1、第九单元 制定促销策略 要求掌握以下知识和技能：要求掌握以下知识和技能：&促销组合及设计促销组促销组合及设计促销组合方案。合方案。&能够进行人员推销。能够进行人员推销。&能够进行广告促销。能够进行广告促销。&能够进行公关方案设计。能够进行公关方案设计。&能够设计销售促进策略。能够设计销售促进策略。任务一：促销组合任务一：促销组合任务一：促销组合一、促销的概念一、促销的概念 促销是指企业或机构用以向目促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意产品和机构本身信任、支
2、持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。和非人员促销两种方式。一、促销的概念一、促销的概念任务一：促销组合任务一：促销组合 从以上概念可以看出：从以上概念可以看出：促销的实质：企业与购买者之间的信息促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。沟通。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的方式：人员推销和非人员推销。促销的方式：人员推销和非人员推销。非人员推销非人员推销 售货员售货员销售服务人员销售服务人员广告宣传广告宣传 营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促销组合任务
3、一：促销组合任务一：促销组合一、促销的概念一、促销的概念任务一：促销组合任务一：促销组合二、信息沟通过程二、信息沟通过程发讯人发讯人组码组码信息媒体信息媒体译码译码受讯人受讯人噪音噪音反应反应反馈反馈 由上图可看出，沟通中主要参与者由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、信息和媒介；沟通的主要职能是编码、译码、反应和反馈；还有一个要素是噪译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。音。任务一：促销组合任务一：促销组合三、建立有效信息沟通的步骤三、建立有效信息沟通的步骤信息沟通的步骤信息沟通的步骤内内 容容识别
4、目标受众识别目标受众研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其他有影他有影 响响 的人的人确定传播沟通目标确定传播沟通目标根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标设计传播信息设计传播信息传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求三个方面）三个方面）选择传播渠道选择传播渠道人员和非人员传播渠道人员和非人员传播渠道制定总的促销预算制定总的促销预算方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标和任务法
5、目标和任务法促销手段组合决策促销手段组合决策 在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合促销结果的衡量促销结果的衡量信息传播必须衡量促销计划对目标受众的影响信息传播必须衡量促销计划对目标受众的影响管理和协调整个促销过程管理和协调整个促销过程指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管理与协调整个信息沟通过程理与协调整个信息沟通过程 企业以提高企业形象或以增进市场占企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采
6、取什么促销组有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？合？任务一：促销组合任务一：促销组合 企业企业销售销售食品、家用电器、机食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销器设备等商品时，宜采用何种促销总策总策略？略？小思考小思考 任务一：促销组合任务一：促销组合一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点（一）（一）人员推销的含义人员推销的含义 人员推销就是指一个人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直和提供某种服务的一种直接销售方法。接销售方法。一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点（二）
7、（二）人员推销的特点人员推销的特点 1、灵活机动，适应性强、灵活机动，适应性强 2、区别对待，针对性强、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好、双向沟通，反馈性好 4、及时促成购买，缩短购买时间、及时促成购买，缩短购买时间 5、搜集信息，兼做服务、搜集信息，兼做服务 6、推销费用较大，对人员素质要求较高、推销费用较大，对人员素质要求较高 二、人员推销的步骤和技巧二、人员推销的步骤和技巧（一）（一）人员推销的步骤人员推销的步骤确定确定目标目标接近潜接近潜在客户在客户推销推销介绍介绍回答回答异议异议成成交交追踪追踪服务服务案例案例善听与善辩善听与善辩 乔伊乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，
8、他曾在一年内推销出吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话车，为何又突然变
9、卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？真的？”“肺腑之言。肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子
10、即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！西！”从这件事，乔伊得到两条教训：
11、第一，倾听顾客的话实在太重要从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。（二）（二）人员推销的技巧人员推销的技巧
12、二、人员推销的步骤和技巧二、人员推销的步骤和技巧人员推销技巧形式人员推销技巧形式内内 容容探测性推销探测性推销对初次接触的顾客，根据对初次接触的顾客，根据“刺激刺激反应反应”的模式，的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。内容，促成购买行为。创造性推销创造性推销直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。生。针对性推销针对性推销对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的对已掌握潜在的
13、顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。促成交易的实现。教育式推销教育式推销对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。购买选择。案例案例 某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：推销员：
14、王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。趣的。厂长：我们不缺打包机。厂长：我们不缺打包机。推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。这是样品。厂长：哦，样子倒挺新的。厂长：哦，样子倒挺新的。
15、推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。厂长：这机器还真不错。厂长：这机器还真不错。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。厂长：好吧。厂长：好吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不就更明显了。
16、您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行。厂长：全留下？也行。推销员：让我们算一下，一台新机器推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工多元，比旧机器可以提高工效效30%，每台一天能多创利，每台一天能多创利20多元，多元，40天就可收回成本，如果您要得多，天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？厂长：便宜多少？推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？台吧？厂长：厂长：310台。台。推销员：那可以按最优价，
17、每台便宜推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，元，310台就是一万多台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。元了。这有协议书，您看一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。至此，买卖已一步步逼近成交。至此，买卖已一步步逼近成交。三、人员推销的方法三、人员推销的方法按推销人按推销人员与顾客员与顾客见面方式见面方式分分一对一推销法一对一推销法一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）多对一推销法多对一推销法一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销
18、成套设备）一对多推销法一对多推销法一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销法多对多推销法几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）按推销人按推销人员的派出员的派出方式分方式分按产品派出按产品派出一个或一组推销员负责一类产品一个或一组推销员负责一类产品按地区派出按地区派出将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出按顾客派出根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某
19、一类顾客推销客推销综合型派出综合型派出上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业企业按推销活按推销活动方式分动方式分定点定时推销法定点定时推销法 根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销推销流动巡回推销法流动巡回推销法将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销回推销集中时间推销法集中时间推销法在一定时间内集中力量推销在一定时间内集中力量推销节假日推销法节假日推销法利用节日、假日进行推
20、销利用节日、假日进行推销任务三：广告促销任务三：广告促销任务三：广告促销一、广告的含义和特点一、广告的含义和特点（一）（一）广告的含义广告的含义 广告是指企业或个人以付广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的种类公开传播企业及其产品的种类信息，以达到促进销售、增加信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。赢利目的的一种自我宣传方式。任务三：广告促销任务三：广告促销一、广告的含义和特点一、广告的含义和特点（二）（二）广告的特点广告的特点特特 点点内内 容容公开表达性公开表达性高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的高度大
21、众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的宣传宣传非人员性非人员性借助一定的媒体来发布信息，刺激需求借助一定的媒体来发布信息，刺激需求方式灵活性方式灵活性通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息信息传递单向性信息传递单向性广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格风格评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。性能。HEI
22、NZ 番茄酱番茄酱评评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。John West 吞拿鱼吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。与球赛密切关联。广告语：广告语：随着你的本性而去随着你的本性而去广告
23、语：广告语：随时随地的休闲随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽突然间的清爽 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。的惧怕。商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的每篇的左面则是与之对应的“政商政商”，或打呵欠，或，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记政商现形记”，讽刺兼有幽默，让
24、人忍俊不禁。，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。任务三：广告促销任务三：广告促销二、广告决策二、广告决策广告决策内容广告决策内容涵涵 义义确定广告目标确定广告目标告知信息、诱导购买、提醒使用告知信息、诱导购买、提醒使用确定广告预算确定广告预算根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算设计广告信息设计广告信息确定信息内容（理性、情感、道德诉求）确定信息内容（理性、情感、道德诉求）设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题）设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题）设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息
25、内容和信息结构）设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构）选择信息发送者（一般选择专业知识多、可靠性高和性格魅力高的信息传选择信息发送者（一般选择专业知识多、可靠性高和性格魅力高的信息传递者，效果较好）递者，效果较好）选择广告媒体选择广告媒体广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告等。企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合等。企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合传播范围、频率和效果的广告媒体传播范围、频率和效果的广告媒体评估广告效果评估广告效果
26、沟通效果评估沟通效果评估事前测量：直接评分法事前测量：直接评分法 实验室测量法实验室测量法 综合测试法综合测试法 事后测量：回忆测量法事后测量：回忆测量法 识别测量法识别测量法 销售效果评估销售效果评估历史资料分析法历史资料分析法 实验设计分析法实验设计分析法 案例案例任务三：广告促销任务三：广告促销 香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整
27、个画面只使用了色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩三种不鲜艳的色彩深黑、灰黑和白色。尽管如此，深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。给人以深刻的印象，是一个成功的广告。任务四：营业推广任务四：营业推广一、营业推广的含义和特点一、营业推广的含义和特点（一）（一）营业推广的概念营业推广的概念 营业推广是指为刺激营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。而采用的各种促销方式。任务四：营业推广一、营业推广的含义和特
28、点一、营业推广的含义和特点（二）（二）营业推广的特点营业推广的特点 1、针对性强，促销效果明显、针对性强，促销效果明显 2、非规则性和非经常性、非规则性和非经常性 3、短期效果、短期效果 4、形式多样，应用普及、形式多样，应用普及 任务四：营业推广（一）（一）对消费者的营业推广方式对消费者的营业推广方式v折价优待折价优待v以旧换新以旧换新v廉价包装廉价包装v抽奖抽奖v包退包换包退包换v义卖等义卖等 v赠送样品赠送样品v购买奖酬购买奖酬v组合销售组合销售v试用品尝试用品尝v有奖销售有奖销售v赠送礼品赠送礼品二、营业推广的方式二、营业推广的方式任务四：营业推广二、营业推广的方式二、营业推广的方式（
29、二）（二）对中间商的营业推广方式对中间商的营业推广方式v购货折扣购货折扣 v推销奖励推销奖励 v经销补贴经销补贴v随购赠物随购赠物 v提供商品陈列设计提供商品陈列设计 v支付陈列津贴支付陈列津贴v推广资助推广资助 v联营专柜联营专柜 v发放刊物发放刊物 v邮寄宣传品邮寄宣传品 v展览会展览会v博览会博览会v行业集会等行业集会等 任务四：营业推广二、营业推广的方式二、营业推广的方式（三）（三）对推销人员的营业推广方式对推销人员的营业推广方式v推销竞赛推销竞赛 v优胜重奖优胜重奖 v高额补助高额补助v超额提成超额提成 v红利红利v利润分成利润分成v精神鼓励等精神鼓励等任务四：营业推广三、营业推广的
30、策划三、营业推广的策划策划步骤策划步骤内内 容容确定推广目标确定推广目标谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式广方式确定诱因大小确定诱因大小以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平确定推广途径确定推广途径通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物确定推广时间确定推广时间确定推广时机和推广持续的时间确定推广时机和推广持续的时间确定推广预算确定推广预算参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或参照上期费用决定；
31、根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定按总和法确定 营业推广在市场上适宜经常使营业推广在市场上适宜经常使用吗？用吗？思考思考 任务四：营业推广任务五：公共关系任务五：公共关系一、公共关系的含义和特点一、公共关系的含义和特点（一）（一）公共关系的含义公共关系的含义 公共关系是指社会组织公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。的一系列管理活动。任务五：公共关系一、公共关系的含义和特点一、公共关系的含义和特点（二）（二）公共关系的特点公共关系的特点 从公
32、共关系目标考查从公共关系目标考查 公共关系注重公共关系注重长期效应。长期效应。从公共关系对象看从公共关系对象看 公共关系注重双公共关系注重双向沟通。向沟通。从公共关系手段看从公共关系手段看 公共关系注重间公共关系注重间接促销。接促销。任务五：公共关系二、公共关系的主要内容二、公共关系的主要内容（一）（一）与顾客的关系与顾客的关系 企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及业也要加强
33、对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。时了解组织的产品和服务。任务五：公共关系二、公共关系的主要内容二、公共关系的主要内容（二）（二）与供应商、分销商的关系与供应商、分销商的关系 企业与供应商、分销商之间既存在着竞企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。与者成为信息伙伴，各方都获益。任务五：公共关系二、公共关系的主要内容二、公共关系的主要内容（三）（三）与竞争者的关系与竞争者的关系 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。既有竞争关系，也有合作的双赢关系。目前特别要通过多种合作形式，使合
34、作各方目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。获得更多的利益。任务五：公共关系二、公共关系的主要内容二、公共关系的主要内容（四）（四）与新闻媒介的关系与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系，对组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。社会公众的有效沟通。案例案例任务五：公共关系两篇稿件两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作
35、为送给在东京的奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。务，精心挑选了一台半启封的电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是新闻稿，题目是笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目，并发传真到，并发传真到她所供职的美国报社。她所供职
36、的美国报社。两篇稿件两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。他们是如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人
37、员商议，位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了打了3535次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。任务五：公共关系两篇稿件两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话
38、到美国报社，告知报社说又有新的稿件她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：新闻稿：3535次紧急电话次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女
39、记者的两篇稿件无意中替一个百货公司大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。打开了公关的大门。任务五：公共关系任务五：公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（一）（一）发现和创造新闻发现和创造新闻 企业公关人员要善于发现和创造对组织企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。其产品的影响和知名度。任务五：公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（二）（二）介绍情况、回答问题和发表演讲介绍情
40、况、回答问题和发表演讲 企业营销人员要利用各种场合和机会，企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。以提高企业知名度。任务五：公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（三）（三）参与社会活动参与社会活动 企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。承担社会责任和义务的良好形象。任务五：公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（四）（四）策划专门性公关活动策划专门性公
41、关活动 通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。典活动等，与公众沟通信息、交流感情。任务五：公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（五）（五）导入导入CIS 就是综合运用现代设计和企业管理的理就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。任务五：公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（六）（六）散发宣传材料散发宣传材料 制作各种宣传资料广为散发和传播，向制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。公众传递有关企业及产品的信息。以企业或产品名称命名的体育以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？动方式？想一想想一想 任务五：公共关系任务六：制定小组汽车项目的促销组合方案
