1、长春一汽中重型卡车业务销售效率改进策略第2页综述中国的中重型卡车市场在经过前几年的低迷市场的考验以后，将迎来一个新的快速发展n各厂家纷纷推出新车型并积极改善营销管理n中国加入世贸将为进出口贸易带来迅速增长n消费信贷的普及将推动汽车市场的增长n国家公路网的建设为公路运输提高创造了条件用户市场目前仍以个人运输户为主，需求仍主要集中在普通货车。但随着运输市场的发展、成熟，预计未来的用户市场将对于产品、营销、服务提出更高的要求，集中体现在：n用户群体将由个人运输逐渐转向集约化、规模化经营的个体/集体运输企业n主要客户的管理将成为卡车市场成功的重要因素n对于专用车的需求将有大幅度地提高一汽目前的营销管理
2、水平与国际先进水平相比尚有很大差距，主要体现在n卡车管理组织结构仍延用以生产管理为主的模式，缺乏对产、供、销的统一管理n产品缺乏清晰的市场定位，市场竞争的主要手段仍是价格竞争，缺乏推进以价值为导向的竞争所需的连贯的市场宣传、售前及售后服务管理系统n对代理商、服务站、备品部门的管理不完善大的代理商普遍缺乏服务及备品功能代理数量过多，进入市场价格混乱；但同时网络分布不合理，造成销售分布不平衡很大一部分服务站名存实亡，未能实现提高售后服务水平的目的备品市场缺乏统一管理，价格体系混乱，贸易公司未能起到主渠道的作用n对于营销管理员工队伍的招募、培训、薪酬、晋升等制度仍未能体现“用人唯才，用才唯优”的原则
3、综述第3页综述(续)根据前一阶段对一汽营销现状的了解，我们初步建议未来营销管理的改进要点为：n组织结构成立卡车公司,统一产,供,销统一管理驻省公司的销售,服务,备品管理协调驻省公司与配套厂,改装厂驻省公司的统一管理和协作n代理商管理减少代理商的数量在省一级中心城市建立“五位一体”的代理商(在有条件的地区建立有改装功能的代理商)加强对代理商的营销培训制定代理商销售区域,调整商务政策,提供“市场开发奖”鼓励当地销售对薄弱地区采取一汽直接投资或鼓励其它地区的优秀代理商投资建点n服务站管理减少备品采购环节,降低备品价格在省一级“五位一体”的代理商建立备品中心,提高备品的供应满足率调整商务政策,鼓励服务
4、站多销备品,给予适当返利利用服务站做为代理商的二级销售网点加强对服务站服务,备品管理人员的培训根据地域差别,适当调整维修定额和人工费用加快“三包”结算速度,尽量以现金形式结算n管理信息系统投资将贸易公司与生产厂,配件采购部门,驻省公司联网将贸易公司与代理商,服务站联网建立并加强客户信息库的管理,利用客户“生命周期”的管理提高销售和服务水平综述第4页目录项目背景和进度市场概述一汽中重型卡车管理的现状与分析初步方向性改进建议下一步第5页项目背景和进度第6页目前我们已经基本完成第一阶段的工作目前营销管理评目前营销管理评估估阶段阶段I I销售营销销售营销改善规划改善规划阶段阶段IIII战略规划的实施战
5、略规划的实施3 3目前工作目前工作已完成工作已完成工作项目背景和进度第7页阶段I I的目的与范围项目背景和进度项目范围项目范围 通过对一汽内部管理层的访谈来充分了解一汽以及一汽的重点用户、分销商、代理商和其他机构的现状，对一汽的竞争力做出切合实际的评价 通过市场调查和对竞争对手的调查，了解中国卡车市场的状况，包括市场特点与同行业的信息、行业主要竞争对手的情况等 针对一汽的市场定位与其主要业务领域的竞争力进行分析，并针对国际上的先进标准做出差距性的分析，以确定一汽和国内、国际上先进标准的差距 通过评估一汽的内部组织与业务，以及市场的实地访谈，确定一汽的核心能力。在此基础上，提出改进工作和捕获潜在
6、的业务和市场机会，为下一阶段需要进行的一系列关键改变和改进制定方向 进而评估这些改变和改进对业务增长和盈利性的影响项目目的项目目的 对一汽的销售、服务和分销的状况进行全面、详细的理解 针对有关国内外最佳业务方式以及在未来对销售、服务和分销的要求，对一汽现状进行评估 对中国加入世贸组织之后的影响进行有针对性的评估资料来源:公司与一汽咨询服务协议第8页阶段I I工作方法项目启动项目启动实地访谈实地访谈分析与综合分析与综合项目计划项目计划 第一次项目组会议 产品介绍 一汽组织结构概览 汇总已完成工作 制定详细工作计划 制定访谈问卷1 1内部评估内部评估 业务战略与方向 组织与业务流程 表现 市场定位
7、 经济情况 分销商与销售商管理控制与支持系统 优势与劣势3 3市场评估市场评估 政策环境 市场需求和细分 客户群与细分市场 购买标准 竞争 产品与技术更新 定价与经济状况 品牌/产品形象 分销2 2本地竞争基准本地竞争基准 存在 组织结构与业务流程 销售、服务与技术支持 能力 业绩表现4 4分析与完成报告分析与完成报告 市场机会与趋势 客户需求与要求 分析现有运营 优势与劣势 战略方向 在变化的市场下与最优业务模式相比的差距分析国际基准国际基准 管理与控制 分销商/销售商选择标准 客户满意程度 组织结构 分布设计需求 产品定位与形象 销售、服务与技术支持 业绩表现5 56 6最终报告与汇报会7
8、 71周3周2周项目背景和进度第9页目前项目进度正按预定计划顺利进行工作步骤工作步骤阶段阶段I I 项目启动 市场评估内部评估 本地基准 国际基准 分析与综合 准备报告阶段阶段IIII 运营模式 业务要求 系统要求 基础设施/组织结构 投资与敏感度分析 实施计划 客户会议客户会议/汇报会汇报会1 12 23 34 45 5月月已完成的工作已完成的工作项目背景和进度今天今天第10页进而在全国各地进行了一百二十多个访谈，对于一汽和市场的情况有了进一步的了解 各驻省公司4 经销商18 服务站10 其它5总计总计3737华东地区访谈 各驻省公司8 经销商16 服务站10 其它4总计总计3838华南地区
9、访谈 各驻省公司7 经销商16 服务站6 其它7总计总计3636华北地区访谈华北地区访谈项目背景和进度访谈总量访谈总量 各驻省公司23 经销商56 服务站28 其它18总计总计125125西部地区访谈西部地区访谈 各驻省公司4 经销商6 服务站2 其它2总计总计1414第11页市场概述 市场容量 需求的变动因素分析 竞争环境分析 一汽的机遇与挑战第12页中国的中重型卡车市场在过去四年中增长缓慢中国卡车市场中国卡车市场特点特点n随着个体运输的发展和轻型车超载能力的不断提高，轻型车的销售保持增长的势头n传统中型卡车销售由二十一万台年销售额逐年递减至十八万台左右，顾客渐以私人客户为主.此外轻型卡车的
10、高超载能力挤占了部分的中型卡车市场n重型车需求有所增长，但仍以国有企业和大型项目为主n重型卡车竞争主要围绕一汽、二汽、重汽等国产产品展开，而轻型卡车则面临日本引进车型产品为主的产品竞争资料来源:中国汽车工业产销快讯市场概述-市场容量销量销量(千台千台)重型重型中型中型轻型轻型轻型车年均增长(CAGR):5.93%重型车年均增长(CAGR):11.45%中型车年均增长(CAGR):-3.48%100%=546100%=546100%=516.2100%=516.2100%=511.4100%=511.4100%=614.1100%=614.1第13页主要市场仍集中在经济发达的东部沿海地区一汽一汽
11、9999年中重型销售量市场分布年中重型销售量市场分布全国中重轻型卡车全国中重轻型卡车9999年销售量市场分布年销售量市场分布东北：东北：辽宁，吉林，黑龙江；中南：；中南：广东，海南，广西，湖南，湖北，河南华东：华东：山东，上海，江苏，浙江，安徽，江西，福建;华北：华北：河北，天津，北京，内蒙古，山西；中南：；中南：云南，贵州，四川，重庆，西藏西南：西南：云南，贵州，四川，重庆，西藏；西北：西北：陕西，甘肃，青海，宁夏，新疆资料来源：汽贸公司统计，中国汽车贸易年鉴，中国交通年鉴资料来源：汽贸公司统计，中国汽车贸易年鉴，中国交通年鉴市场概述-市场容量吉林销量(占总销量32%)东北华东华北中南西南西
12、北东北华东华北中南西南西北注：另有7%的销量不分地区，例如军车100%=614,022100%=614,022台台100%=70,327100%=70,327台台第14页用户群体逐渐由团体向个人市场转变，个人用户的保有量飞速上升，在沿海地区尤为明显市场概述-市场容量资料来源:外部访谈结果；1995-2000汽车工业展望；1995-2000汽车工业年鉴；1994-1999交通年鉴 近年来，随着个体运输业的发展，私人购车占了越来越高的比例，在对经销商的外部访谈中了解到，近年来经销商面对的直接客户中有80-90%为个体运输司机，而10年前，几乎所有的购车均为企业行为。另一方面，统计数字显示，在经济较
13、为发达的沿海地区，私人卡车保有量的规模和增长速度都明显高于内陆和西部地区，表示内陆和西部地区的私人购车市场尚有待开发。10%90%90%10%10%卡车私人购车的比例卡车私人购车的比例示意1.61.60.90.94.14.11993199319971997不同地区每千人私人卡车拥有量不同地区每千人私人卡车拥有量广东省广东省湖南省湖南省甘肃省甘肃省(单位：辆)第15页用户对于产品,销售和售后服务提出了不同的要求团体用户团体用户个人用户个人用户 批量运输要求中重型车辆 由于批量运输的产品存在特殊性，对车辆的特殊改装要求较高 要求运输车辆技术含量高、产品可靠性强 对产品价格不太敏感 通过个人关系和主
14、观判断来了解和选择经销商 到原厂所在地进行购买以保证产品质量，或和当地大型经销商合作 质量稳定、充足的备件供应能力 定期、长期稳定、服务态度好的售后服务，与当地较有影响的经销商保持长期稳定的关系 需求以中型车为主，要求卡车有较强的超载能力 卡车通用性强、适用范围广 要求实用性技术(多油箱、加长轴距、总成通用性高等)对产品价格非常敏感，但缺少很强的侃价能力 对经销商的信息缺乏了解，购车决策基于从当地已购车的用户反映 希望有多家经销商存在以便进行比价。希望当地就近有经销商设点。价格低廉、通用性强的备件供应 及时、价格低廉的售后服务产品产品销售销售售后服务售后服务市场概述-需求变动因素分析第16页对
15、于产品的需求仍以普通载货卡车为主，专用车需求量仍比较低市场概述-需求变动因素分析资料来源:1997-2000汽车市场展望83%83%专用车比例只占总销量的17%19981998年按车型销量分类年按车型销量分类(单位：比例单位：比例)6.7%6.7%8.9%8.9%1%1%0.4%0.4%0.1%0.1%约等于约等于0 0约等于约等于0 0普通载货卡车越野车自卸车牵引车厢式车罐式车起重车特种结构车第17页随着中国市场化经济的逐步发展,未来五至十年对载重卡车的需求将会更高市场概述-需求变动因素分析轻，中，重型卡车的近期和远期销量预测轻，中，重型卡车的近期和远期销量预测(000(000台台)1999
16、-2010年均增长率=3%重型重型中型中型轻型轻型资料来源:1999/2000年中国汽车市场展望；1999(1999(实际实际)2005(2005(预测预测)2010(2010(预测预测)总量总量=614=614总量总量=799=799总量总量=832=832第18页市场需求增长的主要驱动因素宏观驱动因素宏观驱动因素n高速公路网络的逐渐完善，新修道路的建成n区域经济发展 由西部开发引发的载重货车需求上升 由地方贸易发展带动的货运经济，包括：l港口集装箱运输l矿山、油田开发l市政工程建设 其他重大建设项目的开展n于90年代初期与中期经济过热阶段投放市场的大量卡车已基本进入替代更新阶段，包括：由于
17、卡车达到使用寿命导致的强制报废 由于产品型号/技术水平提高导致的更新换代微观驱动因素微观驱动因素n由于批量采购、规模生产降低了卡车的成本，同等质量和技术水平的卡车价格不断下降n生产厂商更有效的营销策略及销售手段 广告/营销投入的增加和促销渠道/手段的多样化 卡车市场经销和维修网络的不断完善将挖掘部分消费潜力n符合市场需求的改装车、专用车种的不断推出n灵活的支付手段引发的短期需求增加，包括：分期付款 以旧换新 整车租赁市场概述-需求变动因素分析第19页国家西部地区的开发,将为卡车市场的发展提供新的机遇卡车保有量的增加预测卡车保有量的增加预测保有量保有量(千台千台)*西部地区包括内蒙古、陕西、甘肃
18、、青海、宁夏、新疆、重庆、四川、西藏、云南、贵州。这一部分保有量的上升包括西部开发引起的现有公路货运量增加和新建公路导致的保有量上升；详细计算过程参见“Datasheet.xls”资料来源：国家开发西部政策法规；1995-1999汽车工业年鉴；1995-2000汽车工业展望；目前西部地区目前西部地区卡车保有量卡车保有量20102010年西部年西部地区预计地区预计卡车保有量卡车保有量由地区自然经济增长引发的保有量上升由西部开发政策所引发的保有量上升*评论评论n西部未来十年的卡车保有量将增长近50%，主要动力来源于西部的自然经济发展及由于西部大开发政策所引发的保有量增长n在地区自然经济发展的基础上
19、，西部开发将会引发现有公路货运量的增加和新修公路货运量的上升，这将会带动区域卡车保有量的上涨，从而推动地区销售假设假设n西部地区现有道路2010年的平均货运量/公里相当于全国1998年的平均水平n西部地区新修道路2010年的平均货运量/公里相当于1998年全国平均水平市场概述-需求变动因素分析第20页最终用户将逐渐向集团购买方向转变转变的主要特点转变的主要特点n美国的车队(拥有4辆以上卡车)的卡车保有量逐年上升n从1992年到1998年，美国的车队卡车保有量的年平均增长速度为21%，绝对数量增长近5百万台n车队卡车保有量的上升表示，美国的卡车最终用户逐渐向集团购买方向演变n主要原因是规模经济的
20、需要导致小型/个体车队的淘汰与兼并，形成了大型的车队资料来源：，资料来源：，1993-19991993-1999年中国统计年鉴，年中国统计年鉴，19991999年美国交通年鉴年美国交通年鉴市场概述-需求变动因素分析中美集团购买的中重型卡车数量比较中美集团购买的中重型卡车数量比较(单位：千辆/比例)100%=516100%=51610%10%90%90%中国中国1997(1997(销量销量)63%63%37%37%6%6%94%94%集团个人100%=6,195100%=6,195100%=7,083100%=7,083美国美国1992(1992(保有量保有量)美国美国1997(1997(保有量
21、保有量)(单位：千辆/比例)第21页由此可见，随着中国货运市场的成熟，卡车的客户类型将逐渐从大量个体运输户演变为规模较大的货运公司，用户对于产品、销售和售后服务的需求将再次发生变化9090年代以前年代以前(团体用户为主团体用户为主)90-00(90-00(个体运输为主个体运输为主)未来五到十年内未来五到十年内(大型运输公司为主大型运输公司为主)随着费改税等政策的实施、公路建设的发展，购车决策倾向重型车 形成车型组合，包含通用和专用车型 实用性和经济性并重 对产品价格较为敏感，希望批量销售享受一定优惠政策，有较强的侃价能力 通过多种渠道了解经销商实力，选择经销商(广告、技术资料、长期合作的信誉、
22、行业协会等)希望与一个或少量有规模的当地经销商保持较为稳定的长期销售关系 希望由经销商提供“三位一体”的服务，在销售的同时保证备件和维修服务产品产品销售销售售后服务售后服务 要求中重型车辆 对车辆的特殊改装要求较高 运输车辆技术含量高、产品可靠性强 对产品价格不太敏感 通过个人关系和主观判断选择经销商 到原厂所在地进行购买以保证产品质量，或和当地大型经销商合作 质量稳定、充足的备件供应能力 定期、长期稳定、服务态度好的售后服务，与当地较有影响的服务站保持长期稳定的关系 需求以中型车为主，要求卡车有较强的超载能力 卡车通用性强 要求实用性技术 对产品价格非常敏感，但缺少很强的侃价能力 对经销商信
23、息缺乏了解，购车决策基于从当地已购车的用户反映 希望有多家经销商存在以便进行比价。希望当地就近有经销商设点。价格低廉、通用性强的备件供应 及时、价格低廉的售后服务市场概述-需求变动因素分析第22页20052005/2010/2010年专用车需求预测年专用车需求预测对于专用车的需求将大大提高n由于近年国家积极扩大固定资产投资，预计专用车的市场前景十分乐观，平均递增率将达8%以上n具体品种的需求由于高速公路建设的加快，对牵引车的需求将有较大增长由于城市市政建设的加强，散装水泥运输车、混凝土搅拌车等将有较大的增长电力工业的发展将扩大工程车和高空作业用车的需求油田专用汽车一方面有新增需求，另一方面又会
24、面临大量更新资料来源：，资料来源：，19991999年年3 3月汽车报；月汽车报；1993-19991993-1999年中国统计年鉴年中国统计年鉴市场概述-需求变动因素分析199819982005200520102010(单位：千辆单位：千辆)100%=685100%=685100%=799100%=799100%=832100%=83283%83%17%17%62%62%38%38%36%36%64%64%第23页中国加入WTOWTO之后的市场环境变化将给国内卡车产业的各个环节带来冲击.加入加入WTOWTO之前之前WTOWTO过渡期内过渡期内全面开放期全面开放期生产规模生产规模配套采购配套采
25、购产品开发产品开发法规政策法规政策 卡车关税较高 非关税壁垒高 通过产业保护政策保护国内企业的发展 产品技术水平落后 技术投入少 开发产品非市场导向 产品技术标准不规范 开发与生产/销售缺乏协调 地区采购 大量小规模生产的零配件厂商存在 生产能力的大量闲置 重复的装备投资 存在较多生产规模小的卡车生产厂商 外国卡车生产厂商的规模生产能力强大 有资金实力的外国厂商将在中国全面投资 先进的工艺与产品技术带来更高的竞争力 在全球范围内进行生产要素的优化配置 与零件生产商的战略联合与兼并 寻求/开始国内配件供应企业的联合，小规模厂商数量下降 在全国采购降低采购成本 扩大生产容量 装备投资增加 行业内的
26、兼并重组将使汽车行业厂家数目逐渐减少 关税逐渐下调 非关税政策取消 产业保护政策逐步取消 国家通过新的法规政策鼓励国内汽车行业的兼并重组 关税下降至国际惯例水平，高技术含量卡车价格降低 非关税政策取消 产业保护政策取消 加强产品开发投资 产品开发的市场意识增强，周期加快 开始制定行业标准 与国外厂商在产品上的合作进一步加强 产品开发周期短 市场反应快 技术含量达到国际水平 严格的行业标准市场概述-需求变动因素分析第24页售后服务售后服务中国加入WTOWTO之后的市场环境变化将给国内卡车产业的各个环节带来冲击.(.(续)分销管理分销管理营销计划营销计划加入加入WTOWTO之前之前WTOWTO过渡
27、期内过渡期内全面开放期全面开放期 代理商开始进入服务领域 服务领域的竞争由价格竞争逐渐转变成服务质量的竞争 缺乏品牌意识和营销意识 促销渠道和手段的单一 竞争力较弱 对市场信息捕捉不及时、反馈慢 代理商资金实力弱，功能单一，无序竞争，对销售员缺乏培训意识，大量、小规模的代理商 服务收费各地标准不一，服务站通过低价竞争争夺用户 服务网点不健全、资金实力弱、维修人员无系统培训 营销投入加大 开始向国际标准靠拢、建立品牌形象 国外厂家进入营销，服务市场，在服务质量管理水平上带来竞争优势 通过一级分销网络扶植有资金实力的代理商 通过专营体系培养代理商的忠诚度 鼓励多种功能 品牌意识强烈、并通过按品牌独
28、立组织的生产、销售各个环节加强客户对品牌价值的认识 灵活、多种营销手段和渠道的利用 建立并加强综合品牌管理的能力，即按不同的细分市场有针对性地建立并完善品牌管理 出现系统的、三位一体的经销商网络 通过先进信息系统来控制进销存各个环节 销售员经过严格的销售技巧培训 服务收费提高，同时服务的质量/技术水平/顾客的满意程度提高 通过服务收集、分析客户信息和市场需求市场概述-需求变动因素分析第25页国家政策环境的规范化也将导致卡车的车型和购买手段发生变化80-9080-90年代初年代初现状现状未来趋势未来趋势n 制定额定载重量标准，并按吨位收取养路费。缺少鉴定载重量的科学标准。n 对超载无限制措施，私
29、人运输业主通过严重超载扩大收入n 技术含量 缺乏鼓励高技术含量的车型开发的措施，导致国内卡车叶的竞争始终停留在较低技术层面 缺乏环保意识，对排放无控制，导致环境污染严重n 无卡车购车贷款n 无旧车市场n 开始控制明显超出额定载重量的卡车上目录，但由于控制的标准较为混乱，养路费仍按吨位收取，导致大部分卡车的车型向低吨位靠拢n 对超载加以限制，但缺乏严格的手段，实际超载现象仍较严重n 技术含量 政府鼓励发展经济性高、省油、高速的卡车 试点推行欧洲排放标准，但仍与先进水平有一定差距n 在试点城市推行卡车购车贷款，但由于社会系统的不完善，发展较为缓慢n 逐渐发展旧车市场n 严格按一定标准鉴定卡车载重量
30、，实施燃油税制度，取消养路费n 超载得到严格的控制，并通过经济手段加以疏导n 技术含量 通过征收燃油税提高生产厂家对燃油性技术的投资 在全国范围内实施排放标准，接近发达国家水平n 全面推行多种方式的购车融资，建立完善的社会信息系统n 发达的旧车市场业务市场概述-需求变动因素分析第26页市场竞争在今后几年将越来越激烈市场概述-竞争环境分析国内环境国内环境n在中国进入WTO之后，国外著名的卡车制造商将竭尽全力进入中国市场n国内各主要竞争对手推出新车型的速度不断加快以抢占市场份额n国内各主要竞争对手都极有可能与国外厂家进行合资以发挥国外厂家在资金、技术上的优势，和国内厂家在销售渠道、维修网点上的优势
31、国际环境国际环境n世界卡车行业兼并重组趋势加快大众购买斯堪尼亚18%的股份奔驰购买三菱汽车33%的股份雷诺与沃尔沃探讨卡车合资雷诺购买日产柴n驱动行业内兼并重组的主要因素建立经济规模，降低生产成本通过合作/合并共同承担高昂的研究开发成本加强营销渠道的管理，降低成本第27页许多著名的国外厂家都在中国制定了雄心勃勃的发展计划市场概述-竞争环境分析日产柴日产柴 与二汽在杭州建立合资公司生产重型卡车(日产柴现已被法国雷诺公司收购)沃尔沃沃尔沃 与一汽探讨合作生产高档卡车的计划长春上海杭州包头奔驰奔驰 与北方公司签定技术许可证协议 与一汽探讨合作生产高档卡车及主要配件的计划福来纳福来纳 在上海建立合资企
32、业生产并销售重型卡车第28页与此同时，国内的一些竞争对手也在积极采取行动，准备更加激烈的市场竞争东风东风东风着手建设以特许经销商为主体的经销网络，从根本上解决现行网络中存在的凝聚力低下，恶性竞争，结构松散等问题n从2000年起开始推行特许经销制度，今年已发展27家，预计在3年之内特许经销商将增至150家。这些经销商将得到东风公司关于“四位一体”模式的建设支持n抵债车已经基本得到控制从1997年开始，东风在其代理商及服务站中选建“四位一体”模式，至今其已拥有45家左右运作良好的“四位一体”经销商重汽重汽n重汽销售公司拥有1,000名员工，去年的卡车销量超过10,000台，其中80%的销量由重汽销
33、售公司通过直接销售实现，其余的由备件厂销售n重汽销售公司接受多种灵活支付方式，如：现金，租赁，分期付款和易货交易(但在实施过程中遇到了严重的资金流动问题)n地区销售分公司的功能较完备，包括销售，备件，维修服务，开发票和信息收集等n初步的主要客户管理制度(如三峡工程)，负责经常拜访当地如油田，军队，建筑和运输企业等大用户资料来源：公司访谈市场概述-竞争环境分析第29页一汽通过努力,在困难的市场环境下分别维持并提高了自己在中重型卡车市场的份额一汽与其主要竞争对手的中型卡车市场份额比照一汽与其主要竞争对手的中型卡车市场份额比照市场份额市场份额(%)(%)一汽一汽二汽二汽一汽与其主要竞争对手的重型卡车
34、市场份额比照一汽与其主要竞争对手的重型卡车市场份额比照市场份额市场份额(%)(%)一汽一汽二汽二汽重汽重汽资料来源:中国汽车工业产销快讯市场概述-一汽的机遇与挑战第30页对一汽而言，在今后几年中的机遇和挑战是并存的市场概述-一汽的机遇与挑战优势优势国内卡车市场最知名的品牌1999年一汽卡车的全国市场份额占到51%，居第一位轻、中、重型卡车车型分布比较均匀，可以满足不同类型的客户的需要产品价格相对进口产品有优势有相对完善的销售网络及服务网点机遇机遇地域市场的机会：国家对开发西部的倾斜政策给一汽在西部扩大销售带来了新的增长点产品市场的机会：国家政策环境的规范化将导致超载问题的逐步解决，重型卡车的前
35、景看好相关市场的机会：销售手段的多样性如消费贷款、汽车租赁会为一汽提供更多的商机。在备品和维修上的增值服务可以成为一汽卡车业务利润的新的增长点弱势弱势产品技术含量低中型卡车的市场份额低于二汽一汽市场占有率各个地域不均衡。在东北地区占有绝对优势，在华北、华东、西北地区基本与主要竞争对手持平，在中南、西南和华南地区落后于主要竞争对手二汽品牌定位不明确，市场宣传缺乏地区针对性营销网络水平低，销售网络和服务网点也存在着分布不均匀的现象。热销地区代理商过多过滥，滞销地区代理商寥寥无几挑战挑战在中国进入WTO之后，国外厂家均会竭尽全力进入中国市场，进口产品在产品质量/价格，营销服务方面的全面挑战企业管理水
36、平的提高和向现代企业制度的过渡必须尽快实现国内各主要竞争对手推出新车型的速度不断加快以抢占市场份额国内各主要竞争对手都极有可能与国外厂家进行合资以发挥国外厂家在资金、技术上的优势和国内厂家在销售渠道和维修网点上的优势第31页一汽在未来市场取得优势的关键成功因素产品n在保持性能可靠、经济效益好的优势基础上，提高产品的技术含量，迎接日益激烈的市场竞争营销n建立符合中国国情的，强有力的销售网络n在传统的新产品销售的同时，积极开发旧车市场，以及购车贷款等业务服务/备品n提高服务和备品供应的管理水平，克服目前存在的服务水平低，备品供应渠道混乱等问题组织结构n建立产、供、销一体化的卡车公司，统一协调一汽的
37、卡车业务市场概述-一汽的机遇与挑战第32页一汽中重型卡车管理的现状与分析第33页为协助一汽对未来的市场变化做好充分的准备,我们首先对一汽现行的市场营销模式进行了详尽的了解和诊断基础设施基础设施辅助系统辅助系统营销营销/销售战略销售战略市场定位客户分类产品特点区分销售计划销售方法品牌提升市场市场营销营销策略策略规模层次布署销售组织销售组织时间管理与客户接触、报告频繁度管理风格销售管理销售管理低高低高效率效率有效性有效性总体销售成果总体销售成果一汽中重型卡车管理的现状与分析人员保留培训投资培训项目人员保留人员保留和培训和培训客户信息库分析能力信息跨部门畅通性信息管理信息管理工资业绩评估及激励机制工
38、资及工资及奖励制度奖励制度第34页一汽无明确的市场营销策略，销售管理以量为主市场定位客户分类产品特点区分销售计划销售方法品牌提升市场市场营销营销策略策略规模层次布署销售组织销售组织时间管理与客户接触、报告频繁度管理风格销售管理销售管理一汽现状一汽现状n市场定位不明确n客户分类不细n产品特点不突出n销售计划随意性大，无约束力n销售方法陈旧效率低n品牌管理处于初级阶段国外厂商先进模式国外厂商先进模式n市场定位清晰n客户分类细致n产品特点突出n销售计划弹性小，有约束力n销售方法科学规范效率高n品牌管理模式成熟一汽中重型卡车管理的现状与分析人员保留培训投资培训项目人员保留人员保留和培训和培训客户信息库
39、分析能力信息跨部门畅通性信息管理信息管理工资业绩评估及激励机制工资及工资及奖励制度奖励制度第35页解放目前仍处在品牌建立上的初级阶段品牌定义品牌定义品牌，是指顾客将从产品或服务中得到的所有有形和无形利益与之相联系的一个名称一汽中重型卡车管理的现状与分析名称名称品牌品牌强大品牌强大品牌品牌演变的不同阶段品牌演变的不同阶段主要特点商业价值代表品牌对品牌有一定认识增强客流量，有一定的购买量解放东风独有的价值定位，统一的品牌形象和与之相协调的宣传方式品牌忠诚度较高溢价丰田本田个性化的品牌表现更多其它业务机会的利用麦当劳迪斯尼一汽目前所处阶段一汽目前所处阶段第36页这在一定程度上决定了目前解放品牌在市场
40、上的定位高东风三菱价格高低国产品牌进口、合资品牌低五十铃技术含量技术含量性能质量性能质量解放解放沃尔沃奔驰斯堪尼亚一汽目前市场定位与国内外品牌的比较一汽目前市场定位与国内外品牌的比较产品特点产品特点n国产卡车超载能力强，但易损坏，维修保养要求频繁，目前在全国普遍拥有为数可观的维修网点，备品供应基本充足n进口/合资品牌的超载能力逊于国产车，质量过关，一般维修保养要求不频繁，在中国的维修网点少，备品供应不足，价格昂贵n国产卡车的平均价格是进口/合资同类产品的1/2到1/6之间，随着入世后越来越多涌现的国际产品，市场需要一汽的产品在价格和质量性能上寻找符合客户需求的最佳结合点日产柴一汽中重型卡车管理
41、的现状与分析未来市场的发展方向第37页成功的品牌管理系统需要不同部门、不同职能之间密切的协调与配合,并非单纯依靠广告一汽中重型卡车管理的现状与分析服务和维修服务和维修建立购买优势建立购买优势建立品牌意识建立品牌意识建立价值定位建立价值定位客户需求开发客户需求开发客户群的区分客户群的区分主要主要业务业务活动活动负责负责部门部门主要主要成果成果用以下分类方式区分客户群：用途规模所有制其他市场部营销部代理商主要客户分类了解客户需求和购买行为：走访客户、经销商和竞争对手书面资料市场部营销部代理商不同客户群的产品需求和购买习惯开发满足目标客户群需求的产品技术指标价格服务水平营销渠道市场宣传针对不同客户群
42、的产品概念，包括技术指标价格服务水平营销渠道市场宣传开发目标产品营销活动选择合适的宣传媒体市场部广告部代理商针对不同客户群的广告宣传和渠道将潜在客户转为现有客户保持现有客户并转为忠实客户建立新的客户关系向现有客户提供服务代理商服务站备品供应营销管理为客户提供满意的售后服务汽研生产厂营销部代理商营销部代理商第38页一汽目前的品牌管理则存在着以下问题一汽中重型卡车管理的现状与分析服务和维修服务和维修销售销售建立品牌知名度建立品牌知名度建立价值定位建立价值定位了解客户需求了解客户需求客户群的区分客户群的区分主要主要存在存在问题问题基本不存在客户群的区分缺乏有针对性的销售方法 客户需求主要通过代理商反
43、馈，与客户实际接触较少缺乏现有客户和潜在客户的数据库管理无标准流程将客户的需求反映整理成书面资料定期向贸易公司总部汇报新产品的开发以汽研为主，销售部门参与很少广告宣传缺乏适合当地市场的针对性媒体选择与目标客户群之间缺乏直接联系广告也是强调“一汽”而非“解放”卡车广告宣传以“硬性广告”为主，缺乏“软性”引导在现有的体系中服务维修与销售是相脱离的。这不仅是不能保证服务的连续性，更重要的是一汽丧失了信息反馈的最佳渠道服务和维修尚未被看作品牌建设不可缺少的组成部分新产品开发以技术为导向，而不是以价值定位为导向缺乏价值定位概念，仍以定价为主缺乏配合价值定位的售前、中及售后服务的系统建设没有具体措施来锁定
44、客户，例如，将潜在客户转为现有客户，和将现有客户转为忠实客户缺乏对营销业务员的系统管理第39页目前一汽的销售计划随意性大，无约束力一汽中重型卡车管理的现状与分析销售预测的三个阶段销售预测的三个阶段经销商预测经销商预测目前一汽目前一汽的状况的状况频率频率区域预测区域预测总部的生产总部的生产要求要求主要问题主要问题对于经销商所提供的销量和销售时间的预测没有一个标准化的流程经销商不遵守预测的时间限制在资源紧张的时期，经销商的预测都有夸大的成分以便使他们可以得到足够的资源储备来应付突然增加的需求量经销商根据他们对市场的估计对各种车型的需要量作出一个预测。这个预测作为购车意向提交给贸易公司的驻省公司。该
45、购车意向对经销商无约束力每月一次各驻省公司将从各经销商那里得到的购车意向经修改后提交到区域经理处，区域经理将所有购车意向汇总后即得出该区域的销售预测每月一次，但可按实际情况进行修改各驻省公司将从各经销商那里得到的购车意向经修改后提交到本部销售部，销售部将所有购车意向汇总后即得出全国的销售预测每月一次，但可按实际情况进行修改第40页客户基本信息记录客户基本信息记录客户姓名，地址，电话联系人姓名及详情客户决策人信息合作伙伴姓名用户所属机构、协会详情在销售预测方面，国外的领先做法是依赖于经销商的强大的预测系统来进行一汽中重型卡车管理的现状与分析销售预测的三个阶段销售预测的三个阶段经销商预测经销商预测
46、区域预测区域预测总部的生产总部的生产要求要求根据不同型号确定8周的销售预测预测数据库高级销售人员的预测分析报告过往销售趋势的信息，特别的销售活动，未来市场的发展动向经销商8周的销售预测日常销售人员活动报告日常销售人员活动报告目的目的输入输入输出输出客户运作细节客户运作细节用户的业务类型业务规模各品牌的型号与数量品牌选择-全部或主要竞争对手采购信息采购信息用户通常的购买模式(如九月份购买，更新购买，等等)客户目前是否有兴趣购买-购买希望大、一般、还是小客户感兴趣的的型号与数量采购方面的其它信息采购方面的其它信息通常打交道的财务人员姓名当前感兴趣的程度-按竞争对手，按产品详细技术要求是否需要做特殊
47、改装是否还有其它要求用户的问题，如财务状况影响销售的因素影响销售的因素销售人员对销售前景总的评价。用户先前遇到的影响销售的问题的细节竞争对手销售活动的性质是否需要销售经理拜访客户销售跟进与完成的细销售跟进与完成的细节节跟进的细节-下次拜访日期对于购买希望较大的客户，估计的付款日期国外厂家实例国外厂家实例第41页在中国的公司，销售访问经常要每日进行汇报，主要是基于客户和销售结果的基本信息销售访问的汇报频率销售访问的汇报频率销售访问的汇报内容销售访问的汇报内容n客户联系信息非常基本的信息，主要是客户联系名称、称呼、地址和电话号码n客户的信用等级主要通过现金流情况、相互关系的长短和信用历史等来评定最
48、初的等级n销售成果有关公司自身的和竞争者的销售成果n竞争者和市场信息主要是的销售策略和竞争者的行动信息评述评述n有超过90%的公司都在执行这一制度n尽管有一些公司试图在客户的描述中包括信用等级没有一家有比较完备的信用评价体系信用等级经常每年只更新一次n超过三分之二的被调查者至少每一周向一线的推销人员收集一次详细的销售结果不到一半的公司收集其竞争对手的销售结果的信息在最成功一组的几家公司已拥有了计算机系统可以每天把全国范围内的销售结果向总部报告n不到三分之一的公司有规律地收集其竞争对手和市场的详细信息比例一汽中重型卡车管理的现状与分析第42页在美国销售访问的报告是基于每次访问，而且报告系统完备评
49、述评述n完备的销售报告系统使管理直接可以指导推销活动 帮助推销人员确立目标 提供资源和方法 密切追踪推销人员的活动 确认新的机会 引导资源向更大潜力的客户销售访问报告销售访问报告回答为是的比例注解:(1)在美国对27个公司进行的调查来源:公司跨行业销售有效性比较研究注解：允许被调查者同时有多项选择各组关于每日对每次访问进行报告的统计各组关于每日对每次访问进行报告的统计回答为是的比例注解:A组D组最成功到最不成功的企业或公司美国举例美国举例(1)(1)美国举例美国举例(1)(1)一汽中重型卡车管理的现状与分析第43页在区域销售预测方面的国外的领先做法一汽中重型卡车管理的现状与分析销售预测的三个阶
50、段销售预测的三个阶段经销商预测经销商预测区域预测区域预测目的目的输入输入输出输出根据不同型号，为某区域制定准确、意见一致的12周销量预测经销商预测每月不同型号的区域销量预测销售活动信息，市场动向不同型号的区域预测区域预测区域预测从每个经销商处得到4份双周销量预测运用统计预测方法模型来检验不同型号的销量预测确认经销商预测并作出修改将预测与市场份额估计相比较，在需要处设定目标完成预测，发送给总部制定10-12周的试验性预测总部的生产总部的生产要求要求国外厂家实例国外厂家实例第44页在总体销售预测方面国外的先进做法一汽中重型卡车管理的现状与分析销售预测的三个阶段销售预测的三个阶段经销商预测经销商预测
