1、伊利酸牛奶伊利酸牛奶20062006年度年度品牌行销传播策略品牌行销传播策略北京海澳广告有限公司北京海澳广告有限公司Seao Adv.ltd.Beijing Adv.ltd.BeijingOct.2005Oct.2005营销的唯一目标就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的营销的唯一目标就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户！卖给更多的客户！Coca Cola Coca Cola 前首席营销官齐曼前首席营销官齐曼海澳坚信：海澳坚信：广告是手段，品牌是手段，赢利才是企业的目的！广告是手段，品牌是手段，赢利才是企业的目的！海澳的任何工作都是为客户创造看得见的价值！海澳的任何工作都是
2、为客户创造看得见的价值！首先我们需要检视市场生态首先我们需要检视市场生态找到赢得市场的机会找到赢得市场的机会资料来源：AC 尼尔森深度挖掘报告重点区域市场分析 2005年2月全国酸奶市场份额中光明（及达能）仍然保持第一位置，占据全国酸奶市场份额中光明（及达能）仍然保持第一位置，占据整体市场约整体市场约40%40%，其次是蒙牛、三鹿、伊利，其次是蒙牛、三鹿、伊利0102030405060708090Jan-Jan-0404Feb-Feb-0404Mar-Mar-0404Apr-Apr-0404May-May-0404Jun-Jun-0404Jul-Jul-0404Aug-Aug-0404Sep-
3、Sep-0404Oct-Oct-0404Nov-Nov-0404Dec-Dec-0404Jan-Jan-0505Feb-Feb-0505酸奶 达能酸奶 光明酸奶 海子酸奶 辉山酸奶 均瑶酸奶 龙丹酸奶 蒙牛酸奶 全佳酸奶 三鹿酸奶 三元酸奶 天友酸奶 扬子江酸奶 伊利酸奶 友芝友这样市场格局的形成是偶然的吗？这样市场格局的形成是偶然的吗？在饮用酸奶时，消费者对品牌的忠诚度较低，只饮用一种在饮用酸奶时，消费者对品牌的忠诚度较低，只饮用一种品牌的只占品牌的只占17%17%。资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告只饮用一种只饮用一种品牌品牌17%17%饮用一种品饮用一种品牌为主牌
4、为主,偶偶尔饮用其它尔饮用其它的品牌的品牌54%54%无规律无规律,随随便换便换10%10%有规律地饮有规律地饮用用2 23 3种品种品牌牌19%19%整体来看，酸奶市场整体来看，酸奶市场处于不完全竞争状态处于不完全竞争状态，还没有单一领导，还没有单一领导品牌出现，表现为全国性品牌和地方品牌在市场上的共存品牌出现，表现为全国性品牌和地方品牌在市场上的共存区域竞争对手区域竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手主要竞争对手主要竞争对手伊利伊利 VS VS 光明光明学习学习/超越超越伊利伊利 VS VS 蒙牛蒙牛领先领先/防守防守资料来源：市场处分析 从酸奶发展历程洞察生态从酸奶发展历程洞察生态 除了妙士
5、，除了妙士，目前市场主目前市场主要酸奶品牌要酸奶品牌几乎都是从几乎都是从主推白奶的主推白奶的企业延伸产企业延伸产品品原味酸奶瓷罐时代原味酸奶瓷罐时代包装流通时代包装流通时代口味竞争时代口味竞争时代价格竞争时代价格竞争时代情感诉求及产品力情感诉求及产品力竞争综合时代竞争综合时代口味需求口味需求口味、健康需求口味、健康需求以不同口味为特点的差异化以不同口味为特点的差异化产品打动消费者购买产品打动消费者购买供不应求供不应求产品高度同质化，各品牌开始产品高度同质化，各品牌开始残酷的价格战残酷的价格战消费群细分、情感诉求细分、消费群细分、情感诉求细分、产品力需求细分产品力需求细分为什么没有某一品牌占据绝
6、对的优势？为什么没有某一品牌占据绝对的优势？影响消费者购影响消费者购买酸奶因素买酸奶因素情感情感品质品质品牌品牌检测市场中占优者检测市场中占优者以以“都市时尚都市时尚”赢得认同赢得认同都市中女孩的时尚，都市中女孩的时尚，小资情调小资情调女性化，闲情逸志女性化，闲情逸志几米的漫画抒发浪几米的漫画抒发浪漫的情怀漫的情怀检测我们的主要对手检测我们的主要对手超级女生迅速提升品牌超级女生迅速提升品牌知名度知名度活力好味道活力好味道源于液奶的自然好味道源于液奶的自然好味道1.1.凭借母品牌的高速增长，品类的知名度凭借母品牌的高速增长，品类的知名度迅速提升迅速提升2.2.蒙牛液奶带给人的蒙牛液奶带给人的“味
7、道味道/浓稠浓稠”的印象，的印象，又恰好符合酸奶的利益点又恰好符合酸奶的利益点蒙牛酸奶虽然没有进行单独蒙牛酸奶虽然没有进行单独的品牌塑造，但取得市场中的品牌塑造，但取得市场中高速的增长高速的增长所以所以借助液奶的印象赢得认同借助液奶的印象赢得认同陶子清新活力、陶子清新活力、瑜伽瑜伽以品位、品质赢得认同以品位、品质赢得认同检测市场中品牌价值最高者检测市场中品牌价值最高者多吸多健康多吸多健康吃得均衡吃得均衡菌种、平衡菌种、平衡“一对美味”“美味2重奏”“低脂”“缤纷美味”=健康健康=时尚时尚=美味美味检测我们检测我们资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司伊利酸牛奶消费者定性调查报告2004.9来自
8、消费者的认知来自消费者的认知来自消费者的认知来自消费者的认知资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司伊利酸牛奶消费者定性调查报告2004.9Vs.光明光明=时尚时尚蒙牛蒙牛=美味美味味全味全=健康健康伊利伊利=？分散分散统一统一传播各自为政，简单的产品卖点诉求导向传播各自为政，简单的产品卖点诉求导向 没有整体系统的策略没有整体系统的策略 没清晰的品牌定位没清晰的品牌定位 没有形成传播中的合力没有形成传播中的合力问题一问题一产地产地的优势已经被蒙牛所占据的优势已经被蒙牛所占据时尚时尚的形象并不能成为独有的资源的形象并不能成为独有的资源问题二问题二销量与竞争品牌有差距，可能有很多原因，销量与竞争品牌
9、有差距，可能有很多原因，但就伊利品牌的传播上，问题是明显的：但就伊利品牌的传播上，问题是明显的：病症：病症：传播资源紧缺，消费者关注率被普遍分散的情况下，传播资源紧缺，消费者关注率被普遍分散的情况下，1 1、没有整合品牌系统，没有鲜明的整体形象、没有整合品牌系统，没有鲜明的整体形象2 2、每一次的传播没有为品牌加分、每一次的传播没有为品牌加分光明的光明的时尚时尚，蒙牛的，蒙牛的美味美味，味全的，味全的健康健康占据了消费者选择酸奶的动因占据了消费者选择酸奶的动因伊利酸奶，我们的机会在哪里？伊利酸奶，我们的机会在哪里？从蒙牛、光明、味全等看从蒙牛、光明、味全等看 各自把握一个主要优势各自把握一个主
10、要优势 目前没有一个满足消费者对酸奶全部目前没有一个满足消费者对酸奶全部需求的品牌需求的品牌 蒙牛蒙牛品质（纯、浓）品质（纯、浓）光明光明情感（都市时尚）情感（都市时尚）味全味全情感（品位）情感（品位）影响消费者购买影响消费者购买酸奶因素酸奶因素情感情感品质品质品牌品牌他们都在点上取得了成绩他们都在点上取得了成绩未来市场的统领者未来市场的统领者必定是成体系满足消费者综合需求的品牌必定是成体系满足消费者综合需求的品牌体系赢未来体系赢未来品质品质奶源奶源口味口味品牌品牌情感情感健康健康时尚时尚美丽美丽品位品位信任信任根根品牌核心价值品牌核心价值枝叶枝叶传播传播/推广体系推广体系企业的核心价值企业的
11、核心价值品牌策略不单单是某一年度的传播主题，或是创意概念品牌策略不单单是某一年度的传播主题，或是创意概念品牌品牌/行销战略行销战略赢得未来赢得未来市场传播市场传播/推广体系推广体系让我们先来寻找伊利品牌的根让我们先来寻找伊利品牌的根一切从消费者出发一切从消费者出发购买酸奶考虑因素购买酸奶考虑因素（理性）（理性）5858493633302927221912110102030405060促进消化促进消化营养丰富营养丰富调理肠胃调理肠胃好喝好喝有多种口味可以选择有多种口味可以选择美容美容天然绿色饮品天然绿色饮品解渴解渴适合随时随地饮用适合随时随地饮用保健保健解饱解饱充饥充饥助睡眠助睡眠资料来源：20
12、04年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告购买酸奶考虑因素购买酸奶考虑因素（情感）（情感）资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告4039363430302929281512051015202530354045适合年轻人适合年轻人适合我的心情适合我的心情适合我的性格适合我的性格有活力有活力带来休闲感受带来休闲感受时尚时尚带来清爽感受带来清爽感受包装设计独特包装设计独特有个性有个性可以打发时间可以打发时间有趣味性有趣味性资料显示：资料显示：酸奶消费群体根据购买动因的侧重不同，主要分为以下两类酸奶消费群体根据购买动因的侧重不同，主要分为以下两类品质是基础品质是基础健康导向型健康
13、导向型口味导向型口味导向型追求营养健康等追求营养健康等功效，出于健康功效，出于健康需求而购买需求而购买追求口味或口感，追求口味或口感，购买时依据口味购买时依据口味喜好决定喜好决定原料原料酸奶的灵魂酸奶的灵魂工艺工艺菌种菌种美味的来源美味的来源品质的保证品质的保证决定酸奶品质三元素决定酸奶品质三元素我们非常赞同伊利酸奶把我们非常赞同伊利酸奶把LGGLGG作为产品核心技术资源的作为产品核心技术资源的做法，做法，但是我们面对市场竞争的压力有着更深一层的思考但是我们面对市场竞争的压力有着更深一层的思考一般的做法：把一般的做法：把LGG菌作为一种新一代的升级菌菌作为一种新一代的升级菌种成为产品利益点，并
14、同其他竞争对手进行区隔种成为产品利益点，并同其他竞争对手进行区隔独家买断独家买断5 5年的专利技术年的专利技术但是但是独占性独占性稀缺性稀缺性重要性重要性功效性功效性对于伊利酸奶来说对于伊利酸奶来说应用在伊利酸奶各个重要产品线中应用在伊利酸奶各个重要产品线中目前市场中没有目前市场中没有完全超越其他益生菌种的功效完全超越其他益生菌种的功效营销即战争，营销即战争，LGG不可比拟的优势完全可以不可比拟的优势完全可以作为作为伊利酸奶品牌战略的核心资源伊利酸奶品牌战略的核心资源技术支持技术支持战术应用战术应用战略应用战略应用怎样应用才能使怎样应用才能使LGGLGG形成战略资源形成战略资源？让让LGGLG
15、G成为笑傲江湖的武器成为笑傲江湖的武器LGG LGG 存活通过存活通过酸性环境酸性环境LGGLGG粘附于结肠粘附于结肠上皮细胞上皮细胞LGGLGG成为正常肠道菌群成为正常肠道菌群的一部分的一部分(定殖定殖)LGGLGG促进平衡免疫系统，提高促进平衡免疫系统，提高免疫力免疫力预防感染，预防感染，治疗牛奶蛋白过敏治疗牛奶蛋白过敏LGGLGG可以预防和治疗可以预防和治疗病毒引起的腹泻病毒引起的腹泻抗生素引起的不适症状抗生素引起的不适症状旅行者腹泻旅行者腹泻LGG LGG 对新陈代谢产物形成的作用对新陈代谢产物形成的作用排除毒素排除毒素结肠癌结肠癌 平衡肠道菌群，改善肠道功能平衡肠道菌群，改善肠道功能
16、促进有益菌的生长，抑制有害菌促进有益菌的生长，抑制有害菌的生长的生长LGGLGG预防龋齿预防龋齿预防呼吸道感染预防呼吸道感染发酵过程产发酵过程产L L乳酸，不影响产品风味乳酸，不影响产品风味产品（比如酸奶）保质期内活菌数保持稳产品（比如酸奶）保质期内活菌数保持稳定定低酸环境存活性能好（耐胃酸、耐胆汁）低酸环境存活性能好（耐胃酸、耐胆汁）粘附性好，且可定殖于人体肠道，发挥功粘附性好，且可定殖于人体肠道，发挥功能能促进体内有益菌如双歧杆菌的生长和作用促进体内有益菌如双歧杆菌的生长和作用功效功效优势优势资料来源芬兰维利奥有限公司上海代表处益生菌LGG核心？核心？让消费者全部背诵吗？让消费者全部背诵吗
17、？还是只截取其中的一部分？还是只截取其中的一部分？和竞品的差异优势是竞争的核心武器和竞品的差异优势是竞争的核心武器我们看到了我们看到了LGG的三大对比优势的三大对比优势LGGLGG在保质期内（在保质期内（4 4周）周）活菌数量几乎保持恒定活菌数量几乎保持恒定嗜酸乳杆菌嗜酸乳杆菌4 4周后，活菌数降为原来的周后，活菌数降为原来的10%10%双歧杆菌双歧杆菌2 2周后，即降为原来的周后，即降为原来的1%1%以下以下活体进入人体肠道能活体进入人体肠道能力（耐胃酸、胆汁）力（耐胃酸、胆汁）LGGLGG在胃中在胃中4 4小时，活菌数几乎无变化小时，活菌数几乎无变化保加利亚乳酸杆菌保加利亚乳酸杆菌1 1小
18、时后，降为原来的小时后，降为原来的0.5%0.5%左右左右双歧杆菌双歧杆菌(嗜酸乳杆菌嗜酸乳杆菌)2)2个小时后，降为原来个小时后，降为原来10%10%以下以下人体内定殖能力人体内定殖能力LGGLGG可定殖于肠道达可定殖于肠道达2 2周之久周之久大部分菌种均不能定殖人体大部分菌种均不能定殖人体保质期内活菌数稳定保质期内活菌数稳定活体通过胃酸、胆汁活体通过胃酸、胆汁可定殖肠道可定殖肠道2 2周之久周之久LGG4 4周死掉周死掉90%90%以上以上胃中胃中2 2小时死掉小时死掉90%90%以上以上无法在肠道内定殖存活无法在肠道内定殖存活一般乳酸菌一般乳酸菌V.SV.SLGG菌具有更强的活力菌具有更
19、强的活力,是与其他益生菌最大的区别是与其他益生菌最大的区别伊利伊利LGG酸牛奶酸牛奶有更强活力的酸牛奶有更强活力的酸牛奶活性乳酸菌活性乳酸菌最大的卖点最大的卖点有更强活力的酸奶带给伊利的价值有更强活力的酸奶带给伊利的价值有更强活力的酸奶带给伊利的价值有更强活力的酸奶带给伊利的价值产品价值的更大化产品价值的更大化超强活力的酸牛奶超强活力的酸牛奶普通的酸牛奶普通的酸牛奶有活力的酸奶带给伊利的价值有活力的酸奶带给伊利的价值充满活力的人充满活力的人健康的人健康的人健康价值的更大化健康价值的更大化有活力的酸奶带给伊利的价值有活力的酸奶带给伊利的价值青春的活力青春的活力美丽美丽有活力当然更美丽有活力当然更
20、美丽 活力是能打动酸奶目标消费群最佳的情感诉求活力是能打动酸奶目标消费群最佳的情感诉求是情感沟通的最佳武器是情感沟通的最佳武器 但有超强活力的酸奶能成为我们区隔但有超强活力的酸奶能成为我们区隔对手的核心品牌传播点吗？对手的核心品牌传播点吗？都市都市时尚时尚美味美味美丽美丽品牌定位品牌定位美美/味新关系味新关系活力活力活力活力e菌，全家活力菌，全家活力酸奶品牌酸奶品牌最核心品牌形象最核心品牌形象+外延形象外延形象美味美味流行流行健康健康源于液奶品牌源于液奶品牌的继承的继承“超女超女”、“神五神五”事件营销事件营销酸奶品牌酸奶品牌最核心品牌形象最核心品牌形象+外延形象外延形象健康健康美味美味时尚时
21、尚/活力活力品质品质“健康留在身体健康留在身体”品牌定位品牌定位浓、纯、香留在嘴里浓、纯、香留在嘴里瑜伽功瑜伽功选品质选品质 选味全选味全酸奶品牌酸奶品牌最核心品牌形象最核心品牌形象+外延形象外延形象 时尚时尚/美丽美丽健康健康 美味美味/活力活力 品质品质诉求点：共性诉求点：共性品牌传播层面品牌传播层面活力活力 是完美体现产品优势特点并能是完美体现产品优势特点并能有效打动消费者的感性利益点有效打动消费者的感性利益点 但不足已成为区隔其他品牌的但不足已成为区隔其他品牌的核心品牌定位核心品牌定位为什么为什么LGG菌拥有如此神奇的力量？菌拥有如此神奇的力量？保质期内活菌数稳定保质期内活菌数稳定活体
22、通过胃酸、胆汁活体通过胃酸、胆汁可定殖肠道可定殖肠道2 2周之久周之久LGG4 4周死掉周死掉90%90%以上以上胃中胃中2 2小时死掉小时死掉90%90%以上以上无法在肠道内定殖存活无法在肠道内定殖存活一般乳酸菌一般乳酸菌V.SV.S深入思考深入思考LGG菌源自於1983年，美國北卡羅來納州立大學的雪伍德格魯巴哈(Sherwood L.Gorbach)和拜瑞格登(Barry R.Goldin)兩位學者，透過四項條件(1)可耐胃酸抗膽酸(2)可附著於腸道表皮細胞(3)可在腸道內生長(4)抑制有害菌生長，嚴格篩選下，所發現來自人體健康腸道中的原生益菌，並於1985年申請全球專利。經過長期研究，L
23、GG菌對人體健康的顯著成效已獲證實，包括：調整、平衡腸道內菌相，抑制壞菌生長 促進淋巴球免疫細胞增生能力，對抗致病害菌 促進人體抗體生成 改善及調節免疫力 治療並預防輪狀病毐引起的腹瀉或預防急性腹瀉 減輕敏感體質對牛乳的過敏反應目前全球就有超過150篇相關的論文報告證實LGG菌的價值。另外，2001年由郭純育及莊靜芬醫師合著的腸內革命：乳酸菌一書中也特別提到(P.172-173)：世界上經過完整挑選及臨床試驗，證實具有療效的菌珠，只有LGG菌及L.acidophilus LC 1菌！找到超强活力的秘密找到超强活力的秘密源自动物体培养分离的有益菌源自动物体培养分离的有益菌LGGLGG益生菌益生菌
24、一般乳酸菌一般乳酸菌原生于人体的有益菌原生于人体的有益菌原生原生LGGLGG原生益菌原生益菌 原生于人体健康肠道的益生菌原生于人体健康肠道的益生菌LGGLGG原生活力益菌原生活力益菌原生原生 活力活力理性的支持理性的支持企业的独占价值企业的独占价值感性的表现感性的表现带给消费者的利益带给消费者的利益LGGLGG原生活力益菌原生活力益菌因为原生人体，所以，拥有超强的活力因为原生人体，所以，拥有超强的活力LGGLGG：原生的、超强活力的：原生的、超强活力的其他的益生菌其他的益生菌原生活力是区隔其它产品的核心原生活力是区隔其它产品的核心原生，带给人的印象是什么？原生，带给人的印象是什么？看一段小片子
25、看一段小片子原生原生是对伊利品牌核心最好的继承和演绎是对伊利品牌核心最好的继承和演绎天然是伊利品牌最大的资产天然是伊利品牌最大的资产原生原生是对原料的最佳宣传和注解是对原料的最佳宣传和注解伊利酸奶的原料来自内蒙古无污染的天然原生态自然环境伊利酸奶的原料来自内蒙古无污染的天然原生态自然环境原生原生 天然活力的健康天然活力的健康原生原生自然、活力、阳光的青春美丽自然、活力、阳光的青春美丽提出提出全程原生态控管体系全程原生态控管体系，超脱通常意义上的狭义竞争，超脱通常意义上的狭义竞争 如：如：口味优势宣传口味优势宣传 原料优势宣传原料优势宣传 菌种优势宣传菌种优势宣传 将伊利酸牛奶上升到一个行业标准
26、制定者的整体优势将伊利酸牛奶上升到一个行业标准制定者的整体优势地位地位建立原生活力酸牛奶的概念建立原生活力酸牛奶的概念体系赢未来体系赢未来 原生态体系原生态体系建立全程原生态控管体系的传播基础建立全程原生态控管体系的传播基础原料原料来自内蒙古大草原无污染的天然原生态自然环境来自内蒙古大草原无污染的天然原生态自然环境菌种菌种选择原生人体的选择原生人体的“LGGLGG原生活力益生菌原生活力益生菌”工艺工艺实现全程实现全程“原生发酵工艺原生发酵工艺”，确保口味浓滑、纯正，确保口味浓滑、纯正运输运输全程全程0-40-4度冷链运输，保证产品原生活性度冷链运输，保证产品原生活性销售销售LGGLGG原生活力
27、益生菌，保质期内带给你完美的原生活原生活力益生菌，保质期内带给你完美的原生活力力生态草原生态草原先进工艺，先进工艺，确保营养活性确保营养活性科技领先科技领先全程冷链全程冷链神奇原生菌种神奇原生菌种来自人体肠胃来自人体肠胃更强活力，生命力更强活力，生命力存活时间存活时间/定殖定殖/不怕胃酸不怕胃酸菌种优势菌种优势资源优势资源优势原料优势原料优势新一代菌种新一代菌种功能最多的菌种功能最多的菌种中国独家授权中国独家授权地域优势地域优势天然天然营养营养菌种菌种乳乳原生态，品质升级原生态，品质升级原生原生.活力活力.健康健康原料，工艺，菌种，运输原料，工艺，菌种，运输全程原生态控管体系全程原生态控管体系
28、原生益菌原生益菌.绿色奶源绿色奶源.原生体系原生体系我们将创立行业新标准，独占我们将创立行业新标准，独占“原生态原生态”解释权解释权如果你不可能成为某类产品如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类类新的产品，从而成为该类产品中的第一产品中的第一伊利酸牛奶伊利酸牛奶第一支原生活力酸牛奶第一支原生活力酸牛奶实现了四个价值实现了四个价值的跳跃的跳跃而是而是原生原生 原生于人体原生于人体通通 用用 独独 占占“活力活力”不是不是“伊利伊利”的独占的独占资源，而资源，而“原生活力原生活力”是我们是我们独占的资源独占的资源普普 通通 联想联想“原生原
29、生”能给消费者产生美好的能给消费者产生美好的联想联想天然、健康、生命、品质天然、健康、生命、品质单一单一 体系体系“原生原生LGGLGG菌菌”是来自人体的是来自人体的健康菌种；健康菌种；而而“原生体系原生体系”是包括从原料、是包括从原料、菌种、工艺、运输等一系列的菌种、工艺、运输等一系列的原生控管体系原生控管体系菌种菌种 战战 略略“原生活力原生活力”不仅是伊利酸奶的定位，不仅是伊利酸奶的定位，已经上升到企业战略的高度，已经上升到企业战略的高度，为了给消费者提供更健康更天然的好为了给消费者提供更健康更天然的好酸奶，企业的价值观和所有行为都将酸奶，企业的价值观和所有行为都将围绕此目标展开围绕此目
30、标展开并可以覆盖今后传播的各个层面及内容并可以覆盖今后传播的各个层面及内容“原生活力原生活力原生体系原生体系”带来领先的市场竞争力带来领先的市场竞争力一、领先光明一、领先光明光明不拥有天然的弱势，在此将被表现得更加明显光明不拥有天然的弱势，在此将被表现得更加明显二、领先蒙牛二、领先蒙牛虽然同样来自内蒙古，但虽然同样来自内蒙古，但“原生体系原生体系”已经远远高于天然带来已经远远高于天然带来的价值影响的价值影响三、领先于其他所有竞争对手三、领先于其他所有竞争对手建立了原生态酸奶的新类别，成为行业标准制定者建立了原生态酸奶的新类别，成为行业标准制定者 我们创造了价值，可是这个价值还只是我们自己知我们
31、创造了价值，可是这个价值还只是我们自己知道，别人完全没有感觉。道，别人完全没有感觉。我们必须将独占的价值转化为传播语言和所有的人我们必须将独占的价值转化为传播语言和所有的人沟通，并让所有人都认识、接受，这个价值才真正成沟通，并让所有人都认识、接受，这个价值才真正成为我们独有的。为我们独有的。让我们演绎伊利酸牛奶的原生活力传奇让我们演绎伊利酸牛奶的原生活力传奇产品导向强3544岁2534岁2024岁1519岁广告和促销导向2024岁2529岁3034岁3544岁1519岁独特性导向1519岁3034岁2529岁2024岁3544岁20-2920-29岁消费者是最易受广告和促销影响的群体岁消费者是
32、最易受广告和促销影响的群体35-4435-44岁消费者最关注产品品质及口感岁消费者最关注产品品质及口感核心目标人群的确定核心目标人群的确定20-2920-29岁女性岁女性个人消费为主，偏感性个人消费为主，偏感性35-4435-44岁女性岁女性家庭消费为主，偏理性家庭消费为主，偏理性个性、时尚、休闲个性、时尚、休闲促进消化、营养丰富促进消化、营养丰富原生原生活力活力健康健康时尚时尚数据来源：CMMS 04年秋季数据酸奶重度消费群整体有向年轻化发展趋势，酸奶重度消费群整体有向年轻化发展趋势，15-2915-29岁的女性消费岁的女性消费者是主力消费群体。而者是主力消费群体。而30304444岁的消费
33、者比例在下降。岁的消费者比例在下降。资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告7768868081737077780102030405060708090100TOTAL男性男性女性女性15-19岁岁20-24岁岁 25-29岁岁 30-34岁岁 35-39岁岁 40-44岁岁15-2515-25岁和岁和3535岁以上女性消费者的渗透率都比较高，超出了平均水平。岁以上女性消费者的渗透率都比较高，超出了平均水平。25-2925-29岁女性消费者是具有很大的增长潜力的目标群体。岁女性消费者是具有很大的增长潜力的目标群体。集中资源，针对主要受众群，选择典型产品进行主要沟通，通过该产品带
34、动伊利酸奶整体形象20岁岁30岁岁复合果粒为主的复合果粒为主的果粒型系列果粒型系列基础型产品系列基础型产品系列活动为主活动为主网络、平面配合网络、平面配合电视电视(TVC)为主为主活动、平面、活动、平面、户外配合户外配合店面终端为主店面终端为主平面配合平面配合伊利伊利LGGLGG酸牛奶酸牛奶可接受的利益点可接受的利益点对目标消费群影响对目标消费群影响 伊利伊利LGGLGG酸牛奶对目标消费群酸牛奶对目标消费群的影响，应建立在她们可以接受的影响，应建立在她们可以接受的利益点上的利益点上因为有了伊利因为有了伊利LGGLGG酸牛奶酸牛奶所以你变得所以你变得什么样的结果是能够打动我们的目标消费群的呢？什
35、么样的结果是能够打动我们的目标消费群的呢？宏观视角：群体共性 经济独立 事业压力 享受生活 自信自我 张扬个性微观视角：个性需求 爱与被爱的需要 身心调理的需要 安全的需要 美的需要年轻、独立自由、开放张扬个性，强调自我享受爱与被爱懂得关爱自己注重健康保养一般意义上的美丽、活力、一般意义上的美丽、活力、健康已无法再满足她们健康已无法再满足她们汽车住房手表健身食品美容香水化妆品服装鞋帽饮食首饰运动瑜伽咖啡箱包婚庆珠宝首饰化妆品计算机旅游信用卡饮品原生原生 活力活力原生原生 魅力魅力伊利伊利LGG酸牛奶酸牛奶因为原生，所以活力因为原生，所以活力因为原生活力，所以充满原生的魅力因为原生活力，所以充满
36、原生的魅力海澳品牌缔造体系综述海澳品牌缔造体系综述挖掘品牌资源挖掘品牌资源构建品牌版图构建品牌版图缔造品牌辉煌缔造品牌辉煌品牌基础品牌基础品牌支柱品牌支柱品牌形象品牌形象品牌品牌DNADNA产品与服务传播与推广企业行为什么是品牌屋什么是品牌屋伊利酸牛奶品牌管理系统原生活力原生魅力原生活力魅力感性自然天然健康活力积极进取天生丽质专业专注丰富美味品标人标物标事标品牌灵魂品牌原则品牌语言品牌行为缔造缔造“原生活力原生活力”传播传播“原生魅力原生魅力”产品独特利益点产品独特利益点消费群情感共鸣消费群情感共鸣产品品质情感LGG原生活力益菌全程原生态控管体系原生活力 原生魅力健康、天然、活力、时尚TVC、
37、专题片、报纸软文、新闻性传播TVC、时尚栏目/杂志媒体传播：威慑策略编故事、造传奇、建立信任、形成流传媒体传播：亲近策略立体多维、心理导向投放三高原则策略核心：同一原则同一声音、单一主题、统一行动伊利原生活力酸牛奶伊利原生活力酸牛奶公关宣传的核心点公关宣传的核心点品质全程原生态控管体系软文、新闻性传播工艺运输终端菌种原料体系赢未来体系赢未来品质品质菌种菌种工艺工艺品牌品牌情感情感奶源奶源时尚时尚魅力魅力品位品位信任信任原生态体系原生态体系原生活力原生活力 原生魅力原生魅力活力活力运输运输运输运输LGG菌是微观的，为了让消费菌是微观的，为了让消费者有正面的良好的感知，我们者有正面的良好的感知，我
38、们建议做一个建议做一个LGGLGG菌的形象菌的形象携手携手2008北京奥运北京奥运演绎原生活力传奇演绎原生活力传奇此次如果能够赞助此次如果能够赞助20082008北京奥运会，意义将非比寻北京奥运会，意义将非比寻常，因为不单单品牌认知度、品味的提升；常，因为不单单品牌认知度、品味的提升；而是同我们品牌形象上最接近的竞争对手蒙牛而是同我们品牌形象上最接近的竞争对手蒙牛产生重大区隔，和品牌走向的分水岭产生重大区隔，和品牌走向的分水岭伊利作为中国乳业的一线品牌，有时却不及其他伊利作为中国乳业的一线品牌，有时却不及其他竞争对手在市场和传播上的表现竞争对手在市场和传播上的表现背景背景将是更加国际化，将是更
39、加国际化，更具实力的更具实力的中国乳业第一品牌中国乳业第一品牌本土强势品牌，本土强势品牌，来自内蒙古来自内蒙古世界瞩目世界瞩目中国关注中国关注将在品牌博弈中胜出！将在品牌博弈中胜出！与万众瞩目的奥运会进行合作，必将起到品牌传播的效果，与万众瞩目的奥运会进行合作，必将起到品牌传播的效果，但结合伊利发展的实际情况，我们应该避免单单是奥运符但结合伊利发展的实际情况，我们应该避免单单是奥运符号与品牌在视觉上的浅层次的连接号与品牌在视觉上的浅层次的连接伊利酸奶是整个伊利品牌的伊利酸奶是整个伊利品牌的一个组成部分，如何同母品一个组成部分，如何同母品牌进行有机结合与继承、延牌进行有机结合与继承、延续续1 1
40、目前距离奥运会的开幕还有目前距离奥运会的开幕还有一段时间，而每一个阶段的一段时间，而每一个阶段的递进，会对国民心态有不同递进，会对国民心态有不同的影响的影响2 2目标人群是以年轻女性为主目标人群是以年轻女性为主（体育赛事较弱关心群体），（体育赛事较弱关心群体），传播中如何同这部分消费者传播中如何同这部分消费者产生亲密的互动产生亲密的互动4 4整体与局部的关系整体与局部的关系品牌品牌/产品与目标消费群的关系产品与目标消费群的关系传播主题与时间阶段的关系传播主题与时间阶段的关系LGGLGG的功能特点要传播出去、的功能特点要传播出去、产品利益点要传播出去、奥产品利益点要传播出去、奥运要传播出去，三者
41、如何整运要传播出去，三者如何整合合3 3LGGLGG、产品利益点、奥运三者关系、产品利益点、奥运三者关系我们必须满足以下四个关系的处理我们必须满足以下四个关系的处理酸牛奶酸牛奶整体与局部的关系整体与局部的关系1 1+伊利品牌的伊利品牌的整体提升整体提升 在同集团保持方向性一致的前提在同集团保持方向性一致的前提下，更多的利用奥运契机体现产品下，更多的利用奥运契机体现产品自身的特点自身的特点奥运会对人们是一个较为宽泛的概念，人们会联想到中国的振兴，北京的城市建设将进入新阶段，对中国未来的发展充满着自信，奥运会将成为中国向世界展现自我的舞台正如所有的悬念即将来临一样，我们的心充满了紧张和期待，比赛中
42、我们的成绩能比上一次更出色吗？会在比赛中又涌现出新一代的明星吗？新一代的奥运小将们，我们心里的鼓励和期待希望会转化成你们备战的动力人们将会集中聚焦中国健儿在比赛中的优异成绩，本次奥运会又是在自己家举行，人们更有理由相信我们的运动员将书写奥运比赛历史上新的篇章，在心中似乎已经挥舞起了国旗，已经准备好了庆功酒，来为中国队加油，喝彩！200620072008三个不同阶段的传播主题，步步深入人心，层层递进三个不同阶段的传播主题，步步深入人心，层层递进自信与展现！自信与展现！期待与鼓励！期待与鼓励！加油与喝彩！加油与喝彩！传播主题与时间阶段的关系传播主题与时间阶段的关系2 2LGGLGG、产品利益点、奥
43、运三者关系、产品利益点、奥运三者关系3 3菌种品质情感LGG原生活力益菌全程原生态控管体系唤醒我的原生魅力奥运内涵健康、天然、活力TVC、专题片、报纸软文、新闻性传播TVC、时尚栏目/杂志媒体传播：威慑策略编故事、造传奇、建立信任、形成流传媒体传播：亲近策略立体多维、心理导向投放三高原则策略核心：同一原则同一声音、单一主题、统一行动原生体系原生体系品牌品牌/产品与目标消费群的关系产品与目标消费群的关系4 4我们的目标人群其实对体育赛事是最我们的目标人群其实对体育赛事是最不关注的一群人，通常采用的体育明不关注的一群人，通常采用的体育明星代言的方式并不适合这一阶段的传星代言的方式并不适合这一阶段的
44、传播，我们认为：播，我们认为：1 1、运用普通的人作为主角，达到与、运用普通的人作为主角，达到与目标消费者的共鸣；目标消费者的共鸣；2 2、撷取她们生活中的一个片断，借、撷取她们生活中的一个片断，借助奥运体现她们的原生魅力助奥运体现她们的原生魅力我们的目标人群我们的目标人群LGG伊利伊利酸奶酸奶消费者消费者符合趋势符合趋势顺势、借势顺势、借势原生活力，原生魅力健康、天然、活力天然活力的酸牛奶活力、健康、美丽在事业、生活、情感方面，充满了自信和进取奥运奥运契机契机很多项目，针对女性，充满活力、美丽及魅力传播表现传播表现(下次进行提报下次进行提报)伊利伊利LGGLGG酸牛奶酸牛奶 唤醒我的原生魅力
45、唤醒我的原生魅力LGGLGG益生菌的功益生菌的功能诉求传播能诉求传播消费者消费者“奥运魅力奥运魅力”传播传播213456789101112公关软文公关软文LGGLGG酸奶酸奶主题活动和促销主题活动和促销公关软文公关软文LGGLGG菌菌广告投放广告投放LGGLGG菌添加产品菌添加产品主题活动和促销主题活动和促销公关软文公关软文年终年终促销促销复合果复合果粒为主粒为主全线全线产品产品预热期预热期发布期发布期深度沟通期深度沟通期维持沟通期维持沟通期LGGLGG菌菌广告投放广告投放对对LGG菌及全程原生态控菌及全程原生态控管体系进行传播、影响管体系进行传播、影响透过广告，将透过广告，将LGG菌的功效有
46、效影菌的功效有效影响到消费者，并传播响到消费者，并传播“赢得更精彩赢得更精彩”旺季，集中在旺季，集中在LGG酸奶产品系的推广酸奶产品系的推广宣传上，透过组合手法，以主推产品宣传上，透过组合手法，以主推产品拉动全线产品提升拉动全线产品提升通过线下活动，拉动通过线下活动，拉动LGG添加产添加产品的销量提升品的销量提升主题网站主题网站LGGLGG酸奶酸奶线下、终端宣传线下、终端宣传奥运版奥运版广告投放广告投放奥运版奥运版广告投放广告投放整整合合行行销销体体系系终端活动终端活动/促销促销校园校园/写字楼写字楼“原生原生”包装故事包装故事公关、软文公关、软文院线影片合作等院线影片合作等终端拦截终端拦截精确打击精确打击凶狠低调广告凶狠低调广告借势造势借势造势全面渗透全面渗透行销策略及方案将由专案阐述行销策略及方案将由专案阐述谢谢！谢谢！北京海澳广告有限公司北京海澳广告有限公司Seao Adv.ltd.Beijing Adv.ltd.BeijingNov.2005Nov.2005
