1、客户关系管理大数据带来的机遇吴宜真学习的目的学习的目的:他山之玉他山之玉一、客户关系二、大数据下的客户关系一、客户关系客户关系 案例一：万能小店、旧时银行 案例二：弗林富勒(Flynn Fuller)咨询公司5世界上最远的距离 不是远古与未来 不是太阳与月亮 是你站在人群里但是 你不知道你能够与谁相知.我们的客户到底是谁？客户渴求的到底是什么？成为我们的客户，对人们有什么好处？我们怎么做，才能让我们的客户“惠然肯来”？7客户关系管理第一步：认清谁是我们的客户！许多客户导向的公司，如美国航空公司、嘉信理财公司、戴尔计算机公司等等，他们首先掌握了：最终用户的数量 客户是谁（with name）然后
2、，才能了解：每个客户的利润 每个客户利润的增长情况 客户们关心的是什么然后，才能真正的围绕客户价值进行运营。我们的客户信息有哪些？XYZ公司搜集的目标客户信息 制定目标客户清单制定目标客户清单Named Account List 目标客户描述目标客户描述PROFILEv特征信息特征信息客户名称、地址、电话、传真、电子信箱、网址。客户名称、地址、电话、传真、电子信箱、网址。组织结构、权力结构、派系结构、决策流程、谁支持和谁反对我们、谁中立。组织结构、权力结构、派系结构、决策流程、谁支持和谁反对我们、谁中立。谁是最终决策者、谁是影响者、谁是执行者、谁是谈判者。谁是最终决策者、谁是影响者、谁是执行者
3、、谁是谈判者。最终决策者的年龄、健康、学历、背景、性格、能力、家庭情况、兴趣爱好。最终决策者的年龄、健康、学历、背景、性格、能力、家庭情况、兴趣爱好。经营范围、经营理念、市场策略、销售状况、财务状况、信用等级、交易条件。经营范围、经营理念、市场策略、销售状况、财务状况、信用等级、交易条件。客户所在产业的发展方向。客户所在产业的发展方向。v 项目信息项目信息今年准备上那些项目？今年准备上那些项目？项目是否已经立项？项目是否已经立项？项目预算是否已经到位、资金来源何处？项目预算是否已经到位、资金来源何处？项目最终使用者是谁？项目最终使用者是谁？项目由谁实施？项目由谁实施？项目分几批实施？首批多少？
4、多长时间内完成？项目分几批实施？首批多少？多长时间内完成？有那些竞争者介入？有那些竞争者介入？竞争对手的解决方案如何？竞争对手的解决方案如何？竞争对手的价格、质量、服务、客户关系及技术支持如何？竞争对手的价格、质量、服务、客户关系及技术支持如何？客户是谁？客户渴求什么？客户信息的获取 主动接触赢得客户满意和信任从客户互动和各种交易资源中收集信息从数据中发现有价值的信息客户关系管理第一步：认清谁是我们的客户！如何让客户继续买单，哈佛商学评论，2003年4月长达10年的交往8000多万美元的咨询费弗林弗林富勒富勒(Flynn Fuller)咨询公司咨询公司 杰夫帕特森(Jeff Patterson
5、)咨询公司老总Globank金融巨头金融巨头 比尔霍兰（Bill Holland）负责零售银行业务部门，该部门一直比其他部门做得好亲密的关系一年一度的棒球比赛杰夫为比尔女儿提供实习和写介绍信比尔不用杰夫提起，就主动谈下一个项目（价值150万美元当然前提是得到新任首席执行官的首肯）一点小麻烦 由于经济问题，像其他企业一样，Globank在过去两年里步履踉跄。新任首席执行官马洛尼是一位著名的高效率经理，不但善于勾画远景，而且执行能力也很强 比尔自己对这位新上司知之甚少“他是个公事公办的人，是希望你随时准备好答案的那种人”比尔能为杰夫提供的信息仅此而已。晴天霹雳比尔的邮件：杰夫，我想提醒你一件事，今
6、天上午，我们从首席财务官那儿得知，我们公司要求大幅度缩减成本。每个部门的头头必须拿出削减大约10-15%部门成本的建议方案。我还不知道这对于我向你提过的项目会有什么影响。但愿没什么事。不过，我们也许需要重新考虑一下项目的范围，要把它分成几个阶段进行，或者采用诸如此类的其他方法。不管怎么说，这个指示来自高层，我将通知你最新进展。杰夫的回复：谢谢你，比尔。尽快让我知道你所听到的事情。这天晚些时候，比尔的电话：“杰夫，我知道我在第二个项目上实际上给你开了绿灯，但是绿灯刚刚变成了红灯，以后情况怎样还很难说。”Globank财务状况不妙，看起来银行要连续第二年亏本。大多数部门都在失去市场份额，而费用却在
7、失控的急剧上升。由于呆账损失过多，公司股价跌到15年来最低点。马洛尼与7个部门主管会议时，顺便问道，为什么要用那么多的咨询顾问(年咨询费约1400万美元)？各部门主管没有立即回答。于是马洛尼命令：各部门主管必须给每一项重大咨询项目（年费用超过10万美元的）一个合理的说法。“让你们的咨询顾问向我证明，我们为什么需要他们，否则不要再聘用他们。”咨询公司同马洛尼的见面将安排在下周，7家咨询公司（除弗林富勒外，还有其他6家为别的部门工作的咨询公司），每家只有一个小时的时间来证明留下来的理由。一想到仅仅在一个星期的时间之内，他同一位长期客户的关系可能就此结束。到时，公司里将有10位咨询顾问无事可做。杰夫
8、有些缓不过神来了。比尔的声音中也头一次带有恐惧。这个自信而又能干的银行家也正在担心他自己的地位。“你们必须明白，你们不能让我下不了台。我让你们做了这么多年的咨询，你们必须让我看上去象爱因斯坦那样睿智。”紧急磋商如何利用这一个小时？让马洛尼熟悉我们过去在Globank的成功项目 提供一份金融服务行业的远景，显示我们的专业能力和重要见解，而这正是马洛尼在制定新的发展规划时缺少而有急需的 需要了解马洛尼的个人档案（喜欢什么运动，上的是哪所商学院，和我们有什么共同的朋友），与他建立个人层面的联系。展示我们是如何工作的(即我们的工作方法)计算给马洛尼过去在我们身上花的8000万美元给Globank带来的
9、ROI专家点评1、我不能完全肯定杰夫没有失职（William Bane美智管理咨询公司前任副总裁兼董事）谁是杰夫的客户？2、杰夫的团队成员更关心保全面子，还是解决他们最大客户的问题（Tricia Stone,Stone Communication公司创始合伙人之一）提供给客户的价值？韦伯斯持(Webster)和温德(Wind)对“客户”这一概念的定义是：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。其中：1.使用者是指那些将要使用产品或服务的人员，在多数情况下，由他们首先提出购买建议并协助决定产品价格；2.影响者是指那些能
10、够影响购买决策制定的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息；3.决策者是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出采购方案；1、谁是杰夫的客户？4.批准者是指那些有权批准决策者或购买者所制定计划的人员，由他们最终决定是否购买；5.购买者是指那些选择供应商并进行谈判的人员，由他们具体安排采购事项；6.把关者是指有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员如代理人、接待员、电话接线员都有可能阻止销售人员和采购方的联系。2、提供给客户的价值 管理大师德鲁克说：“企业的目的不在自身，必须存在于企业本身之外，必须存在于社会之中，这就是造就顾客。”既然顾客对于企业那么重要，是不是要“取悦”顾客呢？事
11、实证明，“取悦”顾客并不会让他们有忠诚度，帮助他们解决“真实的问题”才更重要！让马洛尼熟悉我们过去在Globank的成功项目 提供一份金融服务行业的远景，显示我们的专业能力和重要见解，而这正是马洛尼在制定新的发展规划时缺少而有急需的 需要了解马洛尼的个人档案（喜欢什么运动，上的是哪所商学院，和我们有什么共同的朋友），与他建立个人层面的联系。展示我们是如何工作的(即我们的工作方法)计算给马洛尼过去在我们身上花的8000万美元给Globank带来的ROI市场份额之战vs客户份额之战市场份额战略客户份额战略产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品
12、通过产品的不同来与同业竞争者区分开通过客户的不同来与同业竞争者区分开把产品卖给客户与客户一起工作，一起努力创造持续的去寻找新客户持续寻找同已经拥有的客户继续开展新业务合作的机会利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌和发布产品通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流客户关系发展的三个维度获得有钱可赚的客户获得使有钱可赚的客户保持更长的时间争取有钱可装的客户能够回头购买放弃无利可图的客户保留向客户提供附属产品向客户交叉销售其他产品向客户口头表达他可获得的利益降低服务成本和运作成本增长客户关系发展的三个维度 （获取）（保留）（增长）就拿银行来说，银行支行的对公业务的绝大部分是由行长、副行
13、长2-3个人做的。但是面对未来，最好由一个好销售人复制出一批好销售人 未来的竞争是一个系统工程面对另一个系统工程的竞争美商惠普科技亚太品区新兴市场国际商务管理总监，周宏骐 回归：一对一营销一个系统工程面对另一个系统工程的竞争案例三：Harrahs Entertainment以客户为中心的业务转型 一个好的CRM系统 流程体系与文化的支持28一个好的CRM系统 预测客户行为预测客户行为 了解客户偏好 向客户推荐产品 判断可能会流失的顾客并保留之 扩大客户钱包份额 客户生命周期管理 了解客户生命价值并区别对待之29用数据预测！听数据的话，比听男人（女人）的话更靠谱客户群购买客单价区间男性销售者所占
14、比例0price940.65%9price1633.27%16price2829.47%28price4228.38%42price6126.28%61price10024.48%100price18023.36%180price33021.70%33021.39%男人会舍得为女人花钱的“铮铮誓言”在数据面前显得苍白无力数据告诉我们，客户行为是数据告诉我们，客户行为是“怪诞怪诞”的的一个好的CRM系统 预测客户行为 了解客户偏好 向客户推荐产品 判断可能会流失的顾客并保留之 扩大客户钱包份额 客户生命周期管理 了解客户生命价值并区别对待之31手机号经济手机号经济手机号段客单价购买金额总金额占比
15、段号类别139172.92751028614.772G移动138173.36712308714.002G移动135172.746902189.222G移动137172.8244699748.793G联通136172.1341412688.142G移动186181.2939754167.822G移动159171.626006675.112G移动158170.0424744244.862G移动150171.9318611413.662G移动189175.0715941593.132G移动旅游互联网公司研究不同手机号喜欢什么类型的宾馆不同手机号喜欢什么类型的理财产品？不同手机号的储蓄倾向如何？不同手
16、机号的风险偏好如何？Email地址、住址一个好的CRM系统 预测客户行为 了解客户偏好 向客户推荐产品 判断可能会流失的顾客并保留之 扩大客户钱包份额 客户生命周期管理 了解客户生命价值并区别对待之33交叉销售顾客订单包含产品A橙汁、可乐B橙汁C可乐、雪碧D雪碧E奶茶、橙汁F可乐、雪碧、橙汁G维生素水、绿茶、奶茶H维生素水、雪碧名称橙汁可乐绿茶奶茶维生素水雪碧橙汁10101可乐10002绿茶00110奶茶10110维生素水00111雪碧12001商品同现表我们这些数据“砖家”，也一眼看出一些规则1)可乐和雪碧经常被一起购买2)奶茶不和雪碧被一起购买3)绿茶和橙汁也不会被一起购买关联产品推荐 被
17、证明是在很多行业都是非常有效的相关不是因果35一个好的CRM系统 预测客户行为 了解客户偏好 向客户推荐产品 判断可能会流失的顾客并保留之判断可能会流失的顾客并保留之 扩大客户钱包份额 客户生命周期管理 了解客户生命价值并区别对待之36通讯业务判断客户流失前的异动异动 消费异动 行为异动(转品牌（高到低）转套餐（高到低）取消订购数据业务过户/销户投诉行为异常欠费停机设无条件呼转)话务异动(长话比例下降国内漫游比例下降国际漫游比例下降主叫比例下降呼转比例上升数据业务量下降与它网营销热线等敏感号码接触呼转至它网)他网交往异动Harrahs系统能根据顾客背景资料及历史消费模式计算出顾客的痛苦点（痛苦
18、点（pain point）如果他输钱超过痛苦点，今晚的赌博会成为一个痛苦的回忆，离开Harrahs后一去不返实时做出对策对策：提供免费餐券劝退对策：对策：37一个好的CRM系统 预测客户行为 了解客户偏好 向客户推荐产品 判断可能会流失的顾客并保留之 扩大客户钱包份额扩大客户钱包份额 客户生命周期管理 了解客户生命价值并区别对待之38客户总价值和钱包份额客客户户总消费总消费钱包份钱包份额额在本公司的消在本公司的消费费1￥410810.666￥273602￥427760.088￥37643￥430800.052￥22404￥467140.54￥252265￥75410.929￥7006看似无价值
19、，实际消费潜力很大看似有价值，实际消费潜力很小只有知道了SOW之后，才可以有针对性的进行营销客户客户总消费总消费钱包份额钱包份额在本公司的消费在本公司的消费1￥410810.666￥273602￥427760.088￥37643￥430800.052￥22404￥467140.54￥252265￥75410.929￥7006努力提升价值，促销重点对象一般性维持竞争对手的白金客户，除非特殊情况，不建议袭击，可能会招致竞争对手强力反击。40一个好的CRM系统 预测客户行为 了解客户偏好 向客户推荐产品 判断可能会流失的顾客并保留之 扩大客户钱包份额 客户生命周期管理客户生命周期管理 了解客户生命价
20、值并区别对待之41时间收入利润损失销售商品或服务客户关系结束认知 更少损失更加有效的认知利润 更多的利润更加多的销售额更加有效的认知 MORE PROFIT利润甚至更多利润更长的客户关系更加多的销售额客户生命周期价值理论42一个好的CRM系统 预测客户行为 了解客户偏好 向客户推荐产品 判断可能会流失的顾客并保留之 扩大客户钱包份额 客户生命周期管理 了解客户价值并区别对待之了解客户价值并区别对待之43 A和B两个客户在你手上的购买都是20万，你会对他们同样对待吗？差别对待的依据是什么？感情深浅历史长短好不容易争取来的潜在购买能力可以介绍别的客户有其他购买需求性别年龄已婚/未婚喜欢看“读者”喜
21、欢打网球客户维持成本客户维持成本客户成本客户成本客户获取成本客户获取成本客户价值客户价值客户潜在收益客户潜在收益客户维持成本客户维持成本客户成本客户成本客户获取成本客户获取成本客户价值客户价值客户潜在收益客户潜在收益重复购买重复购买介绍他人介绍他人交叉购买交叉购买让数据说话的第一步：解构客户价值让我们来试着解构一下客户维持成本客户维持成本客户成本客户成本客户获取成本客户获取成本客户价值客户价值客户潜在收益客户潜在收益重复购买重复购买介绍他人介绍他人交叉购买交叉购买为什么每一组的答案不一样？如果老师给一个答案，我会完全信服吗？经验 vs 科学一家之言，不具有代表性能代表总体的一定数量的样本大数据
22、：对整体进行计算=精准的肖像!解构的必要性：全面的同时剔除噪音客户肖像例如：年龄对于潜在存款能力来说是负相关的 年龄对于保健品的购买力来说是正相关的 年龄对于日常用品的购买力来说是不相关的噪音 举一反三：存款、贷款、信用卡开户、信用卡使用、信用卡透支、坏账等 全面和噪音都是相对的一个好的CRM系统 预测客户行为 了解客户偏好 向客户推荐产品 判断可能会流失的顾客并保留之 扩大客户钱包份额 客户生命周期管理 了解客户生命价值并区别对待之阅读：两个系统的对比阅读：两个系统的对比49流程体系与文化的支持流程体系与文化的支持从以产品为中心.到以客户为中心产品客户客戶客戶产品产品客户组织心态的全面调整财
23、务设计服务生产市场销售人事以产品为中心以产品为中心 (银行为例子银行为例子)信用卡房 貸小額信貸保 險共同基金存 款典型的组织心态：我们要怎样才能把产品推销出去呢？以客户为中心以客户为中心 (银行为例银行为例)定定 存存信用卡信用卡債券債券基金基金醫療險醫療險貸貸 款款銀髮族信用卡信用卡股票股票基金基金小額小額信貸信貸循環循環額度額度青壯族活活 存存信用卡信用卡定期定期定額定額意外意外險險留學留學貸款貸款學生族活活 存存信用卡信用卡股票股票基金基金終身終身壽險壽險長期長期房貸房貸單身族定期定期定額定額财务目标保障需求典型的组织心态：我们要怎样才能满足客户的需求呢？组织心态的全面调整文化导向组织
24、结构领导力考核机制53二、大数据时代的客户关系全景人大数据大数据的特征大数据的特征多？全？精确？3V+1 数据量（Volume）：海量 多样化（Variety）：多源 速度（Velocity）：高速 价值（Value）：数据是“原材料”全景了知全景了知55大数据留、选 留数据：SAP与德国足协合作推出SAP Match Insights解决方案Amagansett的客户数据:机构投资者公司有多少人、位置、上次拜访的时间、购买的金额、历史XYZ公司收集的客户信息Prada的RFID码 选数据信号与噪音56大数据算 孙子兵法：算则胜，不算则不胜；多算胜，少算则不胜 数据 报表 让数据说话5758大
25、数据模型计算 没有放之四海皆准的模型。统计分析（决策树模型，协作过滤，k-means聚类）、社会网络分析、基因算法、。模型是概率的 模型是死的人是活的59数据工程流程图数据获取数据载入数据储存数据统一化数据分类数据遗补数据融合客户管理报告供应商管理报告企业管理报告数据采集数据仓库数据精炼数据融合数据报告报表报表 报告报告促销活动的星型关系图活动方式键活动方式键活动方式活动方式1抽奖抽奖2商户优惠商户优惠3积分赠送积分赠送4费用减免费用减免5专项服务专项服务宣传渠道键宣传渠道键宣传渠道宣传渠道1电话电话2短信短信3电子邮件电子邮件活动时间活动时间键键年年季季月月日日1020072620持卡人键持
26、卡人键姓名姓名性别性别年龄年龄1孙宁孙宁女女252李强李强男男48持卡人键持卡人键活动方式键活动方式键宣传渠道键宣传渠道键活动时间键活动时间键反应反应12110Y53312Y12510N事实表活动方式维度活动时间维度持卡人维度宣传渠道维度与我何干？巴菲特：做你没做过的事情叫成长 做你不愿意做的事情叫改变 做你不敢做的事情叫突破与我何干？如果，你的水晶球可以 提高10%的预测准确度；如果提高1%提高0.5%简化的数据分析方法可以帮助你做到。简化的数据分析方法可以帮助你做到。第三方力量可以帮你做到第三方力量可以帮你做到虽然，我们不会更高大上的分析工具，虽然，我们不会更高大上的分析工具，至少，我们可
27、以剔除情绪对理性决策的影响至少，我们可以剔除情绪对理性决策的影响尤其在做风险判断时，尤其在做风险判断时，风险感知和情绪（恐惧）是密切联系的。风险感知和情绪（恐惧）是密切联系的。所以我们会怕蛇而不怕汽车、所以我们会怕蛇而不怕汽车、怕突发事件而不怕普通事件怕突发事件而不怕普通事件虽然，我们还是在拍脑袋，虽然，我们还是在拍脑袋，但是拍的是大脑中的理性部位但是拍的是大脑中的理性部位大脑皮层，大脑皮层，而不是脑岛之类的感性部位而不是脑岛之类的感性部位大数据大数据=更全面了解更全面了解客户肖像倒不是你不了解的东西对你造成了伤害，而是你了解的东西实际并非如此 马克吐温我们的“看法”将决定我们的出路大数据还可
28、以让我们做更多几乎所有的领域几乎所有的领域 数字营销传播 产品创新 供应链管理 几乎所有的行业几乎所有的行业 智慧城市 智慧金融 商业智能 68大数据不擅长的 数据不懂社交：”质“与”量“数据不懂背景：情景因素 数据会制造出更大的“干草垛”：噪声 数据偏爱潮流，忽视杰作：短期与长期 大数据无法解决大问题 数据掩盖了价值观念 大数据并不是一个充斥着运算法则和机器的冰冷世界，其中仍需要人类扮演重要角色 人类独有的弱点、错觉、错误都是十分必要的，因为这些特征的另一头牵着的是人类的创造力、直觉和天赋 更大的数据源于人本身拥抱变化我们有信心！我们有能力！大数据时代的五大挑战 挑战一：数据来源错综复杂 挑
29、战二：数据挖掘分析模型的建立 挑战三：数据开放与隐私的权衡 挑战四：大数据管理与决策（管理的革命）挑战四：大数据管理与决策（管理的革命）挑战五：大数据人才缺口挑战五：大数据人才缺口大数据时代：你需要什么样的人才73一、客户关系二、大数据下的客户关系方向建议方向建议1.更科学的计算客户价值2.更清楚的认识客户3.更接近最终客户并了解之措施建议措施建议1.人力资源-储备懂市场的懂市场的数理分析人才2.个人能力-分析能力3.决策流程-经验判断转向理性判断4.组织结构-CIO的美好未来5.集团采购-合适的信息系统vs快速迭代的学习系统高管：依赖经验和直觉用数据说话感谢您的聆听！南京大学商学院EDP中心吴宜真 83621057
