1、AGENDA目录 市场概览及品牌分析 用户画像及痛点探索 核心概念提出 产品及技术 定价策略 营销方案 渠道策略户外运动旅游徒步/登山/溯溪/攀岩/自行车/露营/滑雪/漂流/分析市场 市场规模 户外运动旅游业兴起YEAR 2000 YEAR 20026000W 3EYEAR 200510EYEAR 2015454EYouth40%人口数据：15-40；40%市场特点：普及化，时尚化分析市场 对于户外装备更加重视 功能对购买欲的影响 专业户外产品的发展空间分析 尖端 进阶市场 入门分析市场 溯溪鞋 徒步鞋分析市场机会分析矩阵出现概率高低高低潜在严重性分析用户68.84%31.16%2015年69
2、.81%30.19%2016年分析用户徒步深度游登雪山露营摄影其他单位：%40.7523.668.156.905.8114.73 国内五大最受欢迎户外项目分析用户48.79%12.77%15.11%19.08%4.25%平均出行天数统计13 天45 天67 天810 天10 天以上分析用户31.25%30.87%30.29%5.23%2.36%户外装备户外服装户外鞋户外书籍其他 户外消费结构分析用户40.54%35.68%17.84%3.75%2.19%商场专卖店网上商城户外实体店俱乐部或社团其他 户外用品购买渠道分析Persona Jason 男 26岁 月薪10K 广告公司高级客户执行 现
3、居深圳 “新驴”一枚 热爱祖国西南部徒步线路 没有经济能 和需求买顶级/专业的装备 户外鞋的安全性、包裹度必须满足 场景：一次不愉快的旅行体验一双鞋适应多样户外旅行场景基础 进阶进阶 专业蝉歌/Change 内胆：碳纤维弹性内底、特殊涂层防臭，防磨，防水 中底：EVA泡沫填充耐磨，缓冲 大底：特殊材质大底防滑，坚固，耐用 外壳：TPU材质弹力，包裹，亲肤产品构造产品技术 可 更换内胆：袜式穿脱，包裹固定便于清洗，适应脚踝需求，温度变化 可 更换大底：工字卡扣，夹扣固定耐磨防滑，适应多种地形 弹力 包裹外壳：分段包裹，夹扣固定可脱离内胆使用，舒适涉水产品使用定价策略定价其他品牌同类产品 1,29
4、9 Jack Wolfskin 1,599 Columbia定价The North Face 同类产品 1,698 GORE TEX 面料 持久防水透气 CRADLE 中底 缓冲足部冲击力 vibram 大底 抓地耐磨损 1,398 GORE TEX 面料 持久防水透气 vibram 大底 抓地耐磨损 1,098 GORE TEX 面料 持久防水透气定价蝉歌 Semi-pro 系列 整鞋 1,500 2,000内胆 500-700框架 400鞋底 600-800收纳袋 40 1,800 旗舰套装：基本款Semi-pro徒步鞋+收纳袋+替换鞋底 可以自行选购 进阶款 高帮内胆、进阶款 鞋底定价S
5、emi-pro Remix 产品图定价衍生无处不蝉歌Change,everywhere推广主题推广主题Changeeverywhere,无处不蝉歌无处不蝉歌活动目的活动目的明晰产品使用场景，让目标受众深切体会产品用途；教育目标受众产品使用方法，同时在安全性上让他们放心使用-活动总体阐述预热阶段预热阶段（34月）科普文章视频，讲解一双鞋的构造、工艺和组装过程向目标受众预宣传徒步鞋是可以分离的概念，为之后新品上市做好舆论准备全面爆破全面爆破（5月启动）-新品发布会，结合新技术-寻蝉计划启动-网红真人秀-LBS营销推出新品，让人们了解使用场景；通过户外运动渠道进入细分领域；通过科技渠道传递创新理念和
6、安全性后续渠道后续渠道（5月同步上线）宣传渠道线上：各类户外运动社区，测评、引流；野外户外真人秀；户外运动KOL线下：驴友俱乐部 购买渠道-线上：垂直电商户外用品频道-线下：专卖店、户外用品商店让驴友能方便地购买到让驴友能方便地购买到Change 系列产品系列产品预热期 科普文章视频 文章视频 内容：讲解一双户外运动鞋的具体构造，详细介绍每个部位的结构和制作工艺，以及成鞋的组装过程。目的：向目标受众预宣传徒步鞋是可以分离的概念，为之后新品上市做好舆论准备 投放渠道：户外专业网站、驴友网站爆破期 寻蝉发布会 内容：试穿：实际感受上脚后的体验，测试性能，体验拆换 MR混合现实技术：体验到户外徒步时
7、可能遇到的各种地形、天气情况，以及产品如何解决了所有的问题 寻蝉机会启动：从夏日蝉鸣的角度切入，号召大家进行户外徒步；在特定户外活动景点设置蝉歌体验店，吸引早期使用者爆破期 寻蝉发布会 参与人员：邀请户外运动媒体及KOL、科技媒体及KOL 目的：推出新品，跟蝉做结合，增强记忆点；让人们了解使用场景；通过户外运动渠道进入细分领域；通过科技渠道传递创新理念和安全性爆破期 户外主播培养&LBS营销 户外主播培养：与直播平台合作，借鉴ins网红的经验，培育中国新生代优质户外主播，谋求长期发展 LBS营销：以SNS广告的形式，吸引城市中的目标受众利用周某进行户外运动，并将产品的semi-pro形象融合其
8、中，使之成为他们的第一选择爆破期 户外主播培养&LBS营销 从单个产品到生活方式：承接品牌一贯以来的调性，强化不断探索（Never Stop Exploring）的理念，倡导户外运动积极健康的生活方式，提供形势利好下的品牌增长空间渠道宣传渠道 线上宣传渠道：各类户外运动社区，测评、引流；野外真人秀；户外运动KOL 线下宣传渠道：驴友俱乐部；户外运动装备互补品牌宣传资源互换渠道购买渠道 线上购买渠道：垂直电商，户外用品频道如：淘宝天猫 户外频道 线下购买渠道：专卖店、户外用品商店如：北专卖店、户外运动商店北专柜主项目子项目单价数量合计线上媒介户外用品网站科普文30,00010300,000微博大
9、V转发1,000030300,000直播主播培养5,000010500,000朋友圈广告视频1001000100,000全渠道软文投放5,00030150,000线下媒介新品发布会会场及相关装备300,0001300,000体验点宣传5,0001050,000渠道8264网等引流入口15000050,000真人秀节目联合冠名300,0001300,000户外用品商店铺货入场500250125,000驴友俱乐部入场4005020,000合计合计2,195,000预算Q&AQ&A技术 技术是否能实现？35年内 技术不是跳跃性的，有可行性Q&A技术 分体设计，泥沙、叶子嵌进缝隙怎么办？首先，不会影响
10、穿着舒适度 其次，这是任何鞋子都有的客观存在的问题 最后，Change系列方便清洗和晾干，极端情况下占优Q&A需求 这真的是一个很强烈的痛点吗？大部分的消费者目前并没有发现这个需求，对脚、对鞋磨损很大的情况是大量存在的，但他们不知道这个问题可以解决。大部分“新驴”在没有接触到高强度徒步运动之前是没有这个概念的，我们的campaign就是要让大家重视这个痛点，用VR等形式让大众感受到这种需求的存在。Q&A需求 我带两双鞋不就好了？带个拖鞋也很方便啊！解决突发问题，比如突然下起倾盆大雨 不仅针对溯溪场景，我们致力于更多场景的解决 拖鞋只能临时涉水，对脚部的防护度不足Q&A盈利模式 这玩意儿真的赚钱吗？产品本身解决了很大的一个痛点 理念和技术可以推广，有更多衍生品开发的可能Q&A产品 内胆会很占包包体积吗？可以用登山扣扣在包上，方便、不占空间Q&A产品 专利？The North Face已有运用这些专利技术的产品Q&A定位 进阶款，半专业semi-proQ&A成本 Gore-Tex材料批发价1码（0.9米）250元 高弹性记忆棉批发价1平方毫米1元 Vibram鞋底批发价128元 TPU材料（CROCS材质）22000元/吨 成熟的生产线会比从阿里购买材料所需成本更低 阿里报价ThanksTeam members:施佳蔚宋哲源谢晨翔张钰颖朱嘉欣
