1、第四章第四章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测学习目标领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。【案例】可口可乐的失误（见P176）第一节 市场营销调研概述一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型一、营销调研的含义u市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。u特征：市场营销调研是企业的一种有目的的活动市场调研是一个系统的过程市场营销调研活动包含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多
2、项活动。二、营销调研的作用市场调研的作用：1、有利于制定科学的营销规划。2、有利于优化营销组合。3、有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研 探测性调研探测性调研是对所研究课题的初步考察，一般实在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步调研的具体内容和重点而进行的非正式调研。例如：某企业近来销售量大幅度下降，究竟是由于销售渠道不畅？还是广告力度不够？还是竞争者加入？或是消费者偏好发生了变化？描述性调研u描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现
3、状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。u例如：某贸易公司计划出口某产品到某东盟国家，就得事先对该国的经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品的销售状况等进行详细调查，由此对其产品在商标、包装、价格、分销渠道、广告等方面做出决策。因果关系调研因果关系调研：是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调研。例如：广告支出与产品销量、产品价格下调促进销售额扩大等。根据调研内容划分根据调研内容划分产品调研顾客调研销售调研促销调研1、产品调研：包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、包装等方面的偏好趋势进行预测2、顾客调研：包括对消费心理、消费行为的特征进行调
4、查分析3、销售调研：包括对购买行为的调查即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买行为的影响4、促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价第二节 市场营销调研实务u一、营销调研的过程（步骤）u二、市场营销调研的基本方法u三、问卷设计技术u四、案例一、营销调研的步骤调研项目的确立调研项目的确立拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论1、调研项目的确立调研项目的立项大体分为三个工作步骤：（1）明确营销问题A、企业背景B、是什么因素使得决策者如此关心这个问题C、什么信息对决策者处理这个问题有所帮助D、他为解决这个问题可支配多
5、少资源，时限如何（2）情况分析（3）确立调研课题防止调研课题过防止调研课题过宽、过泛，又要宽、过泛，又要防止太窄。防止太窄。2、拟定调研计划拟定调研计划信息来源：第二手资料、第一手资料调研方法:询问法、观察法、实验法调研工具：调查表、仪表调研方式：普查、重点调查、典型调查、固定样本调查、抽样调查抽样方案：抽样单位、样本、规模调研对象经费预算3、收集信息1）确定调研目的和内容2）确定调研对象和方法3）调研的组织工作4）实地调查4、调研结果的处理1）整理分析资料2）提出调查报告调研报告的格式1）扉页。也叫标题页，包括的内容有：报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和提供的日期。2）目录3）摘要。
6、摘要需写明为何要开展此项调研，报告中考虑到该问题的哪些方面，有何成果，建议要怎样做。4）正文uA、引言uB、调研方法uC、结果5）结论和建议6）附录二、市场营销调研的基本方法（一）按收集资料的方法分类1、询问法（1）个人访问法（2）邮寄访问法（3）电话访问法优点：省时优点：省时成本低。成本低。缺点：不易缺点：不易取得合作。取得合作。优点：方法灵活，面谈时可以相互启优点：方法灵活，面谈时可以相互启发，可过深入询问。发，可过深入询问。缺点：费用高，花费时间长。缺点：费用高，花费时间长。优点：被调查者分散，答案不优点：被调查者分散，答案不会受调查人员的影会受调查人员的影响。缺点：回收率低响。缺点：回
7、收率低2、观察法观察法：是调查员亲临调查现场或利用观察器材客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。注：优点是结果真实可靠，使用仪器观察具有客观性。注：优点是结果真实可靠，使用仪器观察具有客观性。只能观察到表面活动，不了解其内在因素只能观察到表面活动，不了解其内在因素 神秘顾客3、实验法实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，观察他们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果。普查重点调查典型调查抽样调查(二二)按对调查对象的选择方法分类按对调查对象的选择方法分类抽样调查抽样调查 1 1
8、、抽样原理、抽样原理就是从总体中抽取一定数量的样本来就是从总体中抽取一定数量的样本来推断，总体情况的一种调查方法。推断，总体情况的一种调查方法。母体母体数据数据子样子样判断判断取样取样测试测试反馈反馈分析分析2 2、抽样方法、抽样方法（1 1）随机抽样）随机抽样*按照随机原则选择样本，完全不带调查按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识，使总体中所有个案都具者的主观意识，使总体中所有个案都具有相同的概率被抽入样本。有相同的概率被抽入样本。简单随机抽样简单随机抽样(单纯随机抽样）单纯随机抽样）等距抽样（系统抽样、机械抽样）等距抽样（系统抽样、机械抽样）分层随机抽样分层随机抽样(分类随机抽样
9、）分类随机抽样）分群抽样分群抽样 （整群抽样）简单抽样从调查总体中完全按随机原则抽取样本随机数表1009732533765201358637542048056489474296084226895319645093039901902529093767071512807999708015736147660657471734072768503106010805455718240685260776200205165692系统抽样（等距抽样）系统抽样（等距抽样）就是依构成总体中个案的出现顺序，排列起来，每隔就是依构成总体中个案的出现顺序，排列起来，每隔K K个单位抽一个单个单位抽一个单位作为样本。注意：
10、防止出现系统误差位作为样本。注意：防止出现系统误差步骤：步骤：A A 将被调查总体中的各个个体单位按某种标志排列，连续编号将被调查总体中的各个个体单位按某种标志排列，连续编号 B B 计算抽样距离计算抽样距离=总体数量总体数量N/N/样本数量样本数量n(n(有小数则四舍五入有小数则四舍五入)C C 在第一段距离中随机抽一个号码，作为第一个样本在第一段距离中随机抽一个号码，作为第一个样本 D D 第一个样本号码加上距离，得到第二个样本。以此类推第一个样本号码加上距离，得到第二个样本。以此类推例：对例：对10001000名顾客进行调查，采用等距抽样抽取名顾客进行调查，采用等距抽样抽取5050个样本
11、。个样本。解答：解答：计算出抽样距离：计算出抽样距离：1000100050=2050=201 1202021214040414160609819811000100050假如从第一个距离假如从第一个距离01-2001-20中随机抽出的样本号为中随机抽出的样本号为1111，则样本单位号码分别为则样本单位号码分别为1111，3131，5151，7171直至抽足直至抽足5050人为止。人为止。分层抽样分层抽样 首先按总体的特征把总体分类，然后按比例抽。首先按总体的特征把总体分类，然后按比例抽。步骤：步骤：A A 对调查对象分类对调查对象分类 B B 从各层中抽取样本数从各层中抽取样本数各层抽取样本数各
12、层抽取样本数=抽样总数各层总体数总体数抽样总数各层总体数总体数 例：要对例：要对300300名顾客进行分层抽样，按收入高低分为高、中、低三名顾客进行分层抽样，按收入高低分为高、中、低三类。其中高收入顾客类。其中高收入顾客6060个，中等收入个，中等收入100100个，低收入顾客个，低收入顾客140140个。若个。若确定抽取确定抽取6060名顾客做调查，则各收入层应抽取的顾客数为多少。名顾客做调查，则各收入层应抽取的顾客数为多少。解答：解答：高收入顾客抽取的样本数高收入顾客抽取的样本数=60=60 60 60 300=12300=12中等收入顾客抽取的样本数中等收入顾客抽取的样本数=60=60
13、100 100 300=20300=20低收入顾客抽取的样本数低收入顾客抽取的样本数=60=60 140 140 300=28300=28（2）非随机抽样 依据研究要求，主观地、有意识地在研究对象的总体中进行选择抽样。判断抽样（目的抽样）任意抽样（便利抽样）很少采用 配额抽样 配额抽样（又名定额抽样）根据某些标准分组，然后用判断及巧合抽样方法抽样。性别600人男女300300老100中100青100老100中100青100年龄三、问卷设计技术（一）问卷调查的概念及其特点1、问卷调查的概念调查问卷又称调查表，是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成。它是市场调查基本的、有效的调查工具，主要用
14、于第一手资料的搜集。2、问卷调查的特点n通俗易懂，实施方便n适用范围广n节省调查时间，提高调查效率3 3、问卷的基本构成、问卷的基本构成六大组成部分六大组成部分标题标题问卷说明问卷说明被调查者基本情况被调查者基本情况调查主题内容调查主题内容编码编码作业证明的记载作业证明的记载问卷的标题问卷的标题 简明扼要 易于引起回答者的兴趣 例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等 问卷说明问卷说明“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活
15、动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”被调查者基本情况被调查者基本情况如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。调查主题内容调查主题内容 主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过
16、被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。4、专项调查问卷的形式（1）开放式调查问卷指对问题的回答不提供任何具体的答案，而由被调查人自由回答的调查问卷。优点：可以调查到被调查者的实际答案。缺点：有时意见比较分散，难以综合。例如：请给出您印象中最深的一条电视广告。您认为什么品牌的电冰箱最受欢迎？为什么？（1）开放式调查问卷1）自由式。被调查者不受任何限制地回答问题。例如：请给出您印象中最深的一条电视广告。您认为什么品牌的电冰箱最受欢迎？为什么？2）语句完成式。提出一个不完整的句子，由被调查者完成该句子。例如：当您口渴时，您想喝（）3）顺位式。这种
17、方式就是要求被调查者说出或写出他所联想到的第一个词。例如：当您选购洗衣服时，主要考虑（请将所给答案按重要程度排序）价格（）售后服务（）品牌（）外观（）节水节能（）噪声低（）其他（）（1）开放式调查问卷4）过滤法。是指调研人员最初提出离主题较远的问题，然后根据被调查者回答的情况逐渐缩小提问的范围，最后有目的地引向要调研的主题。例如：请问您喜欢看电视吗？是（）否（）如果是，请问您喜欢看哪一类节目？综艺（）新闻（）体育（）电视剧（）经济（）（对选择“综艺”的人）您看过 频道的 节目吗？是（）否（）（2）封闭式问卷其答案事先由调研人员拟定，在对问题所有可能的答案中，被调查者只能从中选择一个答案。优点：
18、回答方便，节省时间，便于统计、分析缺点：被调查者缺乏自发性表达。（2）封闭式问卷1）两项选择题。提出一个问题，给出两个答案。例如：您看过 产品的电视广告吗？是（）否（）2）多项选择题。提出一个问题，给出多个答案。例如：贵店所经销的啤酒中，哪个品牌上月销量最好？青岛啤酒（）力加啤酒（）威士龙（）华丹干啤（）3）程度评价法。对提出的问题，给出几个等级尺度的答案。例如：您对书店的店面布置感觉如何?很喜欢（）较喜欢（）一般（）不喜欢（）很不喜欢（）5、调查问卷设计注意的问题1）避免用含糊不清的词。例如：“经常”、“一些”、“有时”例如：你是否经常经常购买洗发精？您隔多长时间购买一次洗发精？例如：作为营
19、业员，您是否接受过系统系统的培训？您接受过哪些方面的培训？5、调查问卷设计注意的问题2）避免提一般性问题。例如：您对 商城的印象如何？您认为 商城的购物环境如何？营业时间是否恰当？服务态度怎样？3）避免带有引导倾向的问题。例如：消费者普遍认为 品牌的洗衣机好，您认为怎样？如果需要，您会购买 品牌的洗衣机？为什么？4）避免提可能令人难堪的问题。资料：存在问题的问卷资料：存在问题的问卷假定航空公司询问乘客下面的问题。你对每个问假定航空公司询问乘客下面的问题。你对每个问题的看法如何？题的看法如何？1 1、你的收入是多少？（以百元计算）、你的收入是多少？（以百元计算）2 2、你是偶尔还是经常乘坐飞机？
20、、你是偶尔还是经常乘坐飞机？3 3、你喜欢本航空公司吗？是（、你喜欢本航空公司吗？是（）否（）否（）4 4、去年、去年4 4月份你在电视上看到多少航空公司的广月份你在电视上看到多少航空公司的广告？今年告？今年4 4月呢？月呢？5 5、在评价航空公司时最显著和决定性的因素是、在评价航空公司时最显著和决定性的因素是什么？什么？6 6、你认为政府对机票征税从而剥夺了很多人乘、你认为政府对机票征税从而剥夺了很多人乘飞机的机会的做法对吗？飞机的机会的做法对吗？第三节 市场营销预测一、市场预测的含义二、市场预测的类型三、市场预测的过程四、市场调研报告的撰写一、市场营销预测的含义u定义 市场营销预测是指企业
21、在市场营销调研所获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。u作用1、营销预测为企业战略性决策提供依据2、营销预测是企业制定营销策略的前提条件3、营销预测有利于提高企业的竞争能力二、市场预测的类型（一）定性预测方法（一）定性预测方法依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。评价 简便易行，易于普及和推广。但带有一定的主观片
22、面性。适用于资料缺乏的情况下，如新产品市场销售趋势预测等。（二）定量预测方法定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。三、市场营销预测的内容市场需求潜量的预测企业销售的预测市场占有率的预测企业所需资源的预测四、市场预测的过程1 1、确定预测目标。、确定预测目标。2 2、搜集资料。、搜集资料。3 3、选择预测方法与建立预测模型。、选择预测方法与建立预测模型。4 4、分析预测误差。、分析预测误差。5 5、编写预测报告。、编写预测报告。第四节、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员
23、意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法 通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多如：直接访问、邮寄调查、组织消费者座谈会等。营销人员意见预测法内容：营销人员由于直接参与市场上各种营销活动，对顾客、协作者和竞争厂家等的情况及其变化动向比较了解
24、，综合他们的意见所作的预测有一定的价值。评价：企业能较快地作出反应，作出近似实情的预测。但这种预测结果需进一步修正。专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法小组讨论法：即召开专家会议集体讨论，作出预测。这种方法可以发挥集体智慧，在讨论中互相交换意见，取长补短。单独预测集中法：即由每位专家单独提出预测值，然后由专项负责人将各专家意见综合起来得出结论。这种方法可以充分发挥个人智慧和经验。“德尔菲”法：即通过邮寄问卷的方式，征询专家的匿名预测意见，对几轮征询预测问卷进行统计整理，最后得出预测结果。这种科学的预测程序与方法使预测结论更为客观。市场试验法 在新产品投放市场或老产品开辟市场、启用新分销渠
25、道时，选择小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。由于时间长、费用大，因此多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：YTC S E加法模型：YTCSE（其中T表示趋势，C表示周期，S表示季节，E表示不确定因素）1、简单平均数法、简单平均数法例：某企业例：某企业1 1月到月到6 6月的实际销售某产品的资料如下：月的实际销售某产品的资料如下：月份月份1 12 23 34 45 56 6销售量（吨）销售量
26、（吨）202202197197194194204204196196188188预测预测7 7月份的销量。月份的销量。解答：解答：n+1=(y1+y2+y3+yn)/nn+1=(y1+y2+y3+yn)/n7 7月份的销售量为：月份的销售量为：（202+197+194+204+196+188202+197+194+204+196+188）/6=197/6=197（吨）（吨）2、加权平均法、加权平均法例：某企业例：某企业20002000年年1414月某产品销售资料如下，月某产品销售资料如下，1414月月各月份权数分别为各月份权数分别为0.200.20，0.250.25，0.250.25，0.300
27、.30，求该公司，求该公司5 5月份的产品销量。月份的产品销量。月份月份1 12 23 34 4销量（台）销量（台）4646505054545858 解答：解答：n+1=(y1n+1=(y1*w1+y2w1+y2*w2+y3w2+y3*w3+ynw3+yn*wn)/(w1+w2+w3+wn)wn)/(w1+w2+w3+wn)所以所以5 5月份的销量为：月份的销量为：4646*0.20+500.20+50*0.25+540.25+54*0.25+580.25+58*0.300.300.20+0.25+0.25+0.30=52.653=52.653（台）（台）直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率
28、表示增长趋势的外推预测方法。公式为：ya+bx（其中a为直线Y轴上的截距，b为直线斜率）根据最小平方原则，趋势值的总和为：Y=na+b x （其中n为年分数）再计算XY的总和即：XY=a x+b x.x 一般为了简化计算将x 取0，若n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。当x=0时,Y=na,xY=bx.x 由此推出a,b值为：a=Y/n ;b=xY/x.x所以Y=Y/n+(xY/x.x)X【例题】见P190页【例题】运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x，则第八年可能实现的营业额预测值是()A 2.6 B 1.7 C 2.9 D0.8【例题】某自助商店1997-2002年实现的利润见下表，试用直线趋势法预测2003年可能实现的利润是多少？年度979899000102利润95105119131145158(170.23)统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。结 束！
