1.6L级别动力Concept量产车Conc
10、eptConcept量产车量产车OTVCity同级别竞品搜索者拦截广告OOHLED11月11日公布年使用权获奖名单，当中有你吗？AD【上市篇】分阶段露出商品特点年使用权名单在会上公布哥瑞年使用权大奖AD概念车视频Concept汽车网站哥瑞How Much？Greiz哥需要讨论合肥合肥/南京南京/南昌南昌/东东莞莞9.30-10.4 武武汉汉10.16-10.21 杭州杭州10.25-10.29 昆昆明明11.5-11.9 贵贵阳阳10.30-11.2广州广州11.20-11.29 36预热期：Coming SoonA方向B方向37Option A3811月11日即将登场年使用权等着你39A 平
11、面40Option B4142B 平面43预热期：通过CG的表现手法，增强登场感的表现。上市期：维持共鸣性，提高记号性的表现。改善44Option A4546474849A 平面5051A 平面OptionB5354VOVO：人生，重要的不是去哪里，而是与谁同行人生，重要的不是去哪里，而是与谁同行！SloganSlogan：共享豪迈人生：共享豪迈人生Its the people around you that make this seat special.And its the people in your life that make this car special.55平面56本品及竞品
12、传播梳理通用别克 EXCELLE凯越东风日产 SUNNY阳光现代VERNA 瑞纳广汽本田CITY锋范一汽丰田 VIOS威驰东风本田GREIZ哥瑞创意诉求凯越人生怒放年轻一触即发V 我非凡品.尚.锋范我 耀V出彩？调性温馨的感人的温馨的感人的个性的时尚的酷的个性的时尚的酷的个性的时尚的大气的有情义的轻松的产品定位中级车领跑者新世代中级车彰显不凡品味的时尚生活车中级车新风范都市新锐，锋尚座驾？产品卖点大气外观 空间高效动力 安全保障大大的空间省油动感外观 精致内饰安全舒适 动力操控品质外形夺目外观黑白内饰外观及内饰空间经济性目标用户家庭生活；愿为家人付出；为人稳重80后都市年轻群体；享受家庭生活；
13、注重性价比80/90后都市年轻人；追求时尚个性80/90后都市年轻人；追求时尚个性80/90后新入社会的都市年轻人群；追求时尚、个性、炫酷的特征4-6线城市年轻人；享受熟人的圈子；为事业生活的提升，渴望拓展人脉57预热期上市期9月10月11月11日-2月宣传露出概念车影像预热影像单页TVC/产品视频平面型录时间6.9-6.307.1-7.157.16-7.318.1-8.158.16-8.319月10月11月8.27物料露出概念车影像6.9/6.23/6.24/6.30创意提报预热影像单页11.11物料露出TVC/产品视频平面型录物料制作规划：制作+修改9.13物料露出创意执行时间安排7.8P
14、PM7.31A Copy看片会8.8B Copy看片会7.8PPM7.31A Copy看片会8.8A Copy看片会9月初广告车到位制作+修改9.12A Copy看片会9.19B Copy看片会6.9/6.23/6.24/6.30创意提报6.9/6.23/6.24/6.30创意提报8.19PPM-2BW车型等级派生命名-2BW车色命名11.9810.0009.0008.0007.98单位：万元RMB顶配级配置 旗舰车型“入门级轿车”价位 可媲美C级车的越级配置与使用体验8万元以内低价位 入门级别 针对预算极其有限的人群低配车型，有限预算下的 精明选择，轻松拥有中级/中高配置，出色的越级表现市场
15、主推级别车型重点走量豪适版、豪享版、豪跃版、豪尚版、豪华版结合产品开发理念，兼顾同品牌车型命名调性，围绕“豪”字入门型号：传递“聪明的选择”、“经济舒适”、“轻松拥有”的概念主打型号：“相对更偏重“品牌价值”的沟通，体现“豪情”的气派、活力、进取等体现“入门级轿车”的顶级配置 同时和其它系列拉开差距代号LXi-(MT)LXi(CVT)EXi-(MT/CVT)EXi(MT/CVT)VTi(MT/CVT)名称待提案待提案待提案待提案待提案考虑竞品及同品牌车型命名，结合2BW配置策略舒适版、优享版、跃动版、时尚版、豪华版入门型号：传递“聪明的选择”、“经济舒适”、“轻松拥有”的概念主打型号：相对更偏
16、重“品牌价值”的沟通，体现“豪情”的气派、活力、进取等体现“入门级轿车”的顶级配置 同时和其它系列拉开差距代号LXi-(MT)LXi(CVT)EXi-(MT/CVT)EXi(MT/CVT)VTi(MT/CVT)名称待提案待提案待提案待提案待提案11.9810.0009.0008.0007.98单位：万元RMB豪尚版豪华版豪享版豪适版豪跃版豪华版时尚版跃动版优享版舒适版-2BW车型等级派生命名-2BW车色命名彩晶黑应用车型：杰德、XR-V绚金红应用车型：杰德塔夫绸白应用车型：杰德、XR-V炫金银应用车型：XR-V绚光蓝应用车型：XR-V拉力红应用车型：XR-V现有车色命名东风HONDA星宿紫天穹
17、紫深邃紫NH-866M（新色）Galaxy Gun Metal以原始名称中 GALAXY 为创意发想原点选用与实物最接近的紫色作为颜色的定义兼顾该新色在不同角度会产生颜色变化 恰如宇宙光芒变幻这一特别属性结合产品自身的未来感、技术感、时尚感等属性在命名中力求将广阔格局与时尚科技的感性感受传达给消费者Lunar SilverNH-830M（新色）圣辉银月殿银朗月银选择与月相关的“银”开展创意联想同时使用代表明朗与广阔之意境的感性前缀凸显产品的豪爽情怀与高级品质感、彩晶黑、塔夫绸白、炫金银、绚光蓝、拉力红、绚金红星宿紫天穹紫深邃紫圣辉银月殿银朗月银APPENDIX69预热期Teaser期上市期La
18、unch期后续期Sustain期AnticipateEmpathySpread2GW发售豪气的世界里没有陌生人情报公开无车1台/店舗上市期扩大期ATLBTL店头PR目的春节TVCM投放节目赞助車：豪气的外观、室内和行驶性人：扩大人脉、上升的人生通过TV节目Sponsorship继续露出（6个月）Road Show、Mall展示、来店誘致、団体購買、熟人紹介Road Show、Mall展示、招揽来店、团购、熟人介绍、Owners Event竞争比较评价、销售实绩、KOL评价、车主评价、熟人介绍、（生活方式、保有成本、面子、安全性）一举成为市场主流促使认知度直线上升强化人人的评价讨论吸引客户启动O
19、wners Club、WOM CampaignOwners Club Campaign、促销/WOM CampaignWEB在店头进行先行预约活动招揽来店/Pre-Order促进绝对优势的外观空间情报对比City对比C范畴对比B范畴对比信息铺天盖地实车评价媒体试乘形成期待感GREIZ哥瑞刻入记忆来店吸引E-PR、Teaser用 Website先行预约Campaign1111Campaign整体传播节奏91011121234679 101282BW发布11/11Concept Car8/2770参考：競合機種広告戦略l EXCELLE凯凯越普通人非凡毎日描人生訴求中心。l SUNNY阳光結婚式(
20、人生幸福)室内広絡表現。(燃費訴求編)l K2個性的外観絡魅力峰行派生活描。l VERNA瑞纳纳CITY锋锋范VIOS威驰驰、価値観生方上中心掲人描方重点的描。l 旧COROLLA(花冠)訴求中心人登場。车型 TargetCar ModelSummary情感诉求功能诉求通用别克 EXCELLE凯越用心生活的人（不凡）凯越人生大气外观 人性化驾驭空间高效动力 可靠安全保障人中心描东风日产 SUNNY阳光享受家庭生活注重性价比新阳光，用心为你而来大大的空间省油人起亚 K2购物，城市郊外驾驶享受魅力生活魅力峰行派彰显自我魅力不止舒适驾驭体验潮流外观人现代VERNA 瑞纳(KV出现人影)Open Ne
21、w Life动感外观 精致内饰安全舒适 动力操控人広汽本田CITY锋范(KV 出现注重生活品质人物)向尚，是一种生活态度。品.尚.锋范品质外形设计人一汽丰田 VIOS威驰(年轻活力人群（做自己）我 耀V出彩夺目外观黑白内饰人一汽丰田 COROLLA花冠无目标人群影像出现经典 与时间同行48年卓越造车技艺信赖品质中心描71競合機種広告戦略EXCELLE凯越SUNNY阳光起亚 K2VERNA 瑞纳72競合機種広告戦略CITY锋范VIOS威驰COROLLA花冠东风Honda之夜20142015Stay ahead.概念宣言Stay ahead.世界観中消費者日常中共感獲得機種連動図UPDATE2BW
22、Stay ahead.精神新車種Greiz Concept登場全車種展示Stay ahead.精神競争74東風Honda Night 上海举办城市 -上海时间 -8月27日8月31日举办场地 -大型活动场地到场者 -媒体、经销商、潜在客户概要-Stay ahead.Night-2BW概念车登场Stay ahead.世界観中強化企業方針宣言行新市場開拓2BW堂登場機種展示行、企業見东风Honda之夜精神全車種新車“先端”宣言“競争”世界観2BWContentsStay ahead.精神発信【】志在先端東風Honda商品鑑賞会VS刺激的体現Contents2BW登場新市場開拓、消費者生活広企業狙発
23、信、上2BW登場、11月上市期待感最大化场地推荐-上海世博创意秀场地址面积上海市黄浦区半淞园路498号2200平米备注：8月26日有档期简介：世博创意秀场位于城市最佳实践区内，建筑方案由意大利著名建筑设计事务所设计完成，展馆建筑立面采用纯白色膜结构材质，结合菱形采光窗，给人以简洁、时尚之感。秀场建筑面积约2200平方米，为地上一层建筑，建筑高度15.39米。展馆内部空间设计巧妙，所有设施均采用隐蔽设计，展馆顶部采用背向采光，整个展馆内部没有一根立柱，最大限度确保了内部空间的完整性和可塑性。场地推荐-上海世博创意秀场净尺寸:68m(长)*26米（宽）层高：9mAPPENDIX80検討提案内容TV
24、栏目合作l 从高线城市到低线城市从低线城市到高线城市的2条交错线上，适合展现熟人们的豪气世界的内容或者概念的栏目。懸念点l 新栏目从开始到渗透需要一定时间讨论讨论点l 2BW的理念充分得到体现的新栏目开发及制作以外，考虑活用内容魅力及人気高涨的现有栏目 从2个新栏目减少到1个新栏目 现有栏目优先考虑知名度渗透度。从获取上市初期认知来说，现有栏目不需要签年度协议。权益使用合理化前提下签约。建议我是歌手10月确认合作内容11月提供实车12月录制 1月播放预期约35004000万元81栏目名单822BW日程2014年2015年2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3
25、月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月 备注E2量产D1上市车辆命名价格确定实车调研上市后验证2WH：4月上市2QJ：12月上市11月初首批发车到店（3台/店1200台）SP日程上市广州车展（案）8月23日 广告车交车10月30日 试驾车交车概念车展示成都车展（案）83传播构造-revised豪气的世界里没有陌生人预热期Teaser期营造“豪气的车”即将登场的期待感建立2BW好口碑ADPRSPCPWEBMBDEALER售后购买拜访经销商积极评估初步考虑认知好意亲近感Anticipate上市期Launch期豪气的车与豪气的人相遇引爆话题，全线出击111212TVC/
26、WEB/MZ/NPOOH/Free paper熟人的聚会上市发布会Empathy2BW上市上市发布会店头播放“豪情时刻，一路为你”LIFE MOMENT展示豪气合伙人TV栏目合作熟人团购交车仪式熟人团购集客、试驾活动商超合作展示“众享 一路豪情”户外移动展示Greiz 3Days朋友一起来試乗电子集客活动（EC）开始熟人大爆料TV栏目合作4-6級熟人全国全国明星 4-6級拉近你和我 Greiz on Road“拉近你和我”/ROADSHOW告知现场播报店铺搜索/试驾预约后续期Follow期熟人社会中广泛扩散由线到面，全方位立体扩散3-67-910-12TVC/WEB/MZ/NP2BW&2GW
27、PR出稿Spread8910借势新City的PR出稿KOL熟人内部介绍内鉴会预售内鉴会事前予約与我同行媒体试驾Sales Support Tool配送TEASER WEBSITE/MOBILE SITE成都MS春節成都MS：新City上市、2BW概念车展示广州MSGreiz“豪友圈”熟人CLUB上市实绩PR出稿2GW上市经销商豪享好经验微信群84与竞品对比软文传播，诉求2BW优于其他竞品的特点，以拦截2CT意向购买客户为目的的E-PR等PR施策竞品车型PKKOL邀请“熟人”好友等共同参与的试驾体验主会场与位于4线市场分会场同时进行的上市发布会(熟人的聚会)媒体抢先体验上市发布会広州MSKOL試
28、乗会KOL熟人内覧会 ALL NEW Greiz全国同時全新上市 ALL NEW Greiz全国同時全新上市成都MS初披露目成都MS月4日11月上旬11月下旬&VS対CITY差別化対B比較圧倒対C比較得VSCB2BW2BW2BW2BW2BW85SP施策结合结婚生子驾校等人生重要时刻的购车需求的SP活动接地气的46线城市地方节日，熟人们的聚集地展示2BW新车Lifemoment展示地方节日中展示吐鲁番葡萄节盱眙龙虾节临潼石榴节小型多機能展示社区驾校婚博会早教中心SP-让2BW成为熟人间热议的话题4-6线城市商圈具有消费者高参与性，高娱乐性车辆展示引发话题并不断扩散静态展示平台：商超合作展厅86S
29、P施策3Days 熟人試乗 Campaign熟人介绍共同交车仪式盛会。在熟人之间(亲戚、朋友、同事)传播2BW的魅力。强化销售员之间的网络开设“微信朋友圏”对销售员进行统一的培训共享销售前线的信息和经验积累级直营店也准备实施销售支援3日間友達試乗団購合同納車式开发面向店铺的微信POSM親戚朋友事业包含周末的日天试乘活动。朋友家庭恋人职场的同事复数的“熟人”是试乘的条件。和朋友之间的试乘试驾体验谈作为经验分享到WEB和店铺进行二次利用。成功体験談内装効87Mobile Site“豪友圈”“微電影”式传播视频地方节日欢庆照片试驾照片各种活动参与的照片车主结婚/乔迁武汉友芝友鄂州分店鄂州市五里墩花园路汽车大市场107-117号建立4-6线城市熟人圈易于聚集的移动终端平台。呈现熟人圈不断扩大。88上市期延续期预热期媒介战略方向最重点級級級全国衛星OTVTVWEB OOHWEBWEB全国衛星省台市台OTV商城OOHNPTVWEBOOHNPRDMZRDMZ2015年月2015年月2015年月2016年月一部分试乘告知上市前预售告知线重点城市追加报纸OOH的投放同时全国卫星电视覆盖56城市扩大OTV投放区域范围。全国卫星电视台OTV确保广范围，高效率的到达率
