1、Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.Chapter oneInternational Marketing Fundamentals Part one IntroductionCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.1 The Concepts of MarketingThe Concepts of Marketing市场营销学？建立在经济
2、学科建立在经济学科,行为学科行为学科,现代管理理论基础之上的应用现代管理理论基础之上的应用学科学科,是经济学是经济学,行为科学行为科学,心理学心理学,社会学社会学,现代管理学现代管理学,广广告学告学,公共关系学等学科密切结合的一门综合性公共关系学等学科密切结合的一门综合性,边缘性边缘性的经济管理学科的经济管理学科.(Page 4)Marketing:1指经济活动时称为市场营销或市场营销活指经济活动时称为市场营销或市场营销活动动,2指学科时称为市场营销学指学科时称为市场营销学.Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learni
3、ng.All rights reserved.1.1 The Concepts of Marketing Market?The sum of demand and supply,which can be classified into goods market,factor market and financial market(P3重点词汇5）Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.1.1 Marketing1.1.1 Marketing An organizat
4、ional function and a set of processes for creating,communicating,and delivering values to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholder.（Page5)指企业如何依据消费者需求产生适销对路的产品指企业如何依据消费者需求产生适销对路的产品,扩大市扩大市场销售所进行的一整套经济活动场销售所进行的一整套经济活动.即对一种能满足现有即对一种能满足现
5、有的和潜在需要的产品，劳务，计谋，定价，促销，调的和潜在需要的产品，劳务，计谋，定价，促销，调运到销售互为影响的一系列活动的计划和实施过程运到销售互为影响的一系列活动的计划和实施过程。Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.1.1 MarketingMarketing=Promotion (推销）推销）?Marketing=Sales promotion（促销）（促销）?Marketing PromotionMarketing Sales promotion Cop
6、yright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.1.1 MarketingMarketing function1.Buying and Selling2.Distribution and Storage3.Quality and Quantity4.Promotion and Communication5.Finance and Risk TakingCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.Al
7、l rights reserved.1.1.2 Marketing PhilosophyMarketing Philosophy:A way of organizing and controlling marketing.The whole philosophy of marketing is changing.Previously,marketing involved creating a demand for a specific product or service.That approach is obsolete.Today marketers must interact with
8、the market,determine what products and services are needed,and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market.(Page 3，重点词汇7)Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.1.2 Marketing Philosophy1.Producti
9、on Orientation2.Product Orientation3.Selling Orientation4.Marketing Orientation5.Societal Marketing OrientationCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.1.3 The Development of Marketing Mix1 Marketing Mix:4P-7P-11P 4P McCarthyProduct;Price;Place;Promotion 7
10、P Boom&BitnerProduct;Price;Place Promotion;People Physical 11P Philip KotlterProduct;Price;Place Promotion;Power;Public Relations;Probe;Partition;Priorition;Position;PeopleCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.1.3 The Development of Marketing Mix2.Marke
11、ting Mix:4P-4C-4V 4C Robert F.LauterbornConsumer;Cost;Convenience;Communication4R Don E.SchuhzRelativity;Reaction;Relation;Retribution4V 国内的学者（吴金明）等 Variation(异化）;Versatility（功能化）;Value;Vibration（共鸣）;Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.Introduction 1.教学
12、方式教学方式 讲授讲授 案例案例Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.IntroductionText book;Reference book/WebsiteText book使用教材使用教材:国际市场营销学,李威 王大超 主编,机械工业出版社,2008年7月版Reference book 参考书目参考书目:（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L.Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工
13、业出版社。（2）国际市场营销，苏比哈什C贾殷（Subhash C.Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社。（3）国际营销，（英）罗杰贝内特、吉姆布莱斯著，刘勃译，华夏出版社。（4）全球营销管理，（美）Warren J Keegan著，清华大学出版社。Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.IntroductionText book;Reference book/Website(5)国际市场营销学国际市场营销学，甘碧群主编，高等教育出版社，甘碧群主编，高等
14、教育出版社 (6)国际营销培训教程国际营销培训教程，陈红进主编，上海交通大学出版社，陈红进主编，上海交通大学出版社，2007(7)国际市场营销学国际市场营销学，寇小宣寇小宣 王永萍编著，首都经济贸易大学出版社王永萍编著，首都经济贸易大学出版社2005Mark Saunders,Philip Lewis and Adrian Thornhill(2004)Research methods for business students(third edition),Pearson educationPhilippe Lasserre(2004),Global strategic management
15、,chapter 1chapter11,Palgrave macmillanMicheal R.czinkota,Ilkka A.Ronkainen,(2007)International Marketing,(eighth edition),Peking university pressCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.IntroductionText book;Reference book/WebsiteWebsite（1）http:/ 案例库网案例库网（2）
16、http:/ 国际营销传播网国际营销传播网（3）http:/ 中国营销传播网中国营销传播网（4）http:/ 中国市场营销管理网中国市场营销管理网（5）http:/ 经济观察报网经济观察报网（6）http:/ 中国经营报网中国经营报网Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.课程介绍课程介绍2.学时安排:32学时 选修3考核及评分考核及评分3.1期末总成绩平时成绩（占40%）考试成绩（占60%）3.2平时成绩（40分）考勤（30分）课堂练习及回答（10分）3.3期末考试：
17、闭卷考试或者论文3.4成绩格式：卷面为100分，考试题型为4种。Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2 The Concept of International Marketing The process of planning and conducting transactions across national borders to create exchanges that satisfy the objectives of individuals and
18、 organizations.迈克尔迈克尔.R.津科特津科特(Micheal R.Czinkota):国际营销是有关策国际营销是有关策划及执行并通过国界的交易划及执行并通过国界的交易,目的是满足个人或机构的需要目的是满足个人或机构的需要 菲利普菲利普.凯特奥拉凯特奥拉(Philip R.Cateora):国际营销是对商品和国际营销是对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或顾客手中的过程进行计劳务流入一个以上国家的消费者或顾客手中的过程进行计划划,定价定价,促销和分销以便获取利润的活动促销和分销以便获取利润的活动.Copyright 2007 by South-Western,a division
19、 of Thomson Learning.All rights reserved.1.2 The Concept of International Marketing The firms marketing activities in more than one nation.At it is simplest level,it involves the firm in making one or more marketing mix decisions across national boundaries.At its most complex level,it involves the f
20、irm in establishing manufacturing facilities overseas and coordinating marketing strategies across the globe（重点词汇3）Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2 The Concept of International Marketing The Concept of International Marketing(p11)International ma
21、rketing researchInternational competition researchCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.1 Multi-national Corporations P3,P12 Multinational Corporation(MNC)A corporation that has branches in at least one country besides its home country,there is a head
22、 office,and in other countries,it owns offices,plants etc It needs to establish global management system to do business internationally.They usually have a centralized head office where they coordinate global management.(P12或P3重点词汇8)Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All
23、rights reserved.1.2.1 Multi-national Corporations联合国如何定义跨国公司？联合国如何定义跨国公司？1.跨国公司应是在两个以上的国家里控制有工厂,矿山,销售机构和其它资产的公司2.跨国公司应是在国外的分公司,子公司的投资,生产,销售和所雇佣的人数等业务比重占整个公司业务的25%以上的公司3.跨国公司应是至少在两个以上的国家有子公司,并有时序经济活动,国外的经济活动提供的营业额占总营业额的10%以上的公司Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights
24、reserved.1.2.1 Multi-national Corporations Advantage DisadvantageCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.2 GlobalizationWhy we need study international marketing?直接内部推力直接内部推力1.开拓更广阔的市场开拓更广阔的市场1可以开拓国外更广阔的市场2可以绕过关税和非关税壁垒3可以通过母公司与子公司之间,子公司与子公司之间的内部交易,实现市场内
25、部化.2.发挥竞争优势发挥竞争优势1避开国内市场的竞争锋芒,在国外寻找新的生存空间2可以延长产品的生命周期,发挥竞争优势.3可以锻炼和提高企业的竞争力Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.2 GlobalizationWhy we need study international marketing?3.获得更广阔的资源获得更广阔的资源企业参与国际竞争,可以获得自然资源,技术,信息4.取得更大的利润取得更大的利润1企业可以通过扩大产品销量,实现规模经济效益.2
26、通过享受本国及东道国的优惠政策,取得更大的收益3通过投资海外,利用国外丰富的资源条件,生产出成本更低的产品,增加收益4通过企业内部运用转移价格策略,使企业整体利益最大化Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.2 GlobalizationWhy we need study international marketing 间接的外部拉力间接的外部拉力1.国外市场的商业环境,投资吸引力2.现代科学技术的发展及广泛应用Copyright 2007 by South-W
27、estern,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.3 Emerging Market Emerging Markets Emerged Markets Emerging Market Characteristic1.Low labor Cost2.GDP Low;Grow fast3.CloseCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.4 International Marketing Pr
28、ocess 跨国公司面临的问题跨国公司面临的问题跨国公司需要国际营销跨国公司需要国际营销,但怎么去？去了后怎么办但怎么去？去了后怎么办?Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.4 International Marketing Process(P19)Analysis of international Marketing Environment(PEST;SWOT)Marketing Strategy Segmentation,Targeting and Pos
29、itioning,STPStrategies for Entering International MarketsInternational Marketing MixProduct,Pricing,Promotion and place,4psMarketing Control and ManagementCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.4 International Marketing Process1.International Marketing
30、 Process市场营销的理论体系：营销战略市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战术Product;Price;Place;Promotion战略管理的分析方法：战略管理的分析方法：PEST;SWOTStrength;Weakness;Opportunity;Threat国际贸易的研究视角：全球、国际国际贸易的研究视角：全球、国际 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？后怎么办？Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learn
31、ing.All rights reserved.1.2.5 International marketing and domestic marketing.The difference between domestic marketing and international marketing.Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.5 International marketing and domestic marketing.The difference be
32、tween domestic marketing and international marketing.1.面临的环境和背景不同面临的环境和背景不同2.利用资源利用资源,获得比较优势的程度不同获得比较优势的程度不同3.市场营销的策略和手段不同市场营销的策略和手段不同4.市场营销的管理难度不同市场营销的管理难度不同5.市场营销过程中的风险不同市场营销过程中的风险不同Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.6 International Marketing and
33、 Global MarketingInternational MarketingGlobal MarketingCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.7 International Marketing and International Trade 国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易联系联系1.国际贸易是国际市场营销的先导国际贸易是国际市场营销的先导2.国际市场营销是国际贸易的重要组成部分国际市场营销是国际贸易的重要组成部分Copyright 200
34、7 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.7 International Marketing and International Trade The difference between international trade and international marketing.Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.7 International Ma
35、rketing and International Trade The difference between international trade and international marketing.Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.7 International Marketing and International Trade从事领域 国际市场营销 国际贸易1经营主体公司 国家2产品是否跨越国界是 是3行为动机公司利润比较利益4信息来源公司记录国
36、际收支平衡表5市场活动(1)买卖行为 有有(2)仓储.运输有有(3)定价有有(4)产品开发有一般没有(5)产品促销有一般没有(7)渠道管理有没有(8)市场调研有一般没有Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.1.2.7 International Marketing and International Trade1.业务范围不同业务范围不同2.交易主体不同交易主体不同3.超越国界的方式不同超越国界的方式不同4.实施的过程不同实施的过程不同Copyright 2007 b
37、y South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.What International Marketing is?国际市场营销基本类型国际市场营销基本类型1.贸易贸易-对外营销型对外营销型2.海外投资海外投资国外营销型国外营销型3.跨国公司跨国公司-多国营销型多国营销型Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.What International Marketing is?基本类型基本类型
38、企业决企业决策中心策中心市场市场生产基生产基地地贸易贸易-对外营对外营销型销型出口出口本国本国外国外国本国本国进口进口本国本国本国本国外国外国海外投资海外投资-国外营国外营销型销型本国本国外国外国外国外国跨国公司跨国公司-多国营多国营销型销型本国本国外国外国外国外国Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.企业经营观念的演变企业经营观念的演变 生产观念生产观念:19世纪末20世纪初,以生产为中心 推销观念推销观念:20世纪30年代到50年代,不考虑消费者的需求,只是刺激消
39、费者的欲望.Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.企业经营观念的演变企业经营观念的演变 营销新观念营销新观念:20世纪60年代,以国际市场顾客为需求中心,组织资源和人力,运用市场营销组合策略占领国际市场 本土化观念本土化观念:20世纪60年代至整个70年代,是在不同的目标市场国家提供不同的产品线,使用不同的定价策略,经过不同的分销渠道分销,并使用不同的分销计划Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson L
40、earning.All rights reserved.企业经营观念的演变企业经营观念的演变 营销战略观念营销战略观念:企业的经营哲学从营销新观念转向战略的观念,从原来以产品或顾客为中心转为重点研究公司;的外部环境.营销目标从单纯的追求利益转向考虑相关者的利益.eg:沃尔玛天天平价 全球营销观念全球营销观念:在当今的技术条件下,企业的市场营销活动突破国家(地域)的界限,通过对技术,资源,资金,人才的国际比较,按照资源配置最优化的原则,采取投资,生产合作的等方式,生产出最优的产品去满足世界各国市场消费者的需求.Copyright 2007 by South-Western,a division
41、of Thomson Learning.All rights reserved.企业经营观念的演变企业经营观念的演变 全球标准化观念全球标准化观念背景:技术的突飞猛进促进了开发产品标准化.学术代表:1983年西奥多.莱维特教授在发表论文”市场全球化”-标准化与本土化之争.全球本土化观念全球本土化观念沃伦.J.凯根教授:”全球本土化就是一方面可能向当地公司一样本土化,同时又能获得源于全球经营的利益的能力“思考全球化,行动本土化”.Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.企
42、业经营观念的演变企业经营观念的演变 区域本土化区域本土化:阿兰.M.鲁格曼:全球化只是一个神化,大企业的绝大部分商业活动不是发生在一个单一的全球性市场上,而是发生在区域市场内.“思考区域化,行动本土化”绿色营销绿色营销:起源于20世纪70年代的欧洲环保运动.企业进行经营决策是以消费者的”绿色消费为中心”,尽可能的在整体营销活动中减少污染或不污染环境,重视资源,能源的节约以及废品的回收和利用,以期实现企业,消费者和社会利益三者的统一.Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved
43、.Case studyCopyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.The step of International marketing developmentDomestic marketing国内营销国内营销International Marketing国际营销国际营销Exporting Marketing出口营销出口营销Multinational Marketing多国营销多国营销Global Marketing全球营销全球营销国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的
44、目光，国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的目光，焦点，导向，及经营活动仅仅集中于国内消费者焦点，导向，及经营活动仅仅集中于国内消费者。企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产，然后出口到国外，满足国外市场的需求国内生产，然后出口到国外，满足国外市场的需求企业越来月重视国际市场，把国内营销策略和计划企业越来月重视国际市场，把国内营销策略和计划扩大到世界范围，但是国外公司并没有自主决策权。扩大到世界范围，但是国外公司并没有自主决策权。为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实行多为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实行多国市场营销战略，国
45、外子公司拥有自主决策权国市场营销战略，国外子公司拥有自主决策权以全球为目标市场，将企业的资产，经验及产品集以全球为目标市场，将企业的资产，经验及产品集中于全球市场努力在全球范围内合理配置资源中于全球市场努力在全球范围内合理配置资源Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.Case study1988年年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为年，海
46、尔冰箱被评为“全国十大驰名全国十大驰名商标商标”期间，海尔先后兼并了期间，海尔先后兼并了18家亏损企业家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。业之首。Copyright
47、 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.Case study2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserve
48、d.Case study如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.国际营销的演进国际营销的演进(表现形态表现形态)国内营销（国内营销（19841991）1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”出口营销（出口营销（1991199
49、8）期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。多国营销多国营销/全球营销（全球营销（1998至今）至今）2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造
50、厂。如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。Copyright 2007 by South-Western,a division of Thomson Learning.All rights reserved.Case study 海尔当时的主打产品是冰箱，海尔希望通过冰箱这个载体，不仅仅做冰箱，而是做海尔这个名牌。在这个环节中，海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求。在这个阶段里，有一个广为人知的故事，就是1985年的“砸冰箱”事件，在张瑞敏的带领下，海尔一共砸了76台
