1、1我们身边的统计学游家兴厦门大学经济学院计统系2课程内容p以案例为主介绍统计学基本知识；以案例为主介绍统计学基本知识；p运用统计知识观察分析身边的现象。运用统计知识观察分析身边的现象。3课程要求p学会运用统计学知识，观察身边的经济现象或社学会运用统计学知识，观察身边的经济现象或社会现象，搜集相关数据，进行统计分析。会现象，搜集相关数据，进行统计分析。p完成一篇小论文写作。完成一篇小论文写作。4希望你们做到的：p1、遵守课堂纪律；、遵守课堂纪律；p2、按时完成作业；、按时完成作业；p3、有疑问欢迎举手提问；、有疑问欢迎举手提问；p4、对教学方面的建议可写信反映：、对教学方面的建议可写信反映： 5
2、论文写作p观察生活，找出具有因果关系的经济或社会现象，观察生活，找出具有因果关系的经济或社会现象，搜集数据建立回归模型进行分析。搜集数据建立回归模型进行分析。p要求：要求：n（1）主题清晰，论述科学，结论有用；）主题清晰，论述科学，结论有用；n（2）数据真实，样本个数尽可能多；）数据真实，样本个数尽可能多；n（3）论文字数不少于）论文字数不少于2000字；字；n（4）分析至少包括描述统计、相关分析、回归分析）分析至少包括描述统计、相关分析、回归分析n（5）自由组队，）自由组队，1-6人一组；人一组；n（6）第三次课起交。从第四次课起，陆续挑选优秀论）第三次课起交。从第四次课起，陆续挑选优秀论文
3、上台报告，并进行适当加分。文上台报告，并进行适当加分。6论文一般框架p研究背景研究背景p理论分析与研究假设理论分析与研究假设p研究设计研究设计p实证结果实证结果p结论与讨论结论与讨论7引 例p今天，你小资了吗？今天，你小资了吗？n什么是小资？什么是小资？p概念清晰概念清晰p小资一般为小资一般为都市白领都市白领，在社会中有一定的，在社会中有一定的地位地位和和财财富富，又与，又与“中产阶级中产阶级”相差一定距离相差一定距离主要在经主要在经济方面。济方面。n怎样才算小资？怎样才算小资？p评价标准和指标体系评价标准和指标体系p一个真正的一个真正的“小资小资”必须具有必须具有一定的生活品位、思想水准和艺
4、一定的生活品位、思想水准和艺术鉴赏能力术鉴赏能力8【文学】【文学】p海明威、福克纳、马尔克斯、卡夫卡、普鲁斯特、海明威、福克纳、马尔克斯、卡夫卡、普鲁斯特、豪尔赫豪尔赫路易斯路易斯博尔赫斯、卡尔维诺、昆德拉、博尔赫斯、卡尔维诺、昆德拉、村上春树、徐志摩、曹雪芹等。村上春树、徐志摩、曹雪芹等。【音乐】【音乐】p古典音乐、爵士乐、西方流行音乐、电子休闲音古典音乐、爵士乐、西方流行音乐、电子休闲音乐、新世纪音乐、世界音乐、中国传统音乐等。乐、新世纪音乐、世界音乐、中国传统音乐等。【生活情趣】【生活情趣】p咖啡、家居、红酒、茶、笔记本电脑等。咖啡、家居、红酒、茶、笔记本电脑等。9【旅游】【旅游】p丽江
5、、西藏、马尔代夫共和国、欧洲、澳洲等【时装】【时装】p不求最贵，但求自我风格。【外语】【外语】p至少精通英语，通晓日语、法语、德语等更好。要有TOEFL，GRE，雅思等有效分数。【科技】【科技】p懂得充分利用互联网作为工作、生活的工具。10n什么决定小资？什么决定小资？p影响因素分析影响因素分析p收入、学历、性别、工作等等收入、学历、性别、工作等等n我小资了吗？我小资了吗？p建立建立Logistic判别模型判别模型p将自身相关因素代入模型进行判断将自身相关因素代入模型进行判断11怎样将上述问题进行数量分析呢？p第一步，提出问题第一步，提出问题n明确小资的定义（外延与内涵）明确小资的定义（外延与
6、内涵）n建立小资的评价标准（区分真小资与伪小资）建立小资的评价标准（区分真小资与伪小资）p第二步，搜集数据第二步，搜集数据n问卷访问或网上调查或其他方式问卷访问或网上调查或其他方式n一定数量的样本及相关资料一定数量的样本及相关资料n调查内容包括两大部分调查内容包括两大部分：1、评价指标（、评价指标（包括包括生活品位、思想水准和艺术鉴赏能力等等）；生活品位、思想水准和艺术鉴赏能力等等）；2、个人背景资料。、个人背景资料。12第三步，数据分析与讨论n通过评价指标，区分出真小资（取值为通过评价指标，区分出真小资（取值为1）与）与非小资（取值为非小资（取值为0）n估计回归模型：估计回归模型：n分析哪些
7、因素为关键因素，哪些不是？分析哪些因素为关键因素，哪些不是？n进行预测：将自身因素代入上述模型，比如收进行预测：将自身因素代入上述模型，比如收入水平、教育水平、生活特点等变量。入水平、教育水平、生活特点等变量。01(0,1)niiiLogistic Yx13第一讲 如何获得统计数据p一手资料：一手资料：n通过访问调查获得；通过访问调查获得；n首要问题：问卷设计。首要问题：问卷设计。p二手资料：二手资料：n年鉴资料：年鉴资料：中国统计年鉴中国统计年鉴、中国城市统计年中国城市统计年鉴鉴、中国金融年鉴中国金融年鉴等；等；n相关网站：中国统计局；中国人民银行；国际货币基相关网站：中国统计局；中国人民银
8、行；国际货币基金组织；各地政府部门等；金组织；各地政府部门等；n专业数据库：中经网；专业数据库：中经网；WIND数据库；数据库；CSMAR数据库；数据库；CCER数据库；锐思数据库；聚源数据库。数据库；锐思数据库；聚源数据库。14如何进行问卷设计？1516表头表头主体主体表尾表尾问卷第一问卷第一印象很印象很重要！重要！17调查问卷的设计p在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，它决定了市场调查的成功与否。它决定了市场调查的成功与否。p 1 1、问卷的功能、问卷的功能 n能正确反映调查目的和具体问题，突出重点，能正确反映调查目的和具体问题，突出重点
9、，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。n能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。正确的情报。n格式统一的问卷还便于资料的统计和整理。格式统一的问卷还便于资料的统计和整理。182、问卷的组成部分p一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分：一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分：p第一部分：前言。主要说明调查的主题、调第一部分：前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢。示感谢。p第二部分：正文。这是调查问卷的主体部分，第二部分：
10、正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。一般设计若干问题要求被调查者回答。p第三部分：附录。这一部分可以将被调查者第三部分：附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。收集资料。193、问卷设计中的问题p（1 1）语言不规范。语言的问题很多，但主要还是）语言不规范。语言的问题很多，但主要还是设计者使用语言不规范。在问卷调查中，我们不设计者使用语言不规范。在问卷调查中，我们不能使用学术化语言，也不能用官方语言，我们的能使用学术化语言，也不能用官方语言，我们的语言必须贴近被调查者的生活。语言必须贴近被调查
11、者的生活。p如有这样的问题：如有这样的问题：您家属于以下哪种类型：您家属于以下哪种类型：1 1）核心家庭）核心家庭2 2）单身家庭）单身家庭3 3）联合）联合家庭家庭4 4）主干家庭）主干家庭5 5）其他）其他 p这样的问题就是明显的专业词汇的不合适运这样的问题就是明显的专业词汇的不合适运用。用。20n（2 2）问题带有倾向性。问卷中的问题必须保持）问题带有倾向性。问卷中的问题必须保持中立，不能提问带有倾向性的问题。中立，不能提问带有倾向性的问题。p如：如：动物保护很重要，你认为有进行动物保护的动物保护很重要，你认为有进行动物保护的必要吗？必要吗？1 1）有）有2 2）没有）没有3 3）说不清
12、）说不清p这样的问题是不应该出现在问卷中的。这样的问题是不应该出现在问卷中的。21p（3 3）问题引起回答者的焦虑。）问题引起回答者的焦虑。n如有这样的问题：如有这样的问题：你有没有在自然保护区内狩过猎？你有没有在自然保护区内狩过猎？1 1）有）有2 2）没有）没有 这样的问题容易引起回答者的焦虑，因为大部这样的问题容易引起回答者的焦虑，因为大部分人都知道保护区是不准狩猎的。分人都知道保护区是不准狩猎的。n这个问题可以这样问：这个问题可以这样问：在保护区狩猎是很普遍的事，你的情况是？在保护区狩猎是很普遍的事，你的情况是？22p（4 4）一题多义。一个问题只能提问一个方面的情）一题多义。一个问题
13、只能提问一个方面的情况，否则容易使回答者不知如何作答。况，否则容易使回答者不知如何作答。n如：如：你和你的配偶的文化程度是：你和你的配偶的文化程度是：1 1）小学及以下）小学及以下2 2）初中）初中3 3）高中）高中4 4）大专及以上大专及以上n这个问题就是一个题同时问两个人的情况，是这个问题就是一个题同时问两个人的情况，是让回答者不能回答的。让回答者不能回答的。23p（5 5）问题笼统。这是调查中存在的较多的问题。）问题笼统。这是调查中存在的较多的问题。n如有这样的问题：如有这样的问题：您对吸烟有害健康的了解情况是：您对吸烟有害健康的了解情况是：1 1）很了解）很了解2 2）了解）了解3 3
14、）一般）一般 4 4）不太了解）不太了解5 5）不了解）不了解24n我们对吸烟害处了解程度的衡量应该有一个标我们对吸烟害处了解程度的衡量应该有一个标准，一般的处理方式是用量表，即用相关的多准，一般的处理方式是用量表，即用相关的多个问题来综合测量。个问题来综合测量。n如：如：p你了解什么是二手烟吗？你了解什么是二手烟吗？p吸烟最会容易引起哪种疾病？吸烟最会容易引起哪种疾病？p你了解烟草中对人体危害的化学成分吗？你了解烟草中对人体危害的化学成分吗？25p（6 6）题支设计不合理。这包括设计的答案不穷尽、）题支设计不合理。这包括设计的答案不穷尽、问题相同或处于同一维度等。问题相同或处于同一维度等。n
15、如：如：您家庭收入的主要来源是：您家庭收入的主要来源是：1 1）土地收入）土地收入2 2）打工收入）打工收入n这个问题的答案就是题支没有穷尽，因为还有这个问题的答案就是题支没有穷尽，因为还有比如工作收入、生意收入、股票收入等。比如工作收入、生意收入、股票收入等。264 4、问卷设计的一些技巧、问卷设计的一些技巧p（1 1）问题顺序的排列。问卷的问题不应是杂乱排）问题顺序的排列。问卷的问题不应是杂乱排列的，应该有一定的顺序：列的，应该有一定的顺序：p从易到难：把简单易懂的问题放在前面，把从易到难：把简单易懂的问题放在前面，把复杂的问题放在后面，这样容易得到被调查复杂的问题放在后面，这样容易得到被
16、调查者的配合，使被调查者感到问题好回答；者的配合，使被调查者感到问题好回答；p从一般性到特殊性：一般性问题放在前面，从一般性到特殊性：一般性问题放在前面，特殊性问题放在后面；特殊性问题放在后面；p从感性到理性：先问行为方面的问题，再问从感性到理性：先问行为方面的问题，再问态度、观念性问题；态度、观念性问题；27p此外，此外，把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把枯燥的问题放在后面；把枯燥的问题放在后面；同类问题放在一起，这样回答者容易回答；同类问题放在一起，这样回答者容易回答；开放性问题，即完全由被调查者自己回答，开放性问题，即完全由被调查者自己回答，没有备
17、选答案的问题放在后面。没有备选答案的问题放在后面。28p（2 2）题支可以设计成半封闭半开放式）题支可以设计成半封闭半开放式n即在备选题后再加一项即在备选题后再加一项“其他其他”并要求选这一并要求选这一项的回答者说出内容。项的回答者说出内容。n这样可以弥补设计时的遗漏，而且我们在调查这样可以弥补设计时的遗漏，而且我们在调查中往往会遇到我们预料不到的情况，所以半开中往往会遇到我们预料不到的情况，所以半开放式问题给了我们空间。放式问题给了我们空间。29如何看待调查数据？30统计调查误差p评价统计调查质量的优劣，主要的评价标准之一评价统计调查质量的优劣，主要的评价标准之一是调查数据的准确性，常用调查
18、误差的大小来反是调查数据的准确性，常用调查误差的大小来反映。映。p按调查误差的性质和产生的原因划分，统计调查按调查误差的性质和产生的原因划分，统计调查误差可分抽样误差和非抽样误差。误差可分抽样误差和非抽样误差。31n抽样误差，指样本无法完全代表总体，由此产抽样误差，指样本无法完全代表总体，由此产生的误差。它只存在于抽样调查中，它不能完生的误差。它只存在于抽样调查中，它不能完全避免，但可以有效控制；全避免，但可以有效控制；n非抽样误差则存在于任何形式的调查中，比如非抽样误差则存在于任何形式的调查中，比如填写错误、样本重复或丢失而产生误差、被调填写错误、样本重复或丢失而产生误差、被调查者提供不实数
19、据而产生的计量误差。查者提供不实数据而产生的计量误差。32p抽样的原理很简单：用足够大的样本数量、样本抽样的原理很简单：用足够大的样本数量、样本抽取的随机性来保证样本对总体的代表性，但这抽取的随机性来保证样本对总体的代表性，但这有时并不容易做到。有时并不容易做到。p样本的选择，有时会有偏差，使得样本很片面地样本的选择，有时会有偏差，使得样本很片面地“代表代表”着总体。着总体。p这种偏差，可能出自无心，也可能出自有意。这种偏差，可能出自无心，也可能出自有意。33例例1 1 1936年美国大选：罗斯福年美国大选：罗斯福 vs.阿尔夫阿尔夫p1936年预测美国总统大选年预测美国总统大选n预测机构：美
20、国预测机构：美国文学文摘文学文摘杂志杂志n预测方法：抽样调查、民意调查预测方法：抽样调查、民意调查n样本选择：从样本选择：从1000万个电话用户和万个电话用户和文学文摘文学文摘的订户中随机抽样调查的订户中随机抽样调查n预测结果：阿尔夫以预测结果：阿尔夫以370：161的比例胜过罗斯的比例胜过罗斯福福34n实际结果呢？实际结果呢？罗斯福胜出！罗斯福胜出！n预测失败原因：预测失败原因：1936年时有能力安装电话、订年时有能力安装电话、订文学文摘文学文摘的人在经济上较为宽裕，不能很的人在经济上较为宽裕，不能很好代表美国社会各阶层好代表美国社会各阶层。p并不是样本越多就越能反映总体，关键在于所选并不是
21、样本越多就越能反映总体，关键在于所选择的样本能多大程度代表总体。择的样本能多大程度代表总体。35再看一例：再看一例：n1984年年11月，里根与孟代尔竞选美国总统。盖月，里根与孟代尔竞选美国总统。盖洛普、哈里斯及国家广播公司三家民意调查社洛普、哈里斯及国家广播公司三家民意调查社在前三个月所做调查的统计分析，里根分别可在前三个月所做调查的统计分析，里根分别可获得大约获得大约58%，54%，及，及60%的选票。的选票。n正式选举的结果：里根约获正式选举的结果：里根约获59%选票，而孟代选票，而孟代尔约获尔约获41%选票。选票。36p此次美国所有的民意调查的预测数字与其选举结此次美国所有的民意调查的
22、预测数字与其选举结果最多只有果最多只有5%的误差，但被调查的选民最多不超的误差，但被调查的选民最多不超过过3000人，可见统计的技巧是多么神奇！人，可见统计的技巧是多么神奇！p假使当年尼克松总统相信统计的话，大可以拨出假使当年尼克松总统相信统计的话，大可以拨出一笔款来，委托民意调查公司做类似的统计调查、一笔款来，委托民意调查公司做类似的统计调查、分析，假公济私一番！分析，假公济私一番！p实在不必派人潜入水门民主党总部偷取文件，做实在不必派人潜入水门民主党总部偷取文件，做出卑鄙的事来，结果反而弄得自己身败名裂，鞠出卑鄙的事来，结果反而弄得自己身败名裂，鞠躬下台，何苦来哉。躬下台，何苦来哉。37例
23、例2 你相信网络投票结果吗？你相信网络投票结果吗？2006年，北京某报纸举行年，北京某报纸举行“中国最美中国最美50人人”网络投网络投票评比活动。票评比活动。38例例3 耶鲁学生身价几何？耶鲁学生身价几何？n美国美国时代时代杂志：杂志：“耶耶鲁大学学生毕业鲁大学学生毕业25年后一年后一般年收入般年收入251,112美元。美元。”n2006年，美国平均收入年，美国平均收入3.68万美元万美元n25万美元意味着它进入了万美元意味着它进入了收入金字塔结构的上层收入金字塔结构的上层39分析分析p这是一个平均数这是一个平均数p毕业毕业25年后，没人能获得所有毕业生的数据，所年后，没人能获得所有毕业生的数
24、据，所以，这是一群样本单位数据的平均数。这个抽样以，这是一群样本单位数据的平均数。这个抽样的样本有足够的代表性吗？的样本有足够的代表性吗？p这个样本由哪些人组成？显然，是由调查者能获这个样本由哪些人组成？显然，是由调查者能获得联系地址、并肯回答调查问卷的人组成。这些得联系地址、并肯回答调查问卷的人组成。这些人有代表性吗？人有代表性吗？40n“地址不详地址不详”的迷途小羔羊，会是事业上很成的迷途小羔羊，会是事业上很成功的人吗？功的人吗？n不太得志的学生，愿意回答、或如实回答自己不太得志的学生，愿意回答、或如实回答自己的薪酬水平吗？的薪酬水平吗？p结论：这是一个采用有偏样本的调查，其结论并结论：这
25、是一个采用有偏样本的调查，其结论并不可信。不可信。41案例案例4 统计陷阱献血有助长寿p有研究声称：献血有助长寿！有研究声称：献血有助长寿！p采样：找两个样本组：一组是经常献血者，另一采样：找两个样本组：一组是经常献血者，另一组是没有任何献血记录者，比较他们的寿命，到组是没有任何献血记录者，比较他们的寿命，到底谁活得长？底谁活得长？p发现：经常献血者的平均寿命高于无献血者发现：经常献血者的平均寿命高于无献血者p结论：献血有助长寿结论：献血有助长寿!p讨论：讨论：n（1）这个调查有问题吗？）这个调查有问题吗？n（2）有的话，问题出在哪里呢？）有的话，问题出在哪里呢？42调查案例43p许多新闻机构
26、常举办民意调查，许多新闻机构常举办民意调查，探询人们对某些议题的意见。这探询人们对某些议题的意见。这类民意调查每年都持续进行，但类民意调查每年都持续进行，但到了选举前才特别受重视。这其到了选举前才特别受重视。这其中以盖洛普民意调查最为出名。中以盖洛普民意调查最为出名。p盖洛普公司由美国著名的社会科盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治学家乔治盖洛普博士于盖洛普博士于1930年创年创立，是全球知名的民意测验和商立，是全球知名的民意测验和商业调查业调查/咨询公司。咨询公司。案例案例1 1：民意调查：民意调查44盖洛普民意调查方案p总体：总体：18岁以上的美国居民岁以上的美国居民p样本：从总体中选出且
27、经过电话访谈的人，其人样本：从总体中选出且经过电话访谈的人，其人数在数在1000-1500之间之间p标志：各个受访者对某项政策的态度（赞成、中标志：各个受访者对某项政策的态度（赞成、中立或反对）立或反对）p指标：全部受访者对某项政策持有的一般态度：指标：全部受访者对某项政策持有的一般态度：n持赞成、中立或反对意见的各占全部受访者的持赞成、中立或反对意见的各占全部受访者的比例比例45p“市场调查市场调查”是为了了解是为了了解消费者的喜好及产品的消费者的喜好及产品的使用情况。使用情况。p市场调查中的一个著名市场调查中的一个著名例子是例子是“尼尔森媒体研尼尔森媒体研究究”做的电视收视率调做的电视收视
28、率调查服务。尼尔森收视率查服务。尼尔森收视率影响广告商愿意花多少影响广告商愿意花多少钱来买某节目的广告，钱来买某节目的广告，以及该节目播不播下去。以及该节目播不播下去。案例案例2 2：电视收视率：电视收视率46对于尼尔森全国电视收视率调查来说：对于尼尔森全国电视收视率调查来说：p总体：所有总体：所有1亿有电视机的美国住户。亿有电视机的美国住户。p样本：约样本：约5000个住户，住户同意使用个住户，住户同意使用“个人收视个人收视记录器记录器”来记录该户中每个人收视的节目。所记来记录该户中每个人收视的节目。所记录的变量包括住户中的人数与他们的年龄及性别、录的变量包括住户中的人数与他们的年龄及性别、
29、电视机开着的时段、以及电视机开着时，是谁在电视机开着的时段、以及电视机开着时，是谁在看，看什么节目。看，看什么节目。p标志或变量：每个住户看某节目的时间长度。标志或变量：每个住户看某节目的时间长度。p指标：全部住户看某节目的平均时间。指标：全部住户看某节目的平均时间。47央视2009春晚收视率各省区分布 p辽宁辽宁 88.9%；黑龙江；黑龙江 85.3%；北京；北京 73.2%；河北；河北 70.2%；天津天津 68.8%；山西；山西 68.6%；山东山东 68.4%；宁夏；宁夏 67.7%；甘肃甘肃 64.2%；内蒙古；内蒙古 63.8%；陕西；陕西 61.5%；河南；河南 59.2%；新疆
30、新疆 55.4%；安徽；安徽 24.8%；湖北湖北 19.3%；江西；江西 18.7%；江苏江苏 18.6%；贵州；贵州 18.4%；上海上海 17.4%；四川四川 16.5%；云南云南 14.7%；湖南；湖南 14.1%；浙江浙江 13.9%；福建；福建 12.2%；广东广东 5.3%；广西；广西 2.6%；海南海南 1.3%。p对于全国绝大多数城市，某个节目有超过对于全国绝大多数城市，某个节目有超过5%的观众在看，的观众在看，已属于高收视率。已属于高收视率。48春晚广告收入p20022002年年2 2亿元，亿元，20062006年接近年接近4 4亿元，今年春晚已经亿元，今年春晚已经超过超过
31、6 6亿元。亿元。p春晚的广告包括硬广告和软广告。硬广告是每年春晚的广告包括硬广告和软广告。硬广告是每年央视春晚广告收入的重头戏，而软广告则植入于央视春晚广告收入的重头戏，而软广告则植入于春晚的节目中。春晚的节目中。49p相声相声我有点晕我有点晕p表演者：姜昆、戴志诚表演者：姜昆、戴志诚p这个相声里面体现的植入式广告有三个：这个相声里面体现的植入式广告有三个：n1、招商银行、招商银行2、百度、百度3、动感地带，这个稍微有点隐晦，是用动感、动感地带，这个稍微有点隐晦，是用动感地带的一句宣传语体现的。地带的一句宣传语体现的。50p2009年央视春晚最贵的广告在整点报时期间。美年央视春晚最贵的广告在
32、整点报时期间。美的电器企业以的电器企业以4800多万元的价格买下多万元的价格买下20时和零时时和零时两个整点报时的广告环节。两个整点报时的广告环节。p2009年的贺电拜年，共有年的贺电拜年，共有20家公司，每家公司都家公司，每家公司都需要支付需要支付1000万元的广告费用。万元的广告费用。p“我最喜爱的春晚节目评选我最喜爱的春晚节目评选”由四川郎酒集团斥由四川郎酒集团斥巨资赞助，赞助费用为巨资赞助，赞助费用为5600多万元人民币。多万元人民币。512009年春晚露脸最多的企业p百度公司百度公司n第一次露脸：百度向全国人民拜第一次露脸：百度向全国人民拜年年!n第二次露脸：百度第二次露脸：百度“新
33、年贺词新年贺词”贺年榜贺年榜n第三次露脸：姜昆戴自成的相声第三次露脸：姜昆戴自成的相声有点晕有点晕台词：台词：“以前上图书以前上图书馆，现在百度一下馆，现在百度一下”n第四次露脸：给了李彦宏镜头，第四次露脸：给了李彦宏镜头，大约有大约有5 5次次52p19961996年，名不见经传的山东秦池酒厂在中央电视年，名不见经传的山东秦池酒厂在中央电视台黄金时段广告竞标中，以台黄金时段广告竞标中，以66666666万元的高价争得万元的高价争得“标王标王”。然而，在。然而，在19951995年年,秦池酒厂实现利税仅秦池酒厂实现利税仅为为35883588万元万元；p19971997年，在中央电视台举办的第三
34、届广告竞标中，年，在中央电视台举办的第三届广告竞标中，秦池酒厂开出了秦池酒厂开出了3.23.2亿元的亿元的“天价天价”，夺得，夺得9797年的年的“标王标王”。案例案例3 3：广告标王的陨落：广告标王的陨落都是广告惹的祸都是广告惹的祸53p在在“央视标王央视标王”光环的笼罩下，秦池酒厂一夜成光环的笼罩下，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒身价倍增，产量迅猛扩张。名，秦池白酒身价倍增，产量迅猛扩张。p中标后不到两个月，秦池就签订了销售合同中标后不到两个月，秦池就签订了销售合同4 4亿元；亿元；头两个月秦池销售收入就达头两个月秦池销售收入就达2.182.18亿元，实现利税亿元，实现利税68006800万元
35、，相当于秦池酒厂建厂以来前万元，相当于秦池酒厂建厂以来前5555年的总年的总和。和。p当年，国内一家资产评估机构曾将秦池估值当年，国内一家资产评估机构曾将秦池估值1010亿亿元以上。元以上。54p董事长姬长孔宣称：董事长姬长孔宣称：“19951995年，我们每天向中央年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。一辆加长林肯。”p在付出在付出3.23.2亿巨额费用之后，严重的资金不足使得亿巨额费用之后，严重的资金不足使得秦池捉襟见肘。为了
36、保证市场需求，秦池盲目增秦池捉襟见肘。为了保证市场需求，秦池盲目增加生产线扩大生产规模，不仅资金无法正常周转，加生产线扩大生产规模，不仅资金无法正常周转，更无力进行技术创新、产品结构调整。更无力进行技术创新、产品结构调整。55p为了解决产能不足，秦池集团收购大量的散酒，为了解决产能不足，秦池集团收购大量的散酒，勾兑成低度酒销往全国市场。勾兑成低度酒销往全国市场。p19971997年底，秦池销售收入比上年减少了年底，秦池销售收入比上年减少了3 3亿元；亿元；20022002年，秦池的销售额为年，秦池的销售额为3819.13819.1万元，只有万元，只有19961996年年9.69.6亿的亿的1
37、13030，利润一栏是，利润一栏是“零零”。p今天，秦池酒厂仍然在维持生产，当年的辉煌却今天，秦池酒厂仍然在维持生产，当年的辉煌却已是过眼云烟。已是过眼云烟。56标王陨落名单：n第一届标王第一届标王“孔府宴酒，叫人想家孔府宴酒，叫人想家”，最，最后自己连家也没有，以后自己连家也没有，以“零价品牌零价品牌”转让；转让；n第四届标王第四届标王爱多爱多VCDVCD，董事长胡志标入狱，董事长胡志标入狱，爱多品牌被拍卖；爱多品牌被拍卖；n第五、六届标王第五、六届标王步步高步步高VCDVCD，从当年的行业，从当年的行业老大，沦落到连央视投标前十名都入围不了的老大，沦落到连央视投标前十名都入围不了的窘境；窘
38、境；n第九届标王第九届标王熊猫手机，熊猫手机，20062006年只推出一款年只推出一款新手机，新手机，20072007年彻底消失。前掌门人马志平因年彻底消失。前掌门人马志平因涉嫌涉嫌“虚报注册资本虚报注册资本”罪被批捕。罪被批捕。57历届央视广告标王名单58为什么是宝洁？p素有素有“品牌教父品牌教父”之称的宝洁成为之称的宝洁成为“标王标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。的转型。p2003至至2004财政年度，宝洁全年销售额为财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元。亿美元。p宝洁旗下拥有宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市多个子品
39、牌，而投放中国市场的只有场的只有10%，面对中国市场的进一步开放，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌的进入只是时间问题，因此其连续其他子品牌的进入只是时间问题，因此其连续三年央视夺标只不过是个前奏。三年央视夺标只不过是个前奏。59p给客户更先进的产品、更好的服务；给客户更先进的产品、更好的服务；p给供应商更好的条件及信誉；给供应商更好的条件及信誉；p给媒体更真实动听的故事；给媒体更真实动听的故事；p等等这些，需要好的战略、营销、财务、人等等这些，需要好的战略、营销、财务、人事、产品开发，宝洁做到了，中国企业做到了吗？事、产品开发，宝洁做到了，中国企业做到了吗？60启示：p在做投资决策时，应对
40、项目进行可行性分析，而在做投资决策时，应对项目进行可行性分析，而可行性分析其中很重要的一个组成部分就是市场可行性分析其中很重要的一个组成部分就是市场调查：调查：n客流量调查、消费者满意度调查、成本调查、客流量调查、消费者满意度调查、成本调查、产品销售情况调查、广告效果调查等等。产品销售情况调查、广告效果调查等等。61中国恶俗广告p脑白金、黄金搭档脑白金、黄金搭档p好记星、好记星、21金维金维他他p恒源祥恒源祥62p标王陨落，真的就是广告惹的祸吗？标王陨落，真的就是广告惹的祸吗？n管理层决策方面（家长式管理层决策方面（家长式 VS.VS.集体决策式）集体决策式）n企业战略规划方面（急功近利企业战略规划方面（急功近利 VS.VS.稳扎稳打）稳扎稳打）n企业危机管理方面（光明牛奶事件、冠生园月企业危机管理方面（光明牛奶事件、冠生园月饼事件、宝洁饼事件、宝洁SKSK事件、杜邦特富龙事件等）事件、杜邦特富龙事件等）n以及企业内部管理、品牌管理方面等等，还有以及企业内部管理、品牌管理方面等等，还有许多值得讨论的地方。许多值得讨论的地方。
