1、【1 1】【2 2】【3 3】【4 4】【1 1】生鲜品类生鲜品类划分划分生鲜商品结构规划生鲜商品结构规划案例案例1：不同气象条件下的品类调整：不同气象条件下的品类调整案例案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？：生鲜经营方式：联营还是自营？【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分蔬菜水果蔬菜水果肉类肉类水产水产【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费典型顾客群特征是什么？生鲜消费典型顾客群特征是什么？目标顾客群的消费方式？目标顾客群的消费方式？【2 2】123 时间充裕
2、时间充裕 购买频率高购买频率高食材为主食材为主 对价格敏感对价格敏感生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质制成品为主制成品为主 生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质重品种搭配重品种搭配生活节奏快生活节奏快 即时性消费即时性消费成套消费成套消费 对价格敏感对价格敏感超市生鲜商品的品类分析超市生鲜商品的品类分析生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联性和品类角色完善和调整生鲜商品结构完善和调整生鲜商品结构品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸【3 3】品牌忠诚度品牌忠诚度 （调味品、饮品等）（调味品、饮品等）不常购买，有消费风险，消费者不常购买，有消费风险，消费者需要分析比较然后决策购
3、买，需需要分析比较然后决策购买，需要尽量降低失调感，建立品牌忠要尽量降低失调感，建立品牌忠诚度非常重要，例如：李锦记诚度非常重要，例如：李锦记超市生鲜商品的品类分析超市生鲜商品的品类分析 决策决策（信息寻找、（信息寻找、考虑品牌选择）考虑品牌选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息寻找，只信息寻找，只考虑一种品牌）考虑一种品牌）复杂决策复杂决策 （汽车、电器、住房等）（汽车、电器、住房等）商品贵重商品贵重/非常用品非常用品/有消费风险，有消费风险，长期使用并有调整，购买就需要长期使用并有调整，购买就需要花时间精力面对复杂的购买过程花时间精力面对复杂的购买过程 惯惯 性性 （鲜肉、青菜等）（鲜
4、肉、青菜等）常用常用/熟悉生鲜品，不需要收集信息熟悉生鲜品，不需要收集信息购买过程简单，对价格反映敏感，购买过程简单，对价格反映敏感，现场促销作用明显现场促销作用明显生生鲜鲜日本零售专家对一个具有52万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：开放式容易进入开放式容易进入 25；商品容易拿到商品容易拿到 15；商品丰富商品丰富 15；购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮 14；商品标价清楚 13；服务人员的态度 8；商品价格便宜 5品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸休闲时间休闲时间工作时间工作时间 传统的时间和休闲
5、概念（传统的时间和休闲概念（24小时）小时）现代的时间和休闲概念现代的时间和休闲概念 有偿时间有偿时间 尽义务时间尽义务时间 可自由支配时间可自由支配时间 休闲时间休闲时间【4 4】工作时间工作时间非自由支配时间非自由支配时间 顾客消费需求分析顾客消费需求分析 家庭替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有家庭替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有时间时间、也没有也没有兴趣兴趣下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨经验经验。这都是生活便利性需。这都是生活便利性需求提高而导致的消费变化。求提高而导致的消费变化。根据根据美国食品营销学院美国食品营销学院
6、的研究，大多数美国人不会在下午的研究，大多数美国人不会在下午4点之前考虑晚点之前考虑晚餐该吃什么。之后这些人会说：餐该吃什么。之后这些人会说：“OK，现在还有多少时间来准备晚餐呢？，现在还有多少时间来准备晚餐呢？”他们不愿意花时间下厨房做饭，他们希望能有那种拿了就走，放在桌上就他们不愿意花时间下厨房做饭，他们希望能有那种拿了就走，放在桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。【4 4】【4 4】【4 4】属属性性判判定定顾顾客客确确认认分分析析生鲜管理体系生鲜管理体系卖场营销能力卖场营销能力 生鲜商品生鲜商品商商品品特特性性目标顾客目标顾客现现实实数数据据分分析析【1 1】
7、【2 2】【3 3】【4 4】超市百货超市百货高毛利高流量高毛利高流量【1 1】【2 2】【3 3】具体性计划购买具体性计划购买：事先拟定计划并实施购买。：事先拟定计划并实施购买。一般计划性购买一般计划性购买：进店前自己决定计划，还没决定品牌与品种：进店前自己决定计划，还没决定品牌与品种替代型购买替代型购买：由计划购买转向购买另一种替代品：由计划购买转向购买另一种替代品非计划性购买非计划性购买：进店前没有拟定购买计划，店内决定购买商品：进店前没有拟定购买计划，店内决定购买商品店内决策性购买店内决策性购买：一般计划性购买，替代型购买，非计划性购：一般计划性购买，替代型购买，非计划性购 买的总和。
8、买的总和。由于价格原因，愿意尝试新产品消费由于价格原因，愿意尝试新产品消费【3 3】【4 4】【1 1】【2 2】【3 3】【4 4】【1 1】【2 2】【4 4】【1 1】【2 2】【3 3】【4 4】【1 1】【1 1】【2 2】【2 2】生鲜品生鲜品消费者消费者开开 发发回回 顾顾其他供应链伙伴其他供应链伙伴预算规划预算规划制成品制成品原材辅料原材辅料包装物料包装物料卫生材料卫生材料营运管理营运管理商品销售商品销售卖废料卖废料商品索赔商品索赔采购管理采购管理【3 3】123【3 3】【4 4】【1 1】【2 2】【3 3】【4 4】管理标准体系管理标准体系管理制度体系管理制度体系 管理培
9、训体系管理培训体系【1 1】【1 1】【1 1】【2 2】【2 2】【3 3】【1 1】【2 2】【3 3】【4 4】【5 5】【1 1】电击电击放血放血解体解体僵直僵直后熟后熟排酸排酸加工加工出品出品原料原料入库入库一次一次处理处理冷盐水冷盐水机处理机处理二次二次处理处理装盒装盒包装包装出货出货陈列陈列销售销售肉肉类类鲜鲜度度管管理理商品的鲜度管理商品的鲜度管理销售的鲜度管理销售的鲜度管理卫生质量管理卫生质量管理进货的鲜度控制进货的鲜度控制库存的鲜度控制库存的鲜度控制加工的鲜度控制加工的鲜度控制成品库存鲜度管理成品库存鲜度管理陈列量控制管理陈列量控制管理肉类有效期管理肉类有效期管理商品鲜度检
10、查商品鲜度检查人员卫生管理人员卫生管理加工间卫生管理加工间卫生管理卖场卫生管理卖场卫生管理【2 2】1 1】分拆类生鲜品成本核算与管理分拆类生鲜品成本核算与管理 项目：肉禽类、水产品项目：肉禽类、水产品 特点：加工过程特点：加工过程“由一到多由一到多”的分解过程的分解过程 核算：核算：分类核算方式分类核算方式 单品核算方式单品核算方式 难点：核算数据来源和采集方式难点：核算数据来源和采集方式【3 3】1 1】分拆类生鲜品成本核算与管理分拆类生鲜品成本核算与管理 成本分解方式成本分解方式 控制损耗成本控制损耗成本 现场操作流程标准化现场操作流程标准化 原料品质和价格稳定原料品质和价格稳定【3 3
11、】库存记录库存记录操作规范操作规范库存管理库存管理损耗记录损耗记录原料成本原料成本原料品控原料品控参数标准参数标准【3 3】【3 3】【3 3】【3 3】【3 3】【3 3】初始毛利初始毛利【4 4】【5 5】【5 5】【1 1】原材料标准化和验收标准】原材料标准化和验收标准【2 2】标准化的加工流程和操作手册】标准化的加工流程和操作手册【3 3】生鲜品核算参数、数学模型和适用的成本分解组】生鲜品核算参数、数学模型和适用的成本分解组合计算方法合计算方法【5 5】【1 1】建立加工中心支持系统】建立加工中心支持系统【2 2】现场加工和核算主体向加工中心转移】现场加工和核算主体向加工中心转移【3
12、3】保留简单加工环节，营造现场气氛】保留简单加工环节，营造现场气氛【5 5】【1 1】建立供应商支持系统（部位肉）】建立供应商支持系统（部位肉）【2 2】农业产业化发展带动产品标准化提高】农业产业化发展带动产品标准化提高【3 3】产销结合的原辅材料开发（调料、预拌粉）】产销结合的原辅材料开发（调料、预拌粉）【5 5】【1 1】【2 2】1234以大规模经营生鲜以大规模经营生鲜“食材食材”、生鲜自制产品现场加工生鲜自制产品现场加工和联营加工为主和联营加工为主要求生鲜品组合广而深，要求生鲜品组合广而深，经营规模较大，经营规模较大，提高卖场的商圈覆盖范围提高卖场的商圈覆盖范围具有较强的具有较强的生鲜仓储加工能力生鲜仓储加工能力和独立经营能力和独立经营能力强调价格低廉，强调价格低廉，关注敏感商品，关注敏感商品，塑造低价形象，塑造低价形象，争取重复性购买争取重复性购买1234
