1、第三章第三章 营销主要观点及发展简史营销主要观点及发展简史 本章要点 什么是营销组合？什么是营销组合？传统营销观念的核心是什么？传统营销观念的核心是什么？什么是什么是4P、4C、4R？一 营销主要观点概说 一一 市场营销组合（市场营销组合（marketing mix)marketing mix)鲍顿鲍顿 19501950 企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基机组合。营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求来确定本概念，指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最可控
2、营销因素的最佳组合。佳组合。二二 产品生命周期产品生命周期 迪安迪安 19501950 product life cycle,简称简称PLC,PLC,是指是指产品从进入市场到退产品从进入市场到退出市场的全过程，分为出市场的全过程，分为开发期、导入期、成长期、成熟期、开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期衰退期等阶段。等阶段。他们处于什么产品周期？他们处于什么产品周期？他们呢？他们呢？五分钟时间各列出三个不同生命周期的产品或服务五分钟时间各列出三个不同生命周期的产品或服务三三 市场细分市场细分 史密斯史密斯19561956 根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种根据消费者的购买行为及购买习
3、惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。市场的过程。四四 4Ps4Ps 麦肯锡麦肯锡 1960 1960 基础营销学基础营销学 产品（产品（ProductProduct）渠道（渠道（PlacePlace）价格（价格（PricePrice）促销（促销（PromotionPromotion）五五 4Cs4Cs 劳特朋劳特朋 1990 1990 基础营销学基础营销学 消费者的需求与欲望（消费者的需求与欲望（Consumer needs wants)Consumer needs wants)消费者愿意付出的成本（消
4、费者愿意付出的成本（Cost)Cost)购买商品的便利（购买商品的便利（Convenience)Convenience)沟通（沟通（Communication)Communication)营销发展简史营销发展简史一、创建期：一、创建期：2020世纪世纪2020年代年代 美国美国 19121912年，哈佛大学教授年，哈佛大学教授赫杰特齐赫杰特齐 -MarketingMarketing，主要研究推销术和广告术。主要研究推销术和广告术。标志着作为一门独立学科的市场营销学的建立。标志着作为一门独立学科的市场营销学的建立。二、应用期：二、应用期：2020世纪世纪2020年代年代-40-40年代末年代末
5、经济危机大背景经济危机大背景 1926 1926 全国市场营销学和广告学教师协会全国市场营销学和广告学教师协会 1936 1936 美国市场营销学学会美国市场营销学学会 1932 1932 克拉克和韦尔达出版了克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销美国农产品营销总体状态仍停留在总体状态仍停留在推销、广告宣传、推销策略推销、广告宣传、推销策略等。等。三、变革期：三、变革期：2020世纪世纪5050年代初年代初-70-70年代初年代初 霍华德霍华德市场营销管理：分析和决策市场营销管理：分析和决策 率先率先提出从提出从营销管理营销管理角度论述市场营销理论和应用，从角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与
6、营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。企业必须适应外部环境。麦卡锡麦卡锡基础市场营销学基础市场营销学 对市场营销管理提出了新的见解对市场营销管理提出了新的见解,把消费者视为一个特定把消费者视为一个特定的群体，即的群体，即目标市场目标市场，强调企业必须制定正确的市场，强调企业必须制定正确的市场营销营销组合策略组合策略，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。实现企业经营目标。“以生产为中心以生产为中心”-“以消费者为中心以消费者为中心”，四、新发展期：四、新发展期：2020世纪世纪7070年代年代现代现代 营销管理导向理论营销管理导向理论 整合营销整合营销 社会营销社会营销 关系营销关系营销 联结营销联结营销 网络营销网络营销 体验营销体验营销 饥饿营销饥饿营销 音乐营销音乐营销
